江南古鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整與功能改進(jìn)研究

郭貴祥

(蘇州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215200)

1 古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)的主要構(gòu)成要素

古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境為古鎮(zhèn)旅游資源的重要環(huán)境，中國(guó)古鎮(zhèn)(包括江南56個(gè)古鎮(zhèn)在內(nèi))的所有古鎮(zhèn)，幾乎沒有不從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)的。古鎮(zhèn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)天經(jīng)地義，自古如此，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)下，中國(guó)古鎮(zhèn)要生存與發(fā)展，就不能不從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)。古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的主要構(gòu)成要素如下。

1.1 古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)者 古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)者即是利用古鎮(zhèn)旅游資源，從事商品經(jīng)營(yíng)或服務(wù)的營(yíng)利性組織和個(gè)人。經(jīng)營(yíng)者是向消費(fèi)者銷售商品或者服務(wù)的公民或法人，包括所有者、承包人、發(fā)包人、經(jīng)營(yíng)者、使用者(服務(wù)人員)等。

1.2 古鎮(zhèn)游客 古鎮(zhèn)游客即是古鎮(zhèn)旅游資源的消費(fèi)者，指的是使用或購(gòu)買商品、接受服務(wù)的社會(huì)組織或個(gè)人。游客是古鎮(zhèn)效益的來源，具有知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、簡(jiǎn)單求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、監(jiān)督權(quán)等。

1.3 古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)者 古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)者即是指與古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他組織和個(gè)人，是古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等。

1.4 古鎮(zhèn)公眾 狹義上說，公眾是除自己之外與自己存在業(yè)務(wù)關(guān)系的所有組織和個(gè)人;廣義上講，公眾即是自己之外的所有人或組織，包括政府、媒介、社區(qū)、游客等。

1.5 古鎮(zhèn)商品 古鎮(zhèn)商品是指古鎮(zhèn)中具有文化底蘊(yùn)，能夠滿足游客需要，具備一定使用價(jià)值的交易物品，包括珠寶玉器、書貼字畫、金銀飾物、古董藏品、根雕鐫刻以及用于滿足人們物質(zhì)文化生活的其他可買賣物品。

2 主要經(jīng)營(yíng)要素之間的相互關(guān)系

鑒于商品的非能動(dòng)性、外部競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)通過強(qiáng)化自身來化解，以及內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素、關(guān)系的可控性，游客地位的特殊性和重要性，在此僅討論景區(qū)經(jīng)營(yíng)者之間以及景區(qū)經(jīng)營(yíng)者與顧客之間的相互關(guān)系，具體如下。

2.1 主要構(gòu)成要素之間的基本關(guān)系

2.1.1 領(lǐng)導(dǎo)與管理關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)與管理關(guān)系，即上下級(jí)之間的相互關(guān)系，是由上而下的管理與被管理，命令與服從的縱向關(guān)系(即行政關(guān)系)。行政關(guān)系具有獎(jiǎng)勵(lì)、處罰權(quán)力，有一定的強(qiáng)制力和約束力。例如古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)中的行政部門內(nèi)部、業(yè)務(wù)部門上下級(jí)之間的相互關(guān)系，另外還有古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)所有人與承包人、承包人與發(fā)包人、發(fā)包人與經(jīng)營(yíng)人、經(jīng)營(yíng)人與業(yè)務(wù)員之間的相互關(guān)系，大都屬于這種關(guān)系。

2.1.2 分工與協(xié)作關(guān)系。分工與協(xié)作關(guān)系大多存在于不具備隸屬關(guān)系的部門人員之間，為專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，一般不具有強(qiáng)制性。這種關(guān)系的本質(zhì)是“與人方便，自己方便”，是為了雙方業(yè)務(wù)的便于開展，減少不必要的麻煩、浪費(fèi)、消耗，目的是提高雙方的工作效率和效益。例如各古鎮(zhèn)景區(qū)之間以及景區(qū)內(nèi)部的所有人、承包人、發(fā)包人、經(jīng)營(yíng)人、服務(wù)員各群體內(nèi)部成員之間的非從屬關(guān)系。

2.1.3 服務(wù)與選擇關(guān)系。景區(qū)所有工作人員與游客之間為服務(wù)與選擇關(guān)系，服務(wù)人員可以出售商品、提供服務(wù)。游客可以根據(jù)自身意愿公平、公正交易，任何人員不得強(qiáng)迫游客接受商品和服務(wù)。游客具有知情權(quán)與選擇權(quán)，有權(quán)拒絕任何欺詐、強(qiáng)買強(qiáng)賣、非公平、違背自身意愿的交易行為。對(duì)于交易損失，游客具有簡(jiǎn)單求償權(quán)，另外游客還有依法結(jié)社權(quán)、獲得有關(guān)知識(shí)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。在市場(chǎng)交易過程中，游客的人格必須受到尊重，這也是游客應(yīng)享有的最基本的權(quán)利［1］。

