高雄市城市營銷之研究

作者簡介：韓明哲，男，漢族，臺灣高雄人。現(xiàn)為義守大學(xué)管理學(xué)院102級公共政策與管理專業(yè)的碩士研究生，研究方向為：城市營銷。

摘要：高雄市面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，要發(fā)展觀光產(chǎn)業(yè)，義守大學(xué)大陸交換生為潛在對象做問卷調(diào)查研究，以檢視高雄市城市營銷之策略

關(guān)鍵詞：城市營銷；旅游意象；重游意愿；大陸交換生

一、城市營銷與其他構(gòu)面的含義

「城市營銷」（city marketing）一詞最早出現(xiàn)在公元1980年代的歐洲文獻上，其涵意大抵是城市為了發(fā)展，以及因應(yīng)來自全球各城市的競爭的競爭（鐘宜春，2006）。城市透過城市營銷理念，將城市視為一種產(chǎn)品，藉由整合所擁有的資源優(yōu)勢，透過包裝營銷、建立相關(guān)措施或政策、塑造出良好的城市形象，完善的生活環(huán)境來吸引外來利益的進入，提升城市的競爭力（林政則，2013）。城市營銷有四種營銷手法如下：

形象營銷

形象建立在「現(xiàn)實與非現(xiàn)實」之間，城市形象會因意識形態(tài)的涉入，隨著歷史軌跡而改變，形成城市風(fēng)格和象征（廖繼仲，2000）。

吸引力營銷

設(shè)計并規(guī)劃城市的特色和活動，藉由營銷手法提高城市吸引力，吸引居民或外來者。各城市的吸引力包含自然景觀、歷史古跡、人文資源、建筑與雕塑、文化節(jié)慶、觀光旅游活動、運動賽會及特殊事件等（柯志昌，2010；劉怡廷，2010）。

基礎(chǔ)建設(shè)營銷

基礎(chǔ)建設(shè)是為城市發(fā)展的根基，基礎(chǔ)建設(shè)營銷在于利用當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)建設(shè)資源，為目標(biāo)市場提供良好的服務(wù)與生活環(huán)境，通常以公共設(shè)施為主，如街道、高速公路、鐵路、機場、電信網(wǎng)路…等。

民眾營銷

民眾營銷的重點在于「城市中的人」，透過當(dāng)?shù)鼐用裼焉频谋憩F(xiàn)，以及運動、演藝和政商等名人或歷史人物來營銷城市，塑造城市的「溫暖度」及人情的「溫暖度」，增強城市的正面吸引力，配合城市營銷計劃增加「知名度」、「曝光度」（許文圣，2006）。

「旅游意象」是指游客對目的地的期望，意象會協(xié)助游客考慮、選擇與決定渡假的目的地（Leisen，2001）。林宗賢（1996）將旅游意象定義為游客對某地所產(chǎn)生的知覺與整體印象。

「重游意愿」就是指游客對某一旅游目的地感到滿意，愿意再次重返蒞臨或同一國家的其他旅游景點的重游行為（Kozak2001）。而重游意愿因為該旅游目的地所提供的相關(guān)服務(wù)和環(huán)境設(shè)施等評價符合需求，可能讓游客產(chǎn)生較高的重游意愿，并衍生出顧客介紹、公開推薦與口碑等行為。

二、高雄市城市營銷現(xiàn)況

高雄市為臺灣第二大的城市，過去以重工業(yè)和制造業(yè)為主力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是南部的工業(yè)重鎮(zhèn)，近年來因為產(chǎn)業(yè)外移、經(jīng)濟衰退的影響，城市面臨轉(zhuǎn)型的必要，為此市政府采取多元的城市發(fā)展策略。高雄市擁有得天獨厚的山海河湖豐富天然地形資源，便利的捷運系統(tǒng)和國際機場，加上過去在世界排名前三名的天然海港，讓高雄擁有發(fā)展觀光的潛力條件（吳濟華、高明瑞、潘明珠、方信淵、柯志昌、孫雅彥、葉晉嘉、周佳蓉，2010）。

義守大學(xué)于2007年96學(xué)年度上學(xué)期開始有大陸交換生，人數(shù)為46人，一直到2013年102學(xué)年度上學(xué)期，大陸交換生人數(shù)已達581位，并且持續(xù)增加中。義守大學(xué)大陸交換生人數(shù)字居臺灣各大學(xué)最多，在高雄市具有代表性。

