郭振璽30年唏帔：如何從“農(nóng)村娃”變成“廣告大王”

羅飛　劉中盛

經(jīng)過遠比常人更甚的努力，郭振璽完成了從農(nóng)村娃到“公家人”，到中國第一媒體收入主導者的進化。然而，這樣一個認準目標、咬定不放松、通過各種途徑實現(xiàn)目標的奮斗故事，是如何走向負面結局的？

郭振璽，1965年生人，山東汶上縣人。1985年在山東大學物理系畢業(yè)后去了濟南軍區(qū)服役。1987年，考上了研究生，進入蘭州大學企業(yè)管理系。他讀研究生時發(fā)了47篇論文，包括國家一級刊物。1990年7月畢業(yè)后，在國家廣播電影電視部辦公室任秘書；1992年12月，調到央視經(jīng)濟部作編輯記者；1997年4月，任央視經(jīng)濟部《商務電視》制片人。創(chuàng)辦商務電視，獲CCTV優(yōu)秀欄目獎；1998年5月任央視廣告部副主任，組織創(chuàng)作包括“下崗再就業(yè)”等頗具影響力的公益廣告；2001年5月，任廣告部主任：2004年5月任央視廣告經(jīng)濟信息中心副主任，同時兼任廣告部主任。2005年7月至今，長達九年的時間里，郭振璽同時擔任央視財經(jīng)頻道總監(jiān)和廣告經(jīng)濟信息中心主任這兩個央視內(nèi)部分跨新聞與經(jīng)營的重要職務。

山東濟寧市汶上縣，古稱中都，地處魯西南。公元前501年，51歲的孔子初次“從政”，就是擔任這里的“中都宰”，留下了路不拾遺、夜不閉戶的千古佳話。儒家文化中“學而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)在這里世代流傳。

出生于1986年的汶上縣康驛鎮(zhèn)寨子村村民王低（化名）至今都記得上學期間，家人總是用郭振璽的成功來鼓勵自己：努力學習，未來做個有權力的人。

早于王低21年出生在這里的郭振璽，是這個村子的“傳奇”。在老一輩的村民記憶里，郭振璽個子矮小，透著聰明勁，有自己的主見，學習上從不用父母規(guī)勸，16歲就以汶上縣理科狀元的成績，考進了山東最好的大學一山東大學。

讓村民艷羨的是，在家排行老三的郭振璽，除了自己在北京安家外。還將本是農(nóng)民的弟弟和姐姐兩家人安頓在了北京。只是姐姐因為受不了霧霾，如今又帶著老母回到了濟寧市定居。之前一直在康驛做鄉(xiāng)村教師的哥哥。也在郭發(fā)跡后轉移至臨沂經(jīng)商了。村民稱，甚至連他的遠房親戚都有不少因為他的緣故而離開了村子。

和大多數(shù)地方的中國鄰居一樣。這里的村民們喜歡評論鄰里的事兒，不論好事還是壞事。最近，康驛鎮(zhèn)各個村子的頭條新聞莫過于：“郭振璽出事了，被抓了?！边@讓他們也有些始料未及：權力，說沒有了就沒有了，還要把自己也搭進去。

一切的榮耀，均是郭振璽早就認準、咬定不放松的奮斗結果。也包括這突如其來的崩塌。從農(nóng)村娃到“公家人”

直到目前，寨子村在山東農(nóng)村也屬于貧困的級別，這里90%都是平房，最高樓房也是三層小土樓。1965年出生的郭振璽。童年與動蕩的文革重合，在他的記憶里，“農(nóng)村當時不是吃三頓飯，是兩頓飯，有時沒有飯吃?！?/p>

但好在上中學時就趕上了改革開放。保證了他受教育的連續(xù)性。書本里展示的遠方的世界，讓郭振璽深深知道讀書是改變命運的唯一機會。2004年，在接受一次采訪時，郭振璽回憶道：“我父母也沒有什么文化，從我上中學開始，做什么、怎么做基本上就是由我自己做主。……沒有飯吃也要學習，因為我知道只有學習才能改變我的命運?！?/p>

這種堅定體現(xiàn)在了大學以及專業(yè)的選擇上。郭振璽沒有選擇報考清華、北大，在山東這個高分扎堆的省份里，他沒有必勝的把握，于是選擇了招生更多的山東大學；上世紀80年代流行的“學好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，使得各個學校的數(shù)理化招生名額明顯多過其他學科，這也使得郭振璽選擇了報考物理系?！安⒉皇俏蚁矚g物理，而是我要確保我能上得了大學?！惫森t回憶說。