2.2 主要構(gòu)成要素之間的提升關(guān)系

2.2.1 溝通與互動(dòng)關(guān)系。溝通與互動(dòng)有助于了解認(rèn)識(shí)、彼此合作、相互信任，溝通、互動(dòng)是雙向的，不同于簡(jiǎn)單的廣告、宣傳。溝通互動(dòng)不是簡(jiǎn)單的單向灌輸，溝通互動(dòng)的雙方之間按照自身的意愿接受對(duì)方發(fā)出信息，是在雙方自愿的基礎(chǔ)上的傳遞與表達(dá)。溝通互動(dòng)必須具備雙方共同關(guān)注的話題，通過溝通互動(dòng)，古鎮(zhèn)景區(qū)工作人員可以了解到游客的想法，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)處理，便于減少摩擦和事故。

2.2.2 友誼與促進(jìn)關(guān)系。游客的反饋往往是真實(shí)意愿的表達(dá)，這種建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的高效溝通有助于增進(jìn)友誼，改進(jìn)不足。友誼是建立在景區(qū)服務(wù)與游客之間的真誠(chéng)服務(wù)與真實(shí)反饋基礎(chǔ)上的合作，沒有友誼也就難有合作、促進(jìn)與提高;沒有互動(dòng)溝通，難以采集到顧客的真實(shí)信息，游客也就不可能將其所知道的信息反饋給景區(qū)，景區(qū)服務(wù)水平的提高與改進(jìn)也就變成了無源之水、無本之木，也就失去了針對(duì)性，就不可能具有景區(qū)服務(wù)與游客之間的真誠(chéng)、友誼、合作與提高。

2.2.3 團(tuán)隊(duì)與合作關(guān)系。游客是景區(qū)工作團(tuán)隊(duì)中的堅(jiān)實(shí)力量，是景區(qū)工作團(tuán)隊(duì)中的一員。游客是景區(qū)服務(wù)的體驗(yàn)者，是景區(qū)工作效果的“一線調(diào)查員”，絕不能將游客排除在景區(qū)工作團(tuán)隊(duì)之外。游客最了解景區(qū)的實(shí)際狀況，通過顧客可以切實(shí)地掌握景區(qū)服務(wù)的一手資料，矯正景區(qū)工作的針對(duì)性，提高工作效率和服務(wù)水平，有助于增強(qiáng)顧客的滿意度和成就感，為景區(qū)在顧客的心目中留下良好印象和口碑打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為進(jìn)一步拓寬和加深合作空間提供可能［2］。

2.2.4 共生與多贏關(guān)系。要樹立顧客和景區(qū)之間共生、多贏關(guān)系思想。沒有游客就沒有景區(qū)，沒有景區(qū)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客也“游不好”。景區(qū)與游客之間互為利益共同體，并非你多我少、此長(zhǎng)彼消的單贏、逐利關(guān)系。景區(qū)工作人員要牢固樹立“游客是上帝”、游客是自己的衣食父母的工作思想，依法保護(hù)游客的合理要求、正當(dāng)權(quán)益，堅(jiān)決杜絕唯利是圖、欺騙游客、恐嚇游客、打罵游客的惡性事件的發(fā)生。

3 古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)要素結(jié)構(gòu)及功能表現(xiàn)

將景區(qū)構(gòu)成要素及其構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系組合在一起，就會(huì)得出以下古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素關(guān)系結(jié)構(gòu)圖及其功能表現(xiàn)。

3.1 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素行政關(guān)系——非留客結(jié)構(gòu)圖及其功能表現(xiàn) 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素行政關(guān)系——非留客結(jié)構(gòu)圖(圖1)。在這種結(jié)構(gòu)中，所有因素各就各位、各盡其職、各負(fù)其責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)管理關(guān)系、分工協(xié)作關(guān)系、服務(wù)選擇關(guān)系，各個(gè)條理清楚、等級(jí)森嚴(yán)、條塊分割，任何人不得越雷池半步，行政領(lǐng)導(dǎo)專職管理、業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，服務(wù)人員的職責(zé)即是為游客提供服務(wù)。

該結(jié)構(gòu)最大的好處就是等級(jí)分明、擁護(hù)領(lǐng)導(dǎo)，這種結(jié)構(gòu)中除服務(wù)員真實(shí)、全面地為游客提供著各種服務(wù)外，官員們都是決策管理者，都是提供服務(wù)的看客、研究者、決策者，有的甚至成了景區(qū)服務(wù)的享受者。國(guó)有古鎮(zhèn)景區(qū)之中絕大多數(shù)是這種結(jié)構(gòu)。

