以不列顛百科為例看一個(gè)傳統(tǒng)百科出版商走向 數(shù)字化的嬗變

胡春玲

摘要：本文以不列顛百科全書(shū)公司（又稱大英百科全書(shū)公司，簡(jiǎn)稱EB公司）為例，分析了由科技帶來(lái)的出版業(yè)多次變革的時(shí)代（光盤(pán)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)web1.0時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代），它所經(jīng)歷曾經(jīng)的輝煌、策略的落敗、慘淡的經(jīng)營(yíng)，以及逐漸從傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)向數(shù)字化的發(fā)展軌跡；著重評(píng)析了4個(gè)階段不列顛百科全書(shū)公司的發(fā)展策略及其成敗得失；并對(duì)不列顛百科在線平臺(tái)進(jìn)行了分析，在與其他網(wǎng)絡(luò)百科如維基百科的比較分析展望移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的現(xiàn)代百科的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：不列顛百科全書(shū)；數(shù)字化；維基百科；移動(dòng)互聯(lián)；

中圖分類號(hào)：TP751.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-3520（2014）-06-00104-02兩年前，不列顛百科全書(shū)公司宣布停印紙質(zhì)版，兩年后，此舉給不列顛百科全書(shū)公司帶來(lái)了什么？談到停印決策，不列顛百科全書(shū)公司的總裁Jorge Cauz說(shuō)：“這是一個(gè)通往新時(shí)代的必經(jīng)之路，有些人會(huì)為它感到悲傷并懷念它。但是，現(xiàn)在我們有了更好的工具。網(wǎng)站會(huì)繼續(xù)更新，會(huì)更加包羅萬(wàn)象，還有多媒體資料?！盵1]所以，對(duì)于不列顛百科全書(shū)公司來(lái)講，這次決策實(shí)際上是一次重大的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

縱觀不列顛百科200多年的歷史，有輝煌，有失落，也有成就，在跌跌撞撞中隨時(shí)代前行。不列顛百科的發(fā)展史，就是傳統(tǒng)百科出版商應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的出版環(huán)境的奮斗史，是傳統(tǒng)出版業(yè)走向數(shù)字化的縮影，對(duì)于研究百科全書(shū)產(chǎn)業(yè)具有重要意義。

以下分4個(gè)階段對(duì)不列顛百科全書(shū)公司從一個(gè)傳統(tǒng)百科出版商向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型進(jìn)行評(píng)析和思考。

一、長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)世紀(jì)的輝煌（18世紀(jì)至20世紀(jì)后期）

不列顛百科全書(shū)1768年誕生于英國(guó)的愛(ài)丁堡，一上市就銷(xiāo)售一空，經(jīng)過(guò)兩百多年的發(fā)展，不列顛百科全書(shū)成為世界最知名、最具威信、最包羅萬(wàn)象的百科工具書(shū)。此后不列顛百科全書(shū)所有權(quán)數(shù)度易手。1920年，第11版出版后，該書(shū)版權(quán)賣(mài)給美國(guó)。1990年，其銷(xiāo)售達(dá)到歷史高峰，約11.7萬(wàn)冊(cè)。市場(chǎng)占率高、成長(zhǎng)穩(wěn)定、利潤(rùn)豐厚，加上兩百年的歷史積淀，不列顛百科品牌魅力十足，基礎(chǔ)穩(wěn)固。[2]而公司為《不列顛百科全書(shū)》建立了一套最積極、最成功的直銷(xiāo)策略——以鎖定小康家庭為目標(biāo)客戶，以父母對(duì)孩子殷切的期望作為營(yíng)銷(xiāo)訴求，發(fā)展出跟百科全書(shū)內(nèi)容一樣精彩的營(yíng)銷(xiāo)策略。

時(shí)代造就了《不列顛百科全書(shū)》的銷(xiāo)售傳奇。

二、光盤(pán)時(shí)代的落敗（約1990～1994年）

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)普及，出現(xiàn)了光盤(pán)。光盤(pán)價(jià)格低廉、便于攜帶、查閱檢索方便，能存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)，可容納數(shù)百部大部頭書(shū)籍的內(nèi)容，給以紙介質(zhì)為主的出版業(yè)以較大沖擊。

微軟公司在尋求與EB公司合作未果后，轉(zhuǎn)而與Funk & Wagnalls合作，推出 Encarta光盤(pán)百科全書(shū)，標(biāo)價(jià)50美元，與紙本不列顛百科全書(shū)售價(jià)1500美元相比，價(jià)格十分低廉。從1990年起，《不列顛百科全書(shū)》和其它所有印刷版的百科全書(shū)在美國(guó)的銷(xiāo)售額大幅銳減，甚至不到原來(lái)的20%。公司面臨極大的危機(jī)，全書(shū)銷(xiāo)售量從1990年的11.7萬(wàn)冊(cè)驟減到1994年的5.1冊(cè)，到1996年，銷(xiāo)量?jī)H是其 1990年銷(xiāo)量的 17%。[3]

