樂童 跨界玩音樂

| 文 ·本刊記者 耿秋

無論你是一個音樂人、電臺DJ，還是一個普通的樂迷；無論你想錄制一張唱片、舉辦一場演出，還是想出版一本與音樂相關(guān)的書籍，或者完成一個懷揣音樂夢想的青年想做的小小創(chuàng)意，只要你有夢想，并有完整的實施計劃和目標，你都可以來到樂童音樂平臺，發(fā)起你的項目和想法，得到用戶的支持，并完成夢想

出唱片是“每個音樂人的夢想，哪怕沒機會和大公司合作，也想自己攢錢出?！蹦尘W(wǎng)吧歌手曾對媒體如此感嘆。但做好一首歌的代價是巨大的，單單資金上的投入就要數(shù)萬元，而這并不是一個普通人所能隨便嘗試的夢想。

但就在民間音樂人徘徊在“沒錢、沒希望”的死胡同時，有一種叫“眾籌”的新鮮事物逐漸在他們的眼前點燃一盞華燈，它所帶來的不僅是粉絲和資金，更是一種視角、力量和實現(xiàn)夢想的可能性。

“無論你是一個音樂人、電臺DJ，還是一個普通的樂迷；無論你想錄制一張唱片、舉辦一場演出，還是想出版一本與音樂相關(guān)的書籍，或者完成一個懷揣音樂夢想的青年想做的小小創(chuàng)意，只要你有夢想，并有完整的實施計劃和目標，你都可以來到樂童音樂平臺，發(fā)起你的項目和想法，得到用戶的支持，并完成夢想?！睒吠魳肪褪怯眠@樣簡單的寥寥數(shù)筆勾畫出一個擁有無限可能和機會的藍圖，而僅僅是短短兩年，樂童音樂已創(chuàng)造了很多個可能。

音樂筑夢者

提到樂童音樂，沒有接觸過音樂的人幾乎對它一無所知，而不知道“眾籌”概念的音樂人，也對其所知不多。但就是這樣一個創(chuàng)立才僅僅兩年多的小公司，卻在2013年11月，聯(lián)合眾籌網(wǎng)，共同設(shè)立了總額100萬的“原創(chuàng)音樂支持基金”，支持在樂童發(fā)起眾籌項目的原創(chuàng)獨立音樂人，也開啟了將企業(yè)支持與音樂眾籌合作的平臺實驗。

北京開心樂童網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（樂童音樂）的創(chuàng)始人兼CEO馬客相信，“藝術(shù)家，比如畫家、音樂人、電影制片人、攝影師或者作家，只要有1,000個絕對忠誠粉絲的支持就能維持體面的生活?！眲P文·凱利曾經(jīng)提出過的“1,000個鐵桿粉絲理論”，在音樂行業(yè)同樣適用?！?,000個存在于互聯(lián)網(wǎng)的鐵桿粉絲，可以讓一位音樂人衣食無憂地專注于創(chuàng)作。”

事實上，即使是今天，“眾籌”在中國還是個新鮮名詞，雖然它已在2013年毫無懸念地被資本市場所關(guān)注，也逐漸被受眾所了解。但相比于發(fā)展了十幾年的美國網(wǎng)站Kickstarter來說，中國的眾籌依然有很長的路要走。

Kickstarter的創(chuàng)意來自于其中一位華裔創(chuàng)始人陳佩里。2002年，他因為資金問題被迫取消了一場籌劃中的爵士音樂會，這讓他非常失落。于是，通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺面對公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢想有可能實現(xiàn)的眾籌平臺就這樣在不經(jīng)意間產(chǎn)生了。而同樣為眾籌平臺的artistshare.com，如今已經(jīng)誕生了六座格萊美獎和10個格萊美提名，正是眾籌的力量將夢想變成了現(xiàn)實。

然而，“樂童音樂的眾籌模式在中國是個非常新穎而大膽的嘗試，讓音樂產(chǎn)品和內(nèi)容與受眾直接產(chǎn)生互動，創(chuàng)造價值?！碧望溙锍綜EO詹華如是說。而馬客就是做了這樣一個將互聯(lián)網(wǎng)與音樂嫁接起來的嘗試，成了中國第一個吃螃蟹的人。

事實上，馬客并不是一開始便專注于音樂領(lǐng)域。他只是一個與音樂產(chǎn)業(yè)不沾邊的爵士音樂愛好者，多年來大多在大公司做市場和銷售相關(guān)工作。2007年，他第一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一家精準廣告網(wǎng)絡(luò)公司，公司運營了四年，2011年，他選擇把公司的股份賣掉，也有了資本“孤注一擲”地投身音樂行業(yè)的創(chuàng)業(yè)。

