社會營銷視闕下的企業(yè)公益?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2014-04-29 00:44:03伍嘉瑤
今傳媒 2014年4期 關(guān)鍵詞：新媒體
伍嘉瑤
摘 要：從社會營銷視角出發(fā)，對廣藥集團(tuán)旗下白云山奇星藥業(yè)策劃實(shí)施的“中風(fēng)孤島救援中國行”活動進(jìn)行深入研究。分別透過公益?zhèn)鞑サ闹黝}設(shè)計(jì)、行為實(shí)施、渠道選擇三個(gè)維度，闡釋國內(nèi)企業(yè)在社會營銷過程中對公益?zhèn)鞑サ某晒﹂_發(fā)，總結(jié)企業(yè)社會營銷的公益?zhèn)鞑ゲ呗?，為其持續(xù)利用和深度挖掘提供借鑒。
關(guān)鍵詞：公益?zhèn)鞑?；社會營銷；企業(yè)公關(guān)；新媒體；公益營銷
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0069-03
“社會營銷表明，商業(yè)活動與公益可以實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合。通過設(shè)立具體的公益目標(biāo)，企業(yè)公益行為可以促成社會完善，企業(yè)隨之找到一種全新的贏利模式[1]”。運(yùn)用得當(dāng)?shù)墓鎮(zhèn)鞑ィ梢宰屍髽I(yè)洞察滿足消費(fèi)者需求，迎合社會正義方向，更是企業(yè)塑造形象的絕佳出口?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，公益?zhèn)鞑ビl(fā)成為國內(nèi)外企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、提升品牌形象的有力途徑。國內(nèi)實(shí)際商業(yè)運(yùn)作中，不少企業(yè)進(jìn)行了全方位的公益?zhèn)鞑?，取得較為顯著的效果。如加多寶“學(xué)子情”貧困生援助；廣東移動“感謝廣東、感恩廣東、感動廣東”系列活動；廣藥集團(tuán)旗下白云山奇星藥業(yè)“中風(fēng)孤島救援中國行”活動等。雖有類似企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對公益?zhèn)鞑サ某晒﹂_發(fā)，但相關(guān)理論指導(dǎo)明顯不足。本文通過對“中風(fēng)孤島救援中國行”案例進(jìn)行分析研究，從社會營銷的視角探討企業(yè)公益?zhèn)鞑サ牟呗苑椒?，為企業(yè)創(chuàng)造社會公益正能量、進(jìn)行品牌營銷提供理論借鑒。
一、研究案例簡述
2012年10月29日（世界卒中日），由白云山奇星藥業(yè)主辦的“中風(fēng)孤島救援中國行”啟動，成為一項(xiàng)從廣東省輻射全國的對中風(fēng)患者家庭進(jìn)行援助的持續(xù)性公益活動?！爸酗L(fēng)孤島”概念的首次提出，以及圍繞“中風(fēng)孤島救援”理念策劃執(zhí)行的一系列公益活動，將全社會對中風(fēng)群體的關(guān)注提升到前所未有的程度。活動不僅為部分中風(fēng)弱勢群體提供了實(shí)際援助，也為這一社會癥結(jié)得以重視并改善提供了相當(dāng)助益。同時(shí)，此次公益?zhèn)鞑プ屍嫘撬帢I(yè)得到了媒體的集中后式報(bào)道、消費(fèi)者廣泛關(guān)注參與，以及政府的鼎立支持。三方討喜的局面進(jìn)而為企業(yè)打下了秉持公共利益和承擔(dān)社會責(zé)任的烙印，讓其在業(yè)界和消費(fèi)者心中贏得了廣泛的知名度與良好的企業(yè)聲譽(yù)。
二、社會營銷視闕下的企業(yè)公益?zhèn)鞑?/p>
公益?zhèn)鞑ナ侵浮熬哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利傳播活動，其所倡導(dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用[2]”。與看重即時(shí)利益回報(bào)、目標(biāo)單一、行為單向、效果短暫、“皮下注射式[1]”的以傳者為主導(dǎo)的公益營銷不同，公益?zhèn)鞑ヒ躁P(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行公益活動，將公益擺放在第一順位，間接提升社會對企業(yè)品牌的認(rèn)知度與和諧度，是“隱形的品牌積累”。
社會營銷是通過“使用市場營銷的原理與技術(shù)影響目標(biāo)受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會整體利益[4]”。對企業(yè)的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行社會營銷，就是通過營銷的原理和技術(shù)，讓受眾自愿接觸、接受和支持企業(yè)發(fā)起的公益活動，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會公益力量的壯大，促進(jìn)社會的整體和諧進(jìn)步。社會化媒體環(huán)境中，企業(yè)利用社會營銷思維對公關(guān)傳播項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、應(yīng)用和控制進(jìn)行精確把關(guān)，可以快速讓企業(yè)脫穎而出，同時(shí)最大限度地提升受眾對企業(yè)傳播觀念的接受程度。
三、企業(yè)公益?zhèn)鞑サ纳鐣癄I銷策略
