古代出書是如何“炒作”的

倪方六

如今出書，無論是書商、出版社還是作者，似乎都免不了“炒作”。用現(xiàn)在的專業(yè)術語來講，這叫策劃營銷。在中國古代，出書同樣不乏“炒作”，成語“一字千金”、“洛陽紙貴”等都是因出書“炒作”而來的……

呂不韋與“一字千金”先河

說到圖書“炒作”，古代早期最成功的一個案例，應是呂不韋策劃的“一字千金”。

呂不韋是戰(zhàn)國末期衛(wèi)國人，早年以經(jīng)商出名，后當上了秦國的相國。但呂不韋能為后人所記住，是因為《呂氏春秋》這本書。

《呂氏春秋》又叫《呂覽》，“備天地萬物古今之事”，是先秦時期一部百科全書式作品。但此書并非呂不韋親自操刀而成，而是他組織門客編纂的。

呂不韋有“三千食客”，各種人才都有，所以編纂《呂氏春秋》并沒有費多大力氣。但書編好了，卻并不為當時學術界和文化圈所認可，于是呂不韋發(fā)揮了他的商業(yè)才能，決定炒作、推廣《呂氏春秋》。

呂不韋的炒作手段其實很簡單，他讓手下將書的內(nèi)容張榜公布，貼在咸陽城門口，旁邊掛出布告，大概內(nèi)容是，如果哪位能在《呂氏春秋》一書的內(nèi)容里增加一字，或是減少一字，立即獎賞千金。此即《史記·呂不韋列傳》中所說的，“布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金”。成語“一字千金”，即由此而來。

呂不韋“一字千金”的消息在咸陽城里迅速傳開，引起很大轟動。

左思與名人效應

《三都賦》是晉代暢銷書作家左思的代表作品。

左思當時并沒有名氣，所以《三都賦》寫好后也不為當時的文壇所注意。但是左思并不甘心，遂找到了當紅作家、《博物志》作者張華。左思向張華講述了《三都賦》的寫作經(jīng)過，張華深受感動。細閱之后，也不知道是出于同情，還是真的覺得《三都賦》寫得不錯，張華遂將《三都賦》推薦給名氣更大、更有“話語權”的文人、醫(yī)學家皇甫謐。

皇甫謐十分賞識左思，對《三都賦》評價很高，還親自為此書作序。在皇甫謐的支持、操作下，當時朝廷的著作郎張載、中書郎劉逵等分別給《三都賦》作注。

憑借張華、皇甫謐等一班文化名家的影響力，《三都賦》名聲大振，為當時洛陽人青睞，成為當時的最佳暢銷書，時人競相傳抄。一時間，洛陽城內(nèi)紙張價格大漲，由原來的每刀千文漲至兩三千文，不少人只得到外地買紙回來抄寫《三都賦》。成語“洛陽紙貴”，說的就是這件事情。

李夢符與“釣竿懸魚”

在中國古代，沒有“稿酬制度”，卻有一種約定俗成的“潤筆費”。在文人日子最好過的盛唐時期，獲取“潤筆費”是當時文人謀生的主要手段。

唐代一些文化名人熱衷于給別人“樹碑立傳”，很大程度上是看中了不菲的“潤筆費”。唐宋散文八大家之一、“文章巨公”韓愈，“為文必索潤筆”，他給韓宏撰寫《平淮西碑》，得酬“絹五百匹”。

像韓愈這樣的文人，在當時已相當有名氣，所以人家舍得出錢“買文”，他不愁作品不好賣。對于普通文人來說，想通過“潤筆費”來過上幸福生活卻很難。為了使作品暢銷，有的文人便想到了“行為藝術”，以此來“炒作”推銷作品。

五代時期的文人李夢符就曾通過“行為藝術”來賣詩。據(jù)北宋吳淑《江淮異人錄·李夢符》所記，李夢符是后梁開平初年人，他在洪州（今江西南昌）時，“嘗以釣竿懸一魚，向市肆唱漁父引，賣其詞”。

李夢符推銷自己作品的手法很有創(chuàng)意，亦頗具靈感：手拿懸掛了魚的釣魚竿，以吸引眼球；在街頭或店內(nèi)“駐唱”自己的作品，弄出動靜來，讓更遠更多的人知道和接受。李夢符的另類炒作果然奏效，名氣遠播，其寫出來的詩作在江南一帶大受歡迎，“好事者爭買”，有一千多首詩歌流傳。

宋代文人與“打廣告”

中國圖書炒作最熱鬧最受重視的時期，應該在宋代。當時活字印刷術已廣泛使用，出版業(yè)發(fā)展了起來，“打廣告”式炒作開始流行。

當時的文人穆修十分欣賞韓愈、柳宗元的作品，得到韓、柳二人的善本書后，自費刻印韓愈、柳宗元的文集，在相國寺一帶出售。穆修采取的炒作手法是“以贈促銷”，只要“讀得成句，便以一部相贈”。

宋代圖書營銷炒作最常見的手法和現(xiàn)代差不多，主打“質量牌”。除了打“質量牌”，有的還打“溫情牌”、“誠信牌”，把紙張規(guī)格、數(shù)量、工價等相關信息印刻在書中，通過公開書的成本，明碼標價，取信于讀者。當時還出現(xiàn)了導購“圖書廣告”，把書的主要內(nèi)容、特點告訴讀者，以便選購時一目了然?，F(xiàn)代圖書前面的“內(nèi)容簡介”，即源于宋代這種“導購廣告”。

現(xiàn)代的版權意識，在宋代書商中已開始萌發(fā)，這也是由于圖書推廣的需要而出現(xiàn)的。當時有規(guī)模的書商都會在出版的書上印上自己的標記，即所謂“墨圍”，以便有別于別家出版的書籍，形成“品牌效應”。

元明清書商與“征稿”式炒作

到了明清時代，印刷出版已不再是新興產(chǎn)業(yè)，而成為商機無限的成熟產(chǎn)業(yè)。此時書商的炒作手法更為豐富，其中最值得一提、且影響到現(xiàn)代圖書營銷模式的，是“征稿”形式的宣傳炒作手法。

明代天啟年間，蘇州酉酉堂書坊刻印《明文奇賞》一書，便在書上印上了征稿啟事：“愿于征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門，問得書坊酉酉堂陳龍山，當面交付?！?/p>

與蘇州書商一樣，杭州書商同樣愛打“征稿廣告”。崇禎年間，杭州陸云龍崢霄館書坊在出版《皇明十六名家小品》一書時，便印上了“刊《型世言二集》，征海內(nèi)異聞”……這樣的征稿啟事。

這種以“征稿”為名的宣傳炒作手段，清代書商運用起來更自如了。清代著名文人、書商李漁開有冀圣堂書坊，他在出版《資治新書》初集時，書上便有“征文小啟”：“名稿遠賜，乞郵致金陵冀圣堂書坊。稿送荒齋，必不沉擱……”

征稿炒作并非明代書商的“金點子”，它是出版業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，至遲在元代已開始使用。元代李氏建安堂出版的《元詩前集六卷后集四卷》書頁上，便出現(xiàn)了這樣的字樣：“本堂今求名公詩篇，隨得即刊……李氏建安書堂謹啟?！?/p>

（摘自《時代青年》）