新媒體環(huán)境下的涵化理論檢視

鄧昕

摘 要：20世紀(jì)60年代，格伯納等學(xué)者通過對(duì)電視傳播效果進(jìn)行實(shí)證研究提出“涵化理論”，揭示出大眾傳播在建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)、影響價(jià)值觀、形成受眾的社會(huì)共識(shí)方面的教化作用。如今，由新型信息傳播媒介所營(yíng)造的新媒體時(shí)代悄然來臨，部分傳統(tǒng)傳播理論遭受挑戰(zhàn)。本文旨在對(duì)新媒體環(huán)境下的涵化理論的適應(yīng)性進(jìn)行探討，并嘗試結(jié)論：涵化理論的適應(yīng)性確因新媒體時(shí)代的到來而受到了挑戰(zhàn)，但卻并未全然失去其原有的理論闡釋力。

關(guān)鍵詞：涵化理論；新媒體環(huán)境；理論適應(yīng)性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）04-0108-03

一、涵化理論的提出與發(fā)展

為了解釋看電視對(duì)人們的認(rèn)知、理解、態(tài)度和價(jià)值觀的影響，20世紀(jì)60年代，來自賓夕法尼亞州立大學(xué)的格伯納教授等學(xué)者在美國(guó)政府的支持下，將目光聚焦于當(dāng)時(shí)已成為美國(guó)社會(huì)的核心文化支柱和最廣泛最明顯的文化符號(hào)傳播媒介——電視，開展了一項(xiàng)名為“文化指標(biāo)”的大型研究項(xiàng)目。作為這項(xiàng)研究的核心部分，研究者們通過分析暴力片與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系以及暴力內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響，探究大眾傳播對(duì)建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)及形成受眾社會(huì)共識(shí)方面所產(chǎn)生的作用和影響。在主要使用內(nèi)容分析法和實(shí)地調(diào)查法等實(shí)證研究方法進(jìn)行了長(zhǎng)期大規(guī)模的研究后，格伯納等學(xué)者們認(rèn)為，對(duì)大量看電視的觀眾來說，電視實(shí)際上主宰和涵蓋了其他信息、觀念和意識(shí)的來源。所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果，便是格伯納等所稱的教養(yǎng)效果，或者說教授共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價(jià)值觀所產(chǎn)生的效果。這就是著名的涵化理論。

按照該理論的指稱，長(zhǎng)時(shí)間收看電視的人，其對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的看法更接近電視為人們呈現(xiàn)出的景象，而非客觀現(xiàn)實(shí)。媒介不僅充當(dāng)著人們的資訊來源，在很大程度上，它還在培育著人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知與體悟。也即是說，電視通過長(zhǎng)時(shí)間潛移默化的影響，培養(yǎng)了電視觀眾的現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)觀，并使得人們基于這樣的現(xiàn)實(shí)對(duì)自己的日常生活做出判斷。

20世紀(jì)60年代格伯納等學(xué)者發(fā)展出的涵化理論，為我們描繪出的是一幅有關(guān)收看電視所產(chǎn)生的傳播效果的畫布。雖然該理論本來的設(shè)計(jì)是適用于電視媒介的，但是“探索在其他媒介中是否都發(fā)生著同樣的過程，也是非常合理的。[1]” 因此，該理論在其后也被廣泛地應(yīng)用于解釋大眾傳媒對(duì)媒介內(nèi)容接觸者所產(chǎn)生的教養(yǎng)效果。

二、涵化效果的弱化

涵化理論得以創(chuàng)立的時(shí)代，是電視已成為美國(guó)社會(huì)的核心文化支柱和最廣泛最明顯的文化符號(hào)傳播媒介的時(shí)代。那時(shí)的信息傳播屬于典型的線性傳播，所有傳播內(nèi)容均按時(shí)間流程編排，受眾接收與消費(fèi)信息受制于傳播者的信息傳遞時(shí)間。如今看來，這種線性傳播的模式無疑制約了受眾在獲取信息時(shí)主體地位的確立。

隨著信息通信科技的發(fā)展而不斷發(fā)展，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字交互電視、數(shù)字電影、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、觸摸媒體、微博等在內(nèi)的新媒體形式，集合了傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢(shì)，給人們的傳播圖景帶來了巨大的革新，涵化理論產(chǎn)生時(shí)代那種舊有的線性傳播模式（“信息內(nèi)容隨著時(shí)間的推移順序傳播，構(gòu)成時(shí)間式版面的傳播方式”[2]）早已被新媒體的出現(xiàn)所打破，人們的傳播腳步轉(zhuǎn)而邁向“以交互而非單線、交叉而非徑直、動(dòng)態(tài)而非穩(wěn)態(tài)[3]”為特點(diǎn)的非線性交互立體傳播為主的新模式。在此情形下，傳統(tǒng)的建筑在線性傳播模式基礎(chǔ)上的涵化理論，其所指稱的電視通過長(zhǎng)期潛移默化的影響涵化或是培養(yǎng)了電視觀眾的現(xiàn)實(shí)觀的觀點(diǎn)，也應(yīng)得到再探討。

