電影還能怎么看？“網(wǎng)生代”電影新思路

任千千

2014年暑期檔，郭敬明的《小時代》系列累計創(chuàng)造票房13億元，韓寒、鄧超的處女作《后會無期》《分手大師》各自取得了6億多元的票房，而筷子兄弟的《老男孩》也從微電影變身為大電影《老男孩猛龍過江》。隨著觀影人群的年輕化，互聯(lián)網(wǎng)成為了與電影齊頭并進的主導(dǎo)力量，“網(wǎng)生代”作為一個日益崛起的新興群體，給電影業(yè)注入了新的生機，受到電影業(yè)界前所未有的關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，電影變成了產(chǎn)品，觀眾變?yōu)榱擞脩?。網(wǎng)絡(luò)時代的電影，因為其所處的社會環(huán)境和輿論背景的不同，必然給創(chuàng)作主題、電影本身、市場觀眾、輿論口碑帶來新的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深層次介入，傳統(tǒng)電影的行業(yè)模式和游戲規(guī)則也發(fā)生著潛移默化的改變。互聯(lián)網(wǎng)和電影的相遇，既是時代發(fā)展的必然結(jié)果，也是未來科技和媒體創(chuàng)新的大趨勢，對電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作和營銷更是提出了新的要求。

在“網(wǎng)生代”的迅速崛起下，傳統(tǒng)電影和影院該如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)的沖擊？它們又如何相互影、相互促進、相互帶動，進而尋求互利互惠的雙贏策略？成為了今年中國電影博物館與北京師范大學傳媒學院學術(shù)探討的一個新的方向，業(yè)界精英和資深學者們從創(chuàng)作、資本運行、營銷、市場走向、觀眾需求等角度，共同探尋“網(wǎng)生代”的主要特點、互聯(lián)網(wǎng)對中國電影產(chǎn)業(yè)的影響，以及未來的發(fā)展走向。

未來的電影

——是可以隨時隨地看的

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓電影營銷的模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)互動是電影發(fā)展的原動力，它顛覆了傳統(tǒng)媒體的宣傳模式。網(wǎng)絡(luò)是互動的一代，不僅要互動，而且要線上線下同時互動。如今，人們已經(jīng)離不開手機和網(wǎng)絡(luò)，坐車、吃飯、散步、聊天，雖然場景不同，一部手機就可以隨時隨地接受不同的信息，了解身邊朋友，了解周圍所發(fā)生的一切。

樂視影業(yè)CEO張昭給未來看電影的方式作了這樣一個規(guī)劃：從影院放映或者再加上電視臺播出，逐漸轉(zhuǎn)向五屏聯(lián)動（手機屏、PAD、PC屏、智能電視、電影院），隨時隨地。年輕人工作繁忙，業(yè)余時間較少，比如說我除了工作需要看的電影以外，一年很難超過七八部電影，因為太忙，事情太多，根本沒時間走進電影院。但是想不想看呢？當然想看。到現(xiàn)在我還沒來得及看《心花路放》，可它卻已經(jīng)下線了。我們現(xiàn)在正在做“五屏聯(lián)動”這件事，想辦法讓大家可以隨時隨地觀看電影，爭取一年觀看超過20部電影。我們可以將一部90分鐘的影片分成5節(jié)，每節(jié)20分鐘左右，早晨起床時通過語音告訴手機“你先把這部電影第一部分下載下來”，坐地鐵或公交車時，我們就可以看這部電影的第一部分了?？煜萝嚂r告訴手機“在我辦公室電腦里下載電影的第二部分”，午飯時可以坐在電腦前邊吃邊看。臨下班時再讓手機自動下載電影的第三部分，去電影院的路上將第三部分看完。而最后一部分，只需20分鐘走進影院便可看完大結(jié)局，而在去影院路上的時候，貓眼或者樂視影業(yè)已經(jīng)為您訂好了電影票，同時還準備了一份晚餐，吃著晚飯就把大結(jié)局看完。這種隨時隨地的五屏聯(lián)動，將成為未來用戶觀影的新需求，或許在明年我們就有幸體驗到這種互動式的觀影。

