馬家溝芹菜：品牌創(chuàng)建的突破

周路菡

蔬菜是百姓日常生活的必需品，然而對于菜農(nóng)來說，即使市場廣闊，很多菜農(nóng)依然無法掌控蔬菜的價格，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場上蔬菜的價格可謂是每天都變，“菜賤傷農(nóng)”事件也在損害著農(nóng)民的利益。然而，青島平度市馬家溝芹菜卻走出了一條品牌創(chuàng)建的突破之路。通過建立品牌，維護(hù)芹菜品質(zhì)，正宗的馬家溝芹菜價格一直穩(wěn)定在每公斤60元左右，馬家溝芹菜每畝的純收入也達(dá)到1萬元以上，且供不應(yīng)求。芹菜雖然屬于小眾蔬菜，種植風(fēng)險也相對較大，然而青島平度市馬家溝通過品牌的力量，將主動權(quán)掌握在自己手里，盤活了各種要素，也引領(lǐng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌發(fā)展方向。

品牌推動靠品質(zhì)保障

平度市位于膠東半島西部，是膠東半島連接內(nèi)陸腹地的咽喉。平度市四季分明，氣候宜人，擁有十分豐富的農(nóng)業(yè)資源，盛產(chǎn)小麥、玉米、花生、棉花、黃煙、禽畜、蘋果、芹菜、葡萄等，其中，芹菜是該地的傳統(tǒng)蔬菜，品質(zhì)優(yōu)良。2005 年，平度市馬家溝芹菜獲得農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品認(rèn)證，2007 年被列為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。馬家溝芹菜是山東省著名地方特產(chǎn)之一，原產(chǎn)于青島平度市李園街道辦事處馬家溝及周邊村莊，種植歷史悠久。

“馬家溝”芹菜集“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等多種光環(huán)于一身，銷往全國200多家超市?！捌放啤钡谋澈?，是標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)做支撐。平度市馬家溝及周邊村莊土壤里鈣、鎂、硼等元素含量高，有利于芹菜生長，種的芹菜是多年精心培育出的‘平馬一號，品種優(yōu)良；除去生長的土壤好、使用的是優(yōu)良芹菜品種外，種植過程中基本不用化肥，用的是雞糞、土雜肥等農(nóng)家肥；也不用農(nóng)藥，靠給芹菜噴灑草木灰和發(fā)酵的牛奶來提高芹菜的抗病能力。正因為這里獨特的種植技術(shù)和生態(tài)環(huán)境，馬家溝芹菜葉莖嫩黃、梗直空心、棵大鮮嫩、清香酥脆，而且富含多種微量元素。

外界購買馬家溝芹菜，也認(rèn)準(zhǔn)了當(dāng)?shù)厍鄄俗罹邩?biāo)志性特點的莖?？招暮涂诟猩系那逄鹉鄞?。正因為當(dāng)?shù)胤N出的芹菜口味與眾不同，消費者一旦吃到了這種芹菜，就還想再吃。即使價格高，眾多消費者也愿意買。

據(jù)了解，“馬家溝”芹菜不僅進(jìn)入沃爾瑪超市，直供全國，近期，馬家溝芹菜進(jìn)入200多家超市，包括利群、佳世客、銀座等大中型連鎖超市，山東省內(nèi)的地級市達(dá)到全覆蓋。

與此同時，當(dāng)?shù)匾苍谟眯碌挠N方式對芹菜進(jìn)行航天育種。英國粉芹菜、法國白芹、美國文圖拉芹菜、日本小香芹、俄羅斯根芹……馬家溝芹菜示范園里，不同國家的芹菜組成了一個外國方陣?！斑@里共有來自十多個國家的30多個芹菜品種”平度市李園街道農(nóng)業(yè)服務(wù)中心主任曲香遠(yuǎn)說，“引進(jìn)這些外國品種，不光是為了示范，重要的是為馬家溝芹菜品種改良收集和篩選種植資源?！?/p>

注重傳統(tǒng)與科技創(chuàng)新是馬家溝芹菜“成長”的不變路徑?！斑@是英國粉芹和馬家溝芹菜雜交選育的馬家溝粉芹”曲香遠(yuǎn)邊說邊掰下了一根芹菜莖，“它的顏色是粉色的，而梗又是空心的，同時具備了兩種芹菜的特點和優(yōu)點?！贝送猓斑@種芹菜的肉壁比較厚”在美國文拉圖芹菜展示區(qū)前曲香遠(yuǎn)介紹，“我們計劃明年將馬家溝芹菜與這種芹菜雜交，選育出優(yōu)良的雜交品種，增加馬家溝芹菜的肉壁厚度，通過品種改良，進(jìn)一步提高芹菜的產(chǎn)量?！?/p>

