秦皇島市會展旅游品牌定位與建設(shè)

●高靈新

秦皇島市會展旅游品牌定位與建設(shè)

●高靈新

文章就秦皇島如何利用養(yǎng)生長壽文化、秦文化和長城文化以及別墅文化，定位具有地域文化特色的會展旅游品牌，并從情感、價格、文化要素、廣告宣傳、禮品贈送等方面探討了秦皇島市的品牌會展旅游的建設(shè)策略。

品牌 定位 建設(shè) 地域 文化 秦皇島

一、研究背景

按照《河北省會展業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，秦皇島作為河北省規(guī)劃的五個會展發(fā)展的增長極之一，將在以省會為核心的“一核、五極、多點”的省會展業(yè)產(chǎn)業(yè)格局中發(fā)揮重要作用。秦皇島是北方著名的港口城市和現(xiàn)代化濱海城市，可以借助環(huán)渤海經(jīng)濟圈的地域優(yōu)勢和自身的生態(tài)與文化資源特色，發(fā)展成國際都市會展模式與風(fēng)景名勝區(qū)會展模式相結(jié)合的綜合型會展旅游城市。目前秦皇島市舉行會展的客觀條件已經(jīng)初具，市內(nèi)各展覽中心已承辦了多次會展活動。2015年，集會議、展覽、商務(wù)、餐飲、娛樂于一體的秦皇島國際展覽中心協(xié)同北戴河國際會議中心都將建成，在硬件條件成熟的基礎(chǔ)上，秦皇島的會展業(yè)未來預(yù)計可帶動巨大的經(jīng)濟產(chǎn)出。因此秦皇島市應(yīng)開發(fā)會展旅游產(chǎn)品類型中成本最低和資源擁有量最豐富的產(chǎn)業(yè)，將其扶植成秦皇島會展旅游的特色品牌。會展旅游是會展這一具有公務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟、政治和科技文化活動與旅游這一具休閑性質(zhì)的社會活動有機融合的新型旅游方式。會展旅游品牌的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)性需要綜合會展與旅游的特點，而會展和旅游特點的整合是會展旅游品牌建設(shè)的切入點。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，首要問題是分析會展旅游舉辦地的環(huán)境和背景條件，挖掘特色，定位其旅游目的地形象。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國際會展旅游業(yè)從20世紀50年代興起后至今已經(jīng)有數(shù)十年的發(fā)展歷史。國際上將會展旅游統(tǒng)稱為MICE，其中涵蓋了會議（Meeting），獎勵旅游（Incentive Travel），大會（Conventions）和展覽（Exhibitions）。此行業(yè)已經(jīng)在西方國家發(fā)展成熟，形成了規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)。國外的學(xué)術(shù)研究多以實證方法為主，研究集中于會議、展覽和獎勵旅游三方面。在會議方面，Christian M.Rogerson（2005）分析了南非的會展旅游發(fā)展對當?shù)氐挠绊?。在展覽方面，Kim等（2003）運用投入產(chǎn)出模型，從會展旅游業(yè)的產(chǎn)出、就業(yè)、工資收入和增加值方面對韓國的經(jīng)濟影響進行了分析，并與其他出口業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)，創(chuàng)匯率進行比較，得出的結(jié)果是會展旅游業(yè)是一個高產(chǎn)出的行業(yè)，并提供了產(chǎn)出效能比的數(shù)據(jù)參考。在獎勵旅游方面，Stephen F.Witt等（1992）對加拿大作為英國獎勵旅游市場進行了案例分析。此外國外學(xué)者也將節(jié)慶旅游納入會展旅游的范疇，如Hyun Kim,Dogan Gusoy和Soo-Bun Lee（2006）就對2002年日韓世界杯進行了研究。

國內(nèi)許多城市已經(jīng)將會展旅游作為重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)學(xué)者也開始對會展旅游品牌高度關(guān)注，并展開了相關(guān)研究。在會展旅游品牌建設(shè)方面，王春雷、馮琦（2005）對國外品牌展覽會的移植策略進行了研究，分析制約因素并提出移植對策。王玉霞、高維全（2011）從分析會展業(yè)與旅游業(yè)之間的關(guān)系入手，總結(jié)了上海世博旅游的成功經(jīng)驗,并闡述了大連創(chuàng)建會展旅游品牌的優(yōu)勢條件。唐黎、蘭麗華（2012）詳細說明了如何利用五大會展旅游產(chǎn)品體系和三項推廣策略對廈門會展旅游產(chǎn)品進行設(shè)計與品牌塑造。吳永超（2012）分析了唐山如何借力于2016年世博會進行唐山會展旅游品牌建設(shè)，提出了問題，并探討了對策和措施。雖然國內(nèi)學(xué)者的研究數(shù)量眾多，但是對于會展旅游品牌的研究相對于其他旅游品牌的研究成果較少，并且對品牌建設(shè)的策略研究還缺乏系統(tǒng)性，且從地域文化因素進行探討的研究不足，因此本項目將立足于本地地域文化特色優(yōu)勢，對秦皇島市會展旅游品牌的建設(shè)進行系統(tǒng)研究并提出發(fā)展策略。

