房地產(chǎn)企業(yè)“營(yíng)銷3.0時(shí)代”與“正營(yíng)銷戰(zhàn)略”

門文博

摘要：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)悄然走過20余年的風(fēng)雨歷程，今天雖以成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，但面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略變革、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新已成為決定數(shù)萬家房地產(chǎn)企業(yè)生死的底線。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè);營(yíng)銷;戰(zhàn)略據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年全國(guó)典型的54個(gè)城市綜合統(tǒng)計(jì)住宅簽約套數(shù)為113.9萬套，這一數(shù)值比2013年上半年同期下跌幅度達(dá)到了23.7%，其中一線城市跌幅達(dá)到了31%，二線城市跌幅達(dá)到了34%。

同期2014年上半年商品房銷售面積、銷售額、房屋新開工面積均同比出現(xiàn)下滑，商品房待售面積則激增25%，并達(dá)到3.59億平方米。據(jù)《瞭望》新聞周刊的記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過去“中國(guó)樓市只漲不跌，跌了也一定會(huì)漲回來”的“行業(yè)定律”，在這一輪的調(diào)控中遭受到了巨大的沖擊?！傲闶赘丁钡染哂袕?qiáng)大殺傷力的傳統(tǒng)促銷手段再次重現(xiàn)“江湖”，但在本質(zhì)上也未能挽救成交量大幅下跌的局面。因此業(yè)界普遍認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整期就此拉開帷幕。

因此綜合上訴分析，傳統(tǒng)地房地產(chǎn)開發(fā)已由單一的產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以人為本的增值運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而市場(chǎng)供需狀況的不同，城市人口與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異，致使傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得不去面對(duì)開發(fā)模式的創(chuàng)新與盈利模式和經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整。僅僅靠販賣鋼筋加水泥的幾何空間已成為過去式，而房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)更多的向城市運(yùn)營(yíng)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為核心的方向靠攏。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)則應(yīng)重點(diǎn)突出如何實(shí)施“產(chǎn)城融合、產(chǎn)城一體”的發(fā)展戰(zhàn)略，在推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)的同時(shí)，營(yíng)造新型生活方式。

由此可見，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)，跨越到由著名營(yíng)銷專家學(xué)者菲利普.科特勒教授所提出的“營(yíng)銷3.0時(shí)代”與“正營(yíng)銷戰(zhàn)略”為一體的發(fā)展理念當(dāng)中。

“營(yíng)銷3.0時(shí)代”的核心底蘊(yùn)是由對(duì)“消費(fèi)者”的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)為對(duì)“人”的營(yíng)銷。所謂對(duì)“人”的營(yíng)銷，其核心訴求是將所有以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為原則的商業(yè)活動(dòng)，回歸事物的本質(zhì)、文化的本質(zhì)、人性的本質(zhì)，暨“從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神”的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。

在“營(yíng)銷1.0時(shí)代”以產(chǎn)品為核心導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略便可以解決所有問題。“營(yíng)銷1.0時(shí)代”本質(zhì)上是解決市場(chǎng)供給小于需求的生產(chǎn)效率問題。此時(shí)，行業(yè)發(fā)展屬于初級(jí)階段。例如之前的日光盤、開盤即售罄等熱銷現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

在“營(yíng)銷2.0時(shí)代”其典型特征是消費(fèi)者掌握購買的主動(dòng)權(quán)。而房地產(chǎn)市場(chǎng)“營(yíng)銷2.0時(shí)代”最具代表性的特征是在市場(chǎng)中消費(fèi)者持幣觀望的心態(tài)。消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)產(chǎn)生的本質(zhì)是由于消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息非對(duì)稱地了解與社會(huì)公信力的缺失所致。加之市場(chǎng)存量較大，去化速度相對(duì)較慢，新開工上市的項(xiàng)目較多，刺激性政策取消，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期缺乏信心等一系列綜合因素的結(jié)果。

此時(shí)，“營(yíng)銷2.0時(shí)代”房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入相對(duì)較為成熟的階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)率與需求增長(zhǎng)率相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)相對(duì)清晰穩(wěn)定，買方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更加困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘不斷提高，致使許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的尷尬境地。營(yíng)銷創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變革及政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的調(diào)整，使得許多資深房地產(chǎn)業(yè)人士開始站在行業(yè)本質(zhì)上深思，未來我們中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該何去何從。

