都市報開辟新媒體“戰(zhàn)場”的策略研究

作者簡介：馮雅楠（1990-），女，碩士，研究方向：體育新聞與傳媒。

摘要：在自身發(fā)展遭遇瓶頸以及新媒體浪潮的“裹挾”下，《華商報》主動在新媒體領(lǐng)域開辟戰(zhàn)場，并各個方面取得了一定成績。但是上述平臺的發(fā)展策略或多或少的存在一些問題，本文為《華商報》發(fā)展新媒體總結(jié)了可借鑒的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：《華商報》;都市報;新媒體;策略1.前言：

自都市報誕生以來，其發(fā)展歷程始終與改革開放的進(jìn)程息息相關(guān)。都市報不僅能夠在時政新聞領(lǐng)域填補黨報、機(jī)關(guān)報的空白，還能在娛樂、體育新聞領(lǐng)域與專業(yè)報刊一較高低。由于具有極強(qiáng)的地域?qū)傩?，都市報一直能夠占?jù)報業(yè)市場的“龍頭老大”地位。

不過，隨著新媒體的快速發(fā)展，我國傳媒環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，紙媒對年輕受眾的吸引力越來越低，他們已經(jīng)養(yǎng)成了借助網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)來獲取新聞的閱讀習(xí)慣;與此同時，全國范圍內(nèi)的城市改造加速了報刊亭數(shù)量的減少，從2008年到2011年，全國郵政報刊亭共被拆除9508個。而2012年至2013年年底，又有11%的報刊亭不復(fù)存在。為了吸引讀者回歸，一些都市報已經(jīng)開始借助新媒體拓展信息平臺，《華商報》正是其中的代表。從其投身數(shù)字化嘗試到目前正在進(jìn)行的“全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，《華商報》積累了很多經(jīng)驗和教訓(xùn)，為都市報開辟新媒體“戰(zhàn)場”提供了可參考的范例。

2.分析和討論

2.1《華商報》開辟新媒體“戰(zhàn)場”的原因探究

2.1.1自身發(fā)展遭遇“瓶頸”

《華商報》是“華聞傳媒集團(tuán)”（以下簡稱：傳媒集團(tuán)）的核心媒體，每日發(fā)行量超過66萬份，是本地最有影響力的強(qiáng)勢媒體。2007年，傳媒集團(tuán)各媒體、公司實現(xiàn)經(jīng)營總收入超過20億元，其中《華商報》的廣告收入達(dá)到6億元，占據(jù)全部收入的近1/3。

不過，同全國大多數(shù)的都市報一樣，《華商報》開始面臨一系列的問題：當(dāng)?shù)氐氖袌龈窬忠呀?jīng)穩(wěn)定，諸如《三秦都市報》在內(nèi)的競爭對手也擁有數(shù)量不菲的穩(wěn)定讀者群，《華商報》很難進(jìn)一步搶占市場份額;在報紙版面有限的情況下，報社無法持續(xù)增加廣告量;更為糟糕的是，作為《華商報》最主要的廣告客戶，房地產(chǎn)企業(yè)正在滑向銷售低谷，其用于投放廣告的費用變得捉襟見肘。

2.1.2都市報掀起發(fā)展新媒體的浪潮

從2007年-2008年，國內(nèi)都市報掀起一股發(fā)展新媒體的浪潮：天津《每日新報》投入3000萬用于完善網(wǎng)站建設(shè)、杭州《都市快報》攜手網(wǎng)站“19樓”進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域、《楚天都市報》與騰訊聯(lián)姻建立大楚網(wǎng)。

其實，傳媒集團(tuán)也有一定的新媒體基礎(chǔ)，早在2003年，《華商報》就開通了自己的電子版，擁有百萬以上的注冊用戶。但是這一平臺僅僅是報紙內(nèi)容的網(wǎng)上再現(xiàn)，并沒有延伸出更多的服務(wù)。傳媒集團(tuán)認(rèn)識到：在這樣的大環(huán)境下，應(yīng)該利用《華商報》的優(yōu)勢跟上這一浪潮，避免在分類信息網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和購物網(wǎng)站的建設(shè)中陷入落后的窘境。于是，依托《華商報》優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“華商網(wǎng)”應(yīng)用而生，《華商報》正式開辟新媒體“戰(zhàn)場”。

2.2《華商報》新媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，華商網(wǎng)新聞中心目前日均用戶瀏覽量（PV）800萬;日均用戶訪問量（UV）60萬;其新聞編輯部每天向全球發(fā)布權(quán)威、及時的陜西新聞2000余條，大量網(wǎng)上新聞被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、騰訊等知名網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，所創(chuàng)作的作品多次獲得國內(nèi)及省內(nèi)新聞獎項。

華商論壇是陜西第一人氣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，目前注冊用戶90萬，日均發(fā)帖量超28000帖，同時在線人數(shù)超萬人。現(xiàn)有開放版塊120余個，從新聞評論到生活化交流，滿足了不同年齡段網(wǎng)友的需求。近年來，華商論壇連續(xù)多次獲得陜西互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會頒發(fā)的“最佳人氣論壇”稱號。

