省級(jí)地面頻道發(fā)力媒體融合

火熱的觀眾參與，實(shí)時(shí)互動(dòng)的驚險(xiǎn)體驗(yàn)，夾雜著看電視與玩微信同步進(jìn)行的緊張刺激，這些“一云多屏”的場(chǎng)景，正在走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

三個(gè)多月前，6月29日，由湖北一家省級(jí)地面頻道牽頭研發(fā)的“微信搖一搖”全新電視互動(dòng)模式在湖北衛(wèi)視啟動(dòng)。消息一出，微信相關(guān)概念股瞬間漲停。

該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，原湖北經(jīng)視總監(jiān)張建紅告訴記者，微信搖一搖是一款面向觀眾的垂直互動(dòng)產(chǎn)品，它利用新媒體的技術(shù)平臺(tái)，增加觀眾和電視節(jié)目的粘性，突破了衛(wèi)視與地面頻道的媒介限制。如今張建紅是湖北廣電長(zhǎng)江新媒體集團(tuán)的總經(jīng)理。

一年前，《綜藝》的記者在采訪另一位省級(jí)地面頻道總監(jiān)時(shí)，這位總監(jiān)也設(shè)想過類似的產(chǎn)品。如今，他已擢升為衛(wèi)視頻道總監(jiān)。

將省級(jí)地面強(qiáng)勢(shì)頻道總監(jiān)調(diào)任衛(wèi)視或其他更具挑戰(zhàn)性的部門已是業(yè)界通行的慣例。更多局內(nèi)人概括為：幾乎所有省級(jí)衛(wèi)視都是計(jì)劃單列，所有省級(jí)地面強(qiáng)勢(shì)頻道都是加強(qiáng)管理，為全臺(tái)的發(fā)展保駕護(hù)航，既輸送人才，也保障資金。

然而就在今年，媒體從業(yè)者對(duì)這件事的看法正在發(fā)生改變。

4月23日，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表署名文章《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，指出傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個(gè)階段。8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，俗稱8.18講話。

一系列關(guān)于媒體融合的政策指導(dǎo)在今年出臺(tái)，表明媒體融合的討論已經(jīng)從學(xué)術(shù)層面進(jìn)入到中央最高決策層，對(duì)業(yè)界的影響不言而喻。

在記者的采訪中，一些從業(yè)者認(rèn)為應(yīng)該讓能干的人去更大的舞臺(tái)上施展才能，這是一種人才激勵(lì)的辦法。更多的人則認(rèn)為，在媒體融合的市場(chǎng)變革中，無論在哪個(gè)平臺(tái)，都面臨相似的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新思維模式

7月5日9點(diǎn)30分，沈陽(yáng)全運(yùn)村。

一群人雀躍地奔跑著，互相播撒著鮮艷的顏料，淹沒在色彩的譜系里，風(fēng)靡全球的“健康彩色跑”（The Color Run）正在這里進(jìn)行著。作為沈陽(yáng)“健康彩色跑”（The Color Run）的報(bào)名機(jī)構(gòu)，遼寧都市頻道新媒體客戶端瞬間聚集了一大批年輕用戶。

遼寧廣播電視副總編輯兼都市頻道總監(jiān)孫宏認(rèn)為，“對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)十年的頻道或欄目，觀眾群體的老化在所難免，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在幫助我們更新用戶結(jié)構(gòu)?！?/p>

在她看來，媒體融合應(yīng)該是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在電視傳播中“貼地飛行”，在經(jīng)營(yíng)方式與傳播方式上“云端分享”。這是省級(jí)地面頻道發(fā)展的新機(jī)遇。

戲法人人會(huì)變，巧妙各有不同。

作為全國(guó)省級(jí)地面頻道的領(lǐng)跑者，齊魯頻道在擁抱媒體融合，保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面早有布局。

2013年10月，齊魯頻道創(chuàng)辦了一周雙播的直播、互動(dòng)娛樂節(jié)目《好運(yùn)連連到》，節(jié)目把互動(dòng)抽獎(jiǎng)變成了電話購(gòu)物，并基于節(jié)目搭建了“齊魯好運(yùn)購(gòu)”的T2O會(huì)員銷售平臺(tái)。