高雄市近年積極推動城市營銷，希望透過營銷吸引國際資源與大陸游客，汪明生（1995）說過，主動營銷城市特色，強化城市的經(jīng)濟基礎(chǔ)，并且有效率的滿足與吸引既有和潛在的市場目標(biāo)。大陸交換生族群是成長中的潛在市場，其對高雄市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展觀光有潛在的可能。

三、問卷調(diào)查分析研究

針對高雄市義守大學(xué)大陸交換生作為研究對象，于2013年12月1日至2014年1月20日期間，透過大陸交換生協(xié)助發(fā)放問卷，以及于學(xué)校宿舍進行問卷發(fā)放與回收，共計發(fā)放400份問卷，獲得研究樣本316份（79%），無效樣本14份（占3.5%），共計有效問卷數(shù)為302份（75.5%）。

整體問卷樣本結(jié)構(gòu)分析表，如下：

〖HT7.〗〖BG（〗

〖BHDFG2，F(xiàn)K9，K9，K9，KF〗特質(zhì)〖〗類別〖〗人數(shù)〖〗比例%

〖BHDG4，F(xiàn)K9，KF〗性別〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗男性〖〗137〖〗454%

〖BH〗女性〖〗165〖〗546%〖ZB）〗

〖BH〗學(xué)歷〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗大學(xué)生〖〗255〖〗844%

〖BH〗研究生〖〗46〖〗152%〖ZB）〗

〖BHG14〗戶籍〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗華北地區(qū)〖〗24〖〗79%

〖BH〗東北地區(qū)〖〗28〖〗7%

〖BH〗華東地區(qū)〖〗104〖〗344%

〖BH〗華中地區(qū)〖〗34〖〗113%

〖BH〗華南地區(qū)〖〗38〖〗126%

〖BH〗西南地區(qū)〖〗56〖〗185%

〖BH〗西北地區(qū)〖〗25〖〗83%〖ZB）〗

〖BH〗學(xué)校所在地〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗華北地區(qū)〖〗22〖〗73%

〖BH〗東北地區(qū)〖〗28〖〗93%

〖BH〗華東地區(qū)〖〗104〖〗344%

〖BH〗華中地區(qū)〖〗15〖〗5%

〖BH〗華南地區(qū)〖〗35〖〗116%

〖BH〗西南地區(qū)〖〗64〖〗212%

〖BH〗西北地區(qū)〖〗34〖〗113%〖ZB）〗

〖BHG8〗每月零用金〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗最大值〖〗4000元〖〗-

〖BH〗最小值〖〗120元〖〗-

〖BH〗平均值〖〗9534元〖〗-

〖BH〗標(biāo)準(zhǔn)偏差〖〗565371元〖〗-〖ZB）〗

〖BG）F〗

問卷含城市營銷、旅游意象與重游意愿三個變項，包含形象營銷、吸引力營銷、基礎(chǔ)建設(shè)營銷、民眾營銷與交通發(fā)展、文化資源、生活體驗、重游意愿等八個變量，利用皮爾遜﹙Pearson﹚積差相關(guān)分析，結(jié)果顯示：

城市營銷變項各變量（形象營銷、吸引力營銷、基礎(chǔ)建設(shè)營銷、民眾營銷），與旅游意象各變量（交通發(fā)展、文化資源、生活體驗）之相關(guān)系數(shù)γ值介于.573至.156之間，并且，所有變量（p<.01）均具顯著之正相關(guān)。

城市營銷變項各變量（形象營銷、吸引力營銷、基礎(chǔ)建設(shè)營銷、民眾營銷），與重游意愿變項之相關(guān)系數(shù)γ值介于.420至.212之間，并且，所有變量（p<.01）與重游意愿（p<.01）均具顯著之正相關(guān)。

旅游意象各變量（交通發(fā)展、文化資源、生活體驗）與重游意愿之相關(guān)系數(shù)γ值介于.597至.368之間，并且，所有變量（p<.01）與重游意愿（p<.01）均具顯著之正相關(guān)。