曾有研究者根據(jù)傳播主體將公益?zhèn)鞑w納為四個(gè)維度：媒體公益?zhèn)鞑?、企業(yè)公益營銷、政府公益管理、民眾公益參與[3]。其實(shí)，無論哪一方作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w，都離不開其他三方的相互作用。
就企業(yè)而言，要將公益?zhèn)鞑ヂ涞綄?shí)處，需對接政府政策、獲得媒體支持，同時(shí)也要有民眾的深入?yún)⑴c。筆者結(jié)合奇星藥業(yè)“中風(fēng)孤島救援中國行”案例，從公益?zhèn)鞑サ闹黝}設(shè)計(jì)、公益?zhèn)鞑サ男袨閷?shí)施、公益?zhèn)鞑サ那肋x擇三個(gè)維度對企業(yè)公益?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行探討分析。只有主題、行為、渠道三位合一的傳播才能構(gòu)造出一條勢不可擋的康莊大道。
（一）公益?zhèn)鞑ブ黝}設(shè)計(jì)：痛社會之痛，體民眾之情
一個(gè)適宜的主題能讓企業(yè)的公益活動脫穎而出，從而構(gòu)造其在消費(fèi)者心中的形象和地位。選擇一個(gè)合適的切入點(diǎn)，透過社會化媒體格局進(jìn)行傳播，會使宣傳聲量像層層波浪一樣越來越大，也讓企業(yè)以正面積極的形象貫穿始終。由此，筆者認(rèn)為企業(yè)公益?zhèn)鞑ブ黝}的確定要遵循社會性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)特性、持續(xù)性、指向性、協(xié)同性六個(gè)原則。
1.社會性。社會性是指公益?zhèn)鞑サ闹黝}要切中民眾關(guān)心之事，有一定的社會價(jià)值。只有選擇真正與社會公眾息息相關(guān)的話題，才能有效吸引媒體與公眾的關(guān)注與參與。具有強(qiáng)烈社會性的公益話題能喚醒社會正義，提升公益力量，最終也反過來讓企業(yè)的公益形象穩(wěn)穩(wěn)扎根?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”致力于中風(fēng)弱勢群體的公益救援，喚起社會對這群人的關(guān)注，將中風(fēng)從真正意義上上升為一個(gè)全社會關(guān)注的社會性議題。
2.關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是企業(yè)所選定的公益?zhèn)鞑ブ黝}要與企業(yè)產(chǎn)品、品牌、形象相一致。關(guān)聯(lián)性的高低決定企業(yè)品牌形象與公益?zhèn)鞑バ袨榧藿拥钠鹾铣潭?，高關(guān)聯(lián)性的公益?zhèn)鞑バ袨椋茌^成功地嫁接品牌，在受眾心中樹立權(quán)威的形象?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”的傳播中，奇星藥業(yè)的援助對象與其主打產(chǎn)品“華佗再造丸”的消費(fèi)者群體合二為一，恰如其分地結(jié)合了產(chǎn)品的功效與企業(yè)的品牌價(jià)值。
3.獨(dú)特性。獨(dú)特性是指傳播主題必須有其獨(dú)立標(biāo)識性，與其他企業(yè)的公關(guān)傳播活動相區(qū)隔。差異化的公益?zhèn)鞑ブ黝}能更好地凸顯企業(yè)的獨(dú)特品牌形象，將公益做成一個(gè)品牌，并將公益品牌和企業(yè)公益行為畫上等號。奇星藥業(yè)創(chuàng)造性地將中風(fēng)問題晶化成“中風(fēng)孤島”概念傳播開來，在消費(fèi)者心中形成“中風(fēng)治療=奇星藥業(yè)”的潛意識，合理有效地嫁接了企業(yè)品牌，為其形象樹立劃出特有保護(hù)圈。
4.持續(xù)性。持續(xù)性要求公益?zhèn)鞑ブ黝}具有長期進(jìn)行下去的可操作能力。向社會公眾灌輸一種公益理念不是一蹴而就的事情，需要經(jīng)過長期的公益行為感召。每一次的公益?zhèn)鞑ザ家艹薪又暗膫鞑コ晒?，對公益理念有進(jìn)一步的深化加固作用。奇星藥業(yè)圍繞“中風(fēng)孤島救援中國行”進(jìn)行一系列公益活動：全球首份中風(fēng)孤島指數(shù)新聞發(fā)布會、中風(fēng)孤島志愿者救援行、替你看爹娘活動等等。
5.指向性。指向性是對于公益?zhèn)鞑サ膶ο蠖?，傳播主題要滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的心理期待。只有讓真正關(guān)注某一公益話題的人充分參與進(jìn)來，才能有效挖掘傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公益能量的傳遞，挖掘企業(yè)品牌價(jià)值?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”活動的受傳者和參與者集中在中風(fēng)家庭，同時(shí)也鼓勵社會幫助中風(fēng)患者家庭，從而實(shí)現(xiàn)公益氛圍的擴(kuò)散，生發(fā)了公益互助的良性循環(huán)。
6.協(xié)同性。所謂協(xié)同性，是與其他組織相互合作的可能性。擴(kuò)大傳播主體的參與范圍，擴(kuò)展其外延，能更廣泛地進(jìn)行社會公益號召，積聚眾多力量擴(kuò)大影響力。聯(lián)合眾多力量并肩作戰(zhàn)，可以通過減少公益?zhèn)鞑バ袨榈淖枇Γ黾雍狭?，促成社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”與富士康、美的等大型企業(yè)進(jìn)行合作，舉辦企業(yè)專場救援活動，幫助在外務(wù)工子女看護(hù)父母，有效實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。
