從年輕受眾態(tài)度淺析手機(jī)媒體廣告投放瓶頸

張赟　賴紅波

摘要：由于各種新興數(shù)字媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體在分流受眾的同時(shí)分流了大量廣告主的廣告投放預(yù)算。據(jù)中國(guó)工業(yè)和信息化部2013年2月份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)用戶9.97億戶，并且此數(shù)字正在以每星期增加 300 萬(wàn)的速度上升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)建立，手機(jī)成為一個(gè)重要的大眾傳播媒體。這樣結(jié)合的優(yōu)勢(shì)在于打破時(shí)空限制，并且使得新聞傳播更多地表現(xiàn)為個(gè)體性行為。因此，如何將廣告在手機(jī)媒體上進(jìn)行有力的投放，已成為一個(gè)亟待解決的重要課題。

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體傳播 廣告

1.引言

1.1 手機(jī)媒體廣告現(xiàn)狀

目前，隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向 3G 的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)開始在探索中起步發(fā)展。一些主流的獨(dú)立 WAP 網(wǎng)站和廣告公司也相繼涉足手機(jī)廣告市場(chǎng)。3G 門戶、空中網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)等一大批獨(dú)立 WAP 網(wǎng)站相繼涌現(xiàn)，不僅能夠提供資訊瀏覽、移動(dòng)搜索、視頻直播、在線音樂(lè)等豐富多彩的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而且擁有比較龐大的用戶群體和一定的品牌優(yōu)勢(shì)，因而成為新興的媒體平臺(tái)。

1.2 選擇大學(xué)生作為樣本原因

首先，從其自身特點(diǎn)看，年輕群體對(duì)于新事物的接受度較高且敢于嘗試。大學(xué)生是潛在的消費(fèi)群體，外界一直對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為有著很高的關(guān)注度；其次，從其消費(fèi)習(xí)慣看，年輕群體的消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分，他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費(fèi)心理特征。因此，以在校大學(xué)生18—30歲年輕群體為對(duì)象來(lái)研究手機(jī)媒體廣告投放的瓶頸問(wèn)題十分具有典型性。

2.調(diào)查情況

2013年3月1日到22日期間，本調(diào)研小組四人分別在上海20所高校針對(duì)18-25歲在校大學(xué)生分發(fā)了2000份調(diào)查問(wèn)卷。這20所高校涵蓋了一本、二本以及三本和?？祁愒盒！７职l(fā)的2000份問(wèn)卷中，共收回1932份問(wèn)卷，其中1736份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷回收率為96.6%，有效率為86.8%。

3.調(diào)查內(nèi)容

3.1所選大學(xué)生樣本的手機(jī)主要用途

手機(jī)的基本功能打電話、發(fā)短信仍為受眾主要用途，與此同時(shí)，36.69%的受眾使用手機(jī)時(shí)主要以游戲娛樂(lè)為主。隨著手機(jī)軟件開發(fā)勢(shì)頭的不斷增強(qiáng)，手機(jī)功能的不斷完善，屏幕的變大，手機(jī)的娛樂(lè)游戲功能日漸強(qiáng)大。再加上現(xiàn)代人“等待”的時(shí)間較長(zhǎng)（等公交，等地鐵，排隊(duì)），在這些無(wú)聊的時(shí)間里游戲很可以打發(fā)時(shí)間。手機(jī)游戲廣告可以植入于游戲中，也可以在用戶玩游戲時(shí)跳出來(lái)廣告，植入廣告更易為受眾所接受。另外，45.28%的受眾使用手機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)以及獲取資訊。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，很多資訊實(shí)現(xiàn)了電子化，比傳統(tǒng)的報(bào)紙等媒介攜帶更方便，更新速度更快。

