生產更具幸福感的商品

蘇德中

多年前，諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼的行為經濟學為商業(yè)決策和運營帶來了巨大影響，他成功地將對消費者行為的研究和應用列上了企業(yè)決策者的議程。如何更好地理解消費者、制造能為消費者帶來幸福的產品，這對企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境下脫穎而出非常重要。

近些年來，管理學及心理學家們開始對消費者行為與幸福學的關系進行跨學科研究，一些企業(yè)也將研究成果融入自己的商業(yè)運作理念中，并取得了卓著效果。

聯(lián)合利華集團與劍橋大學的研究團隊研究發(fā)現，日常的一些簡單行為活動，如享用美食、贈送禮物、心存感激等，確實能增加人們的幸福感。在對數百位研究對象進行了分組實驗后的結果顯示，享用冰淇凌和贈送他人冰淇凌都能提升實驗對象的積極情感，享用的同時如果心存感激則能帶來更加積極快樂的感受。

聯(lián)合利華以科學視角探索簡單日常行為對人們積極情感的影響，它的實驗意義遠大于實驗結果本身。筆者認為，將幸?？茖W與消費者行為結合起來，必將是企業(yè)研發(fā)的新趨勢。因為它能幫助企業(yè)設計出增加消費者積極情感的商品，從而與消費者建立更為密切的關系模式。這些更為滿意的客戶群能為企業(yè)和產品增加競爭優(yōu)勢，而這正是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的。

也許有人認為只有世界頂尖大企業(yè)才會投資相關研究并實踐研究成果，其實不然。很多中小企業(yè)及新興品牌也在探索消費者的理性認知和感性認知模式，并試圖設計與之匹配的商業(yè)模式，進而滿足消費者對驚喜感、確定感、幸福感的不同需求。

例如，BirchBox開創(chuàng)了化妝品包月訂購服務、Little Pnuts則推出了兒童玩具訂購服務。他們都強調給消費者“每月驚喜”，以保持消費者的購物幸福感。其中，Little Pnuts每月通過提供3到5個適合兒童的驚喜玩具盒，觸發(fā)“父母對孩子的關愛”的感性模式，來滿足消費者在購買商品時的情感需求。

無獨有偶，TOMS在短短幾年間就成為著名的休閑鞋品牌，它的巨大成功就離不開“買一捐一”的新型經營模式。顧客每買一件商品，TOMS就會相應地為貧困地區(qū)捐出一件。這種方式間接證實了聯(lián)合利華的研究結果。“買一捐一”讓消費者在購物的同時幫助別人，不僅帶來了產品實物的功能價值，還帶來了慈善捐贈的心理附加價值，使消費者更加滿足、快樂。這一因素極大地吸引了消費者，并為TOMS塑造了優(yōu)秀的品牌形象?？梢姡瑢⒎e極心理學干預運用到商品營銷中，能給消費者帶來更多積極情緒和心理附加價值，從而影響消費者的購買決定和滿意度。

在同質商品大量涌現、可供選擇日益增多的今天，人們在購買商品時，挑選的不再是商品實際提供的功能價值，而是能滿足人們感性追求的軟性商品價值和心理附加價值。積極心理學干預將可以幫助企業(yè)在不投入更多資源的條件下增加產品的心理附加價值，提升消費者滿意度，也可以使消費者花同等（甚至更少）的金錢而獲得更多的商品價值。