淺析地方體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)之改革舉措

●蔡勇

淺析地方體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)之改革舉措

●蔡勇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育場(chǎng)館也投入到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的行列，但各地體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)暴露出系列問(wèn)題。唯有經(jīng)過(guò)合理的規(guī)劃建設(shè)、改變相對(duì)單一的投資結(jié)構(gòu)、采取專業(yè)管理模式，才能真正促進(jìn)地方體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，使之走上良性軌道。

體育場(chǎng)館 經(jīng)營(yíng) 規(guī)劃建設(shè) 多元投資 專業(yè)管理

體育場(chǎng)館是一種常見(jiàn)的體育設(shè)施。若干年前，我國(guó)開(kāi)始倡導(dǎo)全民體育，各地政府隨即展開(kāi)了體育場(chǎng)館建設(shè)。由于體育場(chǎng)館建設(shè)時(shí)間長(zhǎng)、投資費(fèi)用大、資金回籠慢、維持成本高，若按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，政府在體育場(chǎng)館的建設(shè)中投的巨額資金不但難以取得相應(yīng)的回報(bào)，而且還需要繼續(xù)投入更多的費(fèi)用才能維持體育場(chǎng)館的生存，這對(duì)于公共財(cái)政而言有害無(wú)益。如今，隨著體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育場(chǎng)館也投入到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的行列。但從地方的視角看，體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀并不令人滿意，甚至因此影響到體育競(jìng)賽的舉辦和全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展?？傮w而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行改革，以促進(jìn)地方體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

一、進(jìn)行合理的規(guī)劃建設(shè)

（一）選址“城市邊緣化”帶來(lái)的問(wèn)題

體育場(chǎng)館的占地面積無(wú)疑不小，尤其是大型體育場(chǎng)館，更占地較大。如今各地城市化建設(shè)日新月異，城區(qū)內(nèi)往往無(wú)法容納新的體育場(chǎng)館。而舊的體育場(chǎng)館也可能因舊城區(qū)改造而被迫遷址。

總體來(lái)看，各地的體育場(chǎng)館在選址上都有“城市邊緣化”的趨勢(shì)。這樣的布局如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)合理規(guī)劃，就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。例如筆者所在的城市，以前老的體育場(chǎng)館建筑群坐落在城市中心的位置，交通方便，很多青少年放學(xué)以后都愿意到這里參加籃球、羽毛球、體操等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的訓(xùn)練，相應(yīng)的興趣班、培訓(xùn)班也開(kāi)展得如火如荼。但隨著老城區(qū)的拆遷改造，老場(chǎng)館消失了，新的體育場(chǎng)館雖然建設(shè)得高端大氣上檔次，卻離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前公共交通也不夠發(fā)達(dá)，導(dǎo)致不少體育愛(ài)好者，尤其是青少年只好放棄了平時(shí)的體育鍛煉，興趣班和培訓(xùn)班的人數(shù)急劇銳減，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)陷入低迷狀態(tài)。

從城市的整體規(guī)劃來(lái)看，體育場(chǎng)館“城市邊緣化”無(wú)可厚非，也難以避免。在這一方面，我們可以像韓國(guó)、日本和新加坡一樣，借鑒歐美國(guó)家的做法，將體育場(chǎng)館的建設(shè)與社區(qū)綠地建設(shè)和城市公園開(kāi)發(fā)結(jié)合到一起，形成“場(chǎng)園一體化”的發(fā)展格局。這種“場(chǎng)園一體化”的模式不但可以提高土地和公共設(shè)施的綜合利用率，還能夠滿足從事不同鍛煉項(xiàng)目人群的需要。其次，還應(yīng)該合理規(guī)劃和發(fā)展相應(yīng)的公共交通，降低體育消費(fèi)者的交通成本和時(shí)間成本，這樣才能提高他們到體育場(chǎng)館活動(dòng)和消費(fèi)的積極性，確保體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的良好狀態(tài)。

（二）健全配套設(shè)施與服務(wù)

