食品買手：讓食品開口講故事

依江寧

買手本是一個源自時尚圈的職業(yè)——往返于世界各地，關注最新的流行信息，掌握流行趨勢，與供應商不斷溝通，組織商品進入市場，滿足消費者的不同需求。

在各大電商都來分食生鮮市場的今天，催生了另類的食品買手，他們每天的工作就是背著行囊行走在山區(qū)鄉(xiāng)野，尋找健康優(yōu)質(zhì)的食材。與時尚圈的“買手”不同的是，他們還會把尋找食品的過程和故事記錄下來，寫下買手手記，并通過微博和網(wǎng)站直播，帶著消費者一路看世界、聽故事。

吃得了苦，跑得了路

2011年底，李曉松從南京農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)，他大學學的是農(nóng)產(chǎn)品種植專業(yè)，但他既不想進農(nóng)科研究所，也不想回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。正好有一天上網(wǎng)，他看到一家食品垂直類電子商務網(wǎng)站招聘食品買手，要求是懂傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，懂美食，熱愛旅游，并有生活情趣。他一看就樂了：這些都是我的最愛啊，雖然不知道食品買手是干什么的，但看著就很有吸引力。

應聘的那天，那家網(wǎng)站的食品買手總監(jiān)翻看了一下李曉松的簡歷，見李曉松的專業(yè)很對口，而且是個背包客，探訪過很多地方，同時在學校時是大學生記者團的記者，寫了不少好文章，當即拍板錄用了他。

入職的第一天，總監(jiān)就告訴他：“你別看買手的主要工作就是到原產(chǎn)地去探訪食材并采購食材，但做一個好的食品買手并不容易?！辟I手們要懂美食，熱愛美食，并經(jīng)過嚴格的食品培訓才能上崗，起碼要做到心中有一個食品家譜以及美食地圖?？偙O(jiān)舉了一個例子：紅棗分為駿棗和灘棗，駿棗最為有名的是新疆和田玉棗、山西晉中太谷的壺瓶棗和陜西西安狗頭棗；灘棗最有名的是河南永城酆莊、張掖的金絲小棗；駿棗適合直接食用，灘棗熬粥最棒；各種棗每年的上市時間不盡相同……而這些被常人忽略掉的信息，是每個買手的基本功，因為只有把這些了然于心，才能有的放矢。

培訓期結(jié)束后，李曉松曾用了兩個星期跑遍了云、貴、川的10多個地方，持續(xù)的高原反應簡直要了他半條命。偏遠地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一般難以出現(xiàn)在繁華都市，有時候他們需要徒步才能到達產(chǎn)地。好在李曉松毫不覺得旅途辛苦，反而充滿了樂趣。2013年中秋節(jié)前，李曉松來到了武夷山的吳屯村。稻田里，忙著抓魚的貴順滿頭大汗。據(jù)這個開朗的大男孩說，村里家家都在稻田里養(yǎng)魚。與一般的稻田不同，魚稻田只能施農(nóng)家肥。清明前后放下的鯉魚苗，會在武夷山脈海拔450米以上的高山冷水稻田中，吃稻子揚花期間飄落的花粉和田間昆蟲慢慢長大。

中秋前后，稻谷黃、魚兒肥。村民們在稻田內(nèi)側(cè)開出淺渠，連續(xù)幾天放水，慢慢將鯉魚引入渠內(nèi)，然后用魚簍一一捉起來。每只新鮮的鯉魚，二三兩重，捉起的鯉魚會放入清澈山泉池內(nèi)，等待魚兒自己濾凈鰓中泥土，時間約莫持續(xù)半個月。然后才會開始慢火烘焙前的數(shù)十道秘制程序。貴順的爺爺舒華昌老人，當時已經(jīng)73歲，他從老一輩那里傳承了稻花鯉魚干的制作手藝。這門手藝老人已做了50多年，一直是村里公認的最出色的制作能手。據(jù)老人家講，祖輩上鯉魚干大多是用來進貢的，留下少部分只夠自家享用。