（二）公益?zhèn)鞑バ袨閷?shí)施：線下操作制造聲勢，線上傳播拓寬通路
線下活動執(zhí)行與線上傳播推廣的結(jié)合，是保障企業(yè)公益?zhèn)鞑バЧ_(dá)成的利器。在而進(jìn)行線下、線上傳播的過程中，做到以下三點(diǎn)尤為重要：
1.對話政府政策，對接頂層設(shè)計(jì)。話題與政府政策結(jié)合，能快速引發(fā)媒體聯(lián)動反應(yīng)以及公眾的密集關(guān)注。公益?zhèn)鞑ピ揪褪菫榇龠M(jìn)社會問題解決，傳遞社會正能量為目的而實(shí)施的，對接政府政策，搭上政府決策快車，能有效提升活動意義，讓企業(yè)在行動過程中取得事半功倍的效果。同時(shí)，政府的動向是媒體和民眾追捧的熱點(diǎn)話題，將公益?zhèn)鞑ブ黝}與政府政策搭橋，不僅會引媒體記者蜂擁而至，擴(kuò)大傳播聲勢，也能更快速有力地傳遞公益力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播目標(biāo)。
兩會期間，奇星藥業(yè)在官方微博上發(fā)起“中風(fēng)等慢性病防治機(jī)制常態(tài)化”的簽名號召，得到五萬多名網(wǎng)友集體支援。此舉引發(fā)兩會代表的關(guān)注并提案，將對中風(fēng)問題的重視上升到國家層面。這一神來之筆引起了媒體的廣泛報(bào)道，包括《南方日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、人民網(wǎng)等在內(nèi)的全國數(shù)十家媒體對此次兩會提案的報(bào)道將公益?zhèn)鞑ヂ晞萃葡蚋叱薄?/p>
2.著眼熱點(diǎn)時(shí)事，開發(fā)名人效應(yīng)。新聞熱點(diǎn)和名人明星永遠(yuǎn)都是關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的一舉一動時(shí)刻成為媒體爭相報(bào)道的對象。企業(yè)公益?zhèn)鞑プ匀灰矓[脫不了借勢造勢、以名揚(yáng)名的路子。從“中風(fēng)孤島救援中國行”開展之初，微博公益名人鄧飛、“跳水哥”等紅人便相繼成為其宣傳先鋒，紛紛在媒體、微博上發(fā)出支持聲音。
百度指數(shù)對于“中風(fēng)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2012年10月“中風(fēng)孤島救援中國行”開展以來，“中風(fēng)”一詞的用戶關(guān)注度一個(gè)月內(nèi)上升了54%，媒體關(guān)注度一個(gè)月內(nèi)上升205%。2013年4月的第二個(gè)星期，用戶對于“中風(fēng)”的關(guān)注猛地超過85%，這主要源于“撒切爾夫人逝世”、“劉家輝中風(fēng)癱瘓”兩條消息。奇星也順勢將此兩條重磅消息作為官方微博嫁接公益活動的重點(diǎn)宣傳內(nèi)容。奇星藥業(yè)咬著“新聞和名人的尾巴”大步向前，為其公益活動豁開了一條聲勢浩大的宣傳口子。
3.洞悉受眾心靈，直擊情感盲區(qū)。公益?zhèn)鞑ブ阅軌蛴行б鹕鐣P(guān)注以及民眾參與，原因是企業(yè)洞察到了百姓之需，代表他們發(fā)出了呼號的聲音。洞悉公眾的情感需求是公益?zhèn)鞑ブ睋羰鼙娦撵`的關(guān)鍵。奇星藥業(yè)深知針對“中風(fēng)孤島”人群的不幸福生活，情感溝通才是打動人心的最佳途徑。
公益活動中，一段精心制作的主題微視頻《重生》，感動無數(shù)網(wǎng)友；“震顫心靈·凝聚永恒”圖片展得到國家衛(wèi)生部副部長劉謙的首肯……這都更加凸顯出奇星藥業(yè)在經(jīng)濟(jì)寒冬中的強(qiáng)者地位與社會公益形象。
（三）公益?zhèn)鞑デ肋x擇：傳統(tǒng)媒體標(biāo)榜權(quán)威聲音，新興媒體互動深入人心
媒體是社會公器，是代表人們行使話語權(quán)、監(jiān)督權(quán)，對事情進(jìn)行客觀觀察和判斷的“鐵面判官”，在公益?zhèn)鞑ミ^程中顯然占據(jù)著至關(guān)重要的位置?！坝诠部臻g而言，媒體的核心價(jià)值在于，實(shí)現(xiàn)媒體輿論空間以及由此產(chǎn)生的公眾輿論空間在意見態(tài)度上的有機(jī)互動[3]”媒體在傳播過程中承擔(dān)著維護(hù)公共利益，營建公共領(lǐng)域空間的責(zé)任，這與企業(yè)公益?zhèn)鞑サ哪康牟恢\而合。因此，企業(yè)進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)借助媒體的力量擴(kuò)寬聲勢、調(diào)動社會情緒、塑造正面形象有相當(dāng)可行性。而傳統(tǒng)媒體與新興媒體能否合理結(jié)合運(yùn)用，成為企業(yè)公益?zhèn)鞑ツ芊瘾@得廣泛聲音和影響力的直接因素。
1.立足傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)展廣深效應(yīng)。報(bào)紙、雜志、電視、廣播組成的傳統(tǒng)媒體，有著天然的權(quán)威性，相對網(wǎng)絡(luò)而言，具有在紛繁雜亂的真相中“撥開云霧”的指示功能。其受眾相對新興媒體而言更高層次化，偏向精英人群，傳播力量更為集中、有針對性。因此，企業(yè)在進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，擴(kuò)展公益?zhèn)鞑サ膹V度和深度?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”在傳統(tǒng)媒體傳播上的亮點(diǎn)在于：大版面、高頻次、長時(shí)間、廣覆蓋?；顒舆M(jìn)行一個(gè)月左右時(shí)，全國已有“51家報(bào)紙、11家電視媒體、4家雜志、1家廣播電臺對該事件主動報(bào)道，傳播字?jǐn)?shù)接近20萬字[5]”。媒體的報(bào)道形式上實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、電視、雜志、廣播的全面覆蓋；類別上實(shí)現(xiàn)了中央類、地方黨政類、區(qū)域都市類、行業(yè)類、綜合深度類的廣泛鋪開。
