互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公共信息傳播的理念轉(zhuǎn)型思考

今天，影響信息傳播模式改變的三大技術(shù)已經(jīng)日益清晰地呈現(xiàn)在大家面前。

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它拓展著信息傳播的自由時(shí)空，使得人類之間的信息交流任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)。今天使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5個(gè)億，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的物理通道已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的更移。

二是智能便攜的發(fā)展，它提供了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)多元社會(huì)應(yīng)用的個(gè)人平臺(tái)。人的多元社會(huì)需求就在這個(gè)小小的智能終端上得到延伸和滿足，中國(guó)智能手機(jī)的社會(huì)滲透率位于世界前列，中國(guó)人手中持有的智能終端占到了全球智能終端總量的1/4。已經(jīng)嶄露頭角的可穿戴設(shè)備將進(jìn)一步改變信息傳播的終端形態(tài)。

三是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的云計(jì)算服務(wù)的發(fā)展，極大推進(jìn)著人類的信息共享、資源共享、服務(wù)共享，在滿足多元社會(huì)需求的同時(shí)，也提高了社會(huì)的運(yùn)行效率。

這三大技術(shù)已經(jīng)改變了整個(gè)人類信息交流的形態(tài)和模式，進(jìn)而使得公共信息提供、社會(huì)關(guān)系乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)演進(jìn)方式都因此發(fā)生著重大的改變。人類歷史上沒有任何一個(gè)傳播技術(shù)到達(dá)這一境界，能夠?qū)φ麄€(gè)人類社會(huì)的進(jìn)程產(chǎn)生如此廣泛而深刻的影響。

在中國(guó)社會(huì)的改革變局和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)影響的綜合作用之下，公共信息傳播影響力的建造，已經(jīng)面對(duì)全新的理念改變。

一、需要完成從單一媒體到多元媒體的理念轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)正在改變著信息的采集、合成、傳播和經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)運(yùn)行方式，把人類歷史上不同媒體形態(tài)的獨(dú)立演進(jìn)過程統(tǒng)一為更加豐富和更加有序的過程。

未來信息傳播過程將由多元維度結(jié)構(gòu)支撐。信息的組合方式會(huì)具有時(shí)空的多元維度；信息的展示方式會(huì)具有媒體的多元維度；信息的采制方式會(huì)具有工具的多元維度；信息的獲取方式會(huì)具有終端的多元維度；信息的使用方式會(huì)具有目標(biāo)的多元維度；信息的生產(chǎn)方式會(huì)具有協(xié)作的多元維度。

在這種信息傳播的形態(tài)、模式、平臺(tái)日益融合的大趨勢(shì)下，不僅信息發(fā)布的渠道日益多元化，公眾接收信息的終端也在多元化，整個(gè)信息生產(chǎn)的方式今天呈現(xiàn)出復(fù)雜的多元結(jié)構(gòu)特征。

在這種全新的傳播技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)的信息傳播方式，甚至一些基于WEB1.0技術(shù)支持的網(wǎng)站的信息傳播方式，都已經(jīng)呈現(xiàn)出不同程度的局限。針對(duì)不同人群在不同時(shí)空條件下從事信息活動(dòng)的行為習(xí)慣及方式，針對(duì)不同人群的不同需要采用全方位的媒體技術(shù)傳播模式進(jìn)行有效的信息傳播，完成從單一媒體到多元媒體的信息傳播理念的轉(zhuǎn)型，這樣的挑戰(zhàn)已經(jīng)置于所有從事公共信息傳播的所有機(jī)構(gòu)和人員面前。

使用新的主流技術(shù)工具和主流技術(shù)方式，把信息傳送到需要這種信息的人群之中，是今天從事有效的公共信息傳播的基礎(chǔ)和前提。

二、需要完成從提供信息到提供服務(wù)的理念轉(zhuǎn)型

任何一個(gè)公共信息傳播機(jī)構(gòu)都希望自己傳播的信息產(chǎn)生更大的社會(huì)影響力，希望更多地贏得公眾的信任，甚至希望公民對(duì)自己的信息發(fā)布渠道形成深度依賴。傳統(tǒng)的傳播過程中，我們的精力集中在信息的直接提供領(lǐng)域，這無疑是重要的。但是，今天要想擁有公民的深度關(guān)注和依賴，建造服務(wù)功能體系變得更加重要。

我們能夠看到，一個(gè)美國(guó)政府的縣級(jí)政府網(wǎng)站提供的這種服務(wù)信息的充分性，包括他們所主管行政轄區(qū)的種族構(gòu)成、社會(huì)治安、商業(yè)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)，甚至自然地質(zhì)及氣候變化狀況的信息全部都在政府網(wǎng)站上。

