超市自有品牌體驗營銷對消費者購買意愿的影響研究

●常亞南

超市自有品牌體驗營銷對消費者購買意愿的影響研究

●常亞南

超市這一零售模式在我國起步雖晚，但發(fā)展迅速。在商品日益同質(zhì)化的今天，如何打造核心競爭力是超市經(jīng)營的重大難題，國外把發(fā)展自有品牌作為超市差異化經(jīng)營的重要策略，然而我國超市自有品牌的發(fā)展勢頭并不強勁，消費者對之購買意愿并不強烈，文章通過體驗營銷研究來提升自有品牌的購買意愿。

自有品牌 體驗營銷 購買意愿

一、引言

自有品牌，也叫商店品牌，英文名稱為Private Brand（簡稱PB）。指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類產(chǎn)品需求特性的信息，開發(fā)出來的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品貼著零售商注冊的品牌，并在本企業(yè)進行銷售。發(fā)展自有品牌是當(dāng)前零售企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要途徑，也是新的利潤增長點，在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，但是在我國，由于超市自身品牌的認知度不強，加之營銷中頻繁的低價策略，導(dǎo)致消費者對自有品牌的信任程度及購買意愿受到嚴重影響。

二、影響消費者自有品牌購買意愿的因素分析

自有品牌是現(xiàn)代超市提供商品品牌的一種，同一般制造商品牌一樣，消費者的購買決策在很大程度取決于購買意愿，因而通過購買意愿的理論模型進行其影響因素的分析是很有必要的：

（一）消費者對自有品牌的態(tài)度

態(tài)度中的內(nèi)在感受是指人們對事物存在的價值或必要性的認識，心理學(xué)認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度在消費者形成購買意愿時起著先入為主的作用，因此消費者對自有品牌的態(tài)度直接影響著其接受程度，促進態(tài)度上的贊同就利于產(chǎn)生積極的購買意愿。

（二）消費者對自有品牌的感知價值

顧客感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，帶有很強的個性化特點，有別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值?？梢哉f，人們買的不是東西，而是他們的期望。消費者面對不同的品牌選擇，會進行感知利得和價格付出方面的比較和權(quán)衡，只有消費者對自有品牌商品的感知利得高時，對于價值的感受才會隨之提高，那么高的感知價值就會提高消費者對自有品牌的購買意愿。

（三）消費者對自有品牌的感知風(fēng)險

消費者的某些購買決策可能會造成自身的不舒適、不安全或是不愉快，因而購買過程中的不確定性和不利后果就成為消費者進行風(fēng)險感知的兩項指標。面對品牌選擇，較之品牌認知度較高的制造商品牌，消費者對自有品牌的信譽、產(chǎn)品屬性及質(zhì)量方面會存在更大不確定性，同時對決策產(chǎn)生后可能造成的貨幣、心理、身體等不利后果會有更大預(yù)測，這些都會降低消費者對自有品牌的購買意愿。

三、基于體驗營銷理論提升超市自有品牌購買意愿的可行性分析

“體驗營銷”理論最早出現(xiàn)于20世紀70年代，由美國學(xué)者首先提出，到了21世紀初開始傳入我國。該理論主張從消費者的感官、情感、思想、行動和關(guān)聯(lián)五個方面來定義并設(shè)計營銷方式，推動消費者產(chǎn)生更多愉悅體驗，進而增強對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的信賴和情感。而超市自有品牌與制造商品牌最大的區(qū)別就在于：消費者對之缺乏充分了解、信任和情感，自有品牌需要通過完整的體驗營銷設(shè)計提升消費者的品牌感知。

同時，自有品牌進行體驗營銷設(shè)計有著獨有優(yōu)勢：在超市賣場占據(jù)主場優(yōu)勢，利用自有品牌產(chǎn)品和服務(wù)作為道具，通過感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面進行營銷設(shè)計，激發(fā)并滿足消費者的各種體驗需求，全方位的滿足和取悅消費者，引導(dǎo)消費者對自有品牌的理解和欣賞。因此，利用體驗營銷理論審視和研究超市自有品牌的發(fā)展是可行的，也是非常有必要的。

四、現(xiàn)代超市自有品牌體驗營銷的現(xiàn)狀

在超市商品日趨同質(zhì)化的今天，營銷方式也日漸同質(zhì)化，圍繞價格因素進行的一系列打折、饋贈、獎券等營銷模式仍是競爭的焦點。即使引入了體驗營銷的概念，但實際操作過程依然停留在傳統(tǒng)營銷的層面，免費品嘗、贈品試用等體驗營銷方式還是圍繞價格進行血拼的延伸，消費者的感覺并沒有完全得到滿足，思想不能獲取更深的啟示。