三、會展旅游品牌定位

品牌其實就是一種定位，進而充分展現(xiàn)其形象，通過定位可以清晰地劃分顧客群體，并根據(jù)其需求明確整個展會的功能屬性。會展品牌營銷工作的第一項任務(wù)就是先確立會展品牌的定位，品牌定位是整個會展品牌營銷及發(fā)展的基礎(chǔ)，所以具有戰(zhàn)略性的意義。第一，秦皇島的會展旅游品牌定位要關(guān)注市場情況。要避開飽和度比較高的市場。第二，秦皇島的會展旅游品牌定位應(yīng)符合會展產(chǎn)品特性和企業(yè)文化特色。前期的品牌定位要用清晰的地域文化特性、產(chǎn)品特性和展會國際性體現(xiàn)其精準的品牌定位。第三，秦皇島的文化背景直接和間接地影響著消費群的需求特性，所以，首先應(yīng)和消費群進行有效的溝通和交流，應(yīng)遵循客戶的精神文化需求，先形成心理占位，然后才能實現(xiàn)成功的定位。第四，秦皇島的會展旅游品牌定位也應(yīng)保持其對外的品牌形象一致性。易于消費群體理解和后期的營銷。

秦皇島地區(qū)的產(chǎn)業(yè)文化直接影響著這個地區(qū)的會展品牌形式，因此秦皇島進行會展旅游品牌定位應(yīng)著力于本地的地域文化特色。從商周至近代，由于特殊的地理位置，秦皇島主要從三個方面發(fā)揮作用。軍事上曾是兵家必爭之地；帝王巡游中，清朝皇帝東巡祭祖時山海關(guān)是必經(jīng)之地；此外作為沿海重要港口，秦皇島港一直進行重要物資的轉(zhuǎn)運。秦皇島悠久的歷史和獨特的經(jīng)歷，蘊育了這里豐富的求仙文化、軍事文化、港口文化、近代工業(yè)文化等內(nèi)涵，為會展旅游業(yè)的開發(fā)奠定了較為堅實的基礎(chǔ)。但是從目前的發(fā)展方式看，秦皇島旅游業(yè)主要以自然風(fēng)景，文化古跡為主，缺少當?shù)匚幕淖⑷耄荒芘c會展有目的地結(jié)合，產(chǎn)業(yè)鏈不能進行有效拓展。因此秦皇島的會展旅游應(yīng)改變單純的數(shù)量擴張，低水平重復(fù)辦展開會的狀況，而以質(zhì)量和效益為發(fā)展目標，將會展與旅游相結(jié)合并樹立鮮明的品牌形象。依據(jù)區(qū)域分析和比較優(yōu)勢理論，基于當?shù)氐鼐壧卣?、?jīng)濟、政治及文化科技的背景，根據(jù)本市會展旅游地的當前發(fā)展狀況和未來合理的預(yù)期，秦皇島會展旅游的品牌定位應(yīng)確立在養(yǎng)生長壽文化、秦文化及長城文化、別墅文化幾方面。

1.打造養(yǎng)生長壽文化為導(dǎo)向的會展旅游品牌。秦皇求仙入海處位于海港區(qū)東南部，據(jù)《史記·秦始皇本紀》記載，秦始于公元前215年東巡碣石，并在此拜海，先后派盧生、侯公、韓終等兩批方士攜童男童女入海求仙，尋找長生不老藥，由此孕育了秦皇島的養(yǎng)生長壽文化。尚存明憲宗成化13年所立的“秦皇求仙入海處”石碑一座，秦皇島也由此而名，明嘉靖十四年（1535)正式啟用。山海關(guān)長壽山景區(qū)為國家級森林公園，是根據(jù)我國雕塑大師傅天仇選址塑我國歷史上十大名醫(yī)的創(chuàng)意，為弘揚中醫(yī)中藥學(xué)遺產(chǎn)，繼承祖國文化精粹，適人們“斯逢盛世，人思長壽”，回歸自然、返璞歸真的需要而建立起來的綜合風(fēng)景區(qū)。