作為正宗的地方名優(yōu)品種，馬家溝芹菜種子曾搭乘“神舟七號”載人飛船進(jìn)行航天育種?！敖?jīng)過5年的培育，我們選育出的航空馬家溝芹菜表現(xiàn)出了比較穩(wěn)定的性狀，明年就可小規(guī)模生產(chǎn)并開始上市?！鼻氵h(yuǎn)指著一片芹菜介紹，“這是航馬2號，它的特點就是外梗也呈獻(xiàn)出黃綠色，清脆鮮嫩，那一片是航馬1號，芹菜芯的產(chǎn)量比例高，能比普通馬家溝芹菜高出12%到15%?！?/p>

據(jù)了解，為了保證芹菜的良好品質(zhì)，在馬家溝芹菜基地的智能溫室里，記者還看到了英國粉芹、法國白芹等珍稀品種?！霸谖覀兺顿Y 1億元建設(shè)智能冷庫之后，我們還引進(jìn)了目前最先進(jìn)的技術(shù)模擬冬季生長環(huán)境，霜期長短和雪花都可以自動調(diào)節(jié)，保證芹菜在最佳氣候條件下成長。這樣，一年四季都可以吃到味道最好的芹菜了。”平度市李園街道辦事處主任陳勇介紹說。

品牌建設(shè)靠文化傳播

文化是品牌的靈魂。我國芹菜栽培始于漢代，至今已有2000多年的歷史。起初僅作為觀賞植物種植，后作食用，經(jīng)過不斷地馴化培育，形成了細(xì)長葉柄型芹菜栽培。而要普及這2000余年的芹菜種植文化，就真的需要沉下心來仔細(xì)分析了。

馬家溝芹菜為挖掘其獨特的歷史、文化、美食及營養(yǎng)價值，展現(xiàn)歷史沉淀與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，2008年在中國農(nóng)科院蔬菜花卉研究所的大力幫助下，馬家溝籌建了中國芹菜博物館。坐落在平度市青島路（馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)示范園）的中國芹菜博物館，占地總面積3000余平方米，建筑面積450平方米，每日免費日接人數(shù)為200人。博物館展廳展線總長200多米，主要展出版塊分為中國和世界芹菜、馬家溝芹菜以及與芹菜相關(guān)的書畫作品三大部分，展出圖片近300幅、芹菜模型300余個、農(nóng)具40多件、各類圖表26幅、書畫藝術(shù)作品30余件、輔助視頻播放設(shè)備3套，形成了科學(xué)性、專業(yè)性、知識性、文化性、趣味性的陳列特征。

中國芹菜博物館為了能讓觀眾對馬家溝芹菜有一個更加全面而深入的了解，博物館主廳對芹菜的介紹分成美食文化篇、營養(yǎng)保健篇、品牌策略篇、歷史文化篇、政府管理篇、農(nóng)藝篇、綜合篇等八個篇章，同時通過運用圖片、文字、視頻等直觀手段，確保觀眾對馬家溝芹菜有一個直觀、形象的了解；博物館東廳則主要介紹世界芹菜與中國芹菜的歷史與現(xiàn)狀。在這里，博物館將介紹給觀眾世界和中國芹菜的起源、屬性、在各地的傳播以及種類、品種差別等知識。

博物館西側(cè)為建筑面積620平方米的芹菜美食文化餐廳。讓人垂涎欲滴的芹菜宴，有熗、炒、拌、煎、蒸、做湯、生食、榨汁等百十種吃法。除了美味，芹菜的美色也是多姿多彩，在博物館舉辦的攝影展上，以芹菜為主題的攝影展唯美生動，從而讓芹菜園成了景觀園。

