試析《致青春》的微博營銷

李夢蓉

摘 要：一部電影的成功與否離不開它的宣傳，在如今的“微博時(shí)代”里，電影的宣傳營銷更是離不開微博，微博的獨(dú)特特點(diǎn)讓越來越多的電影宣傳方選擇使用微博進(jìn)行電影的微博營銷。本文筆者將以電視《致青春》為例，對電影的微博營銷進(jìn)行深入的分析與探討。

關(guān)鍵詞：《致青春》；電影宣傳；微博營銷

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0080-02

我們現(xiàn)在正處于全媒體時(shí)代，全媒體是以數(shù)字化為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)為載體的。電影的營銷，不再局限于電影院的海報(bào)、報(bào)紙上的廣告和電視上的預(yù)告，而是集聚各種新的媒體方式。微博就是其中的一種，微博的興起，為電影的營銷提供了又一個(gè)新的平臺。

一、“微博時(shí)代”已經(jīng)到來

微博全稱為微博客（microblog），它構(gòu)建于web，wap和各種客戶端上。與博客不同，微博內(nèi)容限制字?jǐn)?shù)，每次只能以最多140字發(fā)布信息，微博內(nèi)容簡練而不簡單，同時(shí)微博允許轉(zhuǎn)發(fā)和評論，操作簡單便捷，因此微博的參與性更強(qiáng)。以新浪微博為例，“據(jù) 2010 年 11 月 6 日召開的中國微博開發(fā)者大會公布的數(shù)據(jù)顯示，截止 2010 年10 月底，新浪微博的用戶已經(jīng)達(dá)到 5000 萬，新浪用戶平均每天發(fā)布超過 2500 萬條微博內(nèi)容，從 2010 年8 月 28 日截止 10 月底，新浪每月增長了 1000 萬新用戶” [1]。截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶增長到5.36億。而如今微博的迅猛發(fā)展，微博用戶的與日劇增，利用微博進(jìn)行電影宣傳成為電影營銷的新途徑。微博具有以下幾個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)媒體不同的特點(diǎn)：

第一，微博更新速度迅猛。以新浪微博為例，每天的微博數(shù)超過 300 萬。微博以迅猛的速度在更新，讓越來越多的新的信息源源不斷的呈現(xiàn)在受眾面前，受眾應(yīng)接不暇。

第二，微博的輻射面廣。微博有三大功能：評論，轉(zhuǎn)發(fā)和私信功能，其中的轉(zhuǎn)發(fā)功能能讓用戶看到用戶關(guān)注的好友轉(zhuǎn)發(fā)的微博，而且用戶還可以再次轉(zhuǎn)發(fā)該微博，使之呈現(xiàn)在關(guān)注該用戶的好友面前，這種轉(zhuǎn)發(fā)功能將造成同一內(nèi)容的N級傳播，這樣一來，微博的輻射面將變得更廣。

第三，微博的多元化。微博的多元化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是用戶獲取微博信息的方式多元，用戶可以通過網(wǎng)頁，手機(jī)客戶端等多種渠道獲取微博信息；另一方面是內(nèi)容和功能多元，用戶不僅能發(fā)布文字，還能發(fā)布照片，視頻，鏈接等。

第四，微博參與者分為兩類：一類是由普通人注冊的微博用戶，另一類是由明星或者專業(yè)機(jī)構(gòu)注冊的微博用戶。微博參與者雖分為兩類，但他們交流起來沒有任何屏障，普通人也能評論或轉(zhuǎn)發(fā)明星微博，一些明星也愿意回復(fù)大家的留言，在微博平臺上與粉絲互動。

第五，由于每條微博的字?jǐn)?shù)被限制在140字以內(nèi)，使得每條微博的信息集中，精簡，也更瑣碎。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，微博是更適合人們快速瀏覽消息的方式[2]。

微博的特點(diǎn)為電影宣傳提供了很大便利，電影宣傳方可以利用微博在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布最新的電影訊息，并自動推送至關(guān)注者面前。而且微博的輻射面廣，利用好微博進(jìn)行電影營銷，能在短時(shí)間內(nèi)取得良好口碑。最后微博是一個(gè)免費(fèi)平臺，電影宣傳方用微博進(jìn)行營銷可以節(jié)約成本。

二、《致青春》的微博營銷

趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致我們終將逝去的青春》在2013年4月26日上映，上映僅十六天票房突破6億，國產(chǎn)愛情片的票房紀(jì)錄也相應(yīng)被刷新。一部投資6000萬的電影，之所以能獲得如此高的票房，離不開這部電影在上映前期所做的種種宣傳營銷。而這部電影在宣傳手段上，不僅選擇了傳統(tǒng)媒體，還選擇了目前新興的網(wǎng)絡(luò)媒體——微博?！吨虑啻骸方柚宋⒉┑牧α?，讓電影最終能取得如此的高票房，微博營銷功不可沒。