然而對(duì)于“營(yíng)銷3.0時(shí)代”的定義則為我們中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來諸多啟迪。如果按照常規(guī)營(yíng)銷邏輯進(jìn)行分析，當(dāng)產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)時(shí)，客戶需求便成為營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的重點(diǎn)，但是如何有效刺激客戶的購買需求，降價(jià)便成為最有效的營(yíng)銷利器。

由于房地產(chǎn)具有投資、消費(fèi)、保值、增值等屬性，核心生產(chǎn)資源相對(duì)壟斷。致使房地產(chǎn)開發(fā)面臨巨大的土地成本壓力，而相對(duì)固定的建安成本，以及畸形扭曲的市場(chǎng)價(jià)格，使得房地產(chǎn)開發(fā)可獲利空間相對(duì)有限。其次區(qū)域市場(chǎng)差異較為明顯，核心資源無法通過市場(chǎng)化手段進(jìn)行集中，規(guī)模效益無法發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，因此任何一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是沒有能力在本質(zhì)上去發(fā)動(dòng)類似于工業(yè)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張和市場(chǎng)集中。如果價(jià)格無法解決的市場(chǎng)問題，只能通過價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略去尋求市場(chǎng)突破的路徑。因此，這就要求我們的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只能走一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值創(chuàng)新之路。

價(jià)值創(chuàng)新在本質(zhì)上講，便是產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是基于消費(fèi)者未被滿足的一切需求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新是基于企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)本質(zhì)的理解，是對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的分析與判斷。因此“營(yíng)銷3.0時(shí)代”讓一切回歸本質(zhì)，讓一切以人為本，以價(jià)值創(chuàng)新文本，便成為未來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的常規(guī)市場(chǎng)環(huán)境。

雖然對(duì)“營(yíng)銷3.0時(shí)代”的理解和判斷對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中能夠有所啟示。但是作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的困局卻遠(yuǎn)不止于此。在面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過對(duì)菲利普.科特勒教授的“正營(yíng)銷戰(zhàn)略”進(jìn)行梳理和分析，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供一種相對(duì)較為成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。正營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心思想是“善”的價(jià)值。在眾多容易被忽略的價(jià)值中，為利益相關(guān)者創(chuàng)造“共享價(jià)值”是新形勢(shì)下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的核心關(guān)鍵。

房地產(chǎn)開發(fā)作為城市建設(shè)的最終載體，解決的不僅僅是空間的問題，同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、歷史人文、生態(tài)環(huán)境等發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。面對(duì)銷售壓力增加、去化速度放緩、產(chǎn)品滯銷等問題，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未來將會(huì)基本告別單純的以產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)地經(jīng)營(yíng)模式。而延伸出來的運(yùn)營(yíng)增值服務(wù)，將會(huì)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新與價(jià)值分享的最佳途徑。

作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的“正營(yíng)銷戰(zhàn)略”，首先需正視企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)價(jià)值，其次是企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，最后才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新與調(diào)整。

在分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值中，其核心命題是企業(yè)如何理解項(xiàng)目所屬城市的區(qū)域價(jià)值，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及未來的發(fā)展空間與方向。在分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，其本質(zhì)是企業(yè)如何理解消費(fèi)者需要什么樣的生活方式，我們能為消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品，什么樣的服務(wù)，營(yíng)造什么樣的生活空間。

在分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新與調(diào)整時(shí)，其核心命題是企業(yè)如何認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。在剖析投資區(qū)域的發(fā)展空間，解讀區(qū)域經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向時(shí)，提出因地制宜的項(xiàng)目開發(fā)模式與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在“正營(yíng)銷戰(zhàn)略”理論思想的指導(dǎo)下，將項(xiàng)目開發(fā)與區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)服務(wù)、文旅休閑等進(jìn)行有效鏈接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值創(chuàng)新與資本運(yùn)營(yíng)多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為區(qū)域發(fā)展，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮積極的帶動(dòng)作用。

目前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來了新一輪變革的機(jī)遇與狂潮。以萬達(dá)集團(tuán)為代表的“文旅商”模式，以華夏幸福基業(yè)為代表的“產(chǎn)城一體”模式，已在路上引領(lǐng)行業(yè)變革的趨勢(shì)與浪潮。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展固然存在諸多頂層設(shè)計(jì)地問題，但作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的一支重要力量，固守原有的體制與模式將會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄。在行業(yè)進(jìn)入相對(duì)成熟階段，唯有進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新才是這個(gè)時(shí)代亙古不變的道理。畢竟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一門動(dòng)態(tài)科學(xué)，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展更是如此。（作者單位：河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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