圖1 2012年10月～2013年4月，“奇星”一詞的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)圖）
百度指數(shù)顯示，2012年11月前，用戶以及媒體對于奇星藥業(yè)的關(guān)注度幾乎為零。而經(jīng)過10月下旬展開的“中風(fēng)孤島救援中國行”活動的一輪傳播造勢之后，2013年第一季度，“奇星”的用戶關(guān)注度上升了整整四十個(gè)百分點(diǎn)，在媒體關(guān)注度，在用戶關(guān)注度指標(biāo)上有飛躍性突破。包括“中風(fēng)是什么”、“中風(fēng)的原因”等詞語，成為百度指數(shù)中與“中風(fēng)”關(guān)聯(lián)的檢索率上升最快的詞。由此，我們直觀地了解到“中風(fēng)孤島救援中國行”對于整個(gè)中風(fēng)問題以及奇星藥業(yè)的關(guān)注度上所帶來的拉動作用。
2.放眼網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)羅集群效應(yīng)。在社會化媒體鋪開的今天，光用傳統(tǒng)媒體“綁架”受眾已不可能實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)使得傳播者與受傳者之間的身份角色趨向模糊與相互融合，其立體化傳播構(gòu)架使得人人都能通過社會化平臺發(fā)聲，成為信息的傳播者，話題的引導(dǎo)者?！靶旅襟w環(huán)境使以往的‘大公益碎片化、‘微公益漸漸成為趨勢[6]”，“公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上[6]”更能有效實(shí)現(xiàn)新聞的迅速傳播，以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品積累關(guān)注人群。網(wǎng)絡(luò)的互動性極易調(diào)動網(wǎng)友情緒，更是擴(kuò)大了公益?zhèn)鞑ヂ暳?，每一個(gè)網(wǎng)友都成為公益行為的倡議人和支持者?！耙浴换バ?、‘去中心化、‘長尾效應(yīng)等為顯著特征的網(wǎng)絡(luò)新媒體愈發(fā)顯示出在公益?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)公益活動的亮點(diǎn)在于聚合并且使用網(wǎng)民‘微內(nèi)容生產(chǎn)的巨大能量[3]”
于“中風(fēng)孤島救援中國行”而言，網(wǎng)絡(luò)平臺是絕佳輿論陣地。活動建立官方網(wǎng)站平臺1個(gè)、官方微博2個(gè)（新浪微博粉絲量10萬余），活動還與騰訊公益、PPTV等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作，視頻點(diǎn)擊量超過10萬次。統(tǒng)計(jì)顯示，“中風(fēng)孤島救援中國行”活動累計(jì)網(wǎng)絡(luò)見面率突破1250余萬次。在百度上搜索“中風(fēng)孤島”，獲得的相關(guān)結(jié)果約244000個(gè)，其中85%的結(jié)果直接與奇星藥業(yè)相關(guān)。由此可見，在中風(fēng)孤島援助這一公益話題受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，奇星藥業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度也得到了顯著增長。總之，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同并進(jìn)，為活動的傳播制造了輿論聲勢，在號召公眾參與，鼓舞公益力量上產(chǎn)生巨大作用。
四、結(jié) 語
奇星藥業(yè)“中風(fēng)孤島救援中國行”傳播核心在于：以公益為載體，以媒體傳播為落腳點(diǎn)，企業(yè)及產(chǎn)品信息自然融入，整個(gè)傳播過程都圍繞如何更好地傳播“中風(fēng)孤島”概念和傳播公益能量而展開，最終實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑淼纳鐣J(rèn)同[7]。
企業(yè)要將公益?zhèn)鞑プ龅角∪缙浞植⒉蝗菀?，需要企業(yè)擁有無私奉獻(xiàn)的胸懷與極強(qiáng)的社會責(zé)任感，始終以促進(jìn)社會公益為終極目標(biāo)，充分實(shí)現(xiàn)與政府、媒體、公眾的深入互動。公益?zhèn)鞑サ那捌谕度氪?，回?bào)周期長，但其帶來的品牌效應(yīng)對于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)的公益?zhèn)鞑ゲ僮鞯卯?dāng)，不僅可以對社會的整體公益力量有極大助益，企業(yè)也能在長期以往的堅(jiān)持中有效觸動受眾的情感按鈕，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，從而提升企業(yè)品牌價(jià)值與社會形象，進(jìn)一步拉動產(chǎn)品的銷售與口碑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏的局面。
