公益?zhèn)鞑セA(chǔ)與效度研究

耿嘉寶

摘 要：隨著社會文明的不斷進(jìn)步，公益?zhèn)鞑ピ谥鸩竭M(jìn)入大眾日常生活領(lǐng)域?！按髳矍鍓m”作為一個公益組織，如何實(shí)現(xiàn)有效的公益?zhèn)鞑ゼ捌鋵?shí)現(xiàn)的程度將直接關(guān)系到其未來的發(fā)展動向。本文認(rèn)為公益?zhèn)鞑ミ_(dá)到有效的重要基礎(chǔ)是通過一系列方式，使公益組織和媒體之間在實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價值與提升自我水平之間應(yīng)找到平衡，協(xié)同一系列其他因素，共同達(dá)到有效傳播的目的。

關(guān)鍵詞：公益?zhèn)鞑ィ恍Ф?；多方合?/p>

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0045-03

一、職業(yè)病公益?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀

職業(yè)病是指企業(yè)、事業(yè)單位和個體經(jīng)濟(jì)組織的勞動者在職業(yè)活動中，因接觸粉塵、放射性物質(zhì)和其他有毒、有害物質(zhì)等因素而引起的疾病[1]。

我國現(xiàn)階段職業(yè)病公益?zhèn)鞑ゲ蝗輼酚^，同樣相關(guān)的公益組織為其做出的努力也十分有限。以大愛清塵為例，大愛清塵是一個專項(xiàng)救助塵肺病患者的組織，塵肺病作為一種職業(yè)病，企業(yè)責(zé)任缺失、政府監(jiān)管缺位，都是引起塵肺病的潛在因素，大愛清塵較尖銳地把責(zé)任源引了出來并擺在大眾面前；大愛清塵這個項(xiàng)目本身所面對的就是最令人悲傷的事實(shí)，做的均是雪中送炭的工作而非錦上添花之事；在組織尋求企業(yè)等對象的合作時，過程總是較為艱辛的，因?yàn)槠髽I(yè)等對象擔(dān)心暴露出一系列的問題；大愛清塵這一針對塵肺病患者的項(xiàng)目回報率低，效果不明顯。每個塵肺病患者幾千元不等的救助標(biāo)準(zhǔn)是極其有限的，被捐助者難以依靠這些捐助改變實(shí)質(zhì)性問題和現(xiàn)狀。

二、公益?zhèn)鞑バ枰朔淖枇εc障礙

大愛清塵的短期目標(biāo)是：5年內(nèi)，推進(jìn)塵肺立體救援：救命、助學(xué)、助困、救心、創(chuàng)業(yè)；建立全國性救援網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性救援；實(shí)現(xiàn)塵肺病前期預(yù)防的充分普及，讓每個農(nóng)民知道塵肺病，起到抵制預(yù)防作用；同時主推各級政府工作，設(shè)立公共政策研究中心，推進(jìn)塵肺病立法及制度完善，這是一個艱難的過程。周曉翔，成都市科技新聞學(xué)會秘書長，大愛清塵管委、四川區(qū)主任。他深知“大愛清塵基金是中國最艱難的基金項(xiàng)目，沒有第二。”因此，大愛清塵的公益?zhèn)鞑ブ啡沃氐肋h(yuǎn)，需要克服的阻力和障礙確實(shí)很多。

（一）微公益逐漸式微

2011 年至今微公益得到了很好的發(fā)展，截至2013年4 月8 日晚七點(diǎn)，僅在新浪微公益平臺上，就有公益項(xiàng)目2765 個（包括已結(jié)束的），170 多萬人參與其中[2]。到了2013 年，微公益已不如2012年那般如火如荼，微博上信息的冗雜和真實(shí)性影響了受眾的體驗(yàn)，造成一定程度上的審美疲勞；同時，通過此種途徑進(jìn)行宣傳的公益形式開始泛濫，人們關(guān)注、支持微公益的邊際效應(yīng)遞減，關(guān)注減少是趨勢所在。另外隨著微公益的增多和發(fā)展，其弊病也在不斷顯現(xiàn)，很多微公益項(xiàng)目利用網(wǎng)絡(luò)的成分較多，而線下活動單一，缺乏完整的機(jī)構(gòu)規(guī)范管理，這樣的微公益難以長久。特別是當(dāng)慈善項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模時，公益項(xiàng)目缺少制度維護(hù)和保護(hù)，不具備持續(xù)性，慈善項(xiàng)目無法繼續(xù)運(yùn)作。

