食品買手，讓食品開口講故事

依江寧

買手本是一個(gè)源自時(shí)尚圈的職業(yè)——買手們往返于世界各地，關(guān)注最新的流行信息，掌握流行趨勢(shì)，與供應(yīng)商不斷溝通，組織商品進(jìn)入市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的不同需求。

但在各大電商都來分食生鮮市場(chǎng)的今天，催生了另類的食品買手，他們每天的工作就是背著行囊行走在山區(qū)鄉(xiāng)野，尋找健康優(yōu)質(zhì)的食材。與時(shí)尚圈的“買手”有所不同的是，他們還會(huì)把尋找食品的過程和故事記錄下來，寫下買手手記，并通過微博和網(wǎng)站直播，帶著消費(fèi)者一路看世界、聽故事。

受得住艱苦，

熱愛著土地

2011年底，李曉松從南京農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)，他大學(xué)學(xué)的是農(nóng)產(chǎn)品種植專業(yè)，但他既不想進(jìn)農(nóng)科研究所，也不想回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。正好有一天上網(wǎng)，他看到一家食品垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站招聘食品買手，要求是懂傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，懂美食，熱愛旅游，并有生活情趣。他一看就樂了，嘿！這些都是我的最愛啊，雖然不知道食品買手是干什么的，但看著就很有吸引力。

應(yīng)聘的那天，原產(chǎn)地部的總監(jiān)也就是那家網(wǎng)站的食品買手頭兒翻看了一下李曉松的簡(jiǎn)歷，見李曉松的專業(yè)很對(duì)口，而且是個(gè)背包客探訪過很多地方，同時(shí)在學(xué)校時(shí)是大學(xué)生記者團(tuán)的記者，寫了不少好文章，當(dāng)即拍板要他。

入職的第一天，總監(jiān)就告訴他：“你別看買手的主要工作就是到原產(chǎn)地去探訪食材并采購食材，但做好一個(gè)食品買手并不容易?！辟I手們要懂美食，熱愛美食，并經(jīng)過嚴(yán)格的食品培訓(xùn)才能上崗，起碼要做到心中有一個(gè)食品家譜以及美食地圖?？偙O(jiān)舉了一個(gè)例子，紅棗就分為駿棗和灘棗，駿棗最為有名的是新疆和田玉棗、山西晉中太谷的壺瓶棗和陜西西安狗頭棗；灘棗最有名的是河南永城酆莊、張掖的金絲小棗。駿棗適合直接食用，灘棗熬粥最棒。各種棗每年的上市時(shí)間是在什么時(shí)候……而這些被常人忽略掉的信息，是每個(gè)買手的基本功。因?yàn)?，只有把這些了然于心，才能“按圖索驥”。

買手們得受得住艱苦，熱愛著土地。培訓(xùn)期結(jié)束后，李曉松曾用了兩個(gè)星期跑遍了云、貴、川的10多個(gè)地方，持續(xù)的高原反應(yīng)簡(jiǎn)直要了他半條命。偏遠(yuǎn)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一般難以出現(xiàn)在繁華都市，有時(shí)候他們需要徒步才能到達(dá)產(chǎn)地。的確，對(duì)于城市人來說，光想想這些就令人望而卻步了。

好在李曉松毫不覺得旅途辛苦，反而充滿了新鮮的樂趣。2013年的中秋節(jié)前，李曉松來到了武夷山的吳屯村。稻田里，忙著抓魚的貴順滿頭大汗。據(jù)這個(gè)21歲開朗的大男孩說，村里家家都在稻田里養(yǎng)魚。與一般的稻田不同，魚稻田只能施農(nóng)家肥，化肥和農(nóng)藥，鯉魚受不了。清明前后放下的鯉魚苗，會(huì)在武夷山脈海拔450米以上的高山冷水稻田中，吃著稻子揚(yáng)花期間飄落的花粉和田間昆蟲，慢慢長(zhǎng)大。

中秋前后，稻谷黃、魚兒肥。村民們?cè)诘咎飪?nèi)側(cè)開出淺渠，連續(xù)幾天放水，慢慢將鯉魚引入渠內(nèi)，然后用魚簍一一捉起來。每條新鮮的鯉魚，二三兩重，捉起的鯉魚會(huì)放入清澈山泉池內(nèi)，等待魚兒自己濾凈鰓中泥土，時(shí)間約莫持續(xù)半個(gè)月。然后才會(huì)開始慢火烘焙前的數(shù)十道秘制程序。貴順的爺爺舒華昌老人，當(dāng)時(shí)已經(jīng)73歲，身體硬朗，容顏溫和，子女們?cè)诔抢飹赍X，他和老伴、孫子打理著20多畝稻田。打從老一輩那里傳承稻花鯉魚干制作的手藝，老人一轉(zhuǎn)眼已做了50多年，一直是村里公認(rèn)的最出色的能手。據(jù)老人家講，祖輩上鯉魚干大多用來進(jìn)貢的，留下少部分只夠自家享用。