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伍嘉瑤
摘 要：從社會營銷視角出發(fā)，對廣藥集團(tuán)旗下白云山奇星藥業(yè)策劃實(shí)施的“中風(fēng)孤島救援中國行”活動進(jìn)行深入研究。分別透過公益?zhèn)鞑サ闹黝}設(shè)計(jì)、行為實(shí)施、渠道選擇三個(gè)維度，闡釋國內(nèi)企業(yè)在社會營銷過程中對公益?zhèn)鞑サ某晒﹂_發(fā)，總結(jié)企業(yè)社會營銷的公益?zhèn)鞑ゲ呗?，為其持續(xù)利用和深度挖掘提供借鑒。
關(guān)鍵詞：公益?zhèn)鞑?；社會營銷；企業(yè)公關(guān)；新媒體；公益營銷
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0069-03
“社會營銷表明，商業(yè)活動與公益可以實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合。通過設(shè)立具體的公益目標(biāo)，企業(yè)公益行為可以促成社會完善，企業(yè)隨之找到一種全新的贏利模式[1]”。運(yùn)用得當(dāng)?shù)墓鎮(zhèn)鞑ィ梢宰屍髽I(yè)洞察滿足消費(fèi)者需求，迎合社會正義方向，更是企業(yè)塑造形象的絕佳出口?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，公益?zhèn)鞑ビl(fā)成為國內(nèi)外企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、提升品牌形象的有力途徑。國內(nèi)實(shí)際商業(yè)運(yùn)作中，不少企業(yè)進(jìn)行了全方位的公益?zhèn)鞑?，取得較為顯著的效果。如加多寶“學(xué)子情”貧困生援助；廣東移動“感謝廣東、感恩廣東、感動廣東”系列活動；廣藥集團(tuán)旗下白云山奇星藥業(yè)“中風(fēng)孤島救援中國行”活動等。雖有類似企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對公益?zhèn)鞑サ某晒﹂_發(fā)，但相關(guān)理論指導(dǎo)明顯不足。本文通過對“中風(fēng)孤島救援中國行”案例進(jìn)行分析研究，從社會營銷的視角探討企業(yè)公益?zhèn)鞑サ牟呗苑椒?，為企業(yè)創(chuàng)造社會公益正能量、進(jìn)行品牌營銷提供理論借鑒。
一、研究案例簡述
2012年10月29日（世界卒中日），由白云山奇星藥業(yè)主辦的“中風(fēng)孤島救援中國行”啟動，成為一項(xiàng)從廣東省輻射全國的對中風(fēng)患者家庭進(jìn)行援助的持續(xù)性公益活動?！爸酗L(fēng)孤島”概念的首次提出，以及圍繞“中風(fēng)孤島救援”理念策劃執(zhí)行的一系列公益活動，將全社會對中風(fēng)群體的關(guān)注提升到前所未有的程度。活動不僅為部分中風(fēng)弱勢群體提供了實(shí)際援助，也為這一社會癥結(jié)得以重視并改善提供了相當(dāng)助益。同時(shí)，此次公益?zhèn)鞑プ屍嫘撬帢I(yè)得到了媒體的集中后式報(bào)道、消費(fèi)者廣泛關(guān)注參與，以及政府的鼎立支持。三方討喜的局面進(jìn)而為企業(yè)打下了秉持公共利益和承擔(dān)社會責(zé)任的烙印，讓其在業(yè)界和消費(fèi)者心中贏得了廣泛的知名度與良好的企業(yè)聲譽(yù)。
二、社會營銷視闕下的企業(yè)公益?zhèn)鞑?/p>
公益?zhèn)鞑ナ侵浮熬哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利傳播活動，其所倡導(dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用[2]”。與看重即時(shí)利益回報(bào)、目標(biāo)單一、行為單向、效果短暫、“皮下注射式[1]”的以傳者為主導(dǎo)的公益營銷不同，公益?zhèn)鞑ヒ躁P(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行公益活動，將公益擺放在第一順位，間接提升社會對企業(yè)品牌的認(rèn)知度與和諧度，是“隱形的品牌積累”。
社會營銷是通過“使用市場營銷的原理與技術(shù)影響目標(biāo)受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會整體利益[4]”。對企業(yè)的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行社會營銷，就是通過營銷的原理和技術(shù)，讓受眾自愿接觸、接受和支持企業(yè)發(fā)起的公益活動，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會公益力量的壯大，促進(jìn)社會的整體和諧進(jìn)步。社會化媒體環(huán)境中，企業(yè)利用社會營銷思維對公關(guān)傳播項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、應(yīng)用和控制進(jìn)行精確把關(guān)，可以快速讓企業(yè)脫穎而出，同時(shí)最大限度地提升受眾對企業(yè)傳播觀念的接受程度。
三、企業(yè)公益?zhèn)鞑サ纳鐣癄I銷策略
曾有研究者根據(jù)傳播主體將公益?zhèn)鞑w納為四個(gè)維度：媒體公益?zhèn)鞑?、企業(yè)公益營銷、政府公益管理、民眾公益參與[3]。其實(shí)，無論哪一方作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w，都離不開其他三方的相互作用。