（二）合作渠道需要進(jìn)一步拓寬

在國際合作不斷加強(qiáng)的今天，公益?zhèn)鞑サ沫h(huán)境將變得更加有利。全球化使得世界各國間的影響、合作、互動愈益加強(qiáng)，一些具有共性的東西比如公益?zhèn)鞑ブ饾u被普及和推廣，并在全球產(chǎn)生廣泛影響。中國加入WTO后，全球化對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化，甚至對人們生活方式的影響加深，對公益?zhèn)鞑グl(fā)展的環(huán)境也有著重要的影響。近幾年來，中國的非政府組織與國外、國際的民間組織的合作交流也在不斷增多，得到國際力量在項(xiàng)目、資金方面的支持。大量的國外基金會開始進(jìn)人中國，他們基于不同的目的都愿意資助中國的社會福利和社會救濟(jì)事業(yè)[3]。

“大愛清塵”公益組織不僅傳播著救治塵肺病患者的概念，更是一個致力于從不同渠道獲得經(jīng)濟(jì)救援的組織?！按髳矍鍓m”公益組織通過廣泛的途徑，積極普及塵肺病的相關(guān)知識，拓寬社會對塵肺病的認(rèn)知度，讓企業(yè)主動參與職業(yè)病的防治，阻止塵肺病死難悲劇的不斷上演。但是大愛清塵亟需加強(qiáng)的是合作渠道的進(jìn)一步拓寬，盡管已經(jīng)有一些塵肺病患者通過微博等自媒體將自己的病情等信息廣而告之，但是仍需要更多專業(yè)的公益?zhèn)鞑ト瞬艑⒃摻M織的幫扶對象等信息更有效地加以傳播。該公益組織的宣傳冊中提到，“募集大量社會善款，尋救更多處在死亡線上的塵肺農(nóng)民，為每人提供一萬元治療經(jīng)費(fèi)，安排專業(yè)醫(yī)院進(jìn)行系統(tǒng)治療”。因此，“募集大量社會善款”、如何募集到大量社會善款，將成為該公益組織工作的重中之重。公益組織必須學(xué)會加強(qiáng)與多方的協(xié)同互動，進(jìn)行有效、積極地融合，才能實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果和最大社會效益。

（三）職業(yè)病法律制度亟待完善

在完善我國公益活動的法律制度方面，消除信任危機(jī)并不僅僅屬于道德范疇，法制化同樣重要。完善相關(guān)法律也許不能直接作用于公益活動的執(zhí)行力度的增強(qiáng)，但是這將有利于優(yōu)化我國的公益環(huán)境，從而逐步消除信任危機(jī)對民眾公益捐贈造成的消極影響。

由于我國現(xiàn)有的塵肺病防治和工傷（職業(yè)病）待遇的法律法規(guī)存在缺陷，以及行政部門執(zhí)法不嚴(yán)甚至不作為，又使大量塵肺病患者在尋求救助的道路上遇到諸多障礙。現(xiàn)實(shí)情況是，很多塵肺病患者在依照現(xiàn)有程序?qū)で缶戎鷷r，由于難以提供勞動關(guān)系證明或者用人單位不復(fù)存在而無法進(jìn)入職業(yè)病診斷的申請程序。難以獲得基本的治療和救助，他們便馬上陷入生活絕境。

塵肺病患者代表劉建偉也就自己的維權(quán)經(jīng)歷提出了現(xiàn)實(shí)中塵肺病維權(quán)困境。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)李琪教授提出了簡化塵肺病患者的權(quán)益救濟(jì)程序的建議，認(rèn)為塵肺病既然是一種特殊職業(yè)病，則不應(yīng)以患者與特定用人單位之間的勞動關(guān)系作為職業(yè)病診斷、認(rèn)定、治療和賠償?shù)那疤釛l件。一旦患者被確診為塵肺病，則應(yīng)直接進(jìn)入責(zé)任認(rèn)定程序，并根據(jù)勞動能力喪失程度獲得職業(yè)病待遇或者國家救助。

目前，用工制度不完善、監(jiān)管缺位、執(zhí)法不力等問題，使塵肺病的救助遭遇巨大困境，也使新的塵肺病例在不斷產(chǎn)生。如何完善勞動用工制度，強(qiáng)制性繳納工傷保險、加強(qiáng)塵肺病防治監(jiān)管都是新問題。