結(jié)合新媒體的非線性傳播特征分析，首先，在涵化理論得以確立的時(shí)代里，電視反映了占主導(dǎo)地位的文化和社會(huì)價(jià)值觀念。無可否認(rèn)，即使在今天，傳統(tǒng)大眾媒介所描繪的世界基本上都還存在著一種普遍的規(guī)律，即都在灌輸社會(huì)中的主流意識(shí)形態(tài)和文化價(jià)值?！拔幕I(yè)”理論家特奧多爾·阿多諾也曾毫不客氣地點(diǎn)評(píng)大眾媒介指出，媒介和資本結(jié)盟后，媒介就時(shí)時(shí)處于為資本服務(wù)的地位，大眾傳媒是統(tǒng)治者意識(shí)形態(tài)的傳播和統(tǒng)治工具，帶有很強(qiáng)的霸權(quán)性質(zhì)。他甚至直言不諱地說，“廣播變成了領(lǐng)袖的話筒”[4]。然而，在當(dāng)下新媒體環(huán)境中，又是一番怎樣的景象？當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體正在兢兢業(yè)業(yè)從事的，的確是無時(shí)無刻不在向我們“填鴨”著主流價(jià)值觀和社會(huì)準(zhǔn)則。但是，新型傳播媒介的層出不窮和迅速?gòu)V泛的普及所帶來的互動(dòng)性傳播，早已為之前那種大眾傳媒一統(tǒng)天下，迫使人們收聽收看相同的節(jié)目，接受官方意志控制的狀況破了局。此時(shí)，認(rèn)知水平日益提高的受眾，也已越來越不能滿足于從前那種“仰視式”的傳統(tǒng)信息接收方式，在爭(zhēng)取到了相對(duì)多一些的話語權(quán)之后，草根們急切地通過各種傳播渠道表達(dá)自己的呼聲、渴望和觀點(diǎn)，以使傳受雙方的交流趨向于平等。而且目前，在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體為我們建構(gòu)的立體網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中，“任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息，都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。[5]”各式各樣信息的不斷滲入，再和人們的各取所需的信息拉取欲望疊加在一起，“領(lǐng)袖的話筒”有一天也許會(huì)成為博物館的陳列品。也即是說，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)大眾媒體的確在努力反映并傳播著占主導(dǎo)地位的文化和社會(huì)價(jià)值觀念，但緣于新媒體環(huán)境下受眾話語權(quán)在某種程度上的回歸，以及各式各樣的根源于受眾積極的信息消費(fèi)欲望和新技術(shù)自身特點(diǎn)等因素所帶來的無法嚴(yán)控的信息涌入，使得那些由社會(huì)精英所把持著的主流媒體日益式微。由此，主流大眾媒介所“自圓其說”和“宣傳貫徹”的占主導(dǎo)地位的文化和社會(huì)價(jià)值觀念將漸漸被來自四面八方的聲音所淹沒，甚至消解于無形。如此這般，大眾媒介所期待出現(xiàn)的涵化、教養(yǎng)、培育的場(chǎng)域，亦被“破窗”。

涵化效果的達(dá)到，必須得益于電視觀眾有關(guān)社會(huì)真實(shí)的觀念更接近于電視所表述的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而非客觀現(xiàn)實(shí)這一理論指說。推論開來，在新媒體環(huán)境下，傳媒為我們建構(gòu)的符號(hào)現(xiàn)實(shí)是否影響著我們對(duì)外界的全部認(rèn)知呢？這還必須從理論創(chuàng)立之初進(jìn)行考究。當(dāng)初，理論者是把假設(shè)建立在大量觀眾接觸同樣的電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上才得出了那樣的結(jié)論。他們的一段研究文字或許可以作為佐證：在電子媒介的內(nèi)容制作和節(jié)目發(fā)行方面，各行業(yè)之間聯(lián)系緊密，它們中的多數(shù)力求吸引最大量和最多樣的觀眾，由于這個(gè)事實(shí)，最流行的節(jié)目材料表達(dá)的便是一致的和互補(bǔ)的消息，常常再生產(chǎn)已經(jīng)證實(shí)有利可圖的節(jié)目品種。