剛剛過去的這個冬天，青島平度市的馬家溝小鎮(zhèn)很是熱鬧，第八屆青島馬家溝芹菜文化節(jié)從2013年12月初一直持續(xù)到2014年1月底。節(jié)慶期間舉辦了馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、馬家溝芹菜營銷會、馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)示范園游園及商貿(mào)洽談等一系列活動，吸引了大批海內(nèi)外商家和游客參加。連續(xù)7年為一棵小芹菜過節(jié)，在全國恐怕只有馬家溝芹菜了?！八茉祚R家溝芹菜特色品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力、輻射力，打造高端農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)示范樣板，是舉辦馬家溝芹菜文化節(jié)的初衷?！逼蕉仁形瘯洝⑹腥舜蟪Ｎ瘯魅瓮踔薪榻B說。時下，各種節(jié)會泛濫，但馬家溝為一棵小芹菜辦節(jié)彰顯的卻是特色農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)原產(chǎn)地的內(nèi)涵。

青島市旅游協(xié)會副會長董天佑說，“一棵小小的芹菜沒想到會把吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素全都盤活了，這在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光旅游中著實為一個經(jīng)典的案例?！?/p>

而且以“農(nóng)”字號身份先后獲得“山東省農(nóng)業(yè)旅游示范點”、“山東省十大高效生態(tài)科普示范基地”、“AAA級旅游景區(qū)”等稱號，芹菜文化由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化提升為時尚的旅游文化。平度市農(nóng)業(yè)局蔬菜站數(shù)據(jù)顯示，在馬家溝芹菜品牌的拉動下，該市芹菜種植面積由2002年的5000畝達(dá)到現(xiàn)在的20000畝，增長4倍，芹菜畝均純收入可達(dá)到1.2萬元，從事芹菜產(chǎn)業(yè)勞力達(dá)4萬余人，每年拉動農(nóng)民收入上億元。

文化是辦農(nóng)業(yè)節(jié)會的動力。近年來，青島馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)示范園先后獲得“山東省農(nóng)業(yè)旅游示范點”、“山東省十大高效生態(tài)科普示范基地”、“AAA級旅游景區(qū)”等稱號。圍繞一棵小芹菜，打起文化旅游牌，這張牌打得漂亮。

品牌營銷用渠道組合

蔬菜質(zhì)量好了，也不是自然而然就能賣出去。如同那些滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，并不一定就是品質(zhì)不好，有時是銷售上有問題。馬家溝芹菜能夠暢銷，還在于它有好的銷售渠道。馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)卣M織菜農(nóng)成立了十多個芹菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社，來組織生產(chǎn)、銷售和保證產(chǎn)品質(zhì)量。他們還協(xié)助菜農(nóng)和相關(guān)企業(yè)與沃爾瑪超市進(jìn)行了“農(nóng)超對接”，這些措施都有效地促進(jìn)了馬家溝芹菜的銷售。

此外，菜農(nóng)自己利用網(wǎng)絡(luò)去尋找銷售出路，也是促進(jìn)芹菜暢銷的一個很重要的原因?，F(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入到千家萬戶，在農(nóng)村也已經(jīng)逐漸普及，菜農(nóng)利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系面廣的優(yōu)勢，積極在網(wǎng)上銷售芹菜。當(dāng)?shù)氐牟宿r(nóng)馬緒龍從四年前就開始搞網(wǎng)絡(luò)營銷，像中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)都是他的銷售渠道，現(xiàn)在他40%的產(chǎn)品都是在網(wǎng)絡(luò)上銷售?！皠傞_始是在中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)上發(fā)布銷售信息，后來也在淘寶網(wǎng)上賣。網(wǎng)上銷售從一開始就賣得很好，現(xiàn)在，我的芹菜有40%都是在網(wǎng)上賣的，我覺得以后這個比例會越來越高。”馬緒龍說。從品牌宣傳到生產(chǎn)過程再到銷售渠道，在信息化技術(shù)的助力下，芹菜走出田間，走進(jìn)各大城市的超市、酒店，香飄萬里。

2013年12月7日，在馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)示范園舉行的一場新穎、現(xiàn)代、時尚的芹菜文化節(jié)展覽，拉開了第八屆青島馬家溝芹菜文化節(jié)的大幕。馬家溝當(dāng)?shù)氐膸资移髽I(yè)競相搭載芹菜文化節(jié)順風(fēng)車，借勢宣傳馬家溝芹菜。此次芹菜文化節(jié)以節(jié)會活動為載體，全面宣傳展示芹菜產(chǎn)業(yè)及馬家溝和平度市鄉(xiāng)村旅游，提高了平度市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)的知名度和美譽度。而節(jié)慶期間舉辦的馬家溝芹菜專業(yè)合作社星級社員評選、馬家溝芹菜營銷、馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)示范園游園、山東美術(shù)家走進(jìn)平度書畫展、羽毛球精英邀請賽及商貿(mào)洽談等一系列活動，也增加了馬家溝芹菜的銷售渠道。