3.2 所選大學(xué)生樣本是否接觸過(guò)手機(jī)廣告以及接受頻次

在調(diào)查中，有90%的人接觸過(guò)手機(jī)廣告。但仍有10%的手機(jī)用戶沒(méi)有接觸過(guò)手機(jī)廣告。廣告主應(yīng)增加手機(jī)廣告的覆蓋面，充分利用手機(jī)媒體。僅有10%的人沒(méi)有接觸過(guò)手機(jī)廣告，近50%的人會(huì)不定期的接觸到手機(jī)廣告，32.4%的用戶幾乎每天都接觸到手機(jī)廣告。用戶對(duì)手機(jī)廣告的接受頻次較高，但相較其他傳統(tǒng)廣告，仍有提升空間。

3.3 所選大學(xué)生樣本是否點(diǎn)擊瀏覽手機(jī)廣告并受其吸引購(gòu)買產(chǎn)品

雖有高達(dá)90%的用戶接觸過(guò)手機(jī)廣告，但仍有46.49%的用戶從未點(diǎn)擊過(guò)手機(jī)廣告。13.48%的用戶并不希望有手機(jī)廣告。僅有1.7%的用戶經(jīng)常點(diǎn)擊手機(jī)廣告。廣告主應(yīng)提高廣告的吸引力、可信度。

3.4 哪種形式的手機(jī)廣告更受歡迎

1.短信彩信廣告

如今，短信彩信已成為大學(xué)生生活表達(dá)的一種方式，而短信彩信一般也是熟人間傳遞的，在這種情況下，一般大學(xué)生對(duì)短信彩信的接受程度較快，信任度也較高。

2.手機(jī)網(wǎng)站站內(nèi)頁(yè)面廣告

如今大學(xué)生的手機(jī)基本改朝換代成了智能手機(jī)，手機(jī)上網(wǎng)已成為現(xiàn)在很普遍的一種生活習(xí)慣。大學(xué)生對(duì)這種廣告也很不陌生，接受度高。

3.彩鈴廣告

手機(jī)彩鈴廣告出現(xiàn)于2003年，改變了乏味的“嘟嘟”聲，使得等待接聽的時(shí)間顯得不那么的漫長(zhǎng)。彩鈴廣告并不需要所有用戶都使用，只要一個(gè)用戶付費(fèi)，他通訊錄里面的所有用戶在撥打他的電話的時(shí)候就可以接收到彩鈴廣告，因而彩鈴廣告覆蓋面比較廣。

4.手機(jī)客戶端（APP）應(yīng)用內(nèi)廣告

如今安卓系統(tǒng)，IOS系統(tǒng)，Linux系統(tǒng)以在大學(xué)生中普及，很多的APP應(yīng)用（游戲應(yīng)用，閱讀應(yīng)用，社交應(yīng)用，理財(cái)應(yīng)用等）都在大學(xué)生中流行開來(lái)，也就有了很多的廣告，大學(xué)生基本不大愿意點(diǎn)擊這些廣告，大部分也是誤點(diǎn)的，但普遍能接受。

5.二維碼廣告

微信的出現(xiàn)使二維碼廣告開始普及，此類廣告包含的信息較多，且能一直持續(xù)發(fā)布信息給關(guān)注著，對(duì)象明確，而且能調(diào)動(dòng)人的主動(dòng)性。也是大學(xué)生較能接受的手機(jī)廣告形式。

4.結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論

4.1.1 現(xiàn)在手機(jī)媒體廣告遇到的一些消費(fèi)者方面的問(wèn)題

1.受眾對(duì)于手機(jī)廣告態(tài)度消極，信任度低。

由于垃圾短信是手機(jī)廣告的最初級(jí)形式，要讓大家對(duì)手機(jī)廣告不反感，還要從了解消費(fèi)者下手，尋找需求上的接觸點(diǎn)。利用3G技術(shù)很好的開展無(wú)線廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商、廣告主和軟件開發(fā)商們需要同步的解決手機(jī)用戶個(gè)人信息及私人領(lǐng)域等隱私權(quán)的保護(hù)問(wèn)題。

2.手機(jī)廣告覆蓋面仍有缺陷。

從獲取的數(shù)據(jù)可以看出，目前受訪受眾中仍有10%的用戶沒(méi)有收到過(guò)手機(jī)廣告，手機(jī)廣告仍需加強(qiáng)用戶信息覆蓋。