《致青春》電影的官方微博（以新浪微博為對象）在2012年3月2號正式上線，截止2013年10月14日，發(fā)布的微博數(shù)為2675條，粉絲數(shù)143570。微博從電影即將開機(jī)前開始運(yùn)營，一直持續(xù)更新到上映時(shí)，截止今天，官方微博仍在更新。持續(xù)運(yùn)營了一年多的微博，為《致青春》的票房做了多大貢獻(xiàn)？下面將從微博內(nèi)容和營銷策略兩個(gè)方面來分析微博營銷對《致青春》票房大獲成功產(chǎn)生的作用。

（一）《致青春》電影微博的宣傳內(nèi)容

一部電影若要通過官方微博進(jìn)行宣傳，那么“官方”身份的權(quán)威性使得微博的內(nèi)容至關(guān)重要，應(yīng)該以滿足受眾的需求，作為微博內(nèi)容選擇的出發(fā)點(diǎn)。

為了引起受眾的關(guān)注和滿足受眾需求，微博經(jīng)營者就需要了解他們的心理和興趣愛好?！吨虑啻骸吩碗娪鞍娴闹饕^眾是80后、90后群體，所以影片在開始創(chuàng)作時(shí)就明確了它的定位—— “懷念”和“青春”，《致青春》的宣傳內(nèi)容都圍繞“懷念”和“青春”展開，以喚起受眾的青春記憶，引發(fā)當(dāng)代青年的集體回憶。用戶擁有自由選擇權(quán)和自主定位權(quán)是微博用戶具備的一大特點(diǎn)，微博用戶會自主地關(guān)注他們喜歡的或者感興趣的微博博主，只有被用戶關(guān)注的博主更新的微博，才會自動送到用戶面前，因此，微博的內(nèi)容必須切合受眾的興趣點(diǎn)，才能博得用戶關(guān)注，乃至參與。微博發(fā)布的資訊也應(yīng)從情感層面，趣味層面，和創(chuàng)意層面出發(fā)，對資訊進(jìn)行包裝。電影運(yùn)營的整個(gè)過程——從制作、發(fā)行、放映到后續(xù)電影產(chǎn)品開發(fā)——這些內(nèi)容都應(yīng)被電影的微博營銷這一方式包含其中。此外，還有電影的預(yù)告片、海報(bào)、主題曲MV、拍攝花絮、主創(chuàng)人員訪談等相關(guān)資訊都可以通過微博與廣大觀眾見面，這也在一定程度上提升了電影在微博這一平臺上的受眾中的曝光率[3]。

《致青春》微博按照類型可以大致分為以下幾大類：原創(chuàng)文字、轉(zhuǎn)發(fā)文字，原創(chuàng)圖片、轉(zhuǎn)發(fā)圖片，原創(chuàng)視頻、轉(zhuǎn)發(fā)視頻。2000多條微博分為轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)兩大類，原創(chuàng)微博的主要內(nèi)容是關(guān)于影片拍攝進(jìn)展，花絮等。轉(zhuǎn)發(fā)的微博主要包括對主要演員發(fā)布的微博，以及和“致青春”主題相關(guān)的網(wǎng)友發(fā)布的微博。

當(dāng)然，電影利用微博進(jìn)行宣傳不是單一的，而是要與其他有影響的微博互動，通過互動形成一個(gè)熱點(diǎn)話題或微博群，引起大量微博用戶的廣泛關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于《致青春》電影的宣傳至少有24位新浪大v參與轉(zhuǎn)發(fā)，這些大V的粉絲數(shù)已經(jīng)超過3.7億，通過這些大V的宣傳，為《致青春》賺足的人氣和口碑。

除了轉(zhuǎn)發(fā)與原創(chuàng)微博以外，《致青春》微博還利用微博的“微話題”功能，讓更多的受眾參與到有關(guān)“致青春”的討論中，“致青春”的微話題包括適合所有受眾參與的#致青春#和#致我們終將逝去的青春#，還有針對不同身份的觀眾的話題，比如2013年6月份的“致青春，畢業(yè)季”和“致青春，致高考”。除以上這些內(nèi)容，它也發(fā)起了投票，征文等活動。