——是可以私人定制的

互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的顛覆首先就是商業(yè)模式，也就是從B（business）到C（customer）的轉(zhuǎn)變，這讓我們的電影發(fā)行不再受到各種制約，因為互聯(lián)網(wǎng)可以直接服務(wù)所有人。很多年前馮小剛在有了自己的微博后說：“我終于有了自己的報紙?！倍F(xiàn)在很多自媒體電商就是通過微博、微信來經(jīng)營自己的企業(yè)，直接面對消費者。其次，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓電影制造業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向了服務(wù)業(yè)，這可能是整個電影產(chǎn)業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的一個方面。導(dǎo)演、編劇、制片人、投資人等都是在為消費者服務(wù)，為他們提供精神產(chǎn)品。

當觀眾變成用戶，對象成為互動的、有數(shù)據(jù)的受眾，會員制就是為這些受眾提供定制服務(wù)。會員會告訴你，“明年什么時候，我想看一個誰跟誰演的電影?！边@時你可能要為他定制，在不遠的將來就是這樣的C2B商業(yè)模式，也就是你告訴我，我為你私人定制。在其他很多行業(yè)，這種模式已經(jīng)開始了。

——是秉承“觀眾至上”理念的

我們以《分手大師》為例。很多電影都是從暢銷的小說、話劇等改編的，《分手大師》就是這樣，這部劇本身是個話劇，有一定的固定觀眾群，每一場會根據(jù)當下的段子有一些批判性的改編，比較迎合觀眾的需求。該劇的制作公司有一個很大的發(fā)行系統(tǒng)，曾在全國各地的一、二線城市制作過一些抽樣調(diào)查，根據(jù)調(diào)查反映出這樣一個結(jié)果：喜劇是一個長盛不衰的類型。這也是該公司選擇做《分手大師》的其中一個緣由。《互聯(lián)網(wǎng)思維》一書中有這樣一句話：其實大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，但首先覺得很多人還是做不到的，就是你必須是價值觀的改變，其次才是方法論?！斗质执髱煛返膱?zhí)行制片人成麗說：“在很多電影項目的安排中，我們真的做到了用戶至上，觀眾想看什么，我們安排什么。在《分手大師》中楊冪講的那些段子，都是粉絲用來“黑”她的段子，我們把它放在電影的橋段設(shè)計中。我們會關(guān)注粉絲對某個演員、某個品牌在貼吧、微博上的討論，看他們對哪些東西感興趣，之后再將這些東西反映到我們的創(chuàng)作上。不一定按照這樣的思路迎合，但是起碼是一個角度，能夠保障有些東西是現(xiàn)在時下主流觀眾感興趣的東西。在主流觀眾的培養(yǎng)這一塊，我們有一個自己的觀眾培養(yǎng)計劃。正是現(xiàn)在的主流觀眾在提供給我們生存和發(fā)展的土壤。我們也確實把‘客戶至上這個觀念放在了實際電影創(chuàng)作過程中?！?/p>

——是轉(zhuǎn)變思維走向網(wǎng)絡(luò)的

最近有一個言論：影院電影離滅亡不遠了。影院電影存在的前提是什么？電視出現(xiàn)時，最恐懼的是電影，但后來發(fā)現(xiàn)電視毀滅不了電影，因為電影的大銀幕、高清晰?？扇绻慵依镉薪淌疫@么大的客廳，可以播放高清影像的話，你為什么要去影院呢？影院還有另外一個功能：聚眾觀看。如果未來你在家里戴上特殊的設(shè)備，可以體驗到虛擬影院的感覺，我們還要去電影院嗎？今年中國電影是一個物質(zhì)上的黃金時代和精神上的小時代，這就是現(xiàn)實，也是我們面臨最大的挑戰(zhàn)。

電影最早是一種科技產(chǎn)品，后來是藝術(shù)，再后來是文化，但今天電影似乎回到了它的原生時期，也就是對于電影作為媒介的認知。電影是一種傳播媒介，經(jīng)歷了影院電影、電視電影和網(wǎng)絡(luò)電影三個階段。