因此可以說，研究者是基于對(duì)電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)，才做出了電視節(jié)目是高度同質(zhì)化的假設(shè)。而我們的現(xiàn)況是，各式各樣新的傳播技術(shù)帶來了媒介形式的多樣化，較為單一的傳統(tǒng)傳播渠道逐漸被豐富多樣的新型傳播渠道所代替甚或更迭，人們對(duì)舊有信息傳播媒介的依賴性正在減弱。

多渠道、多角度、多維度、超迅捷的傳播特性，必然帶來新媒體傳播信息量要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體的狀況；傳受角色的模糊和獲取信息的主動(dòng)性，使“更適合受眾表達(dá)的不受文化藩籬阻隔的新型社區(qū)[6]”不斷涌現(xiàn)，繼而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中的匿名網(wǎng)民彼此聯(lián)手，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中事實(shí)真相的集體追問和探求，例如網(wǎng)絡(luò)人肉搜索；一個(gè)可以上網(wǎng)的手機(jī)就能在新聞發(fā)生的那一刻迅速化身為一個(gè)自媒體，手機(jī)擁有者也可以從目擊者搖身一變成為發(fā)布消息的記者，例如微博。在此情形下，過去那種無論多么重大的事件或問題，不經(jīng)電視報(bào)道就很難被人們作為“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”所認(rèn)知的時(shí)代已在走向終結(jié)。人們對(duì)事件真實(shí)情況的了解，也不再僅僅是依賴電視、報(bào)紙等這樣的主流傳統(tǒng)媒體，更多身處于事件中心的人以匿名的方式通過基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體擔(dān)當(dāng)著“放話”的消息源，引爆了無數(shù)的真實(shí)“內(nèi)幕”，讓觀點(diǎn)交鋒、讓思想碰撞、讓貪官落馬、讓冤者昭雪、讓交易透明……如此種種，令還沉湎于“挑、壓、搶、等”這類新聞把關(guān)技巧的傳統(tǒng)主流媒體所極力營(yíng)造的符號(hào)現(xiàn)實(shí)的王國(guó)頻頻地震。如此又怎還能堅(jiān)持說“觀眾”有關(guān)社會(huì)真實(shí)的觀念更接近于傳媒所表述的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而不是客觀現(xiàn)實(shí)呢！實(shí)際上，在新媒體時(shí)代，草根們正自覺不自覺地走在無限靠近于客觀現(xiàn)實(shí)的道路上，而不是被動(dòng)地等待著涵化與教養(yǎng)。

再次，涵化假說指稱，收看電視的時(shí)間越長(zhǎng)，電視涵化或是培養(yǎng)了觀眾現(xiàn)實(shí)觀的傾向就越明顯。那么在新媒體環(huán)境下，接觸大眾傳媒的時(shí)間與受眾受到教養(yǎng)的程度是否成正比？理論中所說的媒介接觸時(shí)間，是順序、線性傳播的絕對(duì)時(shí)間。這在電視媒體占統(tǒng)治地位的時(shí)代固然還勉強(qiáng)能夠說的過去（即使在當(dāng)時(shí)，這一觀點(diǎn)也遭到了其他學(xué)者的質(zhì)疑），然而在新媒體的立體網(wǎng)狀傳播時(shí)代，受眾自主主導(dǎo)傳播的新框架逐漸代替了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)受眾信息接收過程的舊框架，受眾在傳播中的被動(dòng)地位早已大大改觀。

因此，人們的媒介接觸的時(shí)間，已難以用一個(gè)順序推進(jìn)的絕對(duì)時(shí)間概念來量化。這是因?yàn)?，由于技術(shù)所決定，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)就是它的信息組織形式——超文本，而“受眾的需求是綜合性多層次的”[7]，這樣一來，使用者（用戶）便常常在接觸網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的時(shí)候從一個(gè)文本跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)文本，而且，不同文本中的不少關(guān)鍵詞、短語、句子、圖像、視頻剪輯等，都被相關(guān)人員設(shè)置了超鏈接，使用者停留在這個(gè)文本上時(shí)間也許只有幾秒，可能立即就會(huì)與下一個(gè)文本建立鏈接，再根據(jù)獲取信息的需要自由地延展下去。舉個(gè)例子，也許我們都有這樣的體驗(yàn)，那就是你也許上一分鐘剛剛打開一則有關(guān)“傳遞奧運(yùn)精神，樹立健身意識(shí)”的體育新聞，卻突然間被文本中某一個(gè)特別顯眼的詞語超鏈接吸引了去，轉(zhuǎn)而點(diǎn)擊進(jìn)入，下一分鐘，已開始抱著獵奇的心態(tài)閱讀起一則關(guān)于“郭晶晶勇嫁豪門”的娛樂新聞。因此，即使該使用者接觸媒介的絕對(duì)時(shí)間達(dá)到了一定的額度，但是，他一直在自由地游走，完全通過非線性、跳躍性和聯(lián)想性的方式，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中掙脫了一些束縛條件，選擇性地拉取那些自己感興趣，與自身相關(guān)和對(duì)自身來說較具有價(jià)值的內(nèi)容。所以說，其所接收的信息卻是極其豐富的、非順序性的和碎片化的，其思維也并沒有為包含有特定內(nèi)容的文本、節(jié)目類型和傳遞的信息所“套牢”。