（二）《致青春》的微博營銷策略

1.“意見領(lǐng)袖”營銷策略?！熬托畔⒒蜓哉摂U(kuò)散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的‘輿論領(lǐng)袖” [4]。因此，參與拍攝的知名導(dǎo)演、導(dǎo)演明星在電影微博營銷中責(zé)無旁貸，因?yàn)樗麄冊谖⒉胺劢z”中的形象有親和力，在推廣中讓人容易接受[5]。導(dǎo)演趙薇本來就在微博界擁有眾多粉絲，而且這部影片的主要演員也是當(dāng)下的知名演員，在這些大牌明星作為“輿論領(lǐng)袖”，并且還同時(shí)互相@彼此，互相轉(zhuǎn)發(fā)彼此微博，很大程度上提高了某一事件在同一時(shí)間的曝光率，為在短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)熱門話題起到重要作用。

2.口碑營銷策略?！吨虑啻骸肥怯尚烈膲]的小說翻拍，辛夷塢的小說本身就獲得了良好口碑，這就為《致青春》電影的良好口碑奠定了一定基礎(chǔ)。而且在“意見領(lǐng)袖”的帶領(lǐng)下《致青春》的官方微博和電影本身在電影上映前就廣受大眾關(guān)注和期待，在影片上映之后，微博宣傳繼續(xù)借助“名人效應(yīng)”，讓好口碑在更多受眾中傳播?！吨虑啻骸返奈⒉┐罅哭D(zhuǎn)發(fā)了多個(gè)名人觀看完《致青春》電影后的感想，名人都對影片贊不絕口。在微博的及時(shí)性的特點(diǎn)之下，《致青春》的良好口碑被迅速傳播開來，讓本來就對影片充滿期待的受眾更加期待，也讓那些不太感興趣的受眾因?yàn)樗说膹V泛關(guān)注不得不關(guān)注期待起來。

3.情感營銷策略。情感營銷，就是借由微博需要情感上的碰撞與響應(yīng)這一特點(diǎn)，使得電影與受眾之間產(chǎn)生情感上的交流，最終達(dá)到將微博的粉絲真正引入電影院，成為實(shí)際消費(fèi)者的目的[6]。《致青春》以“青春”為主題，能引發(fā)很多年輕人對自己青春的回憶，青春是一去不復(fù)返的，如今一部《致我們終將逝去的青春》的電影，能在情感上與那些已經(jīng)逝去青春的年輕人產(chǎn)生共鳴，有了共鳴，受眾便會自發(fā)的參與到這個(gè)主題中，和《致青春》的微博產(chǎn)生互動。

4.互動活動營銷策略。互動活動營銷策略是這4種策略中，受眾參與度最高的一種。微博讓電影中的人物，導(dǎo)演，工作人員與微博用戶進(jìn)行交流溝通，拉近了彼此間的距離。例如《致青春》微博會經(jīng)常發(fā)布片場照片，受眾在獲知第一手電影拍攝資訊的時(shí)候，也讓受眾感受到自己也參與到了電影的拍攝中，受眾會產(chǎn)生一種參與感，從而在心理上獲得滿足。

除此之外，前面講到《致青春》的微博制造了幾個(gè)“微話題”，也讓不同類型的受眾，廣泛的，持續(xù)的，參與到了關(guān)于電影的討論中。例如在“致青春，畢業(yè)季”這個(gè)微話題中，有572593個(gè)討論，一些畢業(yè)生在微博上發(fā)布自己的畢業(yè)照并且參與到這個(gè)微話題中，《致青春》微博便轉(zhuǎn)發(fā)了其中的一些畢業(yè)照，與受眾形成互動，當(dāng)一個(gè)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)普通受眾的微博，普通受眾得到肯定的同時(shí)，也一下子拉近了兩者之間的距離?；踊顒硬粌H讓更多的受眾參與進(jìn)來，還能增強(qiáng)官方微博的親切感，讓受眾在心理上與之靠得更近，以期形成更多共鳴與肯定。

三、結(jié) 語

電影的營銷離不開傳統(tǒng)方式的宣傳推廣，在“微博時(shí)代”，微博的種種特性讓電影的宣傳變得更加及時(shí)、豐富，富有參與性。微博營銷在未來必定會成為電影宣傳不可缺少的一部分。電影利用微博進(jìn)行營銷的重要性也將越發(fā)凸顯，“微博時(shí)代”為電影的營銷提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而《致青春》的成功，值得更多的電影宣傳借鑒學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石木舟，葉馨.微博發(fā)展所遇問題及對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（9）.

[2] 司若，程功.全媒體時(shí)代電影的微博營銷——以《失戀33天》為例[J].當(dāng)代電影，2012（5）.

[3] 樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進(jìn)行到底》的微博營銷為例[J].新媒體研究，2012（4）.

[4] 周明.微博危機(jī)傳播及控制策略[J]新聞世界，2011（9）.

[5] 杭東.致青春電影的微博營銷之道[J]中國電影市場，2013（8）.

[6] 樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進(jìn)行到底》的微博營銷為例[J].新媒體研究，2012（4）.