以悠久的養(yǎng)生文化為依托，以秦皇島優(yōu)越的地理氣候條件為基礎(chǔ)，秦皇島可相應(yīng)舉辦養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的會展。健康產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟高度發(fā)展的又一新興動力，消費者對保健食品、藥品以及健身器材的需求會有更高的要求，也將給專業(yè)會展服務(wù)行業(yè)注入新的內(nèi)涵和新的使命。在保健品行業(yè)，我國13億人口蘊含了超千億元的保健品和健身器材的消費市場，與其相關(guān)的會展業(yè)也呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。秦皇島利用養(yǎng)生地的地緣優(yōu)勢以及撫寧一帶的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，可以開發(fā)養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的展會，為企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與消費者搭建展示與交流的平臺，助力秦皇島市經(jīng)濟及行業(yè)的整體提升。

2.建設(shè)以秦文化及長城文化為核心的品牌會展旅游。20世紀秦皇島一帶沿海地區(qū)曾發(fā)現(xiàn)多處秦漢建筑遺址，其中以北戴河金嘴秦皇行宮遺址最為典型。秦皇行宮遺址位于北戴河金山嘴一帶。它是秦始皇的行宮，也是大秦帝國的“國門”，即秦始皇統(tǒng)一中國后，“擇地建國門”興建的向東方顯示其力量的宏偉宮殿建筑。秦皇島更為有名的是境內(nèi)現(xiàn)存有明代長城及明代以前古長城，其中山海關(guān)境內(nèi)擁有明長城26公里，古長城長約21.5公里。其中山海關(guān)明代長城最負盛名，曾被著名學(xué)者羅哲文評價為“天然的長城博物館”。長城之上還流傳著凄美的《孟姜女哭長城》故事，孟姜女與萬喜良的愛情稱為中國古代四大愛情傳奇之一，與梁祝齊名，千百年來一直廣為流傳。孟姜女廟就坐落在秦皇島市山海關(guān)區(qū)城東6.5公里處的望夫石村北鳳凰山小丘陵之巔。山海關(guān)以此為契機還特別舉辦山海關(guān)中華愛情節(jié)歌頌愛情。

以秦代行宮遺址和長城為基礎(chǔ)，借助山海關(guān)國際長城節(jié)和山海關(guān)中華愛情節(jié)，秦皇島市可以開發(fā)具有東方特色的東方服飾會展旅游品牌，“東方·典雅”是其主要的會展產(chǎn)品方向，結(jié)合老龍頭、角山長城這些古代遺跡，并與海岸灘涂結(jié)合，成為模特展示的平臺，舉辦以東方特色服裝為主題的會展品牌推廣活動，同時可邀請美妝品牌如：歐萊雅、施華蔻等，合作的媒體也可用年輕人經(jīng)常關(guān)注的如56網(wǎng)，可樂網(wǎng)等，同步還可舉行造型設(shè)計大賽或服裝設(shè)計比賽等，這些都將實現(xiàn)會展品牌價值的最大化。

秦皇島獨特的海岸風(fēng)光和山海關(guān)的中華愛情節(jié)也給秦皇島市婚慶會展旅游市場提供了發(fā)展先機。目前婚慶行業(yè)正處于市場發(fā)展的快速增長期，根據(jù)《2014年中國婚慶行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測》報告，2014年全國婚慶行業(yè)服務(wù)營業(yè)額將達到7500億到8000億的規(guī)模。新人對婚禮的個性化、時尚化的要求促使婚慶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈逐步整合形成，婚慶服務(wù)機構(gòu)越來越注重品牌差異化，因此產(chǎn)品的多樣性和差異性造就了蓬勃發(fā)展的市場。秦皇島與大連、青島并稱為婚紗攝影外景基地，這樣良好的口碑為婚慶公司選擇秦皇島為婚慶產(chǎn)品會展的舉辦地奠定了基礎(chǔ)。秦皇島市可為參展商和顧客群體提供海岸攝影的優(yōu)惠服務(wù)，也可借助中華愛情節(jié)將節(jié)事旅游與會展同步進行，寓文化于商業(yè)，寓品牌于交流中。

3.建設(shè)以別墅文化為基礎(chǔ)的會展旅游品牌。北戴河區(qū)自1898年正式被清政府開辟為“各國人士避暑地”后，便成為帶有殖民地色彩的避暑地。從19世紀末到1949年新中國成立前夕，北戴河的名人別墅就達719幢。據(jù)統(tǒng)計，其中歐美別墅達482幢?，F(xiàn)存的近代別墅約130幢。2006年20座北戴河老別墅被國務(wù)院公布為第六批全國重點文物保護單位。北戴河遂成為與廬山、廈門、青島齊名的中國四大別墅區(qū)之一。

別墅及裝飾配套設(shè)施一類的會展目前只在北京和上海舉辦，但秦皇島可以利用北戴河的別墅群，將未列入文物保護單位且保護價值略低的別墅內(nèi)部進行布置，其“上空”（閣樓）“下空”（地下室）的格局，尤其適合成為別墅及配套設(shè)施的展示地，基于此并利用與北京的距離和優(yōu)質(zhì)的環(huán)境優(yōu)勢，秦皇島可以極大地爭取此類會展旅游的顧客群。