影院是一個封閉、聚眾的場所，從它誕生之日起，就與公共空間聯(lián)系在一起。電視電影指的是通過電視看電影，就像央視六套的著名廣告詞：打開電視看電影。而網(wǎng)絡(luò)整合了傳統(tǒng)的電影電視媒介，移動性成為了看電影的主要特點。以前的電影是一種單向傳播的工具，未來的影像更多可能是雙向交流，讓它游戲化。4D電影明年馬上就會起來，而4D電影強調(diào)的就是參與，椅子能動，嗅覺的新體驗，聲音不是一個平面，各個空間都會有。而影院的未來早晚會全面走向互動，觀眾可以用游戲的思維、游戲的玩法看電影，自己選擇想要的故事情節(jié)，將它們拼湊觀看，把真正原來的電影狀態(tài)留給網(wǎng)絡(luò)。

案例分享：《心花路放》互聯(lián)網(wǎng)營銷的探索

電影因為好看才會有高票房收入，一部電影最后能夠被多少人所接受，百分之百取決于它的內(nèi)容本身。營銷和宣傳也是站在內(nèi)容這個平臺上做加分的事，如果這個平臺不夠高，加的分再高也沒有用。在過去半個多月的時間里，《心花路放》取得的11點多億的票房成績引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。很多人都會問：“在《心花路放》營銷宣傳中，公司做了網(wǎng)上預(yù)售、點映，還有各種各樣的市場活動，都達到了怎樣的效果？”制片人王易冰說：“整個營銷過程，探索與互聯(lián)網(wǎng)功能性的結(jié)合，我們都屬于‘摸著石頭過河，在這之前沒有過成功案例，沒有可以供我們參考的經(jīng)驗，我們也不知道結(jié)果會是怎樣。其實，在那個時間點，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和點映是可做可不做的?！?/p>

電影營銷跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合五六年前就已經(jīng)有了，只不過以前在電影營銷過程當中，互聯(lián)網(wǎng)主要扮演的是一個媒體角色。2013年開始，情況發(fā)生了一些變化，幾個大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸向影視行業(yè)的上游滲透，成為越來越重的角色。《心花路放》的電商主要是貓眼，貓眼隸屬于美團，美團是一家做團購的網(wǎng)站，它在全國大概有近5000人的地面團隊，遠遠超過任何一家發(fā)行公司。而銷售能力上，貓眼也確實讓人吃驚，王易冰坦言：“當時我們希望貓眼能達到150萬張的票房量，這個量其實是蠻大的，到9月22號做首映式的時候，有一個環(huán)節(jié)是貓眼的創(chuàng)始人王欣給寧浩導(dǎo)演送第100萬張票，王欣在臺上做了大膽的預(yù)測，《心花路放》的預(yù)售可以達到1個億，到9月30日電影上映的時候貓眼已經(jīng)賣出了308萬張票，金額將近1.1個億，這是實際數(shù)字。預(yù)售是從9月15日開始的，配合預(yù)售的是另外一個市場行為——點映?！缎幕贩拧芬还沧隽巳吸c映，第一輪300場，貓眼是獨家代理，提前4天開始賣16日的點映票，影院也可以賣，但是只能提前1天，最后第一輪點映全國的西部上座率是75%，東北區(qū)是94.17%，華北區(qū)是92.23%。第二場安排了787場，上座率是74%。第三輪是全國鋪開的方式，影院院線安排了16000場，應(yīng)該是有史以來最大規(guī)模的電影點映，那天收獲了2000多萬元的票房，給了影院巨大的排片信心。”

《心花路放》是第一個國產(chǎn)電影排片超過5萬場的影片，從10月1日到7日，排廳率一直保持在37%以上這樣的水平，預(yù)售、三輪點映的組合式方法，讓影片排片提了十個點左右。應(yīng)該說最終11點多億元的票房收益是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)手段的結(jié)合締造的。