探索公益媒體新型運(yùn)營(yíng)模式

作為SMG新一輪改革的重要舉措，2014年7月4日，上海廣播電視臺(tái)整合旗下藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率，在全國(guó)率先成立公益媒體群?！肮婷襟w群”以傳播高雅藝術(shù)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為宗旨，不以收視、收聽(tīng)率和廣告創(chuàng)收作為考核節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。

三個(gè)月后，上海廣播電視臺(tái)又于10月25日成立了藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)，并聘請(qǐng)周小燕、曹鵬、陳佩秋、尚長(zhǎng)榮、于漪、奚美娟、余隆、田沁鑫、史依弘、崔永元、楊燕迪、黃豆豆、曹可凡等上海及全國(guó)文學(xué)、戲劇、舞蹈、音樂(lè)、美術(shù)、建筑、影視等七大藝術(shù)門類的大師級(jí)藝術(shù)家和文化、教育界享有盛譽(yù)的專家擔(dān)任藝術(shù)委員會(huì)委員，為公益媒體群的發(fā)展出謀劃策，對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)評(píng)估。

由此，上海廣播電視臺(tái)的公益媒體群，將正式按照非營(yíng)利機(jī)構(gòu)——基金會(huì)模式運(yùn)作，這在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。SMG則將按照不同經(jīng)營(yíng)思路，布局公益、商業(yè)兩條業(yè)務(wù)線，一手抓社會(huì)責(zé)任，一手抓經(jīng)濟(jì)效益，兩者并行發(fā)展。

類“公共電視臺(tái)”模式

坦率而言，國(guó)內(nèi)廣播電視媒體，在如何平衡社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益二者關(guān)系上，探索仍不明晰。為追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，某些廣播電視媒體片面追求收聽(tīng)/收視率，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中逐漸迷失了方向。越來(lái)越多的節(jié)目，以獵奇、窺探隱私、嘲笑身體缺陷等為笑料，文藝作品格調(diào)不高。而戲劇、交響樂(lè)、人文紀(jì)實(shí)作品等，又因?yàn)槭鼙娙巳赫鵁o(wú)法取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，市場(chǎng)空間趨向“萎縮”。

在這方面，其實(shí)國(guó)外媒體已有經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，即按照商業(yè)電視臺(tái)與公共電視臺(tái)性質(zhì)分開運(yùn)作。商業(yè)電視臺(tái)的資金來(lái)源主要依靠廣告收入，用收視率衡量節(jié)目播出效果，并作為廣告定價(jià)依據(jù)；公共電視臺(tái)資金來(lái)源，主要依靠政府撥款和基金會(huì)捐款，不播放廣告，只承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、豐富文化生活。在我國(guó)，并沒(méi)有商業(yè)電視臺(tái)和公共電視臺(tái)之分，廣電企業(yè)既需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，又需要自負(fù)盈虧，商業(yè)、公益屬性經(jīng)?；煜磺?。

此次，上海廣播電視臺(tái)提供了一種全新的運(yùn)作思路，并成為第一個(gè)“吃螃蟹”的人。將公益媒體群獨(dú)立出來(lái)，采用非營(yíng)利組織——基金會(huì)模式運(yùn)作，注冊(cè)成立上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)，反哺公益媒體群特別項(xiàng)目及重大活動(dòng)（節(jié)目）的研發(fā)制作及播出，類似于國(guó)外的“公共電視臺(tái)”模式，首次將廣播電視媒體的商業(yè)、公益屬性明確區(qū)隔，并按照不同的考核指標(biāo)和經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行發(fā)展。

“這一想法其實(shí)成形很早?！睎|方衛(wèi)視中心副總監(jiān)張頌華解釋說(shuō)，“2014年初，SMG全面啟動(dòng)新一輪改革時(shí)，集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)就有這樣的想法了，首先SMG有底氣和實(shí)力做這樣的事，其次這也是政府對(duì)媒體、對(duì)SMG的要求。一旦有了這種超前想法，再加上想到就去做的效率，使我們稍微走在了前列?！?/p>

