淺談智能手機(jī)技術(shù)在廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用

王笑妍

摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展的背景之下，智能手機(jī)成為了互聯(lián)網(wǎng)接入的重要手段，本文探討了以二維碼技術(shù)、lbs技術(shù)、ar技術(shù)為代表的智能手機(jī)技術(shù)在廣告跨媒體傳播的應(yīng)用方式，以及由此帶來(lái)的廣告戰(zhàn)略變化。

關(guān)鍵詞： 智能手機(jī);廣告;跨媒體傳播

跨媒體傳播是指在新興數(shù)字技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介社交化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，為適應(yīng)新的媒介情境，而綜合使用多種媒介形態(tài)進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。與這個(gè)詞詞義相近的詞是媒介融合，媒介融合 （ Media Convergence）概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)。其最簡(jiǎn)單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國(guó)馬塞諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。信息在各種媒介之間的跨越式傳播以及媒介形態(tài)的融合帶給廣告的問(wèn)題是如何在這些媒介之中將廣告信息順利的傳播給消費(fèi)者。這個(gè)至少涉及到兩個(gè)層面的問(wèn)題，戰(zhàn)略層面和技術(shù)層面。

當(dāng)代廣告戰(zhàn)略可包容的范圍雖然較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個(gè)，即：廣告創(chuàng)意策略與廣告媒體策略。菲利普·科特勒認(rèn)為“廣告戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體?！睆V告在使用大眾媒體方面具有較強(qiáng)的敏銳度，幾乎所有的新興媒介都會(huì)廣告活動(dòng)使用，因而在制定廣告媒介策略的時(shí)候，就不僅需要以傳統(tǒng)廣告策略的思路去考慮媒介組合的問(wèn)題，而是要考慮如何通過(guò)重重的信息屏障，跨越各種傳統(tǒng)及新興的媒體，將廣告?zhèn)鞑サ绞鼙娔抢铮@就牽涉到了戰(zhàn)略之外的技術(shù)層面。2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告中顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。這一重要數(shù)據(jù)表明，手機(jī)媒介成為了國(guó)人生活的重要組成部分，也成為了廣告行業(yè)垂涎欲滴的媒介資源，手機(jī)媒介在廣告媒介策略當(dāng)中的價(jià)值不僅在廣告發(fā)布方面，更重要的是它對(duì)各種廣告媒介的粘合作用，智能手機(jī)已經(jīng)成為廣告信息跨越媒介傳播的重要樞紐型，在媒介融合的情境下如何使用手機(jī)媒介完成廣告跨媒體傳播的任務(wù)，就成了一個(gè)重要的課題。本文旨在談到技術(shù)在實(shí)現(xiàn)廣告跨媒體傳播的重要作用，主要以目前廣泛使用的二維碼技術(shù)、lbs技術(shù)以及ar技術(shù)為重點(diǎn)，介紹其廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用。

一、二維碼技術(shù)在廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用

二維碼，又稱二維條碼，最早發(fā)明于日本，它用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息，在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成計(jì)算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個(gè)與二進(jìn)制相對(duì)應(yīng)的幾何形體來(lái)表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過(guò)圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理。二維條碼作為一種新的信息存儲(chǔ)和傳遞技術(shù)，從誕生之時(shí)就受到了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。經(jīng)過(guò)幾年的努力，已應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域。手機(jī)二維碼便是其中一種，可以印刷在報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、包裝以及個(gè)人名片上，用戶通過(guò)手機(jī)掃描二維碼或輸入二維碼下面的號(hào)碼，即可實(shí)現(xiàn)快速手機(jī)上網(wǎng)，隨時(shí)下載圖文、音樂(lè)、視頻等資料;也可以獲取優(yōu)惠券、參與抽獎(jiǎng)、了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。二維碼如今被廣泛的應(yīng)用在廣告領(lǐng)域，成為了傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)媒介的跨越，互聯(lián)網(wǎng)不同終端跨越的廣告信息跨媒介傳播的重要手段。

著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案是充滿誘惑的“Reveal Lilys secret”（Lily的真實(shí)秘密），讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼， 當(dāng)你舉起你的手機(jī)，掃描完了之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)上顯示是穿著Victorias Secret內(nèi)衣的模特，這個(gè)廣告的創(chuàng)意就是通過(guò)在模特的身上打上Victorias Secret公司的二維碼，當(dāng)你掃描之后看到的就是他們的廣告“Sexier than Skin”，該廣告是美國(guó)Miami Ad School策劃的，廣告的精髓在于利用人性的好奇心觸發(fā)使廣告信息從傳統(tǒng)的平面戶外媒介跳轉(zhuǎn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介，將平面媒介無(wú)法傳達(dá)的完廣告信息，在網(wǎng)絡(luò)媒介里再次傳播，并且將廣告從公共領(lǐng)域帶入私人領(lǐng)域，再通過(guò)消費(fèi)者在社交媒介中的分享進(jìn)一步帶入到社交領(lǐng)域。