現(xiàn)代超市自有品牌的體驗營銷亦如此，大多還是停留在滿足消費者的使用感官體驗上，并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，營銷活動主題多數(shù)仍是圍繞節(jié)假日進行的，很少有針對某一生活方式為主題的體驗營銷設(shè)計。具體活動中，還加入了很多抽獎、禮券等折價促銷元素，缺乏影響消費者深入感知的生活元素和情感元素，完全割裂了消費者對產(chǎn)品及品牌的連續(xù)性感受，并不能激發(fā)消費者在情感和生活方式上的歸屬感。

五、超市自有品牌體驗營銷的完善策略

根據(jù)體驗營銷的核心架構(gòu)，可以試從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷五個方面對超市自有品牌進行整合運營，通過一系列融入生活方式的體驗對消費者產(chǎn)生強烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進一步提升消費者的品牌忠誠度。

（一）圍繞生活主題開展體驗營銷，以影響消費者對自有品牌的態(tài)度

根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)特性，以消費者生活情境為背景，根據(jù)消費者追求的生活方式及理念設(shè)置各種感官體驗場景，從營銷主題設(shè)計、現(xiàn)場氣氛設(shè)計到自有品牌產(chǎn)品的外觀包裝及工作人員的服裝特色，都應(yīng)滿足消費者更多愉悅感受；自有品牌的情感體驗概括了情感廣告、情感包裝，及工作人員的知識素養(yǎng)，一系列情感體驗的設(shè)計使消費者可以獲取更多心理上和精神上的共鳴；另外，自有品牌的經(jīng)營除了單純的宣傳，還應(yīng)適當(dāng)為消費者普及一些相關(guān)產(chǎn)品知識、健康知識和時尚生活理念，充分激發(fā)消費者的好奇心，加強對該品牌的情感歸屬與認同。

（二）圍繞深層次的思考體驗和關(guān)聯(lián)體驗，以影響消費者的感知價值

所謂感知價值，就是消費者對產(chǎn)品及服務(wù)感到物有所值，甚至有超值感受。思考體驗是以消費者在消費過程中能夠被激發(fā)更多自由聯(lián)想和創(chuàng)意思考為訴求的。消費者在消費自有品牌產(chǎn)品的過程中，如果可以學(xué)到更多新知識、新觀念、新的生活方式，一定會體驗到更多的欣喜和滿足。關(guān)聯(lián)體驗是以消費者更廣泛的社會認知為訴求的，如果消費者在體驗自有品牌產(chǎn)品過程中，能夠結(jié)識更多思想一致、志同道合的生活群體，消費者便能夠獲取更高層次的心理歸屬感。例如，某種自有品牌的護膚產(chǎn)品，就可以打造一定的主題活動，導(dǎo)入更多思考體驗和關(guān)聯(lián)體驗，讓更多愛美人士不僅體驗一種產(chǎn)品，更體驗一種生活理念、學(xué)到一些健康知識、交到一些有共識的朋友。

（三）圍繞購買全過程設(shè)計完整體驗，以影響消費者的感知風(fēng)險

消費者之所以會對自有品牌存在較高的感知風(fēng)險，關(guān)鍵在于其質(zhì)量品質(zhì)。與制造商品牌相比，自有品牌從生產(chǎn)到進入賣場整個中間過程精簡很多，包括物流、質(zhì)量監(jiān)控、規(guī)范化包裝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，致使消費者增加更多感知風(fēng)險。對此，可以通過消費者對自有品牌的全程體驗來進行影響，對生產(chǎn)基地的參觀體驗、對監(jiān)控部門的考察體驗、對購買過程的感受體驗以及售后的服務(wù)跟蹤體驗，都能夠在很大程度上降低消費者對自有品牌的感知風(fēng)險。

總之，基于體驗營銷理論進行超市自有品牌的整體運營，可以有層次有步驟地促使消費者獲得更多感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)方面的體驗感受，利于自有品牌內(nèi)涵的充分傳達，獲得更多競爭優(yōu)勢，最終在一定程度上影響消費者的購買意愿。

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（作者單位：信陽師范學(xué)院經(jīng)管院 河南信陽 464000）

（責(zé)編：賈偉）

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