3.新興形式手機(jī)廣告受到流量限制，點(diǎn)擊率低；信息費(fèi)用過(guò)高、網(wǎng)速慢。

4.“點(diǎn)擊閱讀”與“實(shí)際購(gòu)買”之間比例差距巨大。

點(diǎn)擊率只是一個(gè)開始，接下來(lái)廣告主所需要的應(yīng)該是一系列的廣告測(cè)量服務(wù)。根據(jù)一家位于巴黎的網(wǎng)絡(luò)廣告重定向公司 Criteo 公司的研究發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，點(diǎn)擊率高的比沒(méi)有點(diǎn)擊率的要高三倍。因此高點(diǎn)擊率低購(gòu)買率只是短時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)象，一旦在受眾心中建立起了認(rèn)知，購(gòu)買率會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)而逐步上升。

4.2 對(duì)于現(xiàn)在手機(jī)媒體遇到的一些消費(fèi)者方面的問(wèn)題的解決辦法

4.2.1 技術(shù)層面的改進(jìn)

首先，應(yīng)該充分發(fā)揮手機(jī)媒體三網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)。

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。只有手機(jī)媒體投入到三網(wǎng)融合之中，憑借其便攜的優(yōu)勢(shì)，才能真正地實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)連通，即時(shí)更新。

其次，充分利用新興技術(shù)。

目前，手機(jī)媒介領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了和傳統(tǒng)媒介相結(jié)合，主要以二維碼業(yè)務(wù)為代表。二維碼技術(shù)植根于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但同時(shí)二維碼業(yè)務(wù)的應(yīng)用能夠貫通從生活圈媒介、大眾媒介到手機(jī)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的整個(gè)媒介信息生態(tài)。二維碼的得當(dāng)應(yīng)用能夠貫通從訴求點(diǎn)傳達(dá)、接觸點(diǎn)暴露、需求點(diǎn)溝通到消費(fèi)點(diǎn)促銷的整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈全程。這種應(yīng)用是有效捕獲用戶需求、營(yíng)造針對(duì)性持續(xù)性溝通氛圍、促進(jìn)銷售行為的重要應(yīng)用。

第三，使用不同的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

1.“3G手機(jī)一互聯(lián)網(wǎng)一視頻”廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

這種廣告?zhèn)鞑バ问讲粌H具有電視“聲、色、影”皆備的生動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，而且突破了傳統(tǒng)電視在傳播時(shí)間和傳播控制上的限制，將傳播的主動(dòng)權(quán)很大程度上交給了受眾，但是，要提高這種傳播形式的應(yīng)用效果，必須在對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，做好廣告片與視頻內(nèi)容的匹配工作。

2.“手機(jī)一游戲一GPS一網(wǎng)站”是一種將手機(jī)游戲、GPS與網(wǎng)站綜合起來(lái)的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

這種方式可以讓目標(biāo)受眾在游戲的快樂(lè)中增加對(duì)品牌的了解、喜愛(ài)和忠誠(chéng)。

4.2.2 受眾層面的改進(jìn)途徑

1.細(xì)分受眾。

手機(jī)廣告作為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问剑推渌麄鹘y(tǒng)廣告相比較最大的特點(diǎn)就是個(gè)人化，所以手機(jī)是最符合精準(zhǔn)營(yíng)銷要求的媒體，一定要精準(zhǔn)細(xì)分受眾才能增強(qiáng)手機(jī)廣告的針對(duì)性。手機(jī)媒體所謂的精準(zhǔn)更多的應(yīng)該是一種針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷，對(duì)于目標(biāo)受眾不能不分情況地做同樣的廣告?zhèn)鞑?，而要?duì)特定的受眾進(jìn)行高質(zhì)量的相異的傳播。

