淺析新百倫在中國市場品牌競爭力的提升

耿超逸

摘要：近年來躥升最快的球鞋品牌當(dāng)屬New Balance新百倫，它秉持對品質(zhì)的執(zhí)著、服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)、以顧客的滿意度舒適度體驗為出發(fā)點等，在中國球鞋品牌市場的創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。

新百倫近兩年通過不斷的嘗試與積淀，提升了品牌的競爭力，在激烈的市場競爭中，走出了自己的成功之路，這主要還是要歸功于它獨特的品牌運動觀念：一是從專業(yè)出發(fā)，吸引人才注力科研，研發(fā)舒適耐用的設(shè)計;二是改良產(chǎn)品外觀，符合現(xiàn)代人對審美的需求，塑造品牌拳頭產(chǎn)品;三是與國內(nèi)外走紅的藝人與設(shè)計師建立了良好的合作關(guān)系，使產(chǎn)品更容易被普通消費者接受;四是有一顆耐得住寂寞的心，成功從來不是一蹴而就的，做好產(chǎn)品，耐心靜候，最終迎來了屬于品牌自己的春天。

關(guān)鍵詞：新百倫;體育品牌;品牌競爭力在人來人往的街頭，如果停下腳步駐足觀看，會發(fā)現(xiàn)很多年輕人腳上穿的運動鞋印有一個大寫的N字標(biāo)識，而這種現(xiàn)象已經(jīng)從一線城市向更多二三線城市擴展，腳踏N字球鞋的行人也從年輕人向各個年齡層擴展。毋庸置疑，N字標(biāo)識正代表的是New Balance新百倫這一運動品牌。如果說以耐克、阿迪達斯、李寧等為代表的運動品牌近幾年都在穩(wěn)步前行，那么新百倫則是搭上了慢跑的風(fēng)潮在跑步快進。

一、新百倫在中國掀起銷售狂潮

新百倫于1906年在美國的東部城市波士頓誕生。作為以跑鞋起家的運動鞋品牌，在今天，新百倫已經(jīng)位列世界“四大跑鞋”之一，并且被眾多知名企業(yè)家以及國家領(lǐng)導(dǎo)人所穿著。

近年來，新百倫所取得的成績確實是不容小覷。2012年新百倫的全球銷售額高達25億美元，2013年有望超過30億美元，并且在2014年和2015年都將保持增長態(tài)勢。同時，新百倫在中國市場的發(fā)展也是十分迅猛。據(jù)《商業(yè)周刊》報道，2013年新百倫在中國的142座城市中鋪設(shè)886家門店，相比前一年增長了313家。而在2012年，新百倫曾一反常態(tài)地向中國二線城市擴張，并在長沙、西安等地新開了超過80家門店。在此基礎(chǔ)上，新百倫2012年在中國市場的銷售額相比2011年提高了50%。截至2013年12月，新百倫的銷售額與去年同期相比又翻了一番。

二、新百倫在中國的曲折發(fā)展歷程

新百倫自從2003年正式進入中國市場至今，已經(jīng)成立了超過400多家門店。七年間，新百倫在中國成功地確立了專業(yè)跑步鞋的領(lǐng)袖地位，并取得了很高的品牌知名度和客戶滿意度。而早前，在美國備受政商名流追捧的新百倫卻在進入中國市場時遭遇了滑鐵盧。90年代的新百倫還被叫作紐巴倫，那時廣東陽江的廠商私自擴大生產(chǎn)，降價銷售獲取利潤，令品牌高端形象受損?？偨y(tǒng)鞋在中國變成了街頭鞋，隨后業(yè)績一落千丈。

2003年，New Balance以新百倫的新名字重回中國市場，并正式成立中國分公司，可當(dāng)時新百倫依舊徘徊在市場邊緣，難以與耐克、阿迪達斯等知名運動品牌相提并論，與李寧、安踏等國產(chǎn)運動品牌亦不在一個層級。無法得到顧客青睞，關(guān)鍵不是其產(chǎn)品力不強，而是其產(chǎn)品力過強。因此，新百倫不得不破釜沉舟，尋求改變，執(zhí)行減法戰(zhàn)略，大刀闊斧地縮減商品數(shù)量，探索適合在中國銷售的商品。它足足等了8年，直到2011年，新百倫在中國增長勢頭才借助跑步的生活方式變得一發(fā)不可收拾，中國地區(qū)銷售額在兩年之內(nèi)翻了五番，門店店鋪兩年翻兩倍。

三、新百倫的品牌核心競爭力——獨特的品牌運作觀念

（一）秉承制鞋專業(yè)為王理念，傾注專注的力量

新百倫在品牌運作中有很多地方與今天我們中國市場上一些知名運動鞋品牌的做法相左：首先他們非常強調(diào)制鞋的專業(yè)，堅持出品多寬度、多高度的鞋款，雖然這樣做的成本很高，但是這是針對人出發(fā)的設(shè)計，給每一位消費者最舒適貼近的鞋型也就成了新百倫最大的特色。

追溯新百倫球鞋的歷史，一百多年來它仍然在不斷探索新興的科技，孜孜不倦地開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款。以追求極度舒適的穿鞋感受為目標(biāo)，結(jié)合流行設(shè)計感覺，成為了復(fù)古與創(chuàng)新的完美代表。

