分銷渠道的管理

朱歡

（一）加強分銷渠道的創(chuàng)新

渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購分銷，產(chǎn)品集中出貨，加快庫存和資金周轉(zhuǎn)率來實現(xiàn)?；谏鲜霈F(xiàn)狀和問題，根據(jù)當前市場變化，對分銷渠道資源進行有效地整合，實施分銷渠道的創(chuàng)新勢在必行。首先，分銷渠道模式的多元化。分銷渠道的多樣化，一是指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風險，而且還能提高產(chǎn)品的市場占有率，二是指分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實現(xiàn)對多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實現(xiàn)分銷渠道的整合。其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實現(xiàn)廠家與消費者進行更直接、更快捷和更準確的溝通，并有助于生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的管控，減少沖突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費用，提高渠道運作效率上，獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢和渠道利潤空間。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場下移和由大城市向地區(qū)、縣級市場下移，使廠家更有效溝通和監(jiān)控市場，獲得市場的主動權(quán)。最后，是分銷渠道信息化。即在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地滿足新經(jīng)濟時代的個性化、互動化和高速化的要求。

（二）加強對經(jīng)銷商的有效管理

1.甄選與評估

選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽、市場經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、合作意愿、市場范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標準。比較的標準是：經(jīng)銷商的營銷理念和合作意愿，市場覆蓋范圍，聲譽；歷史經(jīng)驗；產(chǎn)品組合情況，財務(wù)狀況，促銷能力和對其業(yè)務(wù)員的管理能力。

2.溝通

溝通是保證渠道暢通的一個很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式：

（1）信息溝通。及時有用的信息是企業(yè)經(jīng)營成功的基礎(chǔ)，因此企業(yè)一定要建立相關(guān)的信息溝通機制，及時向渠道成員傳遞有關(guān)消費者信息、產(chǎn)品信息、價格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、競爭者信息等渠道成員感興趣的信息。為此，企業(yè)必須建立一個有效的分銷渠道信息系統(tǒng)，以實現(xiàn)渠道中信息的共享。

（2）人際溝通。在現(xiàn)實經(jīng)營過程中，生產(chǎn)企業(yè)往往對經(jīng)銷商不滿，究其原因是因為生產(chǎn)企業(yè)是站在自己的角度看問題。如果我們換個角度，站在經(jīng)銷商的立場上，問題有可能不會發(fā)生。對于生產(chǎn)企業(yè)來說我們要理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)營者，而不是企業(yè)的雇傭，他們有自己的經(jīng)營目標和經(jīng)營政策，他們關(guān)心所有產(chǎn)品的銷售，而不會把注意力只放在一種產(chǎn)品上，他們首先是消費的采購代理人，然后才是企業(yè)的銷售代理人，除非有很大的物質(zhì)獎勵，經(jīng)銷商一般不會為生產(chǎn)企業(yè)做銷售記錄，了解經(jīng)銷商的這些特點，渠道成員就可以相互理解，相互合作，保持渠道的暢通。

3.激勵

經(jīng)常激勵經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對經(jīng)銷商的激勵可以分為直接激勵和間接激勵。直接激勵包括制定嚴格的返利政策，價格折扣和開展促銷活動；間接激勵包括培訓經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營銷支持。

4.約束

（1）做好進銷存管理，即對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標作一個詳盡的統(tǒng)計整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，也可以作為制定獎懲政策的依據(jù)。（2）管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費者，跟蹤得越深入，對經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗。

（三）加強對渠道的有效控制

1.建立一體化的營銷渠道

一體化垂直營銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商）組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強談判實力，減少某些環(huán)節(jié)的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當多的沖突來自于經(jīng)銷商與制造商之間較為松散的合作關(guān)系，每個渠道成員又都是作為一個獨立的經(jīng)濟實體來追求自己利潤的最大化而導致的內(nèi)耗，因此，加強兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達國家的消費品銷售中，這種營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場的70%-80%，目前這種合作形式在我國還不普遍。

2.加強制造商的品牌能力建設(shè)

當制造領(lǐng)域與銷售領(lǐng)域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移時，制造商的品牌建設(shè)能力不斷下降，越來越受控于經(jīng)銷商時，對制造商來說要想獲得短缺經(jīng)濟時代對經(jīng)銷商的控制能力必須加強品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價價值，毫無疑問，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)超越了同質(zhì)低價的低層次競爭，而是集中于品牌競爭?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場上，能在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)主導地位的企業(yè)都是擁有強勢品牌的企業(yè)，他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢。

3.構(gòu)建長期的合作關(guān)系

構(gòu)建長期合作關(guān)系是激勵分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識到，他在市場開發(fā)、市場覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫存、為顧客提供服務(wù)等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系，這種關(guān)系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計劃的、專業(yè)化的管理垂直營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來，制造商在市場營銷部門下設(shè)一個專門的部門即分銷關(guān)系規(guī)劃處，主要工作為確認經(jīng)銷商的需要，指定交易計劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當?shù)姆绞浇?jīng)營，該部門和經(jīng)銷商合作決定交易目標、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓練要求、廣告及促銷計劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認為他之所以賺錢是因為與購買者在同一立場的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X乃是由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場。

4.建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長遠角度考慮，產(chǎn)方和銷方（即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險-利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場共同承擔市場責任風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。

產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營公社形式。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關(guān)系營銷的范疇，其最大的特點是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標，當渠道面臨外來威脅時，渠道成員為實現(xiàn)他們共同的目標而緊密合作，如市場份額、高品質(zhì)服務(wù)、顧客滿意度等。緊密合作能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作才能追求共同的最終目標價值。

5.加強有效的渠道控制

產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)建分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費用過大等困難，同時也能解決需要密集分銷的產(chǎn)品在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題，另外，對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預先控制的作用，所以分銷渠道的控制對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用。渠道控制從哪些方面進行呢？

1.渠道長度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時間和費用，提高渠道效率。

2.成本控制。對渠道進行成本效益分析，盡可能減少渠道費用，提高渠道的經(jīng)濟效益。

3.人員控制。不管采用什么樣的渠道，對銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求。對銷售人員的招聘、培訓、考核、激勵、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。

4.區(qū)域控制。不少企業(yè)在選擇分銷渠道時，對區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的雖有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時處理，就會導致經(jīng)銷商隊伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時處理。

5.價格控制。經(jīng)銷商為了爭奪市場，往往采取低價競爭的方式，這種以低價為特征的惡性競爭的結(jié)果是使經(jīng)銷商元氣大傷，最終脫離原來的業(yè)務(wù)，所以供應(yīng)商對價格的監(jiān)控是渠道控制的主要內(nèi)容之一。

6.物流控制。隨著產(chǎn)品銷售量的增加，暢通的物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容，企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的運輸問題，善于利用運輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費用。其次要考慮周轉(zhuǎn)倉庫的設(shè)置，與經(jīng)銷商合作建立周轉(zhuǎn)倉庫是很好的辦法。最后需要考慮產(chǎn)品配送中心，健全的信息管理系統(tǒng)是配送中心的關(guān)鍵。