2.推廣新的營(yíng)銷模式。

在對(duì)受眾精準(zhǔn)細(xì)分的基礎(chǔ)上，推廣新的營(yíng)銷模式。新的營(yíng)銷模式中，首先值得重視的是互動(dòng)營(yíng)銷。在手機(jī)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中應(yīng)改變單一的傳播形式，力求形成手機(jī)媒體互動(dòng)性傳播模式，增強(qiáng)手機(jī)用戶的參與興趣，提高受眾對(duì)于手機(jī)廣告的接受度和認(rèn)可度，手機(jī)廣告要善于利用與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，采用更多能讓消費(fèi)者一起參與的營(yíng)銷活動(dòng)。用各種自由搭配的形式來(lái)突出對(duì)用戶的精準(zhǔn)性和個(gè)性化推送，真正達(dá)到與用戶互動(dòng)的營(yíng)銷效果。

4.2.3 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面的改進(jìn)途徑

想要確保手機(jī)廣告的順利發(fā)展，手機(jī)廣告?zhèn)鞑フ?、運(yùn)營(yíng)商以及手機(jī)廣告的受眾都要做出努力。尤其是作為盈利者的傳播者和運(yùn)營(yíng)商，決定了他們尤其需要做出主動(dòng)和主導(dǎo)性的努力。眾所周知，手機(jī)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷有賴于運(yùn)營(yíng)商手中所掌握的大量的精準(zhǔn)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，只有有了這些數(shù)據(jù)庫(kù)，才能準(zhǔn)確地掌握目標(biāo)受眾的個(gè)性特色，從而進(jìn)行專門的具有針對(duì)性的營(yíng)銷工作。因此，想要真正做到正確的營(yíng)銷，就必須建立起移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，廣告?zhèn)鞑フ吲c移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商密切合作，才能更好地挖掘廣告市場(chǎng)的潛在能量，達(dá)到營(yíng)銷目的。

4.3.展望

4.3.1 手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合前景最為廣闊

在外部環(huán)境上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有所改善，智能手機(jī)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，“無(wú)線城市”正在積極打造；在內(nèi)部因素上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的參與者眾多，移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)游戲等細(xì)分領(lǐng)域都有不同程度的增長(zhǎng)，細(xì)分領(lǐng)域之間相互促進(jìn)，共同增長(zhǎng)。從增長(zhǎng)率上看，2012年的增長(zhǎng)率將達(dá)到148.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，而主要的刺激因素仍然是移動(dòng)電子商務(wù)。

4.3.2 廣告主需要更進(jìn)一步精準(zhǔn)投放廣告，逐漸培養(yǎng)受眾好感

雖然相比傳統(tǒng)的廣告媒體，基于3G的手機(jī)無(wú)線廣告有了和客戶的更多的進(jìn)行一對(duì)一溝通的可能性，但受制于手機(jī)硬件、管理理念和消費(fèi)習(xí)慣的制約，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理論研究中的效果。獲取消費(fèi)者的“進(jìn)入許可權(quán)”也是廣告商的一大挑戰(zhàn)，否則精確投放將無(wú)從談起。

4.3.3 三網(wǎng)融合下的手機(jī)廣告平臺(tái)的信息安全問(wèn)題亟待解決

2010年1月13日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，提出了推進(jìn)廣播電視網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)：2010年.2012年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機(jī)制；2013-2015年，總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)。到那時(shí)，手機(jī)的屏幕將會(huì)越來(lái)越大，手機(jī)電視、電子閱讀器、手機(jī)廣告將會(huì)很好的融合在一起，承載互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的電腦終端將會(huì)被手機(jī)慢慢融合，最終演變成一個(gè)融合手機(jī)、電視、電腦的新的應(yīng)用平臺(tái)。

4.2.4 整合手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

眾所周知，手機(jī)廣告的最大特點(diǎn)是定向精準(zhǔn)地分發(fā)廣告，但要做到這一切有賴于內(nèi)容豐富的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)支持。由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著用戶詳細(xì)的使用記錄，能很方便地分析出用戶行為和消費(fèi)偏好。滿足消費(fèi)者需求，提高廣告投放精度和人性化，則可真正成為電信運(yùn)營(yíng)商、廣告業(yè)主和目標(biāo)客戶三方共贏的廣告信息平臺(tái)，對(duì)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)也有著非常重要的戰(zhàn)略意義。

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