“至少成了‘城市人‘公家人??！”20多年后，在被問起上大學是否的確改變了自己的命運時，郭振璽這么回答。但實際上，1985年，郭振璽剛剛大學畢業(yè)時，就發(fā)現(xiàn)，成為“城市人”“公家人”并不是那么水到渠成。

一位了解郭振璽的同鄉(xiāng)說，臨近畢業(yè)時，郭振璽曾試圖通過一個在政府部門工作的遠房親戚，在政府謀個好差事。意外的是，對方給了他一個閉門羹。

上述人士稱，這件事對他影響不小。時值對越自衛(wèi)戰(zhàn)輪戰(zhàn)末期，包括濟南軍區(qū)在內(nèi)的七大軍區(qū)先后參加對老山、八里河東山、者陰山地區(qū)的堅守防御戰(zhàn)。進入政府失敗后，同樣有著良好保障的部隊成為了郭振璽新的選擇。1985年。郭自愿加入濟南軍區(qū)陸軍的集訓，并且主動要求要去前線。

郭振璽通過這種方式讓自己成為了新聞人物。當時很多報紙都刊登了一名大學生畢業(yè)生自愿入伍、且要去前線的消息，甚至包括中央人民廣播電臺。

這讓郭振璽多年后仍然記憶猶新。“1985年6月28日，我記得非常清楚，中央人民廣播電臺《新聞與報紙摘要》欄目，第一條是李先念會見阿拉法特，第二條是我的新聞，采訪作為大學生的我為什么志愿入伍。那時不僅志愿入伍。而且指明要去參戰(zhàn)部隊?！?/p>

來到部隊后，因為大學學歷，郭振璽擔任了副連職排長，在基層摸爬滾打。然而，據(jù)上述同鄉(xiāng)稱，郭最終去了前線，但未有立功表現(xiàn)。而在郭振璽的自述中，部隊“外界接觸少，心理上孤單”，這一點讓其精神上有所接受不了。骨子里。他還是一個愛熱鬧的人。

部隊不是長久之地。1986年下半年的時候，郭振璽決定要考研究生。經(jīng)常在晚上點著蠟燭、打著手電看書，冬天晚上不生爐子，趴在床上學習，一來怕點爐子麻煩，二來就是怕屋子暖，戰(zhàn)友們要來串門打擾自己。

最終。當時從地方大學進入部隊的一批人中，只有郭振璽一人考上了研究生。值得注意的是，這次，郭振璽告別了自己并不喜歡的數(shù)理化。選擇了一個更外向、更適合當時市場化大潮初起的中國現(xiàn)實的專業(yè)——企業(yè)管理。

這是郭振璽喜歡的專業(yè)，據(jù)其自述，選擇蘭州大學考研，完全是因為蘭大招生的專業(yè)“對了自己的胃口”。不過。實際上他考上的專業(yè)是行政管理，只是因為那年蘭州大學首開行政管理專業(yè)，而暫時借用了企業(yè)管理的牌子。

包括當時蘭大校長胡之德等，都被時任管理系主任熊先樹拉來帶行政管理的研究生。幸運的是，郭振璽師從了校長胡之德，還聯(lián)合署名刊發(fā)了《簡論廉政建設的環(huán)境制約》《機關建設芻議》等多篇論文。

熊先樹非常開明，甚至同意學生們開辦公司。這也第一次讓郭振璽體會到了市場經(jīng)濟的魅力，“我們1988年還是學生的時候就成立公司了！賣復印機、賣方便面、賣書，啥都干?！边@些經(jīng)營支撐了他讀研期間的大部分生活開支。郭振璽自述，在蘭州讀研究生的三年，是其一生中受益最深的一段時期。

據(jù)熊先樹后來對媒體介紹，按照當時學校辦學理念，郭振璽這批研究生是為位于北京的國務院政府部門培養(yǎng)的對口人才。郭在畢業(yè)時，被分配去了國家廣播電影電視部辦公廳任職。熊后來回憶稱。郭振璽這屆行政管理研究生，大多在北京都發(fā)展得不錯。

終于，經(jīng)歷了高考、大學、找工作被拒、入伍、考研、讀研等一系列過程之后，郭振璽可以真正地成為“城市人”“公家人”了。在奮斗已久的成果到來之時，他反倒有點緊張起來——郭振璽曾經(jīng)對媒體講述過自己剛到北京的故事：到北京之后，膽子很小，下了火車，和同往的同學坐公共汽車，一毛錢一張票，給了一塊錢，售票員沒有找錢，自己也不敢要?！暗搅耸锥迹侄级哙??！?/p>