就企業(yè)而言，要將公益?zhèn)鞑ヂ涞綄?shí)處，需對接政府政策、獲得媒體支持，同時(shí)也要有民眾的深入?yún)⑴c。筆者結(jié)合奇星藥業(yè)“中風(fēng)孤島救援中國行”案例，從公益?zhèn)鞑サ闹黝}設(shè)計(jì)、公益?zhèn)鞑サ男袨閷?shí)施、公益?zhèn)鞑サ那肋x擇三個(gè)維度對企業(yè)公益?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行探討分析。只有主題、行為、渠道三位合一的傳播才能構(gòu)造出一條勢不可擋的康莊大道。
（一）公益?zhèn)鞑ブ黝}設(shè)計(jì)：痛社會之痛，體民眾之情
一個(gè)適宜的主題能讓企業(yè)的公益活動脫穎而出，從而構(gòu)造其在消費(fèi)者心中的形象和地位。選擇一個(gè)合適的切入點(diǎn)，透過社會化媒體格局進(jìn)行傳播，會使宣傳聲量像層層波浪一樣越來越大，也讓企業(yè)以正面積極的形象貫穿始終。由此，筆者認(rèn)為企業(yè)公益?zhèn)鞑ブ黝}的確定要遵循社會性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)特性、持續(xù)性、指向性、協(xié)同性六個(gè)原則。
1.社會性。社會性是指公益?zhèn)鞑サ闹黝}要切中民眾關(guān)心之事，有一定的社會價(jià)值。只有選擇真正與社會公眾息息相關(guān)的話題，才能有效吸引媒體與公眾的關(guān)注與參與。具有強(qiáng)烈社會性的公益話題能喚醒社會正義，提升公益力量，最終也反過來讓企業(yè)的公益形象穩(wěn)穩(wěn)扎根?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”致力于中風(fēng)弱勢群體的公益救援，喚起社會對這群人的關(guān)注，將中風(fēng)從真正意義上上升為一個(gè)全社會關(guān)注的社會性議題。
2.關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是企業(yè)所選定的公益?zhèn)鞑ブ黝}要與企業(yè)產(chǎn)品、品牌、形象相一致。關(guān)聯(lián)性的高低決定企業(yè)品牌形象與公益?zhèn)鞑バ袨榧藿拥钠鹾铣潭?，高關(guān)聯(lián)性的公益?zhèn)鞑バ袨椋茌^成功地嫁接品牌，在受眾心中樹立權(quán)威的形象?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”的傳播中，奇星藥業(yè)的援助對象與其主打產(chǎn)品“華佗再造丸”的消費(fèi)者群體合二為一，恰如其分地結(jié)合了產(chǎn)品的功效與企業(yè)的品牌價(jià)值。
3.獨(dú)特性。獨(dú)特性是指傳播主題必須有其獨(dú)立標(biāo)識性，與其他企業(yè)的公關(guān)傳播活動相區(qū)隔。差異化的公益?zhèn)鞑ブ黝}能更好地凸顯企業(yè)的獨(dú)特品牌形象，將公益做成一個(gè)品牌，并將公益品牌和企業(yè)公益行為畫上等號。奇星藥業(yè)創(chuàng)造性地將中風(fēng)問題晶化成“中風(fēng)孤島”概念傳播開來，在消費(fèi)者心中形成“中風(fēng)治療=奇星藥業(yè)”的潛意識，合理有效地嫁接了企業(yè)品牌，為其形象樹立劃出特有保護(hù)圈。
4.持續(xù)性。持續(xù)性要求公益?zhèn)鞑ブ黝}具有長期進(jìn)行下去的可操作能力。向社會公眾灌輸一種公益理念不是一蹴而就的事情，需要經(jīng)過長期的公益行為感召。每一次的公益?zhèn)鞑ザ家艹薪又暗膫鞑コ晒?，對公益理念有進(jìn)一步的深化加固作用。奇星藥業(yè)圍繞“中風(fēng)孤島救援中國行”進(jìn)行一系列公益活動：全球首份中風(fēng)孤島指數(shù)新聞發(fā)布會、中風(fēng)孤島志愿者救援行、替你看爹娘活動等等。
5.指向性。指向性是對于公益?zhèn)鞑サ膶ο蠖?，傳播主題要滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的心理期待。只有讓真正關(guān)注某一公益話題的人充分參與進(jìn)來，才能有效挖掘傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公益能量的傳遞，挖掘企業(yè)品牌價(jià)值?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”活動的受傳者和參與者集中在中風(fēng)家庭，同時(shí)也鼓勵社會幫助中風(fēng)患者家庭，從而實(shí)現(xiàn)公益氛圍的擴(kuò)散，生發(fā)了公益互助的良性循環(huán)。
6.協(xié)同性。所謂協(xié)同性，是與其他組織相互合作的可能性。擴(kuò)大傳播主體的參與范圍，擴(kuò)展其外延，能更廣泛地進(jìn)行社會公益號召，積聚眾多力量擴(kuò)大影響力。聯(lián)合眾多力量并肩作戰(zhàn)，可以通過減少公益?zhèn)鞑バ袨榈淖枇Γ黾雍狭?，促成社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”與富士康、美的等大型企業(yè)進(jìn)行合作，舉辦企業(yè)專場救援活動，幫助在外務(wù)工子女看護(hù)父母，有效實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。
（二）公益?zhèn)鞑バ袨閷?shí)施：線下操作制造聲勢，線上傳播拓寬通路