馬家溝芹菜還努力使自己的產(chǎn)品多樣化，走差異化營銷路線。馬家溝芹菜采取分類包裝銷售，精品裝分為“水晶芯”、“玻璃脆”，用的是芹菜內(nèi)芯，普通裝的則帶有部分外梗。搭乘“神舟七號”進(jìn)行航天育種的“航空芹菜”也開始走進(jìn)市場。“2014年航空芹菜上市后，商品率會更高，普通馬家溝芹菜5斤出一斤精品菜，航空芹菜3斤就可出一斤精品菜，經(jīng)濟(jì)效益就更好?！鼻氵h(yuǎn)說。

而為了保證芹菜的高品質(zhì)，走高端消費路線，馬家溝芹菜一方面利用信息化技術(shù)讓每個馬家溝芹菜的包裝盒上都貼有二維碼標(biāo)簽，用手機(jī)一掃就能顯示出是否原產(chǎn)地。

此外，近來由于本地甚至附近的濰坊、萊州等地，都種起了芹菜，涌到這里都賣起“馬家溝芹菜”，由于馬家溝芹菜獲批“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”時，其“保護(hù)范圍”只有93個村莊，也就是說這93個村莊“適宜馬家溝芹菜種植”。但外地芹菜低價傾銷以及外地芹菜與本地正宗的馬家溝芹菜品質(zhì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一，勢必會影響馬家溝芹菜這個區(qū)域性蔬菜品牌的聲譽。

所以，近來由中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜花卉研究所和李園街道共同承擔(dān)了馬家溝芹菜的“蔬菜指紋圖譜”，旨在利用“蔬菜指紋”來維護(hù)正宗馬家溝芹菜的品質(zhì)。據(jù)悉，該項目通過對馬家溝芹菜功能性營養(yǎng)成分進(jìn)行輪廓分析，確立了馬家溝芹菜的 “蔬菜指紋圖譜”，初步建立了我國蔬菜地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)鑒定與質(zhì)量控制體系，填補(bǔ)了該領(lǐng)域的國內(nèi)空白，這也是全國葉類蔬菜第一家。馬家溝芹菜正是憑借著“蔬菜指紋”這個科技?xì)⑹诛?，將多地的競爭對手擋在了高端市場外?/p>

品牌建設(shè)聯(lián)動發(fā)展

平度市委、市政府近年來高度重視現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、關(guān)注農(nóng)村發(fā)展、富裕農(nóng)民生活，堅持走“高端特色名牌”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展思路。平度市苦心經(jīng)營的的“馬家溝芹菜”近來聲名遠(yuǎn)播，身價倍增。目前已經(jīng)獲得了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會金獎等多重榮譽，馬家溝也成為蔬菜中的明星。

嘗到了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)甜頭的平度市，近來也開始策劃更多當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷活動。除了馬家溝芹菜文化節(jié)，平度市連續(xù)多年舉辦云山大櫻桃、明村西瓜、大澤山葡萄文化節(jié)，另外當(dāng)?shù)剡€舉辦了舊店蘋果交易會、大花生交易會、肉牛交易會、仁禾大姜姜博會等“四會”活動，深化了平度市農(nóng)產(chǎn)品品牌化運作。

也正是通過品牌建設(shè)這一條紐帶，通過打響核心企業(yè)的核心產(chǎn)品名氣，再通過產(chǎn)業(yè)化帶動區(qū)域內(nèi)千家萬戶實現(xiàn)整體升級，平度蔬菜品牌已經(jīng)從蔬菜大省山東的眾多蔬菜種類中脫穎而出。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)化、組織化發(fā)展，農(nóng)戶間、新型主體間、農(nóng)戶與新型主體間的專業(yè)分工、聯(lián)合合作、產(chǎn)業(yè)協(xié)作不斷緊密，各類組織之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不斷增強(qiáng)、利益聯(lián)結(jié)度不斷加深，由馬家溝芹菜所帶動的平度名牌蔬菜產(chǎn)業(yè)集群也正收獲更多的品牌效應(yīng)和價值魅力。