無論如何，依靠堅定的決心，咬定不放松的努力，他終于來到了夢寐以求的舞臺上。

央視黃金年代

很快，郭振璽就不用哆嗦了。剛進廣電部時，郭振璽就擔任了時任副部長聶大江的秘書。值得一提的是。聶曾經(jīng)在蘭州大學任黨委書記，也是郭振璽導師胡之德的老朋友；此外，聶大江還是郭振璽山東濟寧的老鄉(xiāng)。

在聶大江上調中宣部之后。郭振璽又在廣電部干了一年多，在那里，郭振璽自陳學到了宏觀的視野。以及處理人際關系的方法。1992年，鄧小平南巡掀起了又一輪市場化改革的浪潮。后來被稱之為“92派”的諸多知名企業(yè)家都在那個時候走出體制，轉而“下?！保@讓在研究生時期就“開過公司”的郭振璽也蠢蠢欲動。

郭振璽打聽到。中央電視臺經(jīng)濟部創(chuàng)辦了一個新的欄目，《經(jīng)濟信息聯(lián)播》?！拔沂墙?jīng)濟學碩士，學企業(yè)管理的，他們需要這樣的人。所以我就想去?！痹谀抢?，他遇到了人生中的又一個“貴人”：時任央視經(jīng)濟部主任，后來長期擔任臺長的趙化勇。

多位央視內(nèi)部人士告訴記者，郭振璽在央視的升遷，均得益于先后升任央視副臺長、臺長的趙化勇的一路提拔。在央視內(nèi)部，郭振璽被視為以李東生、趙化勇等為首的“復旦幫”的重要成員之一。

在趙化勇的領導下。郭振璽如魚得水，記者、編輯，后來做了制片人，1997年創(chuàng)辦了《商務電視》。1998年5月，又完成了一個重要的轉型：從內(nèi)容走上了經(jīng)營崗位，擔任了央視廣告部副主任，三年后被趙化勇扶正。

2001年，隨著娛樂化的推進，湖南臺等地方衛(wèi)視對央視地位形成了強勢挑戰(zhàn)。當時，湖南衛(wèi)視收入規(guī)模已經(jīng)達到10個億，央視的廣告收入?yún)s連續(xù)4個月下降。不過，這對于郭振璽來說，有壓力和挑戰(zhàn)，意味著有未來。

“擁有航天員的身材，同樣也擁有航天員的志向與胸懷”，主持人白巖松曾經(jīng)這樣打趣身材不高的郭振璽。另一句與此類似意思的、常被郭振璽用來自詡的話是，“心有多大，舞臺就有多大”。

這是央視2003年為自己的廣告平臺定的宣傳口號，這句話曾經(jīng)鼓勵無數(shù)企業(yè)，豪擲千金搶奪央視廣告資源。而在此之前，不同于他的前輩，郭振璽選擇放低身段，主動地去和地方企業(yè)家溝通交流，爭取他們的廣告投放，并維護好與廣告圈的關系。

“個子小，但是北方人。語速非常快，聲音洪亮。”一位廣告圈的資深從業(yè)人士，依舊記得十多年前第一次見郭振璽的場景。那是郭振璽經(jīng)常參加的廣告人、媒體人的私人聚會場合。這名人士說，郭振璽總能成為現(xiàn)場的焦點。

那次聚會。郭振璽聊起了毛澤東和林彪在遼沈會戰(zhàn)的不同作用：毛澤東是控制大局、下定決心的那個人，林彪則是提供作戰(zhàn)思路。郭以此表達自己“決心比路線”更重要的觀點?！撤N程度上。從農(nóng)家子弟到“公家人”的郭振璽。已經(jīng)品嘗到了有了堅定的決心，再多方尋找實現(xiàn)途徑的勝利成果。

彼時，他正用這個故事來說明自己拉廣告的思路——關鍵是客戶要不要與央視合作，只要有合作的意愿決心，“一切合作方式都可以談。任何廣告形式都可以想?！?/p>

支撐他在央視領導層站穩(wěn)腳跟的，莫過于建立在此思路基礎上的“晉江模式”。多位廣告界人士對記者稱。郭振璽最初的成功，就在于成功向福建晉江兜售了自己的觀點：品牌傳播在競爭中起到關鍵性作用。