四、品牌建設(shè)策略

1.用“情感定位”策略可以先抓住顧客群體的感情，情感是培養(yǎng)忠誠顧客的最好工具。品牌競爭中靠質(zhì)量和價格固然可以贏得市場，但顧客群的情感體驗會影響更加深入。秦皇島舉辦養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的會展，可進行情感的品牌公關(guān)。現(xiàn)代人都注重健康，社會也越來越提倡孝道，將這兩點結(jié)合；并將此觀念結(jié)合當?shù)厝藗兊倪@種情感需求，經(jīng)常在社區(qū)、學(xué)校、商場附近組織或醫(yī)療機構(gòu)義務(wù)會診，充分考慮消費群體的需求，特別是情感上的需求，為此類展會積累人氣支持。

2.有些品牌會根據(jù)市場競爭狀況，選擇價格定位策略。在質(zhì)量差異不大的時候，人們更在意其價格的差異。而秦皇島的消費水平相對于普通大中城市要低，因此可以相應(yīng)地降低參展商的展位及其它相關(guān)費用，對于觀眾，可以低價售票甚至免費。抓住消費群體的需求，賺取市場。

3.傳統(tǒng)文化因素在展覽的過程中可以通過很多方面體現(xiàn)出來，比如品牌的名稱、品牌的符號、圖案顏色的運用等，方方面面都可以透露出文化的氣息。在整個會展展館設(shè)計中可以將傳統(tǒng)文化因素運用在硬件設(shè)施、布局設(shè)計、背景音樂設(shè)計、場館中顏色和圖案以及員工的服飾中，這些都可以成為文化的載體。比如秦皇島舉辦的會展中為了突出秦朝文化，可以運用秦漢時代的黑色和紅色，莊重而氣派。圖案選擇秦漢時代象征勇武的稚鳥，背景音樂暗含編鐘的古樂并入箏、琵琶等弦樂。服裝使用寬衣大袖長裙絲履，并加適當改良，可以將秦特色進行最大突顯，展示品牌效應(yīng)。

4.會展廣告及宣傳非常重要，對參展商和顧客群體都是積極的吸引因素，更是企業(yè)展現(xiàn)其品牌形象的窗口。通過廣告宣傳所傳遞出來的信息是顧客群體直接接受的信息，所以在傳播信息的過程中，除了傳遞會展本身的內(nèi)容，也特別應(yīng)該強調(diào)會展品牌形象的樹立，即使未能參加展會的顧客群體也會通過成功的宣傳記住這次展會甚至這個會展品牌，也會讓參與的顧客群體增強對該品牌的信任和支持。

5.目前國內(nèi)的會展現(xiàn)場內(nèi)外，經(jīng)常采用禮品贈與的方式進行品牌公關(guān)，這也是結(jié)合當下國內(nèi)消費者的一個消費習(xí)慣和購買偏好。贈品包括文具、生活用品等。除了公司贈送帶有公司LOGO的禮品之外，秦皇島為了推廣以秦文化、養(yǎng)生文化和別墅文化的會展特色品牌也可以將這些元素設(shè)計進入相應(yīng)禮品中，這些禮品被領(lǐng)取后將被廣泛地使用到生活中，這樣對秦皇島市會展品牌形象的傳播和樹立都非常有好處。

五、結(jié)語

秦皇島會展旅游品牌的建設(shè)，在繼續(xù)增加會展活動數(shù)量的同時，可以把握養(yǎng)生長壽文化、秦文化和長城文化以及別墅文化的地域文化特色，打造一批在國內(nèi)外有影響力的品牌展會，發(fā)展成為開放水平高、競爭能力強、帶動作用大、布局合理、具有鮮明特色和較強影響力的產(chǎn)業(yè)，以品牌效應(yīng)帶動和促進秦皇島市的經(jīng)濟發(fā)展以及整個會展業(yè)的發(fā)展。

[1]Breiter D,M ilman A.Attendees’needsand servicepriorities in a large convention center:Applicationof the importance-performance theory. Tourism M anagement，2006

[2]張燕.德國會展業(yè)發(fā)展對中國的啟示[J].全國商情(經(jīng)濟理論研究)，2008（1）

[3]周愛國.關(guān)于會展品牌定位的戰(zhàn)略思考[A].2007中國會展經(jīng)濟研究會學(xué)術(shù)年會論文集[C]，2007

（責(zé)編：若佳）

A

1004-4914（2014）05-193-02

秦皇島市科技局2013年科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計劃（第二批）項目，項目編號201302A265。]

高靈新，碩士研究生，講師，主要研究方向：跨文化比較研究；工作單位：燕山大學(xué)里仁學(xué)院河北秦皇島066004）