二、lbs技術(shù)在廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用

Lbs基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS），它是通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。LBS（Location Based Services），它包括兩層含義：首先是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置;其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。

lbs技術(shù)主要應(yīng)用于地點(diǎn)交友，即時(shí)通訊;地圖下載、導(dǎo)航及GPS定位;優(yōu)惠信息推送服務(wù)以及周邊生活服務(wù)搜索等。以上應(yīng)用都是建立在手機(jī)的基礎(chǔ)之上，周邊生活服務(wù)搜索功能，通過(guò)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、生活信息類網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用程序與lbs地理位置服務(wù)結(jié)合的模式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)和享受互動(dòng)的快感。

美國(guó)星巴克的Mobile Pour就使用了這種技術(shù)進(jìn)行了有效的廣告?zhèn)鞑?。Starbucks是美國(guó)連鎖咖啡公司，它新推出Mobile Pour服務(wù)：你在路上走著，突然想喝咖啡，通過(guò)Mobile Pour APP，允許星巴克知道你的位置，點(diǎn)好你要的咖啡，然后你就接著走你的，走著走著，不一會(huì)兒一個(gè)星巴克小伙子或者大姑娘就會(huì)踩著滑輪車(chē)送來(lái)你要的咖啡。這項(xiàng)服務(wù)目前已經(jīng)在美國(guó)7個(gè)大城市開(kāi)始了。這是一個(gè)非常好的商業(yè)應(yīng)用，利用lbs的定位功能帶來(lái)既新穎又傳口碑的服務(wù)，讓人們知道星巴克無(wú)處不在，只要你需要星巴克我們就愿意無(wú)條件為您解決問(wèn)題。這項(xiàng)服務(wù)充分的體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告行業(yè)的新價(jià)值，使如今的廣告行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。在這個(gè)案例中手機(jī)的功能成為了觸發(fā)地點(diǎn)性廣告服務(wù)的重要技術(shù)，廣告及廣告要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)功能依靠lbs技術(shù)實(shí)現(xiàn)了伴隨化，達(dá)到了前所未有的傳播范圍和傳播效果。

三、AR技術(shù)在廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR），也被稱之為混合現(xiàn)實(shí)。它通過(guò)電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到了同一個(gè)畫(huà)面或空間同時(shí)存在。AR技術(shù)被廣泛應(yīng)用于醫(yī)療領(lǐng)域、制造業(yè)、教育與娛樂(lè)。在優(yōu)酷上，有一則宜家利AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售體驗(yàn)的廣告視頻。宜家在iPhone上的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用想法，只要下載一個(gè)宜家iPhone App，打開(kāi)手機(jī)攝像頭，通過(guò)攝像頭所照的真實(shí)地點(diǎn)，把所喜歡的宜家的各種家具在虛擬現(xiàn)實(shí)的屏幕上，擺到自家的各個(gè)位置看下效果，解決了家具沒(méi)辦法像衣服一樣先試試的問(wèn)題，將虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)的增強(qiáng)技術(shù)合在一起。這樣買(mǎi)東西之前就知道自己的選擇，這種體驗(yàn)式廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)有重大意義，以往我們互聯(lián)網(wǎng)的許多消費(fèi)活動(dòng)缺乏真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，并且豐富了現(xiàn)實(shí)購(gòu)物活動(dòng)以及廣告觀看的體驗(yàn)。

四、多種技術(shù)的整合式應(yīng)用

手機(jī)開(kāi)發(fā)商將各種手機(jī)技術(shù)融合在一起，使手機(jī)互動(dòng)廣告更完善，也更豐富，讓手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告給人們無(wú)限聯(lián)想與渴望，消費(fèi)者手機(jī)互動(dòng)廣告的新奇與驚喜，這樣會(huì)促進(jìn)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告走的更遠(yuǎn)。在這方面最早也最經(jīng)典的是日本ibutterfly項(xiàng)目。日本ibutterfly項(xiàng)目是一個(gè)有趣的捉蝴蝶應(yīng)用，使用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)），運(yùn)用lbs技術(shù)，就可以使用iPhone捕捉虛擬蝴蝶。在日本，在不同地域可以抓到不同品種的虛擬蝴蝶，捕捉蝴蝶的同時(shí)還能意外獲得折扣優(yōu)惠券，搜集蝶的同時(shí)不僅收集了更多的優(yōu)惠券，還同時(shí)獲得了多種多樣的商業(yè)信息及內(nèi)容。iButterfly對(duì)旅游業(yè)和餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完美的宣傳平臺(tái)。通過(guò)優(yōu)惠券成功的將app跟商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。玩家還能通過(guò)藍(lán)牙跟其他人交換蝴蝶。iButterfly這個(gè)結(jié)lbs、ar、app技術(shù)為一體的游戲，操作界面美觀流暢，容易上手。

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