李曉松曾經(jīng)在貴順家的夯土瓦房里住宿過幾晚。主人殷勤好客，讓他嘗了地道的鮮剝田埂豆?fàn)F排骨、炭火慢焙芋子燉鮮鯉魚。那種美味，真讓他沉醉不愿歸去。

大部分時(shí)候，李曉松的買手工作都能夠得到企業(yè)或者農(nóng)戶的大力支持，比如說從來不愁銷路的哈爾濱五常市最有名的水稻種植者李玉雙——曾經(jīng)被中央電視臺(tái)新聞?lì)l道連續(xù)5年采訪報(bào)道的水稻種植能手、“黑龍江省勞動(dòng)模范”，他給了李曉松最大的支持和信任。他曾對(duì)李曉松說：“聽說網(wǎng)絡(luò)傳播信息很快，范圍也廣，但網(wǎng)絡(luò)我不懂。雖然大米種植數(shù)量有限，我還是希望能通過你們讓人們吃上李玉雙家的米，更希望吃過米的人愛上五常。”

當(dāng)然，李曉松也遇到過一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)完全不信任的企業(yè)家——比如江西亞溝鎮(zhèn)黏豆包公司的老板，這個(gè)倔強(qiáng)的大爺堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上賣的東西都是騙人的?！白屇銈冑u，你們會(huì)讓我的東西砸了招牌?！?/p>

沒辦法，李曉松曲線救國，找到了大爺身邊經(jīng)常網(wǎng)購的年輕人，通過他們給大爺講電子商務(wù)。終于大爺決定謹(jǐn)慎地試試水，簽了很少的訂單，結(jié)果產(chǎn)品賣得特別好，評(píng)價(jià)也很高。這下大爺放了心，對(duì)李曉松的話“言聽計(jì)從”。“其實(shí)這種‘頑固派，如果能說服，他們往往就會(huì)特別支持你，成為你的忠實(shí)擁躉，這些應(yīng)該算是我們工作中的另一種樂趣吧?！?/p>

買手日記，

寫下食品的故事

為了探訪到真正優(yōu)質(zhì)健康的食材，李曉松每簽下一筆訂單，都一定會(huì)深入到原產(chǎn)地親自調(diào)查。比如看看農(nóng)田周圍是否有工廠等污染源；走訪當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局和農(nóng)戶，看看當(dāng)?shù)氐姆N植技術(shù)是否符合生態(tài)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)；最后甚至還會(huì)和農(nóng)戶一起下到田里，體驗(yàn)收獲的樂趣。這些過程中的感悟，李曉松都會(huì)寫成“買手筆記”，并發(fā)布到微博和公司網(wǎng)站上，與消費(fèi)者互動(dòng)。

2013年9月，李曉松回了一趟湖北老家。作為一個(gè)湖北人，不了解蓮藕是可恥的，尤其是最宜燉湯的粉藕早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。蓮藕可分為湖藕和田藕，其中湖藕因有營養(yǎng)成分豐富的湖泥的滋養(yǎng)，口味猶佳。他在當(dāng)天的買手日記中寫道：“為了找到鮮美的湖藕，我來到煙波浩渺的湖北漢川汈汊湖。雖然已經(jīng)入冬，80多平方公里的水面別有一番蕭瑟之美。白天湖邊的挖藕人，把帶著厚重湖泥的蓮藕一根根翻起、裝船、稱重，他們?cè)谟俜e千年養(yǎng)分的湖泥中尋寶。千年湖水慷慨地庇佑了岸邊一代代的人們，讓他們生活、繁衍、讀懂自然，水邊的人們也自覺維護(hù)著湖水的潔凈，拒絕工廠建立在湖區(qū)十幾公里范圍內(nèi)。人與水相依相存，和諧而靜美?！?/p>

每天晚上12點(diǎn)開始，當(dāng)天采集的十幾萬斤帶泥藕開始經(jīng)歷粗洗、浸泡、精洗、打冰、包裝幾道工序。幾十名工作人員在冬天刺骨的水池中忙碌6個(gè)多小時(shí)后，最新鮮的湖藕便可奔向全國的四面八方，讓各地的美食者品嘗一碗碗飄著香氣的藕湯了。