李曉松曾經(jīng)在貴順家的夯土瓦房里住過幾晚。主人殷勤好客，讓他嘗了地道的鮮剝田埂豆燜排骨、炭火慢焙芋子燉鮮鯉魚。那種美味，讓他沉醉不愿歸去。

大部分時候，李曉松的買手工作都能夠得到企業(yè)或者農(nóng)戶的大力支持，比如說從來不愁銷路的哈爾濱五常市最有名的水稻種植者李玉雙——曾經(jīng)被中央電視臺新聞頻道連續(xù)5年采訪報道的水稻種植能手、“黑龍江省勞動模范”給了李曉松最大的支持和信任。他曾對李曉松說：“聽說網(wǎng)絡傳播信息很快，范圍也廣，但網(wǎng)絡我不懂。雖然大米種植數(shù)量有限，我還是希望能通過你們讓大家吃上李玉雙家的米，更希望吃過米的人愛上五常。”

當然，李曉松也遇到過對網(wǎng)絡完全不信任的企業(yè)家——江西亞溝鎮(zhèn)黏豆包公司的老板，這個倔強的大爺堅持認為網(wǎng)絡上賣的東西都是騙人的?！白屇銈冑u，你們會讓我的東西砸了招牌?！?/p>

沒辦法，李曉松曲線救國，找到了大爺身邊經(jīng)常網(wǎng)購的年輕人，通過他們給大爺講電子商務。終于大爺決定謹慎地試試水，簽了很少的訂單，結(jié)果產(chǎn)品賣得特別好，評價也很高。這下大爺放了心，從此對李曉松“言聽計從”。“其實這種頑固派，如果你能說服他，他們往往就會特別支持你，成為你的忠實擁躉，這些應該算是我們工作中的另一種樂趣吧?！?/p>

買手日記，寫下食品的故事

為了探訪到真正優(yōu)質(zhì)健康的食材，每當李曉松準備簽下一筆訂單都會深入到原產(chǎn)地親自調(diào)查。比如看看農(nóng)田周圍是否有工廠等污染源；走訪當?shù)剞r(nóng)業(yè)局和農(nóng)戶，看看當?shù)氐姆N植技術是否符合生態(tài)有機標準；最后甚至還會和農(nóng)戶一起下到田里，體驗收獲的樂趣。這些過程中的感悟，李曉松都會寫成“買手筆記”發(fā)布到微博和公司網(wǎng)站上，與消費者互動。

2013年11月，李曉松回了一趟老家湖北。湖北人都十分了解蓮藕。蓮藕可分為湖藕和田藕，其中湖藕因有營養(yǎng)成分豐富的湖泥的滋養(yǎng)，口味猶佳。他在當天的買手日記中寫道：“為了找到鮮美的湖藕，我來到煙波浩渺的湖北漢川汈汊湖。雖然已經(jīng)入冬，80多平方公里的水面別有一番蕭瑟之美。白天湖邊的挖藕人，把帶著厚重湖泥的蓮藕一根根翻起、裝船、稱重，他們在淤積千年養(yǎng)分的湖泥中尋寶。千年湖水慷慨地庇佑了岸邊一代代的人們，讓他們生活、繁衍、讀懂自然，水邊的人們也自覺維護著湖水的潔凈，拒絕工廠建立在湖區(qū)十幾公里范圍內(nèi)。人與水相依相存，和諧而靜美?！?/p>

每天晚上12點開始，當天采集的十幾萬斤帶泥藕開始經(jīng)歷粗洗、浸泡、精洗、打冰、包裝幾道工序。幾十名工作人員在冬天刺骨的水池中忙碌6個多小時后，最新鮮的湖藕便可奔向全國，讓各地的美食者品嘗一碗碗飄著香氣的藕湯了。