此外，新媒體的自用性和便攜性特征，還可帶給每個(gè)使用者依據(jù)自身喜好隨時(shí)隨地自由選擇想要收看的節(jié)目的自主權(quán)利，而不用再體驗(yàn)“七七八八圍坐在電視機(jī)前集體收看某一檔節(jié)目”的感受。如此這般，不能不讓人相信，在這樣一種傳播局面下的大眾媒體，其所期望的涵化效果是會(huì)大打折扣的。

三、仍存的理論闡釋力

當(dāng)然，在關(guān)于媒介長(zhǎng)期效果的理論中，格伯納的涵化假說“或許是被引用的最多的，也是頻受檢驗(yàn)的。[8]”或許，“沒有一種理論能夠堪稱完美”這一命題本身才是好的理論能夠兼收并蓄、歷久彌新之緣由和魅力所在。

即使經(jīng)歷了新媒體的洗禮，20世紀(jì)60年代所創(chuàng)立的涵化理論其所揭示出的內(nèi)容，仍然能夠在某種程度上解釋新媒體語境下傳媒進(jìn)行信息傳播的某些潛在規(guī)則。它所蘊(yùn)含的智慧，為今天的我們繃緊了理智的“弦”。因?yàn)榧词故俏覀円言隍湴恋匦Q新媒體多少瓦解了傳統(tǒng)大眾媒體為我們?cè)O(shè)下的傳播桎梏，但涵化理論還是能夠給我們以提示：人們其實(shí)仍是無時(shí)無刻不被浸淫在由媒介創(chuàng)造的“第二手真實(shí)”當(dāng)中，并從中找尋自己虛幻的理想的樂園。

在傳媒為人們提供的連貫的、幾乎完全象征性的環(huán)境中，包含著多少行為準(zhǔn)則與對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的看法，我們卻都在懵懂不知地在“享用”著這一切來自傳媒的“賜予”；正是在我們借助傳媒尋求一輪又一輪使用與滿足的過程中，傳媒通過重復(fù)性大批量生產(chǎn)的訊息構(gòu)成主要的符號(hào)環(huán)境，不厭其煩地、潛移默化地塑造著社會(huì)文化、培養(yǎng)著受眾的“現(xiàn)實(shí)觀”與“世界觀”，悄然而又長(zhǎng)期地影響著人們價(jià)值觀和觀察世界的方式。

談及傳播內(nèi)容，對(duì)面向大眾的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中的各種制度性壓力和制約因素，例如包括：“（1）國(guó)家的立法、司法和行政部門對(duì)傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律、政策的規(guī)定；（2）媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)部門和外部銀行資本、廣告主等對(duì)信息生產(chǎn)和傳播過程的干預(yù)和影響；（3）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和來自各種利益團(tuán)體的壓力等[9]”，這些形成傳媒內(nèi)容傾向的主要因素，也并沒有因?yàn)樾旅襟w時(shí)代的到來而在短時(shí)期內(nèi)就發(fā)生了怎樣本質(zhì)上的改變。即使你可以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來追看一部電視劇或“拉取”當(dāng)天的新聞，然而所接收的信息，依舊是經(jīng)過把關(guān)人在后臺(tái)嚴(yán)加審核過的內(nèi)容，這與在傳統(tǒng)媒體上接收到的信息在實(shí)質(zhì)上幾無二致。大家能做到的和已做到的，僅僅只是打破了傳統(tǒng)媒體早已框定的信息獲取的時(shí)間和空間局限而已。于是乎，無論獲取信息所使用的媒介是新還是舊，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及知曉世界的方式，卻從未革命性地跳脫過主要用于維護(hù)、穩(wěn)定并加強(qiáng)這個(gè)社會(huì)的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀念和行為方式的工具所為你設(shè)定好的一切。

可以說，涵化理論的闡釋力，確因新媒體時(shí)代的到來而受到了挑戰(zhàn)，但卻并未失去其原有的理論光澤，在今天，仍可見許多研究者在涵化假說的指導(dǎo)下，孜孜不倦地開展著一輪又一輪的實(shí)證研究，向我們提示著傳媒無處不在無時(shí)不有的滲透力。

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