以階級回歸分析結(jié)果如下：

1.城市營銷（形象營銷、吸引力營銷、基礎(chǔ)建設(shè)營銷、民眾營銷）對重游意愿具顯著影響，其中吸引力營銷及民眾營銷對重游意愿具顯著正向影響。

2.旅游意象（交通發(fā)展、文化資源、生活體驗）對重游具顯著之影響，其中，生活體驗對重游意愿具顯著之正相關(guān)。

四、研究結(jié)論

一、對高雄市政府之建議

（一）增加對大陸交換生推廣宣達各類高雄市信息，以提升重游意愿

本研究結(jié)果顯示高雄市城市營銷對重游意愿具顯著之影響，其中，吸引力營銷對重游意愿具顯著之正向關(guān)系。因此，建議高雄市政府維持固有的山海天然資源，規(guī)畫良好的歷史古跡與特色小區(qū)，應(yīng)增加對大陸交換生的推廣營銷，讓大陸交換生能接受到高雄市的諸多節(jié)慶活動訊息，以及高雄市景點和地方特色。以提升大陸交換生之重游意愿。

（二）加強訓(xùn)練公務(wù)機關(guān)服務(wù)員對大陸交換生友善之服務(wù)，以提升重游意愿

本研究結(jié)果顯示高雄市城市營銷對重游意愿具顯著之影響，其中，民眾營銷對重游意愿具顯著之正向關(guān)系。大陸交換生來義守大學(xué)交換期間，最能感受到高雄市魅力且與家鄉(xiāng)不同的地方，在于當(dāng)?shù)厝饲?。因此，建議高雄市政府應(yīng)加強訓(xùn)練公務(wù)相關(guān)機關(guān)部門服務(wù)人員的訓(xùn)練，增強提供對大陸交換生友善熱情之服務(wù)，讓高雄市成為友善城市的好形象，以提升大陸交換生的重游意愿。

（三）塑造出對大陸交換生良善之短期交換生活環(huán)境，以提升重游意愿

本研究結(jié)果顯示大陸交換生旅游意象對重游意愿具顯著之影響，其中，生活體驗對重游意愿具顯著之正向關(guān)系。大陸交換生在臺灣大多是短期交流一個學(xué)期，約五個多月的時間，在陌生環(huán)境生活最需要當(dāng)?shù)氐膮f(xié)助。因此，建議高雄市政府會對大陸交換生給好良善的生活環(huán)境，并且督導(dǎo)學(xué)校單位，積極協(xié)助大陸交換生短期交換生活，以提升大陸交換生的重游意愿。（作者單位：義守大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻：

[1]林政則、《城市行銷之理論與實踐》，2013南方領(lǐng)袖教育學(xué)院專題報告，2013年。

[2]廖繼仲、《城市風(fēng)格形塑之研究》國立成功大學(xué)都市計劃學(xué)系碩士班論文，2000年。

[3]柯志昌、《世運會對高雄市城市營銷影響與效益分析》，《城市發(fā)展半年刊》（2010年?？?，2010年，p.52-85。

[4]劉怡廷、《都市事件營銷之研究—嘉義市管樂節(jié)為例》。東海大學(xué)行政管理暨政策研究所，未出版之碩士論文，2010年。

[5]許文圣、《魅力臺灣—談臺灣的城市營銷策略》，《研考雙月刊》，2006年，30（5），83-89。

[6]林宗賢、《日月潭風(fēng)景區(qū)旅游意象及視覺景觀元素之研究》。東海大學(xué)景觀學(xué)研究所，1996年，未出版之碩士論文。

[7]吳濟華、高明瑞、潘明珠、方信淵、柯志昌、孫雅彥、葉晉嘉、周佳蓉?！?009世運會對高雄市整體社會發(fā)展影響之研究》，高雄市政府研究發(fā)展考核委員會委托研究，2005年。

[8]汪明生、古梅郁、邱明光、陳建全、陸玉蘭?！兜貐^(qū)營銷中之人力資源發(fā)展策略—以高雄都會區(qū)為例》，高雄市政府研考會專題委托研究，1995年。

Leisen，B.Image segmentation：The case of a tourism destination.Journal of Services Marketing，2001，15（1），49-64.

Kozak，M.Repeaters Behavior at Two Distinct Destinations.Annals of Tourism Research，2005，Vol.25，No.3.