三、公益?zhèn)鞑バ枰娼M織、媒體、社會動員、政府等多方合力完成

正如上所言，“大愛清塵”作為一個公益組織，如何實(shí)現(xiàn)有效的公益?zhèn)鞑⒅苯雨P(guān)系到其未來的發(fā)展動向。該組織需要在提升自我的同時，聯(lián)動媒體、社會動員、政府等多方合力完成，才能保證公益?zhèn)鞑ヒ欢ǖ男Ф取?/p>

（一）公益組織自身應(yīng)規(guī)劃好傳播策略和內(nèi)部發(fā)展路線

針對于公益組織自身方面，公益組織開展公益活動的方式需多樣化。在傳統(tǒng)紙媒中進(jìn)行的公益?zhèn)鞑?，致力于依托傳統(tǒng)媒體、依靠時間所積累起來的信譽(yù)和威嚴(yán)，向大眾傳播公益信息。但是隨著傳播活動的持續(xù)，公益?zhèn)鞑サ姆椒ê托问介_始表現(xiàn)出單一的問題；隨著各個報紙功能化的不斷拆分，適用于此類公益?zhèn)鞑サ膱蠹埛N類在不斷縮減，而不能進(jìn)行持續(xù)性的報道這一現(xiàn)實(shí)，本身就是公益?zhèn)鞑サ囊粋€軟肋所在。同時，使用微博等自媒體進(jìn)行傳播是當(dāng)下比較流行的公益?zhèn)鞑シ绞街?，但是同時存在的是受眾的審美疲勞和信任危機(jī)等問題。

在選擇報紙類型的過程中，公益?zhèn)鞑セ緵]有選擇報紙的權(quán)利，造成公益組織與媒體雙方的選擇不對等。這種現(xiàn)象極易造成的便是宣傳的不到位和媒體宣傳不持續(xù)等問題，使得公益宣傳常常呈現(xiàn)一曝十寒的現(xiàn)狀，不利于公益事業(yè)的展開。

在公益?zhèn)鞑ミ^程中使用新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運(yùn)用，微博、個人主頁等可以積極運(yùn)用在公益?zhèn)鞑ブ?，多樣化的包裝形式可以進(jìn)行交叉式的結(jié)合，針對不同的受眾訴求、不同的事件模式進(jìn)行不同形式的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，從而使他們更加生動、富有創(chuàng)意，進(jìn)而深入人心，達(dá)到最強(qiáng)大的傳播效果。同時應(yīng)注意在此基礎(chǔ)上通過實(shí)際作為、名人效應(yīng)等方式維護(hù)社會層面上的信任感。

由于公益?zhèn)鞑サ牟贿B貫性，造成的問題便是受眾難以在一定程度上接受公益組織發(fā)出的愿景和重要信息。沒有一定的信息造勢，降低了受眾對于信息的信任程度，直接影響到受眾的反饋能力和對于該信息的下一步的執(zhí)行力，因此公益組織應(yīng)將本組織的公益?zhèn)鞑ヌ厥庑枨蠹{入傳播過程中亟需解決的問題范圍內(nèi)，針對本組織的特殊幫扶對象進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

（二）媒體將最大程度地協(xié)助

“大愛清塵”組織中負(fù)責(zé)媒體宣傳工作的志愿者胡海濤認(rèn)為，在當(dāng)前形勢下，各大媒體對涉及公益事業(yè)的稿件基本持歡迎態(tài)度，但是這些稿件需要作以一定程度的包裝，單純的公益類型的稿件并不具備投放的標(biāo)準(zhǔn)和價值。在構(gòu)建和諧社會的框架下，建設(shè)精神文明的重要性不可小覷。因此社會各界對于公益事業(yè)總體是持歡迎態(tài)度的。但是在公益?zhèn)鞑シ矫?，仍需要專業(yè)性的指導(dǎo)，才能真正發(fā)揮公益?zhèn)鞑サ男в?，對公益稿件作以包裝十分重要。