2.3《華商報》新媒體運營平臺面臨的問題及其原因探究

2.3.1難以占據(jù)優(yōu)勢的華商網(wǎng)新聞中心

盡管可以依托《華商報》的品牌影響力以及其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是華商網(wǎng)新聞中心卻沒有取得同能夠與報業(yè)相媲美的成就。從其日均流量來看，800萬的日均流量不僅僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同樣有著都市報背景的大楚網(wǎng)（日均流量2000萬），也低于當(dāng)?shù)刂苯痈偁帉κ执笄鼐W(wǎng)的日均1500萬PV。

其次，華商網(wǎng)新聞中心與《華商報》存在著難以調(diào)和的利益沖突?！皟?nèi)容為王”是《華商報》爭取受眾資源的最大法寶，但是華商網(wǎng)新聞中心可以在第一時間使用報紙的全部內(nèi)容，這就造成報紙受眾的分流。盡管報紙銷量處于下滑趨勢，但是《華商報》依然是整個傳媒集團(tuán)最大的盈利項目，受眾的持續(xù)分流顯然會影響整體收益。但是如果中斷對華商網(wǎng)新聞中心的支持，又會面臨兩大平臺同時走向衰敗的危險。

最后，相對于《華商報》而言，華商網(wǎng)新聞中心的競爭壓力要大得多。目前，以報道陜西新聞為主要內(nèi)容的網(wǎng)站數(shù)量眾多，其中不乏有門戶網(wǎng)站背景的新浪陜西、騰訊大秦;有黨報、黨刊背景的人民網(wǎng)陜西頻道、陜西傳媒網(wǎng)、陜西網(wǎng);有政府背景的西部網(wǎng)以及具有一定特色的鳳凰網(wǎng)陜西頻道。可以說，陜西當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)媒競爭是整個西北地區(qū)最為殘酷的。

2.3.2高人氣的互動社區(qū)不等同于高回報的廣告收入

盡管享有“西安第一人氣論壇”的美譽，但是華商論壇卻并沒有能憑借這一優(yōu)勢撬動更多的廣告資源。據(jù)統(tǒng)計，華商論壇首頁的通欄廣告位基本以線上活動的宣傳為主，并通過向客戶導(dǎo)流量和發(fā)布軟文的方式來實現(xiàn)營收。真正的廣告收入少之又少。

由于報紙和互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式、廣告營銷方式不盡相同，因此華商論壇的高人氣沒有如《華商報》一樣換來高收入。網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)是無邊界的開放平臺，廣告投放的針對性不強(qiáng)。

2.3.3“錢途”不明的無線平臺

2006年2月，《華商報》推出了“華商手機(jī)報”，此舉在全國都市報的范圍中開創(chuàng)先例。不過，這一增值業(yè)務(wù)從一開始就沒有明朗的“錢途”。華商手機(jī)報的內(nèi)容推送是依托于WAP端的彩信發(fā)送，其盈利點集中在定制收費和少量的廣告冠名收入，華商手機(jī)報的定制收費為每月3元，而冠名收入則并不固定。

如此看來，要想像看報紙那樣仔細(xì)地了解新聞內(nèi)容的話，定制“手機(jī)報紙”的消費額將會是報紙的數(shù)倍甚至是十幾倍。這就限制了手機(jī)報紙的用戶數(shù)量。而且只靠定制費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了報業(yè)集團(tuán)和運營商的需要，投入和收入的不成比例限制了手機(jī)報紙的進(jìn)一步發(fā)展。

更為糟糕的是，隨著智能手機(jī)的廣泛普及，越來越多的用戶都已“拋棄“了原有的通過WAP接入點實現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)的方式，也就是說華商手機(jī)報的彩信內(nèi)容正在逐漸失去客戶，原本還算可觀的定制收入也急劇減少。為此，傳媒集團(tuán)整合了原有的無線平臺，成立新的無線編輯部，除維持原有的手機(jī)報業(yè)務(wù)外，還負(fù)責(zé)華商網(wǎng)客戶端《掌上西安》、華商網(wǎng)微博、華商網(wǎng)微信《話嘮》等業(yè)務(wù)。

3.結(jié)論

《華商報》雖然面臨困境，但在新媒體運營方面已經(jīng)取得了一定的成績，這些為開發(fā)系列化的數(shù)字化應(yīng)用模式、豐富平臺轉(zhuǎn)型模式奠定了基礎(chǔ)。目前，《華商報》的新媒體運營平臺已經(jīng)開始主動尋求轉(zhuǎn)變，各平臺都在積極聯(lián)系業(yè)內(nèi)同行提出“取經(jīng)”的需求。可以預(yù)見，盡管新媒體平臺的搭建是一項系統(tǒng)的工程，但是《華商報》已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗教訓(xùn)，如果能夠在對比中找到不足，形成正確的發(fā)展策略，那么其發(fā)展遠(yuǎn)景值得看好。（作者單位：西安體育學(xué)院研究生部）

參考文獻(xiàn)：

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