作為央視廣告部的掌舵人，他將央視史上第一個行業(yè)推薦會放在了福建召開，還定期走訪晉江一年四五次以上。以與當?shù)乩习迦焓?。郭的好友、廣告策劃人葉茂中在這個過程中也發(fā)揮了不小的作用，“若是有兩三千萬。不在央視打廣告就很吃虧。”葉茂中操刀的雅克等品牌的成功案例，讓這種觀點深入晉江老板之心。

在郭振璽和葉茂中等人的推動下，“利郎”“安踏”“柒牌”“七匹狼”等晉江軍團均在央視投入重金，幫助搭建了郭振璽職業(yè)發(fā)展的基礎。在這期間，央視的黃金段位廣告招標從2002年的33個億，到2003年的44個億，再到2004年的52個億，實現(xiàn)了快速增長。

“我為這個職位付出很多。今年9月、10月、11月。我沒在家呆過一天。小孩生病住院，我也不能按時去看，孩子給我提意見了。”2004年，郭振璽這樣講述自己的工作節(jié)奏。

有了這些晉江財神護佑，郭振璽后來的晉升就順利多了。2004年，他成為了央視廣告經(jīng)濟信息中心副主任，兼任廣告部主任。直到2010年央視改革前，他一直主管廣告業(yè)務，在此期間，央視廣告收入連年增長，2010年的數(shù)字幾乎達到了他剛剛主管廣告部2002年的3倍，增長了110億元。欲望的膨脹與崩塌

順風順水的發(fā)展，給予了郭振璽更大的權力。某種程度上也放大了他的欲望。

2004年，郭振璽在擔任廣告部主任的同時，開始兼任廣告經(jīng)濟信息中心副主任，2005年又升任主任，直到2010年。這一中心除了管轄著央視廣告部外。還負責央視經(jīng)濟頻道的內(nèi)容制作。相當于郭能夠“左手新聞制作，右手兜售廣告”一一這在中國的傳媒業(yè)都是極為罕見的人事安排，極易產(chǎn)生尋租。

能夠得到這個位子。和他的長袖善舞不無關系。多名與其有過接觸的人士均對記者稱，郭振璽非?！岸巍保糜谂c臺里領導甚至更高層搞好關系。這與他在廣電部擔任領導秘書。以及軍隊的經(jīng)歷不無關系。

一個案例是，據(jù)知情人士對記者透露，幾年前，郭振璽得知了頻道某個記者，是某中央領導的弟媳婦，很快便讓其晉升為欄目制片人。但這位領導隨后因為某種原因退居二線后，這個制片人又很快被調離了該崗位。

到了2010年，央視實行頻道制改革，廣告經(jīng)濟信息中心取消，廣告部獨立，經(jīng)濟頻道改制為財經(jīng)頻道。郭振璽擔任了財經(jīng)頻道總監(jiān)。不再主管廣告部。

這是郭的主動選擇，還是被動放棄，不得而知。上海勁釋咨詢智業(yè)集團董事長倪旭康說，電視臺廣告主任的崗位都是“肥缺”，不少電視臺的廣告部主任寧愿守著主任頭銜，也不愿意提升至實際沒有太多經(jīng)濟實權的副臺長。

一個讓郭振璽愿意放棄廣告部的可能原因是，此時的央視財經(jīng)頻道，已經(jīng)擁有了非常成熟的兩大平臺：年度經(jīng)濟人物評選與“3.15晚會”。這一讓中國企業(yè)界最渴望、最害怕的“胡蘿卜加大棒”組合。

知情人士向記者透露了這一轉折時點的一個細節(jié)。2010年前，年度經(jīng)濟人物的候選名單，在評委會推選的過程中，郭振璽通常不會做任何干涉。只是在名單出來之后，會自主再加入兩三個人到名單中。但2010年不再主管廣告部之后，郭就不再僅是增加人選，而是在評委會推選階段就開始干涉，塞進更多的人選。

2011年，評委會成員之一，賽富基金合伙人閻焱就曾在微博吐槽過。當時，他轉發(fā)了一條大公國際董事長關建中成為候選人的新聞，并稱：“我是央視年度經(jīng)濟人物評委，但我今年沒有投票而且以后也不會了，因為我覺得再投票我自己就成為笑話了！”

在郭振璽出事后，網(wǎng)上流傳的帖子列舉了一系列候選年度經(jīng)濟人物的“黑馬”。其中包括蒙草抗旱的董事長王昭明，以及諸多郭振璽老家山東的企業(yè)家，包括山東高速集團公司董事長孫亮、濟南二機床集團有限公司董事長張志剛，山東重工、濰柴動力的譚旭光。新松機器人自動化股份有限公司總裁曲道奎等。記者未能取得上述企業(yè)家對此的回應。