對于這一職業(yè)病的關(guān)注度，在進(jìn)行報道的過程中不應(yīng)僅僅局限于病癥本身，公益?zhèn)鞑?yīng)學(xué)習(xí)的是如何通過焦點(diǎn)事件來完成對塵肺病本質(zhì)問題的解釋，從不同的角度、利用不同的方式制造新聞由頭，將枯燥的宣傳轉(zhuǎn)化為更多動之以情、曉之以理的過程，從而引起更多人的關(guān)注。關(guān)注，意味著更多可能提供幫助的人群。由于“大愛清塵”公益組織所面對的是一個特殊的群體：塵肺病患者，因此需要更加特殊的傳播模式。由于塵肺病是一類特殊的職業(yè)病，患者群體對于大多數(shù)人而言并不熟知，因此在信息的說明方面更應(yīng)傾注更多的時間和空間。工人張海超，2004年6月到鄭州振東耐磨材料有限公司上班，先后從事過雜工、破碎、開壓力機(jī)等有害工作，工作3年多后，他被多家醫(yī)院診斷為塵肺，但企業(yè)拒絕為其提供相關(guān)資料，在向上級主管部門多次投訴后他得以被鑒定，鄭州職業(yè)病防治所卻為其作出了“肺結(jié)核”的診斷。為尋求真相，這位28歲的年輕人只好跑到鄭大一附院，不顧醫(yī)生勸阻鐵心“開胸驗(yàn)肺”，以此悲壯之舉揭穿了謊言?！伴_胸驗(yàn)肺”事件是塵肺病這一職業(yè)病第一次被大眾所知曉?！按髳矍鍓m”在公益?zhèn)鞑サ倪^程中首先要做的就是使受眾清晰明確地了解本公益組織的核心幫扶對象，此后才能使后期活動順利開展。

在媒體的報道中，應(yīng)有意識地引導(dǎo)受眾提升對公益事業(yè)的信任感，積極宣傳公益組織在社會建設(shè)中的作用，與政府協(xié)同合作，共同提升公眾對公益的認(rèn)知水平，以達(dá)到建設(shè)和諧社會的目的。

公益組織是媒體倡導(dǎo)文明道德風(fēng)尚的途徑，同樣是媒體營造和諧輿論環(huán)境的重要方式。媒體是公益組織傳播信息的載體，獲取經(jīng)濟(jì)來源的重要方式。當(dāng)媒體以公益路線為出發(fā)點(diǎn)，致力于公益事業(yè)，傳播公益視頻節(jié)目，打造自我的溫馨平臺，這當(dāng)然可以搭建起一個雙贏的平臺。

（三）政府在公益?zhèn)鞑ブ衅鸬街卮笠龑?dǎo)作用

針對于政府方面，自20世紀(jì)90年代中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，由于片面追求經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展觀和粗放式的發(fā)展模式、工傷保險制度建設(shè)滯后、法律法規(guī)缺失、企業(yè)用工違法和勞動監(jiān)察缺位等因素，導(dǎo)致塵肺病救助與防治基本處于失控狀態(tài)[4]。因此，政府應(yīng)承擔(dān)起塵肺病救助的主導(dǎo)責(zé)任，建立起以政府為主導(dǎo)，用人單位、工傷保險、民政救濟(jì)（包括低保）、新農(nóng)村醫(yī)保、社會慈善機(jī)構(gòu)參與的立體式救助體系。由政府建立塵肺病救助及補(bǔ)償?shù)膶Ｓ没?，并由政府和涉塵企業(yè)共同負(fù)擔(dān)。

為了掃除不利因素，為公益?zhèn)鞑サ慕】蛋l(fā)展鋪平道路， 政府應(yīng)為非營利部門的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，不要將所有事務(wù)統(tǒng)統(tǒng)包攬，而應(yīng)適當(dāng)放權(quán)，使有實(shí)力、有活力、有發(fā)展前景的公益組織成為接受公益捐贈的主渠道；另一方面通過執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)變引導(dǎo)公民主動參與公益的觀念，使公民養(yǎng)成對社會負(fù)責(zé)、關(guān)注特殊群體積極提供力所能及的幫助的習(xí)慣。同時，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，對嚴(yán)重違法用人單位予以嚴(yán)懲。此外針對地方政府與企業(yè)主要負(fù)責(zé)人，應(yīng)建立責(zé)任追究機(jī)制，強(qiáng)化政府監(jiān)管職能。

例如，香港針對于慈善事業(yè)發(fā)展的法律制度相對較為完善，香港對慈善事業(yè)提供了發(fā)展的空間，政府具備適當(dāng)?shù)姆ɡ?guī)管慈善團(tuán)體，而且在其運(yùn)作過程中進(jìn)行適度的監(jiān)管，以維持社會秩序和保障服務(wù)使用者的基本利益，加之政府所提供的稅務(wù)優(yōu)惠，促使了慈善事業(yè)在香港的蓬勃發(fā)展。這些措施對于我國公益?zhèn)鞑キh(huán)境的改善有借鑒意義。