李曉松說：“通過我們的感受，既能夠講出生產(chǎn)者的故事，又能夠帶出食物的故事。更重要的是，它現(xiàn)場(chǎng)感十足，能夠真正帶著消費(fèi)者走進(jìn)產(chǎn)地，通過食物體會(huì)到當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情?！?/p>

當(dāng)買手在網(wǎng)站上不惜筆墨地寫下自己在原產(chǎn)地與農(nóng)民接觸的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，細(xì)致地描述當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情的時(shí)候，讀者與產(chǎn)品之間的心理距離也在不知不覺間被拉近，讓人似乎置身于那片土地中。換句話說，買手們要利用文字、圖片將這些原本不知名的農(nóng)產(chǎn)品重新包裝，賦予其更高的附加值。

不僅是把質(zhì)量關(guān)的買手，

更要是文案高手

在新產(chǎn)品上市前，公司都要開“選品會(huì)”，就像媒體的“選題會(huì)”一樣。首先是買手們向運(yùn)營層報(bào)送搜集到的各地的獨(dú)特產(chǎn)品，總結(jié)它們的“故事點(diǎn)”。只有大家認(rèn)可的產(chǎn)品，才能被列入采購清單，只有最有亮點(diǎn)、最值得深度“報(bào)道”的產(chǎn)品，才能得到最集中的推廣。這是一個(gè)馬拉松式的漫長(zhǎng)過程，充斥著爭(zhēng)吵，每個(gè)產(chǎn)品都需要講出賣點(diǎn)，每人都想做“封面”或“特寫”。

他們不光討論“選題”，還要試吃買手們帶來的各種食品。有一次，為了在4種大米中選出最好的一種，他們用4個(gè)電飯鍋分別煮熟了然后挨個(gè)試吃，還不能有下飯菜，必須干吃，這樣才能品嘗出真實(shí)味道。

一旦產(chǎn)品確定下來，后面就是營銷策劃和創(chuàng)意推廣了。食品買手不僅是把質(zhì)量關(guān)的買手，更是文案高手。

2013年賣得很火的褚橙就是李曉松公司的得意作品。李曉松有個(gè)同事的老家在云南，知道褚橙在云南賣得很火，但還沒打開全國市場(chǎng)。種植褚橙的人叫褚時(shí)健，他是一個(gè)有故事的人，紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)，曾經(jīng)是有名的“中國煙草大王”。1999年褚時(shí)健被判處無期徒刑。2002年，74歲保外就醫(yī)后，與妻子承包荒山開始種橙子。褚時(shí)健種的褚橙在云南很有名氣。雖然都是砂糖橙，長(zhǎng)相也都差不多，普通的砂糖橙3～4公斤只能賣10元錢，褚時(shí)健的橙子卻能賣到十幾元一公斤。褚時(shí)健培育褚橙花了四年時(shí)間，仔細(xì)研究過水、光照、果樹密度、每株樹上掛果量的配比，甚至還用煙葉自創(chuàng)了一種肥料。這絕對(duì)是一個(gè)帶有傳奇色彩的勵(lì)志故事。這個(gè)“選題”產(chǎn)品一提出來，大家一致通過。

接下來就是怎樣策劃營銷、放大故事。買手寫了一篇《褚橙進(jìn)京》的故事在官方微博，被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！彼冒皖D將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。王石對(duì)褚時(shí)健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。

事情被放大了。網(wǎng)站正式發(fā)售褚橙時(shí)，訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，第一天共賣出1500箱。電商“雙十一大戰(zhàn)”的那一天，褚橙的賣點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”。一個(gè)普通的橙子，因?yàn)楸澈笥辛?5歲“煙草大王”褚時(shí)健再創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，被看成“精神終可傳橙”的勵(lì)志橙，褚橙熱持續(xù)發(fā)酵?！斑@哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會(huì)、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表了吃橙感言，有人就說：“我吃這個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫封信表示感謝。”

不到兩個(gè)月的時(shí)間，褚橙賣出了200噸。一直到2013年年底，褚橙依然是李曉松公司賣得最火的產(chǎn)品之一。

李曉松說，從中你可以看到食品買手的重要，他們?yōu)殡娚淘趦r(jià)格、規(guī)?；鞈?zhàn)的今天帶來另一種可能性，一次面對(duì)面的探訪、一個(gè)好點(diǎn)子、一個(gè)好故事或許更容易抓住消費(fèi)者的心。