據(jù)齊魯頻道總監(jiān)徐龍河介紹，《好運(yùn)連連到》節(jié)目與海信聯(lián)合打造了“海信好運(yùn)周”活動(dòng)。頻道不僅多了一個(gè)廣告主，也從好運(yùn)購(gòu)的銷售額里獲取利潤(rùn)，形成廣告+購(gòu)物的盈利模式。這僅僅是T2O 1.0時(shí)代的產(chǎn)品。

據(jù)他介紹，T2O 2.0時(shí)代，齊魯頻道將打造智慧齊魯——愛齊齊客戶端。這個(gè)客戶端既具備媒體的屬性、信息傳播的職能，還具有居民生活服務(wù)的功能。用戶可以在這里查詢并處理交通違章、購(gòu)買長(zhǎng)途客運(yùn)車票、充值公交卡。

與傳統(tǒng)思維下，電視臺(tái)單純依賴廣告銷售不同，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的思維核心是把受眾變成用戶，并通過各種途徑，最大限度的把普通觀眾變成移動(dòng)客戶端的忠實(shí)粉絲，當(dāng)用戶達(dá)到一定量級(jí)，就可以通過增加游戲、購(gòu)物等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值空間的拓展。

中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)引下的媒介轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)重新聚合資源的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視媒體僅做好內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。好內(nèi)容、好技術(shù)平臺(tái)、一流的用戶洞察是當(dāng)前媒體運(yùn)作的三大價(jià)值支撐點(diǎn)。缺少任何一點(diǎn)，都很難在今天的市場(chǎng)上有所作為?！?/p>

“地面頻道融合新媒體，重在借力發(fā)力，而不是重新建設(shè)新媒體。新媒體對(duì)資金、人才、設(shè)備的持續(xù)投入，超出地面頻道的能力?！焙幽隙际蓄l道總監(jiān)李波認(rèn)為，通過新媒體實(shí)現(xiàn)電視與觀眾的互動(dòng)，收集電視用戶行為，形成大數(shù)據(jù)，進(jìn)而根據(jù)觀眾的體驗(yàn)喜好，不斷改進(jìn)我們的內(nèi)容設(shè)置和互動(dòng)方式，是我們?cè)诿襟w融合方面保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)法寶。

陜西廣播電視臺(tái)都市青春頻道副總監(jiān)侯璟在這兩年的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些老客戶對(duì)頻道的常規(guī)廣告投放已經(jīng)不是特別感興趣，但是一聽到APP，微博、微信，兩眼就會(huì)放光。她認(rèn)為，相對(duì)于門戶而言，省級(jí)地面頻道更了解本地人的新聞需求，更接地氣。“用戶對(duì)新聞的剛性需求可以促使他們下載頻道的APP。當(dāng)一個(gè)客戶端的下載量達(dá)到10萬(wàn)以上，產(chǎn)品就有增值的可能。”2012年該頻道開始提出新媒體戰(zhàn)略，按照移動(dòng)互聯(lián)全覆蓋、各自領(lǐng)域必領(lǐng)先的整體思路，打造客戶端、微信、微博的“一端兩微”新媒體矩陣，主打陜西區(qū)域性內(nèi)容，打造城市綜合移動(dòng)平臺(tái)。

堅(jiān)持內(nèi)容為王

電視還在客廳，客廳文化還在我們身邊，但是今天的電視已經(jīng)不再是以前那個(gè)電視了。

多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為，媒體融合時(shí)代，電視依然是主流媒體，內(nèi)容為王的理念永不過時(shí)，品牌的力量將持續(xù)發(fā)揮作用，關(guān)鍵是用新媒體的思維進(jìn)行節(jié)目改造，重建媒介價(jià)值。

江蘇城市頻道的《南京零距離》曾經(jīng)是民生新聞的發(fā)源地，如今這個(gè)節(jié)目已經(jīng)走出南京，輻射江蘇省多個(gè)地區(qū)，名字也改為《零距離》。