Encarta光盤(pán)百科全書(shū)因廉價(jià)以及微軟不遺余力的推銷(xiāo)，沖擊了傳統(tǒng)百科全書(shū)的陣地。雖然其內(nèi)容質(zhì)量難敵不列顛百科全書(shū)，但其中加入了動(dòng)畫(huà)等紙本圖書(shū)所缺乏的視聽(tīng)效果，并且查閱方便，在普通讀者中有巨大的吸引力。對(duì)于EB公司來(lái)講，還沉迷于自身輝煌的成績(jī)中，未能洞察到競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)榭萍紩r(shí)代的到來(lái)已經(jīng)悄悄改變，從而未能抓住機(jī)會(huì)利用新科技結(jié)合其優(yōu)勢(shì)發(fā)展早期電子百科全書(shū)。直到1994年才出版CD-ROM版，但時(shí)代已經(jīng)變化，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不列顛百科全書(shū)更面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)web1.0時(shí)代的慘淡經(jīng)營(yíng)（1995～2004年）

1994年EB公司推出光盤(pán)版，但只是作為印刷版的贈(zèng)品，并未對(duì)紙質(zhì)版銷(xiāo)量有明顯提升。若單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)售價(jià)高達(dá)1000美元。即便1997年公司將光盤(pán)版降低至125美元，也并未提振銷(xiāo)售。此時(shí)，20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)啟的互聯(lián)網(wǎng)web1.0時(shí)代悄然來(lái)臨，用戶可以在網(wǎng)上獲取網(wǎng)站提供的信息，大眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀“書(shū)”。盡管EB公司在1994年推出在線版不列顛百科全書(shū) Britannica Online,但仍然難以抵擋住悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息免費(fèi)的趨勢(shì)。1999年公司推出不列顛百科在線平臺(tái)Britannica.com，供用戶免費(fèi)使用；2001年改為基礎(chǔ)版免費(fèi)，進(jìn)階版小額收費(fèi)，每月收費(fèi) 5美元或是每年收費(fèi) 50美元。此外，不斷對(duì)網(wǎng)站資源的多樣化和多元化進(jìn)行擴(kuò)充。[5] 至此，公司出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)EB公司還在致力于光盤(pán)版計(jì)劃，希望以此救活紙質(zhì)版時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。對(duì)形勢(shì)錯(cuò)估以致公司并沒(méi)有正確判斷潛在競(jìng)爭(zhēng)者，它的競(jìng)爭(zhēng)者除了既有的百科全書(shū)出版商，還有無(wú)數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上興起的在線數(shù)據(jù)庫(kù)和搜索引擎。[6]許多用戶漸漸使用搜尋引擎而非百科全書(shū)以尋找免費(fèi)的信息。

不列顛百科在線平臺(tái)在當(dāng)時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)的出版商來(lái)說(shuō)是個(gè)創(chuàng)舉，它希望用一個(gè)高質(zhì)量的資料庫(kù)來(lái)吸引用戶，通過(guò)用戶訂閱的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。先免費(fèi)，使用戶習(xí)慣并信賴，再小額收費(fèi)，將這些曾經(jīng)的用戶變成了訂閱用戶。

四、互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的堅(jiān)守和開(kāi)拓（2004年以后）

不同于web1.0時(shí)代用戶被動(dòng)地接受信息，Web2.0 則更注重用戶的交互參與，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的制造者。伴隨而來(lái)的是各種社交網(wǎng)絡(luò)的興起，著名的維基百科也應(yīng)運(yùn)而生。維基百科通過(guò)開(kāi)放性協(xié)作編輯模式編撰網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)，用戶不僅是內(nèi)容的編寫(xiě)者，也是內(nèi)容的消費(fèi)者。這是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)傳播界的信息革命，顛覆了傳統(tǒng)百科全書(shū)精英派編撰理念。

與維基百科相比，無(wú)論是不列顛百科的紙質(zhì)版還是在線版，在條目數(shù)量、內(nèi)容量、更新速度都不及維基百科。而且，歷來(lái)被不列顛百科引以為傲的權(quán)威性、準(zhǔn)確性精英文化特點(diǎn)，也受到了挑戰(zhàn)。更重要的是，維基百科完全免費(fèi)！這給剛剛進(jìn)入轉(zhuǎn)機(jī)的不列顛百科全書(shū)公司以巨大壓力。 不列顛百科全書(shū)公司采取了以下策略：

（一）繼續(xù)打造高品質(zhì)的在線平臺(tái)，整合優(yōu)質(zhì)資源。不列顛百科在線大大擴(kuò)充它的知識(shí)含量，除了百科全書(shū)的全部?jī)?nèi)容以外，還鏈接了許多有用的工具書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)以及網(wǎng)站，包括Britannica?Internet?Guide 提供的20萬(wàn)個(gè)以上優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站、韋氏詞典，期刊雜志、音像等多媒體資料、交互式世界地圖全集及不列顛百科獨(dú)家收錄的特殊主題深度介紹等信息，并且通過(guò)對(duì)信息多媒體化和創(chuàng)造性的整合，信息呈現(xiàn)的形式也更加多元化，有大量的動(dòng)畫(huà)、影片、視頻音頻，使其在可讀性和實(shí)用性上都非常出色，給讀者更直觀實(shí)際的幫助。