當(dāng)官僚們把勞動(dòng)看成下賤活，調(diào)動(dòng)員工的服務(wù)熱情只不過是句空話，提高服務(wù)質(zhì)量的辦法只好是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)刺激、文山會(huì)海的各種條條框框去打壓服務(wù)人員。服務(wù)人員即使是有天大的怨氣也不敢出，否則就隨時(shí)具有被“炒魷魚”的可能。這種景區(qū)想做到全方位服務(wù)是不可能的，因?yàn)楦吒咴谏系墓賳T們自身就不可能這樣做。

當(dāng)勞動(dòng)者的基本尊嚴(yán)都受不到起碼的尊重，官員們掌握著予奪的特權(quán)，而又受不到有效監(jiān)督的時(shí)候，人們必然挖空心思地追求權(quán)力、地位、舒適、安逸和享受，請(qǐng)客送禮、溜須拍馬、阿諛逢迎、投機(jī)專營(yíng)的惡行必然成風(fēng)，一旦形成這種風(fēng)氣，勞動(dòng)者必然消極偷懶、?；?、遲滯、怠工甚至是破壞。

這種以領(lǐng)導(dǎo)管理關(guān)系為主導(dǎo)的直線式行政結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)即是維護(hù)官員的絕對(duì)權(quán)威，而不是提高服務(wù)效率、服務(wù)水平。適合于行政部門的領(lǐng)導(dǎo)管理關(guān)系不適合古鎮(zhèn)景區(qū)的“窗口服務(wù)部門”。景區(qū)服務(wù)功能需要的是古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素服務(wù)關(guān)系——留客結(jié)構(gòu)(圖2)，并非古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素行政關(guān)系——非留客結(jié)構(gòu)。

圖1 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素行政關(guān)系——非留客結(jié)構(gòu)圖

3.2 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素服務(wù)關(guān)系——留客結(jié)構(gòu)圖及其功能表現(xiàn) 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素服務(wù)關(guān)系——留客結(jié)構(gòu)圖(圖2)中，所有工作人員之間、工作人員與游客之間為服務(wù)關(guān)系，每個(gè)人都是服務(wù)員，同時(shí)接受他人服務(wù)，工作、勞動(dòng)、為他人服務(wù)是每位員工(包括領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi))的基本職責(zé)，在每個(gè)人的身邊無需份內(nèi)、份外之分，獲取薪金、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是每個(gè)人應(yīng)盡的基本義務(wù)。按照制度，值班經(jīng)理輪流坐莊，絕大多數(shù)情況下，及時(shí)檢查、發(fā)現(xiàn)問題、即時(shí)處理，通常用不著所謂的常任領(lǐng)導(dǎo)發(fā)號(hào)施令。在這種結(jié)構(gòu)關(guān)系里，人人都是勞動(dòng)者、個(gè)個(gè)都是領(lǐng)導(dǎo)，工作勞動(dòng)面前沒有了尊卑貴賤之分，只有不同崗位的分工協(xié)作，每位工作人員都會(huì)體會(huì)到勞動(dòng)的艱辛和工作的快樂，領(lǐng)導(dǎo)的難處與成功的喜悅，有助于提高員工的積極性、責(zé)任感和成就感，有助于古鎮(zhèn)景區(qū)為顧客提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效率的服務(wù)，使得游客進(jìn)入景區(qū)后產(chǎn)生賓至如歸之情，為古鎮(zhèn)景區(qū)服務(wù)留下良好的口碑與評(píng)價(jià)［3］。

3.3 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素利益關(guān)系——欺客結(jié)構(gòu)圖及其功能表現(xiàn) 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素利益關(guān)系——欺客結(jié)構(gòu)圖(圖3)里，各個(gè)部門、工作人員與游客之間互為利益關(guān)系。欺客結(jié)構(gòu)之中，最為崇尚的是“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”，對(duì)待顧客忽冷忽熱，見到利益就眉開眼笑，不見好處就冷若冰霜。同游客交往，緊盯顧客腰包，只注重賺錢，忘記自身服務(wù)職責(zé)，不注重長(zhǎng)期合作，一錘子買賣，態(tài)度蠻橫，更有甚者為了金錢，假冒偽劣、喪盡天良、坑蒙拐騙、強(qiáng)買強(qiáng)賣、毆打顧客，侵害游客的人身和財(cái)產(chǎn)安全。

圖2 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素服務(wù)關(guān)系——留客結(jié)構(gòu)

圖3 古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素利益關(guān)系欺客結(jié)構(gòu)

4 古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)非留客結(jié)構(gòu)調(diào)整原則