1976年新百倫首先推出配備高避震性耐久材質(zhì)的C-CAP鞋款，同年開發(fā)的型號為320的慢跑鞋，被“Runners World”運動雜志評選為“世界第一慢跑鞋”。

1984年，新百倫開發(fā)出吸震材質(zhì)──ABZORB全片式吸震材質(zhì)，確保吸震的安全舒適性更加完整。

1985年新百倫推出強調(diào)分散重量的ENCAP M1300型運動鞋，主要是講求固定整個腳盤，并讓腳趾頭可以自由活動，以減輕跑步時足部的負擔(dān)。

新百倫球鞋的主要核心技術(shù)在于避震，在這個部分主要是C-CAP高密度避震中底，ABZORB專利吸震材質(zhì)以及在此基礎(chǔ)上研發(fā)的各類不同功能的進階版吸震材質(zhì)與吸震系統(tǒng)。核心的核心便是ABZORB 專利吸震材質(zhì)，它是美國專利研發(fā)的吸震材質(zhì)，ABZORB能吸收99%以上的地面反作用力，避免脊椎、膝蓋、腳踝等受到不當(dāng)?shù)牡孛娣醋饔昧D壓，造成運動傷害。

支撐避震方面的技術(shù)分為三個部分：TS2 漸進式穩(wěn)定避震中底，即由后跟高硬度支撐性逐漸延伸至前足的高避震柔軟性，防止腳部向內(nèi)側(cè)過度傾斜，提供從后足落地到前足離地的極佳順向性;EXTENDED WEB延展性鞋橋穩(wěn)定裝置，為跑步的整個中掌部位提供支撐，為足部在運動中時刻處于穩(wěn)定狀態(tài);MEDIAL POST 兩段式避震中底，加大中底后跟的密度以增加硬度，提供后跟所需要的支撐性，并防止過度內(nèi)翻。

（二）外觀經(jīng)典耐看，引領(lǐng)潮流

與時下中國流行的明星代言運動品牌推廣的做法相反的是，新百倫極少與明星簽約，他們認為適合明星的鞋不一定適合大部分的消費者穿著，所以將費用投入在產(chǎn)品的研發(fā)上。然而奇怪的是，新百倫近年在中國市場的火爆銷售，卻離不開明星和潮流人士的大力推捧。

這幾年我們總在聽說一個詞，多元化，在這個多元化的社會里，時尚潮流也在與時俱進，不像曾經(jīng)那樣與運動老死不相往來，那條鴻溝慢慢在變淡。新百倫以其經(jīng)典百搭的造型，俘獲了各路影視明星、運動健將以及潮流人士的心，穿著新百倫球鞋的名人無處不在，其中一些明星本身就是潮流的風(fēng)向標(biāo)，由此引發(fā)了他們的粉絲以及喜好追逐潮流的青少年跟風(fēng)而動。隨著更多人認識新百倫的品牌，對其購買需求也日益增長，而新百倫的球鞋，以其自身舒適的性能，優(yōu)良的品質(zhì)，在消費者中廣受好評，知名度和口碑增長很快，即使沒有大量的廣告宣傳，通過人際傳播、口碑傳播漸漸成為了如今最受歡迎的運動品牌之一。從“慢跑鞋之王”到“潮流領(lǐng)路人”，新百倫在專業(yè)領(lǐng)域總能給的消費者帶來新的驚喜。

（三）慢跑運動興起契機，助力火爆銷售

在中國，慢跑從小眾運動變?yōu)槌鞘欣锬贻p人最為熱衷的一項運動，有點兒忽如一夜春風(fēng)來的意思。清晨、傍晚，大街小巷上突然多了不少帶著耳機、沉默慢跑的身影。與之伴隨的，是各大馬拉松賽事的突然火爆，上海、北京、廣州、廈門、蘭州、鄭州……慢跑運動在很多國家已經(jīng)流行了很久，包括美國、英國、法國、德國、日本等，中國馬拉松如今的盛景其實只是與世界同步的一個表現(xiàn)。

助力新百倫發(fā)展的重要條件是中國正迎來國民跑步的黃金時代。人們開始對跑步有近乎瘋狂的追隨。一直以來，跑步都是新百倫的核心業(yè)務(wù)，在中國新百倫始終積極尋找與跑步運動有關(guān)的合作機會。從舉辦“足夠愛·新百倫非常6公里挑戰(zhàn)賽”到推出“LOVE/hate.this is the new balance”全球品牌活動再到成為The Color RunTM（彩色跑）的首席贊助商，The Color Run被稱為地球上最歡樂的5公里，是一項推崇健康、快樂、彰顯自我并回報社區(qū)的跑步活動。同時，新百倫也不忘投身公益，在2013年11月北京慢跑英雄6公里公益跑中，募集到超過2560雙新百倫兒童跑鞋，這些跑鞋將直接通過新百倫快樂小腳丫公益項目捐贈給姚基金。通過近幾年的跑步賽事培育和合作，新百倫讓中國的消費者深刻意識到，跑步是一種非常健康的生活態(tài)度和生活方式，并且能夠帶來快樂。（作者單位：西安體育學(xué)院研究生部）

參考文獻：

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