線下活動執(zhí)行與線上傳播推廣的結(jié)合，是保障企業(yè)公益?zhèn)鞑バЧ_(dá)成的利器。在而進(jìn)行線下、線上傳播的過程中，做到以下三點(diǎn)尤為重要：
1.對話政府政策，對接頂層設(shè)計(jì)。話題與政府政策結(jié)合，能快速引發(fā)媒體聯(lián)動反應(yīng)以及公眾的密集關(guān)注。公益?zhèn)鞑ピ揪褪菫榇龠M(jìn)社會問題解決，傳遞社會正能量為目的而實(shí)施的，對接政府政策，搭上政府決策快車，能有效提升活動意義，讓企業(yè)在行動過程中取得事半功倍的效果。同時(shí)，政府的動向是媒體和民眾追捧的熱點(diǎn)話題，將公益?zhèn)鞑ブ黝}與政府政策搭橋，不僅會引媒體記者蜂擁而至，擴(kuò)大傳播聲勢，也能更快速有力地傳遞公益力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播目標(biāo)。
兩會期間，奇星藥業(yè)在官方微博上發(fā)起“中風(fēng)等慢性病防治機(jī)制常態(tài)化”的簽名號召，得到五萬多名網(wǎng)友集體支援。此舉引發(fā)兩會代表的關(guān)注并提案，將對中風(fēng)問題的重視上升到國家層面。這一神來之筆引起了媒體的廣泛報(bào)道，包括《南方日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、人民網(wǎng)等在內(nèi)的全國數(shù)十家媒體對此次兩會提案的報(bào)道將公益?zhèn)鞑ヂ晞萃葡蚋叱薄?/p>
2.著眼熱點(diǎn)時(shí)事，開發(fā)名人效應(yīng)。新聞熱點(diǎn)和名人明星永遠(yuǎn)都是關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的一舉一動時(shí)刻成為媒體爭相報(bào)道的對象。企業(yè)公益?zhèn)鞑プ匀灰矓[脫不了借勢造勢、以名揚(yáng)名的路子。從“中風(fēng)孤島救援中國行”開展之初，微博公益名人鄧飛、“跳水哥”等紅人便相繼成為其宣傳先鋒，紛紛在媒體、微博上發(fā)出支持聲音。
百度指數(shù)對于“中風(fēng)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2012年10月“中風(fēng)孤島救援中國行”開展以來，“中風(fēng)”一詞的用戶關(guān)注度一個(gè)月內(nèi)上升了54%，媒體關(guān)注度一個(gè)月內(nèi)上升205%。2013年4月的第二個(gè)星期，用戶對于“中風(fēng)”的關(guān)注猛地超過85%，這主要源于“撒切爾夫人逝世”、“劉家輝中風(fēng)癱瘓”兩條消息。奇星也順勢將此兩條重磅消息作為官方微博嫁接公益活動的重點(diǎn)宣傳內(nèi)容。奇星藥業(yè)咬著“新聞和名人的尾巴”大步向前，為其公益活動豁開了一條聲勢浩大的宣傳口子。
3.洞悉受眾心靈，直擊情感盲區(qū)。公益?zhèn)鞑ブ阅軌蛴行б鹕鐣P(guān)注以及民眾參與，原因是企業(yè)洞察到了百姓之需，代表他們發(fā)出了呼號的聲音。洞悉公眾的情感需求是公益?zhèn)鞑ブ睋羰鼙娦撵`的關(guān)鍵。奇星藥業(yè)深知針對“中風(fēng)孤島”人群的不幸福生活，情感溝通才是打動人心的最佳途徑。
公益活動中，一段精心制作的主題微視頻《重生》，感動無數(shù)網(wǎng)友；“震顫心靈·凝聚永恒”圖片展得到國家衛(wèi)生部副部長劉謙的首肯……這都更加凸顯出奇星藥業(yè)在經(jīng)濟(jì)寒冬中的強(qiáng)者地位與社會公益形象。
（三）公益?zhèn)鞑デ肋x擇：傳統(tǒng)媒體標(biāo)榜權(quán)威聲音，新興媒體互動深入人心
媒體是社會公器，是代表人們行使話語權(quán)、監(jiān)督權(quán)，對事情進(jìn)行客觀觀察和判斷的“鐵面判官”，在公益?zhèn)鞑ミ^程中顯然占據(jù)著至關(guān)重要的位置?！坝诠部臻g而言，媒體的核心價(jià)值在于，實(shí)現(xiàn)媒體輿論空間以及由此產(chǎn)生的公眾輿論空間在意見態(tài)度上的有機(jī)互動[3]”媒體在傳播過程中承擔(dān)著維護(hù)公共利益，營建公共領(lǐng)域空間的責(zé)任，這與企業(yè)公益?zhèn)鞑サ哪康牟恢\而合。因此，企業(yè)進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)借助媒體的力量擴(kuò)寬聲勢、調(diào)動社會情緒、塑造正面形象有相當(dāng)可行性。而傳統(tǒng)媒體與新興媒體能否合理結(jié)合運(yùn)用，成為企業(yè)公益?zhèn)鞑ツ芊瘾@得廣泛聲音和影響力的直接因素。
1.立足傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)展廣深效應(yīng)。報(bào)紙、雜志、電視、廣播組成的傳統(tǒng)媒體，有著天然的權(quán)威性，相對網(wǎng)絡(luò)而言，具有在紛繁雜亂的真相中“撥開云霧”的指示功能。其受眾相對新興媒體而言更高層次化，偏向精英人群，傳播力量更為集中、有針對性。因此，企業(yè)在進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，擴(kuò)展公益?zhèn)鞑サ膹V度和深度?！爸酗L(fēng)孤島救援中國行”在傳統(tǒng)媒體傳播上的亮點(diǎn)在于：大版面、高頻次、長時(shí)間、廣覆蓋?；顒舆M(jìn)行一個(gè)月左右時(shí)，全國已有“51家報(bào)紙、11家電視媒體、4家雜志、1家廣播電臺對該事件主動報(bào)道，傳播字?jǐn)?shù)接近20萬字[5]”。媒體的報(bào)道形式上實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、電視、雜志、廣播的全面覆蓋；類別上實(shí)現(xiàn)了中央類、地方黨政類、區(qū)域都市類、行業(yè)類、綜合深度類的廣泛鋪開。