古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素行政關(guān)系——非留客結(jié)構(gòu)，古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素利益關(guān)系——欺客結(jié)構(gòu)均屬于非留客結(jié)構(gòu)。所謂的非留客結(jié)構(gòu)即是在這種由古鎮(zhèn)景區(qū)要素和要素關(guān)系構(gòu)成的結(jié)構(gòu)之中會(huì)出現(xiàn)游客憎惡的泯滅良心、以次充好、謾罵恐嚇、侵犯顧客合法權(quán)益的惡行。身處非留客結(jié)構(gòu)之中，游客很難做到高興而來，快樂而歸，游客所得到的感受不是被動(dòng)挨宰就是掃興憋氣，甚至是挨打受罵。

現(xiàn)實(shí)的古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)中，非留客結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象很多，如除上面已經(jīng)提到過的非留客結(jié)構(gòu)內(nèi)容外，古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)中的環(huán)境相似、商品雷同、昏暗經(jīng)營(yíng)、同河糙洗(即是在同一條河里相近的地方，涮馬桶、洗衣服、淘米洗菜、做飯共同進(jìn)行)、橫行霸道、行為不規(guī)范等均屬于非留客結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)容，(非留客現(xiàn)象在各行各業(yè)中都有，是一種非常普遍的社會(huì)現(xiàn)象，例如某些部門吃拿卡壓要、貪污受賄現(xiàn)象)。非留客結(jié)構(gòu)看不見、摸不著，但卻能感覺得到，如同一個(gè)立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，游客身處其中、總有被掠奪的感覺，景區(qū)中諸多非留客結(jié)構(gòu)因素連續(xù)不斷地作用在游客身上，不中招、不損失、不生氣，能夠全身而退的游客很少，除非你不看、不摸、不吃、不喝、不買景區(qū)中的任何商品。

非留客結(jié)構(gòu)的存在使得顧客的游覽質(zhì)量大打折扣。非留客結(jié)構(gòu)歸根結(jié)底都是由于古鎮(zhèn)景區(qū)構(gòu)成要素中人的素質(zhì)參差、關(guān)系錯(cuò)位造成，是錯(cuò)誤地將本來正常的服務(wù)關(guān)系看成了行政管理關(guān)系和單純的利益關(guān)系造成的，改變古鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)非留客結(jié)構(gòu)的方法在于明關(guān)系、用制度、強(qiáng)服務(wù)、調(diào)結(jié)構(gòu)。

4.1 明確關(guān)系 制定制度明確領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間縱向的服務(wù)關(guān)系，明確古鎮(zhèn)工作人員之間橫向的服務(wù)關(guān)系，明確古鎮(zhèn)景區(qū)所有工作人員與游客之間的服務(wù)關(guān)系，通過明確服務(wù)關(guān)系，矯正古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)要素結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)服務(wù)功能。

4.2 運(yùn)用制度 制度關(guān)鍵在落實(shí)，運(yùn)用制度約束、評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲員工，景區(qū)工作的依據(jù)為崗位工作制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、要求，人人都要照制度行事，事事依據(jù)制度規(guī)范檢查，做到令行禁止，賞罰分明，逐步減少主觀評(píng)價(jià)，提高客觀評(píng)價(jià)。

4.3 強(qiáng)化服務(wù) 強(qiáng)化服務(wù)地位，明確服務(wù)第一原則。樹立勞動(dòng)光榮、服務(wù)高尚，享樂可恥的理念，通過值班經(jīng)理等制度，落實(shí)人人服務(wù)、互相監(jiān)督的原則，打破行政權(quán)力包攬?zhí)煜碌拇蟾窬?，破除部門、職位等級(jí)，崗位貴賤之分，官不論大小，人不分高低，勞動(dòng)、服務(wù)優(yōu)先。

4.4 調(diào)整要素 景區(qū)構(gòu)成要素為景區(qū)功能的實(shí)施主體，是景區(qū)服務(wù)功能的實(shí)踐者。景區(qū)構(gòu)成要素，特別是景區(qū)工作人員業(yè)務(wù)能力、身心素質(zhì)決定景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于業(yè)務(wù)能力低、品德不過關(guān)，整改不力的人員，適當(dāng)調(diào)整，確保景區(qū)服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)［4］。

［1］李倩，吳小根，湯澍.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)及其商業(yè)化現(xiàn)象初探［J］.旅游學(xué)刊，2006(12):52-57.

［2］孫堅(jiān)烽.江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游跳出雷同化之研究——以吳江同里古鎮(zhèn)為例［J］. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2009(8):33-34.

［3］饒暉，洪杰，盧波.江南水鄉(xiāng)小城鎮(zhèn)形象特色規(guī)劃——以蘇州同里鎮(zhèn)為例［J］. 安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009(33):16642-16644，16683.

［4］劉德謙.古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游利用的良性互動(dòng)［J］.旅游學(xué)刊，2005(2):47-53.