對(duì)于社會(huì)各個(gè)機(jī)構(gòu)來說，以專業(yè)領(lǐng)域全方位信息作為支撐的服務(wù)功能的提供，不僅顯示著機(jī)構(gòu)的責(zé)任意識(shí)，更為人民的生活決策提供著認(rèn)知基礎(chǔ)和服務(wù)功能。

在今天這樣一個(gè)多元化的時(shí)代，任何觀點(diǎn)對(duì)公眾的說服力可以做有限估計(jì)。人們相信的是決定他們認(rèn)知形成、傾向形成和行為決策形成的事實(shí)邏輯，誰有編織事實(shí)邏輯的能力，誰將駕馭整個(gè)社會(huì)的認(rèn)知判斷、感情傾向和輿論走勢(shì)。

今天的社會(huì)運(yùn)行已經(jīng)完全被信息傳播所浸透、所支撐，信息的流動(dòng)與集散不僅成為社會(huì)運(yùn)行的推動(dòng)力量，而且構(gòu)成了社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)內(nèi)容與形態(tài)。從個(gè)體到群體，從家庭到機(jī)構(gòu)，各個(gè)層次的生存與發(fā)展的目標(biāo)性運(yùn)行都已經(jīng)形成了對(duì)信息傳播的深刻依賴。今天，誰能夠向公眾提供有效的、充分的、不可替代的信息服務(wù)，誰能夠占據(jù)滿足社會(huì)需求的空間，誰就能贏得信息傳播的深度影響力。

三、需要完成從機(jī)構(gòu)傳播到社會(huì)分發(fā)的理念轉(zhuǎn)型

在社會(huì)化媒體日益發(fā)展之際，我們能夠看到，信息傳播的分發(fā)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大改變。

隨著微傳播單元的數(shù)量激增，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)超越著時(shí)空位置和文化背景，進(jìn)行著新的社會(huì)關(guān)系的編織。

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)正在推進(jìn)著新的社會(huì)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)的形成。在互聯(lián)網(wǎng)上社會(huì)關(guān)系的營(yíng)造、維系、整合、放大的過程，其成本在急劇降低，內(nèi)涵在日益豐富，效率在極大提升。

在這種社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)之中，社會(huì)不同群體在各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層次、各個(gè)時(shí)段的需求都能夠以各種形式匯集起來，顯現(xiàn)出來。這就使得公共信息的提供獲得了更為精準(zhǔn)的觀察與運(yùn)行目標(biāo)。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為公共信息的傳播提供了全新的平臺(tái)?！都~約時(shí)報(bào)》社會(huì)化版的編輯Jennifer Preston說：“我們要自己出現(xiàn)在任何有人討論和消費(fèi)我們提供的內(nèi)容的地方，那種認(rèn)為讀者會(huì)自己找上門來，消費(fèi)所有提供的內(nèi)容的想法已經(jīng)過時(shí)了?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》在社交媒體上建立了全新的傳播模式，比如他們?cè)贔acebook上擁有的粉絲今天已經(jīng)達(dá)到200萬，在Twitter上的跟隨者已經(jīng)接近300萬，正是這樣一個(gè)社交媒體傳播戰(zhàn)略的實(shí)施，致使《紐約時(shí)報(bào)》在整個(gè)美國(guó)印刷媒體的訂閱量趨勢(shì)性下降之際，2013年它的訂戶驟然提升了73%。

我們注意到，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，包括CNN在內(nèi)的電視媒體在世界范圍內(nèi)的收視率都呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。這是在傳統(tǒng)的電視傳播渠道呈現(xiàn)的下降，它們的傳播影響力正在向著互聯(lián)網(wǎng)為其平臺(tái)的新媒體領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)移。電視媒體也在通過社交網(wǎng)絡(luò)開辟新的信息分發(fā)渠道。今天任何政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)都面臨這樣一種全新的信息傳播方式的選擇。

四、需要完成從服務(wù)用戶到開發(fā)用戶的理念轉(zhuǎn)型

長(zhǎng)期以來，公共信息傳播機(jī)構(gòu)講到服務(wù)于公眾，已經(jīng)是很高的理念境界和實(shí)踐境界，今天或許需要更進(jìn)一步，就是能夠直接獲取來自公眾的信息創(chuàng)造能量?；ヂ?lián)網(wǎng)為此提供了技術(shù)支持。

Web2.0技術(shù)中有一個(gè)技術(shù)叫Wiki。Wiki提出了一個(gè)具有革命意義的技術(shù)思路：設(shè)定宏大目標(biāo)，通過網(wǎng)際協(xié)作，將分散的個(gè)體創(chuàng)造能量聚集到同一目標(biāo)的系統(tǒng)運(yùn)行中，組織大規(guī)模的創(chuàng)造將這一目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)并不斷完善，其創(chuàng)造成果（可以被視為整個(gè)創(chuàng)造過程）為全社會(huì)所共享。共享的過程吸引更大范圍的需求關(guān)注和創(chuàng)造熱情，以擴(kuò)大創(chuàng)造成果。