通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)資源，提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)，吸引學(xué)校、圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)用戶和普通讀者，依靠用戶訂閱服務(wù)和廣告方式盈利。堅(jiān)守經(jīng)典權(quán)威可靠的精英理念，維持不列顛百科全書(shū)的品牌價(jià)值，是其進(jìn)行其他延伸產(chǎn)品開(kāi)拓的基石。越來(lái)越碎片化的信息時(shí)代，權(quán)威的、真實(shí)有效的內(nèi)容永遠(yuǎn)是可靠而有價(jià)值的，是獲得人們信任的基礎(chǔ)。

（二）調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，以數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)教育市場(chǎng)。

維基百科迅速崛起，以及google、yahoo等搜索引擎， 微博、微信、facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的興起，人們免費(fèi)獲得知識(shí)、信息的途徑變得多元化、多樣化。因此，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)并不能吸引足夠的付費(fèi)訂閱用戶，這公司在維持品牌的同時(shí)，采取分眾化策略調(diào)整自身的產(chǎn)品，面向具有盈利前景的基礎(chǔ)教育市場(chǎng)投入資源，為美國(guó)基礎(chǔ)教育（k-12教育）提供多元化的服務(wù)——為教師提供個(gè)性化的課件方案，為學(xué)生學(xué)習(xí)提供課上課下幫助。

為此，不列顛百科全書(shū)公司推出了系列教育產(chǎn)品britannica school edition，按程度分為小學(xué)程度、中學(xué)程度、高中程度，供不同程度的用戶使用；依數(shù)學(xué)、科學(xué)、英文、社會(huì)主題整合學(xué)習(xí)素材，給學(xué)生提供互動(dòng)課程、學(xué)習(xí)指導(dǎo)和練習(xí)；對(duì)于教師，則是協(xié)助老師將百科全書(shū)及網(wǎng)絡(luò)資料與課程整合，強(qiáng)化課程的豐富度，擺脫傳統(tǒng)教學(xué)的限制；除此之外，還提供韋氏詞典、新聞信息、百科詞條、多媒體資料、世界國(guó)家分析工具等資料，幫助使用者隨用隨查。

不列顛品牌權(quán)威和可靠性的價(jià)值，網(wǎng)站極具威望的優(yōu)質(zhì)信息來(lái)源，以及在線產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，為不列顛的教育產(chǎn)品贏得了學(xué)校機(jī)構(gòu)和讀者的信任。2012年，公司85%的收入來(lái)自包括數(shù)學(xué)、科學(xué)、英語(yǔ)等教育相關(guān)產(chǎn)品；15%來(lái)自網(wǎng)站訂閱費(fèi)用。

是否完全開(kāi)放不列顛百科資源庫(kù)，對(duì)于EB公司來(lái)說(shuō)是個(gè)兩難的問(wèn)題，關(guān)乎公司的盈利模式。不列顛百科盈利的性質(zhì)決定了它對(duì)百科資源采取有限的開(kāi)放，但訂閱用戶并未成為公司盈利的主角；而完全開(kāi)放百科資源，能吸引大量用戶，但除非公司找到足夠好的盈利模式。這種模式可能是通過(guò)開(kāi)放的資源庫(kù)吸引用戶的點(diǎn)擊量，帶來(lái)可觀的廣告收入或者促使其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。前提是，EB公司確實(shí)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，并且具備不斷創(chuàng)新的勇氣，繼續(xù)與時(shí)俱進(jìn)。

五、結(jié)論和啟示

不列顛百科200年的奮斗史，是傳統(tǒng)紙質(zhì)百科全書(shū)在科技的歷次革新中逐步走入數(shù)字化的歷史，在歷次技術(shù)革命中，都在尋找破局思維，有失敗，也有突破。只要抓住時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，及時(shí)做出調(diào)整和創(chuàng)新，就能迎來(lái)新生，不列顛百科全書(shū)公司近年來(lái)數(shù)字化的發(fā)展表明，他們的數(shù)字化努力已經(jīng)初見(jiàn)成效。社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，對(duì)于百科的發(fā)展是一個(gè)難得機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求和在PC端的需求完全不同，抓住時(shí)代的脈搏，百科移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品也會(huì)大有所為。在隨時(shí)隨地享受服務(wù)的同時(shí)，讓人隨時(shí)隨地地獲取知識(shí)——也許移動(dòng)百科的價(jià)值就體現(xiàn)在這里。

參考資料：

[1]Encyclop?dia Britannica. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Britannica

[2]D.Auchter.The Evolution of the Encyclopaedia Britannica: from the Macropaedia to Britannica Online. Reference Service Review, 1999.Vol. 27, Iss. 3

[3]R.A. Melcher .Dusting off the Britannica , BusinessWeek, 10/20/97

[4]Encyclop?dia Britannica. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Britannica

[5]http://www.britannica.com

[6]孫忠.侵蝕與抵抗.數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)出版社的突圍——以大英百科為例.出版與發(fā)行研究.2010.6