不得不提到的是，我國公益?zhèn)鞑サ恼苇h(huán)境逐漸優(yōu)化，政府部門日益重視公益?zhèn)鞑?。在“非典?這一特殊時期，為鼓勵企業(yè)的捐贈行為，國家曾先后出臺了關(guān)于鼓勵企業(yè)捐贈的相關(guān)稅法和政策，對企業(yè)公益捐贈產(chǎn)生了積極的影響。在這一政策刺激之下，企業(yè)捐款數(shù)額接連攀升。這一事件相信對政府部門已經(jīng)有所啟發(fā)和提示，隨著時日增長，一個大力支持鼓勵并保障公益?zhèn)鞑サ捏w制會逐漸形成并完善，有關(guān)公益?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)法律也將慢慢形成和發(fā)展。

（四）社會動員是公益?zhèn)鞑サ闹匾A(chǔ)

“在目前，我國的民間公益組織更多的是以這種非正式的組織形態(tài)出現(xiàn)。這種局面不利于基層民主的公民有序參與，不利于民間志愿力量的資源整合，也不利于社會的和諧穩(wěn)定?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣指出，民間公益組織遇到的身份確認(rèn)、資金籌集等問題，往往制約著公益組織的健康發(fā)展。

在這樣的基礎(chǔ)之上，政府的不當(dāng)介入不僅擠占了公益組織的空間，而且對公民捐贈的積極性、主動性有一定負(fù)面影響。捐贈本是一個自愿為先的過程，是公民與公益組織之間的行為，但在中國，政府部門經(jīng)常會有意無意地介入公益組織的活動。

在中國，政府部門經(jīng)常自行組織捐贈，尤其是在發(fā)生一些重大事故的時候，各級政府部門便行動起來。政府部門往往包攬了從宣傳動員到組織實(shí)施等一系列事務(wù)，因此存在著民眾的捐贈意愿弱化和信任危機(jī)，中國民眾對政府組織起來的捐贈活動習(xí)以為常，這樣以來，公民就容易在遇事時反應(yīng)緩慢，等待政府組織捐贈活動。民眾們的捐贈活動顯得比較被動，加之大愛清塵本身的推廣有限，使得民眾很難察覺到大愛清塵所關(guān)注的這一特殊群體的需求，并且對這一需求的幫助顯得有些遲鈍。

利用名人效應(yīng)是公益組織進(jìn)行社會動員的有效方式。名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。在“大愛清塵”建立初期，發(fā)起人王克勤先生集結(jié)賈樟柯、趙濤、田亮、徐小平等各界名人加入組織。名人的高知名度可以為該組織帶來更高、更多的注意率以及視覺沖擊；由于暈輪效應(yīng)，關(guān)注名人的受眾會擴(kuò)展到對名人的一切都接受，產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應(yīng)，進(jìn)而接受由他們所推薦的公益觀念；組織中名人的加入可以帶來一種示范效應(yīng)，名人的演說和對組織的募捐行為會引起人們的模仿，民間組織的公益行動具有組織化、專業(yè)化的優(yōu)勢，但是卻不足以單獨(dú)完成所有活動，需要聚集大量的志愿者來共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)[4]。使更多人加入公益的隊(duì)伍，為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。名人效應(yīng)對于這個資金缺口十分巨大的公益組織來說，將不斷為其增添可信度和美譽(yù)度，吸引更多人加入組織或?yàn)榻M織進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的支援。

我國公益捐贈的整體水平不高，中國人缺少投入公益、慈善捐贈的傳統(tǒng)。從公益組織自身角度來說，例如大愛清塵這一公益組織，在一般民眾中缺乏知名度、美譽(yù)度，導(dǎo)致捐贈渠道沒有保障，捐贈渠道不甚明朗，從而影響了整體的捐贈水平。

四、結(jié) 語

公益?zhèn)鞑ピ谖覈陌l(fā)展處于不斷完善的過程中，這個過程中需要公益組織自身、政府、社會動員和政府等諸多因素的合力協(xié)助才能完成。公益組織自身應(yīng)規(guī)劃好傳播策略、內(nèi)部發(fā)展路線等，媒體將最大程度地協(xié)助公益組織的宣傳等工作政府在公益?zhèn)鞑ブ衅鸬街卮笠龑?dǎo)作用，社會動員是公益?zhèn)鞑サ闹匾A(chǔ)。公益?zhèn)鞑ト沃氐肋h(yuǎn)，公益組織所承擔(dān)著的諸多責(zé)任是整個社會向前的動力。

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