這一理念最成功的實(shí)踐應(yīng)用就是維基百科。2001年“維基百科”提出撰寫全人類知識(shí)總合的時(shí)候，我們多少人都認(rèn)為這可能就是一個(gè)為吸引風(fēng)險(xiǎn)投資編織出來的說法。但是今天“維基百科”已經(jīng)形成擁有275種語言變本，詞條總量達(dá)到1800萬條的人類歷史上規(guī)模最為龐大的網(wǎng)絡(luò)百科全書體系。

中國(guó)網(wǎng)民也在維基技術(shù)的平臺(tái)上進(jìn)行了驚人的創(chuàng)造。2005年，潘海東先生領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)辦了“互動(dòng)百科”網(wǎng)站。

如今，互動(dòng)百科網(wǎng)（www.baike.com）已經(jīng)成為擁有800萬個(gè)詞條，1000萬張圖片，近百億漢字的全球最大中文百科網(wǎng)站。數(shù)億網(wǎng)絡(luò)用戶為這個(gè)網(wǎng)站提供各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)與信息，在全新的維基技術(shù)平臺(tái)上不斷創(chuàng)造和優(yōu)化著信息的創(chuàng)作方式、獲取方式和共享方式。

今天，全球重量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體都在以各種不同的方式，使用維基技術(shù)建造著吸收來自互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造力的信息能量的集成結(jié)構(gòu)。媒體的信息收集、信息分析、信息傳播和信息經(jīng)營(yíng)已經(jīng)擁有了全新的技術(shù)平臺(tái)。

今天公共信息傳播能量的集成，已經(jīng)不會(huì)是局限于傳播機(jī)構(gòu)自身的能量，而是需要考慮開掘直接來自公眾的信息感知力、信息合成力、信息傳播力和信息創(chuàng)造力。

五、需要完成從描述新聞到解讀新聞的理念轉(zhuǎn)型

公民媒體時(shí)代，當(dāng)新聞事態(tài)的第一描述權(quán)和第一傳播權(quán)都未必能夠掌握在政府機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)手中之際，政府機(jī)構(gòu)和媒體機(jī)構(gòu)信息發(fā)布的價(jià)值和意義并不會(huì)因此淡化，更不會(huì)因此消失。

因?yàn)樽饔糜谌藗冋J(rèn)知形成、傾向形成、決策形成的信息一定是權(quán)威信息、系統(tǒng)信息、背景信息。這些高質(zhì)量的信息今天仍然掌握在國(guó)家的政府管理機(jī)構(gòu)，職業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和各種專業(yè)組織機(jī)構(gòu)手中。只是需要這些機(jī)構(gòu)以更加專業(yè)的技術(shù)方法，更為有效地傳播這些能夠深度作用于民眾認(rèn)知形成、行為選擇、作用于社會(huì)運(yùn)行趨向的信息。

在今天這樣的信息的泛傳播時(shí)代，動(dòng)態(tài)信息的第一時(shí)間的傳播強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)向公民媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。公共信息傳播機(jī)構(gòu)此時(shí)更需要向公民提供的信息，應(yīng)該是專業(yè)的、全面的、獨(dú)特的深度信息。

今天公眾不僅需要了解發(fā)生了什么事件，更需要了解這些事件為什么發(fā)生，這些事件對(duì)自己意味著什么，對(duì)自己生存的環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的影響。他們要了解這些事件還會(huì)向什么方向發(fā)展，發(fā)展的過程中還將引起什么樣的連鎖反應(yīng)，對(duì)自己的生存環(huán)境及命運(yùn)將產(chǎn)生什么樣的作用。

深度報(bào)道是對(duì)主體新聞的時(shí)空維度進(jìn)行深度擴(kuò)展的報(bào)道，它通過對(duì)主體新聞的生成背景、波及影響和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面展示與剖析而深刻地反映客觀環(huán)境的最新變動(dòng)狀態(tài)。

與非深度報(bào)道相比，深度報(bào)道不僅是反映新聞的靜態(tài)截面，而是要披露新聞的變化進(jìn)程；不僅是觀察一個(gè)新聞的內(nèi)部關(guān)系，而且還要揭示一個(gè)新聞的內(nèi)部與外部的復(fù)雜關(guān)系。

美國(guó)新聞界描述過高質(zhì)量新聞信息提供的標(biāo)準(zhǔn)，他們說，“我們必須把新聞放到環(huán)境中去，對(duì)其進(jìn)行全面、真實(shí)、睿智的報(bào)道，我們的任務(wù)不僅是描述事實(shí)，而是要披露關(guān)于事實(shí)的真相。”

政府機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)、社會(huì)的各種專業(yè)組織機(jī)構(gòu)的信息提供已經(jīng)面臨全新的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

作者簡(jiǎn)介：高鋼，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員

編輯：邰山虎