因為，馬客是個瘋狂的資深樂迷，從大學時代開始聽搖滾樂，現(xiàn)在則沉迷于爵士樂，收藏唱片近15,000張。2011年9月，他曾自費資助德國著名自由爵士大師Peter Brotzmann的北京演出。而能支持自己喜愛的音樂家完成一次演出、一張唱片的想法就在那時在他心里扎下了根。馬客自然而然地就產(chǎn)生了“為什么不通過更多人的力量去完成它”的念頭。

在2012年初，經(jīng)過測試后，樂童音樂眾籌平臺（www.musikid.com）正式開放上線。馬客告訴《中國新時代》記者，“我把‘樂童音樂’定義為一個O2O模式服務(wù)于原創(chuàng)音樂人的音樂營銷平臺，并非單純的眾籌。它需要有后臺人員去發(fā)掘項目、企劃，搞創(chuàng)意，從音樂人的需求出發(fā)，提供在線服務(wù)。”他試圖以眾籌為基礎(chǔ)換個思路搞音樂，當一個音樂的筑夢者。

O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣，線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。2013年O2P模式出現(xiàn)，成為O2O模式的本地化升級版。

初戰(zhàn)告捷

“我覺得這是個機會”，馬客告訴《中國新時代》記者，“我一直想在音樂上做點事。而現(xiàn)在國內(nèi)的音樂人在收入、版權(quán)等方面都沒有辦法保證。而我覺得眾籌可能會給他們帶來一些正向的力量，音樂人也可以通過這樣一個平臺與他的粉絲進行互動，無論是在支持還是收入上都會對他們有一些幫助，這樣他們才能全身心地投入到創(chuàng)作中去?，F(xiàn)在看來，當初我們的決定是正確的，我們的發(fā)展勢頭很好。截至目前，在樂童已經(jīng)發(fā)起了超過150個音樂籌款項目，包括周云蓬、譚維維、M.I.C男團、拇指姑娘、頂樓馬戲團、耳光樂隊等眾多音樂人，也和數(shù)家音樂機構(gòu)，如太合麥田、樂視音樂、荒島音樂會等展開深度合作?！?/p>

最讓馬客印象深刻的是，民間頗受歡迎的網(wǎng)絡(luò)電臺糖蒜廣播曾在樂童網(wǎng)成功募集了10萬元用作糖蒜客戶端的開發(fā)。創(chuàng)辦人Demone說，自己就是在樂童網(wǎng)創(chuàng)始人馬客的影響下，才想到通過眾籌讓喜歡糖蒜的聽眾一起解決這個因資金缺乏而一直難以解決的棘手問題。

事實證明，Demone與馬客的這次合作非常成功，短短一個月內(nèi)，糖蒜陸續(xù)收到了超過300人的支持，其中包括多位單筆支持5,000元以上的鐵桿粉絲。曾有鐵桿粉絲留言說，“我愛糖蒜，我怕它沒了！”Demone看到這個留言哭了，“太感動了，有這么鐵桿的粉絲跟我們在一起。”

這讓樂童音樂更加堅信了眾籌的力量，通過公眾的支持，讓很多很難實現(xiàn)的夢想變成現(xiàn)實。同時，音樂人也將更好的作品反饋給粉絲?！拔覀冊c獨立音樂人李志合作過一個項目，是將他近一年的錄音做成一個高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的專輯。他之前與點名時間合作，籌款金額基本都在20萬左右。而這次李志與樂童的合作完全不同，他想挑戰(zhàn)另一個極限，那就是總籌款額只有5萬元，但一次只能支持20元，而且每個人只能支持一次；對支持者的回饋只是MP3的專輯，與其他人在網(wǎng)絡(luò)上能聽到的沒有區(qū)別。因為李志想知道究竟有多少粉絲能默默支持他一路走下去?！弊尷钪九c樂童都沒有想到的是，這一個項目的支持者在短短一個月內(nèi)竟然高達2,700多個。

馬客告訴《中國新時代》記者，“其實拿到5萬塊錢并不代表能解決所有問題。不是說讓音樂人拿著1萬塊錢就去搞定所有的事情，而是因為有這1萬塊錢，促使音樂人去培養(yǎng)這1,000個粉絲，你要做的事情是如何讓這1,000個粉絲跟你更好地互動，得到粉絲更多的支持。我們只是一個催化劑。”自媒體時代，人人都可以打造自我品牌，進行自我營銷，樂童作為平臺，提供的只是便捷的工具。