“胡蘿卜”之外，“3.15”晚會是郭振璽的“大棒”。每年晚會之前，企業(yè)圈、公關圈的人都如臨大戰(zhàn)。一位曾經(jīng)參與應對“3.15”晚會負面報道的公關人士向記者介紹了晚會的操作手法：AB方案。

對于公關公司來說，A方案才是最重要的。用公關圈的話來說。若是客戶出現(xiàn)在A方案中的話。意味著企業(yè)“還有公關的機會”。一旦進入替補A方案的B方案，甚至更晚的方案。難度就大大加大。

為此。B方案是相對保密的。A方案則相反，在晚會前，會由央視傳至相關公關公司，后者再去找相關企業(yè)，與央視相關欄目負責人一起來商討解決方案。上述人士稱。A方案的企業(yè)大多為大品牌金主。

多位公關界和汽車界人士稱，早在2012年時。大眾汽車因為DSG的問題曾被列入了A方案，其公關公司在拿到A方案后，迅速采取應對方案，避免了被曝光。未曾料到的是，2013年，公關公司再次拿到A方案的名單，發(fā)現(xiàn)大眾DSG依然在列。隨后，企業(yè)第二次與央視的溝通效果不佳。最終被播出。

不過，知情人士稱，在當時播出的片子中，央視相應也做了保留，曝光范圍比原計劃有所縮小。這也給了大眾汽車分批次化解影響的機會，“3.15”晚會之后，大眾立即召回了近39萬輛車；當年11月份，又進行了一次更大規(guī)模（64萬輛）的召回，這一召回雖然規(guī)模更大，但造成的聲譽影響遠遜于第一次召回。

大眾汽車相關人士對記者否認了這一說法，稱2013年被曝光前并未提前有預兆。

網(wǎng)上的帖子還稱。通過家人及親信設立的一些公司，“3.15”晚會企業(yè)公關費用，除了正常流向央視廣告部門外，也部分流向郭振璽個人。記者未能證實這一傳言。不過，6月1日，檢察機關公布的帶走郭振璽的理由。正是涉嫌受賄犯罪。

另外一個例子。也可顯示郭振璽個人對企業(yè)的強勢。2008年北京奧運會期間，包廂票每張價值近10萬元。郭振璽向國內(nèi)某身為奧運TOP合作伙伴的IT企業(yè)，索要了300張用以送禮。該企業(yè)的前員工對記者稱，彼時，該企業(yè)“敢怒不敢言”。

正如郭振璽自己的語錄那樣?！澳憔退闶墙乖５?，是雷鋒，放在這個位子上，也會有一些非議的?！痹谘胍暤?0多年里，經(jīng)濟部，廣告部，財經(jīng)頻道，郭振璽的工作，總是和“錢”相關，并從1998年前便成為能夠左右中國第一媒體收入走向的關鍵人物，也便總是“身處是非之地”。

在缺乏監(jiān)督的前提下。權力、欲望交織著膨脹，直至崩塌。

“身處是非之地”的郭振璽最終被調查了。知情人士對記者稱。郭早在今年年初就已經(jīng)得到自己可能被調查的信息。因此已經(jīng)著手進行一些割斷，例如，他的女兒從投資的一家雜志社退出。

而去年年底。被視為央視“復旦幫”的李東生在公安部副部長一職被調查時，就曾有過郭振璽配合調查的傳言。但郭的被查，是否的確源于李東生案，目前仍不清晰。

自此。一個認準目標、咬定不放松、通過各種途徑實現(xiàn)目標的奮斗故事，走向了負面的結局。

在郭的老家，村民們對他曾經(jīng)的榮耀與如今的遭遇唏噓不已。他們不知道的是。多年前，郭振璽也曾對自己“變化太慢”的老家唏噓不已，他對媒體說：“小時候的玩伴兒還在那里。他們最大的問題是沒有能夠跳出那個圈子看問題，或者想跳出來的時候，又擔心失去既有的東西?！?/p>

郭振璽很小的時候，就打定了主意跳出那個圈子。不僅比他的村民，與故鄉(xiāng)幾千年前“父母官”孔子相比，郭振璽都是勇敢的。孔子在51歲那年，才出任中都宰，打定主意首次從議政走向了參政，但最終，又不得不終止從政生涯，回歸游歷與教學。

“五十而知天命”。說這句話的孔子。在51歲那年未能預料到自己從政的結局。2014年，還差一年50歲的郭振璽，也便這樣結束了自己的“奮斗”之旅。

摘自騰訊財經(jīng)