商業(yè)模式典型概念模型的對比分析及其研究啟示

徐琴

摘 要：近些年來，商業(yè)模式作為管理學(xué)界的新的研究熱點，國內(nèi)外學(xué)者在這個領(lǐng)域進行了多角度的嘗試。通過綜述商業(yè)模式以往的研究成果，并比較、分析七種典型的商業(yè)模式概念模型，建立基于價值邏輯的商業(yè)模式概念模型，使得商業(yè)模式更加概念化、具體化，以期加強學(xué)者們對于商業(yè)模式的理解以及管理人員對于商業(yè)模式的分析和運用。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；模型；價值邏輯

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）07-0111-02

一、研究的背景

eBay 和 Google 等網(wǎng)絡(luò)新星的傳奇故事充分體現(xiàn)了商業(yè)模式的重要性，同樣的創(chuàng)意或技術(shù)通過兩種不同的商業(yè)模式推向市場，產(chǎn)生了兩種不同的經(jīng)濟效益。事實上，每家企業(yè)都擁有自己的商業(yè)模式，但其是否清晰明確卻不得而知。

近幾年關(guān)于商業(yè)模式的文獻數(shù)量突飛猛進，國內(nèi)外學(xué)者都在商業(yè)模式方面進行了各種角度的嘗試，包括商業(yè)模式的定義、分類、組成元素、評價模型等。雖然對于商業(yè)模式的研究已日趨成熟，研究的重點也從早期的定義、分類和組成元素轉(zhuǎn)向構(gòu)建模塊、建模以及實際應(yīng)用方面。但對于商業(yè)模式的理解仍不夠透徹，關(guān)于商業(yè)模式的知識也很分散，例如電子商務(wù)、管理學(xué)、技術(shù)創(chuàng)新等，出現(xiàn)了基于各種角度的解釋。商業(yè)模式的概念仍不明確，學(xué)術(shù)界對于它的定義和構(gòu)成元素也缺乏共識，這些分歧給學(xué)習(xí)者們帶來了眾多困擾。雖然定義商業(yè)模式的概念是相關(guān)領(lǐng)域早期研究者們的首要任務(wù)，但這個定義本身就受到了很多爭論。因此，如何在眾多紛繁復(fù)雜的觀點中找到一個大家普遍認可的商業(yè)模式概念模型是學(xué)術(shù)界和實踐界亟待解決的問題。

二、商業(yè)模式定義的發(fā)展及現(xiàn)狀簡介

Osterwalder追蹤商業(yè)模式的起源得出，它在1957年首次出現(xiàn)于一篇學(xué)術(shù)文獻中，1960年出現(xiàn)在一篇論文的標題中，而公眾對于“商業(yè)模式”的談?wù)撌菑?0世紀70年代開始的。通過EBSCO數(shù)據(jù)庫檢索 “business model”可知，學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式的高度關(guān)注主要從1995年開始，近十幾年呈爆發(fā)式增長。學(xué)者們紛紛提出各種定義，試圖解釋某種商業(yè)模式的本質(zhì)和目的。早期對于商業(yè)模式的討論主要圍繞計算機/系統(tǒng)建模，而現(xiàn)在則主要是關(guān)于價值創(chuàng)造，不同的組織對于商業(yè)模式定義的運用也都是基于各自的需求，例如在市場營銷中商業(yè)模式的定義主要是關(guān)于客戶關(guān)系管理。

雖然企業(yè)高管、學(xué)者等各界人士一直在談?wù)撋踔翞E用“商業(yè)模式”，但很少有人能較準確地解釋其真正內(nèi)涵。Timmers（1998）等給出了一些商業(yè)模式的定義，如“商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)、信息和財務(wù)流的集成框架”、“電子商務(wù)模式是企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)掙錢的方式（Tucci，2001）”等，由于概念模糊且缺乏理論依據(jù)而受到批判。他們認為，這些如同黑箱般的商業(yè)模式概念導(dǎo)致了創(chuàng)新者的錯誤思考。為回應(yīng)這些批評，學(xué)者們開始深入研究商業(yè)模式的概念模型。商業(yè)模式模型更具體化，它試圖通過剖析商業(yè)模式的組成要素來更形象的回答“商業(yè)模式是什么”這一問題，比定義更能讓讀者理解商業(yè)模式概念的意義和相關(guān)性，因此它對于商業(yè)模式概念非常重要，也成為商業(yè)模式研究領(lǐng)域重點探索的問題。