不少地方在建設(shè)體育場(chǎng)館的時(shí)候，都只考慮了體育訓(xùn)練和體育比賽的要求，功能配備非常單一，相應(yīng)的配套服務(wù)體系更是難以跟上。無(wú)論是休閑娛樂(lè)、還是餐飲設(shè)施都與目前大眾的消費(fèi)水平和需求完全脫節(jié)。筆者所在城市新建的體育場(chǎng)館內(nèi)部設(shè)施較好，場(chǎng)地也不錯(cuò)，但周邊500米內(nèi)竟沒(méi)有一個(gè)餐飲、住宿的地方。去年全省青少年羽毛球比賽本來(lái)想在這個(gè)新場(chǎng)館舉行，皆因住宿、吃飯問(wèn)題得不到很好的解決，最后只好遺憾地另選地方。而那些體育愛(ài)好者周末聚在一起進(jìn)行體育活動(dòng)和消費(fèi)，寧愿選擇一個(gè)較小的私營(yíng)場(chǎng)館，也不把這里作為首選之地，究其原因，就是因?yàn)槟莻€(gè)私營(yíng)場(chǎng)館周圍各種配套設(shè)施齊全，餐飲、娛樂(lè)都很方便?？梢?jiàn)，配套設(shè)施落后，會(huì)嚴(yán)重影響體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)。

而國(guó)外在這一點(diǎn)上，做得比我們好了很多。不但配套設(shè)施齊全，更將人文關(guān)懷體現(xiàn)在配套設(shè)施和配套服務(wù)中。例如為了方便觀眾相互聯(lián)系，有不少體育場(chǎng)館都開(kāi)設(shè)了出租臨時(shí)對(duì)講機(jī)的業(yè)務(wù)；很多體育場(chǎng)館專設(shè)了傷殘人售票窗口和專門的盲道,并且有專門的服務(wù)人員幫助指導(dǎo)方向和尋找座位。這樣的設(shè)施與服務(wù)方便了不同的人群參與到體育活動(dòng)之中，使體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)更加活性化，非常值得我們借鑒。

二、改變相對(duì)單一的投資結(jié)構(gòu)

在我國(guó)，體育場(chǎng)館一般都被視作基礎(chǔ)性體育公共設(shè)施，絕大多數(shù)由政府部門投資興建。這種單一的投資結(jié)構(gòu)不但不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，也不利于體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理。而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的體育場(chǎng)館除了政府提供資助外，更多是靠自己的運(yùn)作，通過(guò)租賃場(chǎng)館舉辦活動(dòng)、出售健身會(huì)員卡、辦健身俱樂(lè)部等方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，吸引更多的群眾參與到體育活動(dòng)中來(lái)。

實(shí)際上，要想改善體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，就要采取資本多元化的合作經(jīng)營(yíng)模式，并實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)并存，多元化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（一）應(yīng)拓展多元的融資渠道

我們應(yīng)該看到，體育場(chǎng)館建設(shè)的投資規(guī)模較大,收益與投資之間存在一定的時(shí)間差,地方政府承擔(dān)著地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要職能，不可能將太多的錢投入到體育場(chǎng)館的建設(shè)和維護(hù)之中。隨著改革的深入進(jìn)行和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,社會(huì)資本日益壯大,越來(lái)越多的社會(huì)資本愿意參與到體育場(chǎng)館的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理中。此時(shí)地方政府不妨化身大股東,以其對(duì)體育場(chǎng)館的投資作為股份,吸納其它社會(huì)資金進(jìn)行融資擴(kuò)股，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。這種多元化的融資渠道有利于改變以往單一的投資結(jié)構(gòu)，可以通過(guò)投資各方的合作來(lái)解決體育場(chǎng)館在前期的建設(shè)過(guò)程中以及后期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中資金匱乏等實(shí)際難題，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。

在這個(gè)方面，我們?cè)谂?shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館設(shè)施所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的同時(shí)，可以學(xué)習(xí)美國(guó)體育場(chǎng)館的多元化融資形式，如冠名權(quán)、現(xiàn)金捐款、實(shí)物捐贈(zèng)、豪華包廂、優(yōu)先座位安排、永久座位許可權(quán)、商品銷售收入、停車費(fèi)用、廣告權(quán)、銷售合同、資產(chǎn)支持型證券、各種基金等等，充分利用各種市場(chǎng)化融資渠道和方式籌集資金，鼓勵(lì)社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與體育場(chǎng)館的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理。同時(shí)，還要重視體育場(chǎng)館廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，積極尋找商業(yè)合作伙伴，吸引大型企業(yè)贊助，通過(guò)各種形式的廣告發(fā)布來(lái)拓展體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)資金的籌集渠道。