該欄目制片人曹偉峰告訴記者，“就單條新聞而言，《零距離》和其他的同類欄目區(qū)別不大，都是發(fā)生在街頭巷尾的民生新聞，之所以成為一枝獨(dú)秀，關(guān)鍵原因是新聞理解的深度。在媒體融合的背景下，我們應(yīng)該把民生新聞做大做強(qiáng)，依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新提高媒體的價(jià)值?！?/p>

2013年10月12日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，要求優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，豐富節(jié)目類型。每家衛(wèi)視每年新引進(jìn)版權(quán)模式節(jié)目不得超一個(gè)，衛(wèi)視歌唱類節(jié)目黃金檔最多保留4檔，這個(gè)文件被媒體稱為“加強(qiáng)版限娛令”。

“加強(qiáng)版限娛令”的出臺(tái)，打破了一直以來，衛(wèi)星頻道主攻綜藝節(jié)目，地面頻道主打民生新聞的格局。在衛(wèi)視平臺(tái)拓展民生新聞的同時(shí)，地面頻道開始涉足各種類型的綜藝節(jié)目。

今年5月，湖南廣播電視臺(tái)都市頻道推出了季播草根真人秀《懷胎九月》，拉開了該頻道從專業(yè)民生新聞?lì)l道向民生娛樂節(jié)目擴(kuò)容的序幕。

無獨(dú)有偶，與浙江衛(wèi)視同城生存的錢江都市頻道，一直以民生新聞立臺(tái)。然而新聞節(jié)目+電視劇的架構(gòu)是浙江廣電集團(tuán)若干地面頻道的同享模式，節(jié)目設(shè)置的雷同與重復(fù)迫使他們不得不在非新聞?lì)惖募o(jì)錄片、戶外真人秀、幽默情景劇上下功夫。

距離浙江杭州2000多公里外的云南昆明，2014年上半年GDP的經(jīng)濟(jì)總量相當(dāng)于杭州的二分之一。

今年4月“一劇兩星”政策的出臺(tái)，讓資金并不雄厚的省級(jí)地面頻道，在購(gòu)劇方面也如履薄冰。

云南都市頻道總監(jiān)黃潔龍認(rèn)為，“在全民擁抱新媒體的形勢(shì)下，電視劇在電視屏幕的呈現(xiàn)，仍然是一個(gè)不容放棄和忽視的主業(yè)?！?/p>

但是，如何發(fā)現(xiàn)性價(jià)比高的電視??？

云南都市頻道的辦法是自制情景喜劇。目前該頻道正與《炊事班的故事》、《武林外傳》的制作班底，合作拍攝60集的室內(nèi)情景劇《交警隊(duì)的故事》。對(duì)于這部情景劇的購(gòu)劇價(jià)格，黃潔龍概括為“平時(shí)黃金檔電視劇價(jià)格的十分之一還不到”。

而另外一些省級(jí)地面頻道干脆嘗試去掉電視劇，以民生新聞和民生服務(wù)節(jié)目支撐頻道構(gòu)架。青海廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道總監(jiān)孫璐告訴記者，從今年開始，該頻道放棄低端電視劇，放大新聞公益活動(dòng)，增加生活服務(wù)內(nèi)容，經(jīng)過調(diào)整，頻道將會(huì)增加1/6多的收入。

2006年10月，時(shí)任天津電視臺(tái)都市頻道總監(jiān)沈國(guó)華提議搭建全國(guó)都市頻道暨民生新聞協(xié)作體資源共享平臺(tái)。時(shí)至2014年，全國(guó)省級(jí)臺(tái)民生新聞協(xié)作體已經(jīng)凝聚了全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，31家省級(jí)地面頻道，成為我國(guó)電視業(yè)眾多協(xié)作體中，非常具有生命力和凝聚力的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)協(xié)作體。

如今沈國(guó)華是天津廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，經(jīng)歷過一輪輪媒體改革與實(shí)踐，面對(duì)新一輪的媒體轉(zhuǎn)型，他慷慨激昂地說：“民生大軍勢(shì)如流，媒體融合新要求，切磋交流通有無。莫道前路多變幻，風(fēng)雨相助通坦途。今有圣賢千古傳，再創(chuàng)輝煌寫春秋?！?/p>

（武欣）