圖1 2012年10月～2013年4月，“奇星”一詞的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)圖）
百度指數(shù)顯示，2012年11月前，用戶以及媒體對于奇星藥業(yè)的關(guān)注度幾乎為零。而經(jīng)過10月下旬展開的“中風(fēng)孤島救援中國行”活動的一輪傳播造勢之后，2013年第一季度，“奇星”的用戶關(guān)注度上升了整整四十個(gè)百分點(diǎn)，在媒體關(guān)注度，在用戶關(guān)注度指標(biāo)上有飛躍性突破。包括“中風(fēng)是什么”、“中風(fēng)的原因”等詞語，成為百度指數(shù)中與“中風(fēng)”關(guān)聯(lián)的檢索率上升最快的詞。由此，我們直觀地了解到“中風(fēng)孤島救援中國行”對于整個(gè)中風(fēng)問題以及奇星藥業(yè)的關(guān)注度上所帶來的拉動作用。
2.放眼網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)羅集群效應(yīng)。在社會化媒體鋪開的今天，光用傳統(tǒng)媒體“綁架”受眾已不可能實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)使得傳播者與受傳者之間的身份角色趨向模糊與相互融合，其立體化傳播構(gòu)架使得人人都能通過社會化平臺發(fā)聲，成為信息的傳播者，話題的引導(dǎo)者?！靶旅襟w環(huán)境使以往的‘大公益碎片化、‘微公益漸漸成為趨勢[6]”，“公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上[6]”更能有效實(shí)現(xiàn)新聞的迅速傳播，以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品積累關(guān)注人群。網(wǎng)絡(luò)的互動性極易調(diào)動網(wǎng)友情緒，更是擴(kuò)大了公益?zhèn)鞑ヂ暳?，每一個(gè)網(wǎng)友都成為公益行為的倡議人和支持者?！耙浴换バ?、‘去中心化、‘長尾效應(yīng)等為顯著特征的網(wǎng)絡(luò)新媒體愈發(fā)顯示出在公益?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)公益活動的亮點(diǎn)在于聚合并且使用網(wǎng)民‘微內(nèi)容生產(chǎn)的巨大能量[3]”
于“中風(fēng)孤島救援中國行”而言，網(wǎng)絡(luò)平臺是絕佳輿論陣地。活動建立官方網(wǎng)站平臺1個(gè)、官方微博2個(gè)（新浪微博粉絲量10萬余），活動還與騰訊公益、PPTV等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作，視頻點(diǎn)擊量超過10萬次。統(tǒng)計(jì)顯示，“中風(fēng)孤島救援中國行”活動累計(jì)網(wǎng)絡(luò)見面率突破1250余萬次。在百度上搜索“中風(fēng)孤島”，獲得的相關(guān)結(jié)果約244000個(gè)，其中85%的結(jié)果直接與奇星藥業(yè)相關(guān)。由此可見，在中風(fēng)孤島援助這一公益話題受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，奇星藥業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度也得到了顯著增長。總之，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同并進(jìn)，為活動的傳播制造了輿論聲勢，在號召公眾參與，鼓舞公益力量上產(chǎn)生巨大作用。
四、結(jié) 語
奇星藥業(yè)“中風(fēng)孤島救援中國行”傳播核心在于：以公益為載體，以媒體傳播為落腳點(diǎn)，企業(yè)及產(chǎn)品信息自然融入，整個(gè)傳播過程都圍繞如何更好地傳播“中風(fēng)孤島”概念和傳播公益能量而展開，最終實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑淼纳鐣J(rèn)同[7]。
企業(yè)要將公益?zhèn)鞑プ龅角∪缙浞植⒉蝗菀?，需要企業(yè)擁有無私奉獻(xiàn)的胸懷與極強(qiáng)的社會責(zé)任感，始終以促進(jìn)社會公益為終極目標(biāo)，充分實(shí)現(xiàn)與政府、媒體、公眾的深入互動。公益?zhèn)鞑サ那捌谕度氪?，回?bào)周期長，但其帶來的品牌效應(yīng)對于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)的公益?zhèn)鞑ゲ僮鞯卯?dāng)，不僅可以對社會的整體公益力量有極大助益，企業(yè)也能在長期以往的堅(jiān)持中有效觸動受眾的情感按鈕，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，從而提升企業(yè)品牌價(jià)值與社會形象，進(jìn)一步拉動產(chǎn)品的銷售與口碑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏的局面。
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