李曉松說：“通過我們的感受，既能夠講出生產(chǎn)者的故事，又能夠帶出食物的故事。更重要的是，它現(xiàn)場感十足，能夠真正帶著消費者走進產(chǎn)地，通過食物體會到當?shù)氐娘L土人情?！?/p>

當買手在網(wǎng)站上不惜筆墨寫下自己在原產(chǎn)地與農(nóng)民接觸的點點滴滴以及當?shù)氐娘L土人情時，讀者與產(chǎn)品之間的距離也不知不覺被拉近，他們似乎親自置身于那片土地中。換句話說，買手們要利用文字、圖片將這些原本不知名的農(nóng)產(chǎn)品重新包裝，賦予其更高的附加值。

妙手推出“選題”，讓產(chǎn)品上“封面”

在新產(chǎn)品上市前，公司都要開“選品會”，就像媒體的“選題會”一樣。首先是買手們向公司運營層報送搜集到的各地的獨特產(chǎn)品，總結(jié)他們的“故事點”。只有大家認可的產(chǎn)品，才能被列入采購清單，只有最有亮點、最值得深度“報道”的產(chǎn)品，才能得到最集中的推廣。這是一個馬拉松式的漫長過程，充斥著爭吵，每個產(chǎn)品都需要講出賣點，每人都想做“封面”或“特寫”。

運營商不光要討論“選題”，還要試吃買手們帶來的各種食品。有一次，為了在4種大米中選出最好的一種，他們用4個電飯鍋分別將這4種大米煮熟挨個試吃，這個過程中不能有下飯菜，必須干吃，這樣才能品嘗出真實味道。

一旦產(chǎn)品確定下來，后面就是營銷策劃和創(chuàng)意推廣了。食品買手不僅是把質(zhì)量關的買手，更是文案高手。

2013年賣得很火的褚橙就是李曉松公司的得意作品。種植褚橙的人叫褚時健。他是紅塔集團原董事長，曾經(jīng)是中國有名的“中國煙草大王”。1999年褚時健被判處無期徒刑。2002年，74歲的他保外就醫(yī)后，開始與妻子承包荒山種橙子。褚時健種的褚橙在云南很有名氣。雖然都是砂糖橙，普通的砂糖橙3到4公斤只能賣10元錢，褚時健的橙子卻能賣到十幾元每公斤。褚時健培育褚橙花了4年時間，仔細研究過水、光照、果樹密度、每株樹上掛果量的配比，甚至還用煙葉自創(chuàng)了一種肥料。這絕對是一個帶有傳奇色彩的勵志故事。這個“選題”產(chǎn)品一經(jīng)提出，大家便一致通過。

接下來就是怎樣策劃營銷、放大故事。買手在官方微博寫了一篇《褚橙進京》的故事，被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石?！昂饬恳粋€人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”他用巴頓將軍語錄的深刻詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。王石對褚時健是由衷地欣賞，他曾多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時健。

這次營銷讓褚橙名聲大振。網(wǎng)站正式發(fā)售褚橙時，訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購一空，第一天共賣出1500箱。電商“雙十一大戰(zhàn)”的那一天，褚橙的賣點已變成“勵志橙”。一個普通的橙子，因為背后有了85歲“煙草大王”褚時健再創(chuàng)業(yè)的勵志故事，被看成“精神終可傳承（橙）”的勵志橙，褚橙熱持續(xù)發(fā)酵?！斑@哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家發(fā)表吃橙感言?！拔页赃@個橙子時，立刻想到的是我應該給褚時健寫封信表示感謝?！?/p>

不到兩個月的時間，褚橙賣出了200噸。一直到2013年年底，褚橙依然是李曉松公司賣得最火的產(chǎn)品之一。

李曉松說，從中你可以看到食品買手的重要，他們?yōu)殡娚淘趦r格、規(guī)模混戰(zhàn)的今天帶來另一種可能性：一次面對面的探訪，一個好點子，一個好故事或許更容易抓住消費者的心。