（二）應(yīng)發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

不可否認(rèn)，體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)以承辦各類體育活動(dòng)為主，但其經(jīng)濟(jì)效益卻與項(xiàng)目種類的多樣性有著直接聯(lián)系。一般而言，體育場(chǎng)館的使用率（利用率）就是衡量其經(jīng)營(yíng)成功與否的重要指標(biāo)。無(wú)論是租借作為其他娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所，以及停車場(chǎng)服務(wù)，都可以提高場(chǎng)館的使用效率，自然也就能實(shí)現(xiàn)真正的盈利。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的體育場(chǎng)館應(yīng)該采取多種經(jīng)營(yíng)并存，力爭(zhēng)形成集中的體育娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，從而達(dá)致最大的經(jīng)濟(jì)效益。例如美國(guó)的體育場(chǎng)館不但注重體育競(jìng)賽表演、體育健身、體育培訓(xùn)等體育本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還會(huì)提供康復(fù)理療健身咨詢、按摩、桑拿、美容以及餐飲服務(wù)等多種項(xiàng)目，提升整個(gè)體育場(chǎng)館的利用率，以滿足消費(fèi)者的各種需求。我國(guó)也應(yīng)該在將體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與職業(yè)體育賽事相結(jié)合的過(guò)程中，注重場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的多元化發(fā)展，提升體育場(chǎng)館的綜合利用率。

（三）采取多元化市場(chǎng)營(yíng)銷策略

對(duì)于體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)而言，采取多元化市場(chǎng)營(yíng)銷策略也很重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)該尤其重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的各大體育場(chǎng)館都設(shè)有自己的網(wǎng)站，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息，及時(shí)發(fā)布場(chǎng)館信息，進(jìn)行廣告宣傳。這不但可以低成本，還能較高效率地滿足消費(fèi)者需求，能夠?qū)a(chǎn)品說(shuō)明、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、售后服務(wù)等各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)的文字、聲音、圖片及視訊等手段有機(jī)整合在一起，進(jìn)行及時(shí)溝通，真正達(dá)到現(xiàn)代營(yíng)銷所追求的綜合效果。

這個(gè)方面，恰好是我國(guó)地方體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)最容易忽視的。今后應(yīng)該打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，重視網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳、合同簽訂、售票服務(wù)等等，盡量低成本、高效率地滿足消費(fèi)者的要求。

三、采取專業(yè)管理模式

我國(guó)各地的體育場(chǎng)館多由政府出資建設(shè)，也由相應(yīng)的體育行政部門進(jìn)行管理，普遍存在內(nèi)部管理效率低下的問(wèn)題。而在國(guó)外，即使是接受政府財(cái)政資助的體育場(chǎng)館，其經(jīng)營(yíng)管理都越來(lái)越傾向于民營(yíng)化，采取建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理相分離的模式。例如美國(guó)的不少體育場(chǎng)館，都雇傭?qū)I(yè)的管理公司對(duì)體育場(chǎng)館設(shè)施進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，大型體育場(chǎng)館更是采用集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)管理模式。在項(xiàng)目選擇、設(shè)置目的目標(biāo)、人員聘用、財(cái)務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面都非常專業(yè)，并對(duì)同類項(xiàng)目進(jìn)行集中托管，利用規(guī)?；膶I(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)利益主體進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)利益最大化。隨著專業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，可以帶來(lái)更大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，并為體育場(chǎng)館提供專業(yè)經(jīng)理人。這樣的專業(yè)經(jīng)濟(jì)人會(huì)將人力資源管理與經(jīng)濟(jì)資源管理密切結(jié)合在一起，往往會(huì)從節(jié)約成本的角度出發(fā)，盡量減少雇用正式員工，而多雇用臨時(shí)工，并減少日常管理人員數(shù)量，通過(guò)開(kāi)源節(jié)流、建立利益激勵(lì)機(jī)制來(lái)打造精干的管理隊(duì)伍。而場(chǎng)館日常維護(hù)這樣的基礎(chǔ)性工作大多實(shí)行外包，盡最大可能降低運(yùn)營(yíng)成本。

在提倡對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行內(nèi)部改革，加大人力資本投入的今天，這樣的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，只有減員增效、改革人事管理制度，才能真正提高經(jīng)營(yíng)管理效率。

[1]周慶.大型體育場(chǎng)館的建設(shè)及經(jīng)營(yíng)管理策略的研究.武漢體育學(xué)院碩士學(xué)位論文，2009

[2]李偉民.體育營(yíng)銷導(dǎo)論.北京：龍門書局，1995

[3]劉冬梅.美國(guó)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理成功經(jīng)驗(yàn)的案例分析及其對(duì)我國(guó)的啟示.華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009

（作者單位：四川警察學(xué)院 四川瀘州 646000）

（責(zé)編：賈偉）

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