三、商業(yè)模式七種典型的概念模型的對比分析

與商業(yè)模式的定義密切相關(guān)的是對其構(gòu)成要素的描述，即商業(yè)模式是由什么組成的。商業(yè)模式要素通常會被描述為商業(yè)模式框架，而商業(yè)模式框架不僅定義了商業(yè)模式的組成要素，還定義了要素之間的關(guān)系。近十年來，商業(yè)模式框架問題備受學(xué)者們的重視，但目前還主要是以國外學(xué)者為主，本文將討論七個非常典型的商業(yè)模式框架（見下頁表1）。

總體看來，七個模型有顯著相似之處，例如作者在構(gòu)建模型時都考慮到價值的觀點，因此存在一個潛在的商業(yè)模式的定義，該定義可以用來解釋本文所提到的七個模型。但值得注意的是，它們的差異也很明顯，主要是作者選取了不同的切入點，各框架組成要素不同和使用的方法及理論基礎(chǔ)也有差異，但這些差異可以被看作是不同模型的情境化。

四、基于價值邏輯的商業(yè)模式概念模型的提出

該模型是圍繞“顧客”建立的，反映了以顧客為中心的企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)的過程，箭頭代表著兩對象之間的各種價值活動。由圖1可以看出：（1）企業(yè)首先是通過相關(guān)的價值活動創(chuàng)造出能夠滿足顧客需求的價值主張，這是企業(yè)價值創(chuàng)造的過程；（2）價值主張只有通過一定的價值活動才能到達價值對象即顧客的手上，這是價值傳遞的過程；（3）價值創(chuàng)造與傳遞是企業(yè)建立和協(xié)調(diào)與合作伙伴關(guān)系的一種價值活動，它把各方資源整合轉(zhuǎn)化為顧客價值并傳遞給顧客，繼而獲取價值；（4）顧客消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的同時需要直接或間接地向企業(yè)支付相應(yīng)的費用，企業(yè)通過相關(guān)的價值活動可以從這些費用中獲取自身的價值，因為總價值必須在各利益相關(guān)者之間進行分配，這是企業(yè)價值實現(xiàn)的過程。

價值主張是一種能夠幫助顧客在給定的價格上以更有效、更可靠、更便捷或更經(jīng)濟實惠地解決重要問題或完成必要的工作的產(chǎn)品。但企業(yè)在提出價值主張的時候，必須要充分考慮到自身的戰(zhàn)略資源與核心能力，以此為基礎(chǔ)，找到一種全新的要素組合和應(yīng)用方式來實現(xiàn)價值創(chuàng)新。同時，企業(yè)還必須通過價值創(chuàng)新，對自身的核心能力和戰(zhàn)略資源進行不斷地維護強化和重新培育。從具體內(nèi)容上看，價值主張可以進一步分為目標顧客和價值內(nèi)容兩個因素。價值活動包括參與者向外界進行價值創(chuàng)造、交換、獲取等所進行的一切活動。價值創(chuàng)造與傳遞是企業(yè)建立和協(xié)調(diào)與合作伙伴之間關(guān)系的一種價值活動，它把各方資源整合、轉(zhuǎn)化為顧客價值并傳遞給顧客，繼而獲取價值。商業(yè)模式的宗旨就是獲得企業(yè)應(yīng)得的價值即價值實現(xiàn)，這也是企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的最直接的體現(xiàn)。

基于七個模型的優(yōu)缺點，本文提出的基于價值邏輯的商業(yè)模式概念模型是從價值活動的參與者即顧客、企業(yè)和合作伙伴三方面出發(fā)構(gòu)建的，將商業(yè)模式定義為以顧客為中心，以企業(yè)及其合作伙伴的價值活動為主線，以價值實現(xiàn)為目的的企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的方式。這種定義的方式既突出了顧客在企業(yè)價值活動中的關(guān)鍵作用，又生動地體現(xiàn)了商業(yè)模式各要素之間的關(guān)系。

五、結(jié)語

眾所周知，明確界定概念的內(nèi)涵，有助于抓住問題的本質(zhì)。商業(yè)模式是一個關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營績效的重要概念，因此對商業(yè)模式內(nèi)涵的界定必須認真、嚴謹。本文的意義在于：在歸納已有商業(yè)模式主要觀點的基礎(chǔ)上，著重對比分析了七個典型的商業(yè)模式概念模型，并在此基礎(chǔ)上提出了基于價值邏輯的商業(yè)模式框架，給出了自己對于商業(yè)模式的定義。因此，本文為商業(yè)模式的相關(guān)研究奠定了堅實的概念基礎(chǔ)。但是，本研究有待選取合適的企業(yè)為例進行實證分析。

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