公益媒體群既然吸納社會(huì)捐助資金，按照基金會(huì)模式運(yùn)作，那么如何評(píng)判節(jié)目質(zhì)量，又如何衡量取得了哪些社會(huì)效益？對(duì)此，張頌華表示，公益媒體群在內(nèi)部專門建立了一套綜合評(píng)價(jià)體系，評(píng)估體系包括三方面：一是由聘請(qǐng)的專家委員進(jìn)行評(píng)估；二是看社會(huì)觀眾對(duì)節(jié)目美譽(yù)度、影響力的評(píng)價(jià)；三是委托第三方調(diào)查公司，例如央視市場(chǎng)研究CTR的調(diào)查，多種途徑、方式，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行綜合評(píng)估。

這種不以收聽(tīng)/收視率為考核指標(biāo)的機(jī)制，將給文藝工作者更加充分的個(gè)性創(chuàng)作和表達(dá)空間，有利于營(yíng)造文藝創(chuàng)作的良好氛圍。

讓高雅走入民間

10月25日藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)儀式成立當(dāng)天，當(dāng)98歲高齡的中國(guó)著名女高音歌唱家、聲樂(lè)教育家周小燕，作為委員會(huì)代表上臺(tái)演講時(shí)，臺(tái)下人群不時(shí)報(bào)以熱烈掌聲?！案哐牛遣荒苊撾x人民群眾的”，這句話更是讓人印象深刻。

如何普及高雅藝術(shù)，讓它走入普通民眾的生活，也是藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)的一項(xiàng)重要工作。據(jù)了解，基金會(huì)成立之后，公益媒體群將運(yùn)用SMG的文藝演出資源，聯(lián)動(dòng)教育部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)，策劃經(jīng)典音樂(lè)進(jìn)校園（社區(qū)）、“九州百戲”推廣計(jì)劃、上海學(xué)生交響樂(lè)團(tuán)校園巡演等年度系列活動(dòng)；制作播出《中華文化遺產(chǎn)長(zhǎng)廊》《拯救瀕危劇種》《中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)》等各類專題節(jié)目/欄目；錄制播出上海夏季音樂(lè)節(jié)、市民文化節(jié)、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)等。這些策劃制作的重大活動(dòng)、電視專題類節(jié)目等，預(yù)計(jì)達(dá)到26項(xiàng)以上。

新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)天，上海廣播電視臺(tái)就以“星期廣播音樂(lè)會(huì)恢復(fù)十周年”為主題，舉辦了一場(chǎng)特別的音樂(lè)會(huì)，不僅邀請(qǐng)到白衣天使、青年志愿者、盲童學(xué)生等免費(fèi)欣賞，還以30、40、50元的超低票價(jià)，讓普通市民們有機(jī)會(huì)接觸高雅藝術(shù)。音樂(lè)會(huì)上，已經(jīng)91歲高齡的著名音樂(lè)指揮家曹鵬，親自演繹了柴可夫斯基的《意大利隨想曲》等名作。

《星期廣播音樂(lè)會(huì)》自2004年新裝上陣后，一直堅(jiān)持“低票價(jià)、普及型、高品質(zhì)”的親民定位。SMG公益媒體群成立后，經(jīng)典947與同為成員單位的藝術(shù)人文頻道更加強(qiáng)搭建頻率、電視互動(dòng)平臺(tái)，共同傳播高雅藝術(shù)、弘揚(yáng)中華文化。上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)成立儀式，及《星期廣播音樂(lè)會(huì)恢復(fù)十周年慶典音樂(lè)會(huì)》實(shí)況演出于10月26日20：00在藝術(shù)人文頻道《縱橫經(jīng)典》欄目播出。

藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)通過(guò)理事會(huì)的方式進(jìn)行管理，已經(jīng)募集到1億元啟動(dòng)資金，首批理事單位包括中國(guó)工商銀行、招商銀行、上海銀行、建設(shè)銀行、民生銀行等。據(jù)張頌華介紹，基金會(huì)預(yù)計(jì)將募集2-3億元資金，專項(xiàng)用于文化藝術(shù)的保護(hù)和傳播，逐漸形成良性互動(dòng)和循環(huán)。

上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)的成立，不僅創(chuàng)新了文化藝術(shù)傳播平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)模式，也讓新生的公益媒體群在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中更加堅(jiān)定方向，為傳播高雅藝術(shù)和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化提供了強(qiáng)大的后盾支撐，為主流媒體探索文化傳播的重任做出積極貢獻(xiàn)。

（唐瀟霖）