此前，太合麥田旗下的偶像團體M.I.C男團在樂童項目也收到了非常不錯的效果，500余位支持者支持了15萬元幫助M.I.C男團完成了專輯預(yù)售和周邊產(chǎn)品開發(fā)。此外民謠歌手周云蓬通過樂童網(wǎng)也獲得超過3萬元的支持，資金用在了幫助邊遠山區(qū)盲童的“金色推土機”公益項目上。

而對于樂童音樂來說，其盈利模式也簡單透明，“樂童只對籌款項目收取10%的服務(wù)費。有兩種模式：一種是預(yù)售，不管目標是否達成，樂童都收10%；另一種是完全的籌款，沒達到目標就退款，目標達成才收服務(wù)費?！奔幢闶沁@樣簡單的營收，馬客也樂觀地表示，“預(yù)計2014年底，我們的收支至少可以持平。”

跨界營銷

事實上，樂童并不單單只是線上項目的單一合作形式，“眾籌對于樂童來說，未來只會是其中一部分運營方式，我們會通過眾籌平臺更多地去發(fā)掘線下的合作方式?！瘪R客給《中國新時代》記者舉例，“比如之前和M.I.C男團的合作，我們在上海找了一家比較有名的潮牌店，請他們的設(shè)計師幫M.I.C設(shè)計一款T恤，在它的各個分店銷售，也和音樂人的專輯一起售賣?！?/p>

這樣的合作方式，對音樂人與潮流設(shè)計者無疑都是互惠的，音樂人不用再自己跟場制作質(zhì)量低劣的周邊產(chǎn)品，潮牌也輕而易舉地找到了與自己形象匹配的音樂人，讓他們的品牌被更多人了解。

同樣，在與獨立音樂人李志的合作中，樂童也曾策劃了一次李志吉他譜的限量銷售，短短四個小時100本吉他譜就售罄了。銷售速度快到連李志自己的個人微博都沒來得及發(fā)消息，這個活動就已經(jīng)完美落幕。“其實100本不多，但效果非常好，這樣的結(jié)果連李志本人都沒有想到?！?/p>

馬客表示，在唱片銷量日漸萎縮的當下，既要考慮到樂迷除了音樂本身的其他關(guān)注點，比如契合音樂風格的衍生品、更有吸引力的小型演出，又要確保它們契合音樂人形象并且有較高的品質(zhì)。這就需要嘗試一些合作把唱片、周邊產(chǎn)品、演出等形式都結(jié)合在一起，做預(yù)售和推廣解決方案。

馬客認為音樂公司絕不應(yīng)該是通過壓榨音樂人來獲取利益，成功的音樂人之所以成功是因為他們沒有被壓榨。樂童最大的優(yōu)勢就是音樂人不擅長的行業(yè)經(jīng)歷和產(chǎn)品運作思維，這是音樂人和整個音樂行業(yè)最需要的東西。如何能多方面地整合營銷才是這個時代音樂的發(fā)展方向。馬客希望把更多跨界的東西融入到音樂這個領(lǐng)域中，通過眾籌讓音樂人有了第一桶金僅是剛剛開始。

以眾籌模式為音樂人提供營銷工具的模式切入音樂市場，樂童已經(jīng)經(jīng)過了一年多的驗證，成功的案例很多。如今，商業(yè)模式、網(wǎng)站設(shè)計功能都很清晰，進入快跑節(jié)奏。

“國內(nèi)做得比較好的眾籌平臺點名時間開始的時候，都是自己找項目，現(xiàn)在自主發(fā)起項目可能已經(jīng)超過50%。樂童也一樣，一定會這樣。我相信音樂圈的這種傳播會更快”，馬客如是說，“將來能成功的音樂人，一定是懂得營銷自己的人，比如Lady Gaga，如何包裝、如何在外面表現(xiàn)、創(chuàng)作什么樣的歌曲，都有規(guī)劃。國外的產(chǎn)業(yè)是成熟的，有很多數(shù)據(jù)支持。國內(nèi)沒有這樣的起步，有前瞻性的音樂人倘若去做這樣的事情，就可以比別人做得好?！?/p>

垂直再垂直

在2013年的互聯(lián)網(wǎng)金融變革中，相對于比特幣遭央行明確表態(tài)和P2P網(wǎng)貸的爆發(fā)式發(fā)展，眾籌則顯得更加低調(diào)。馬客表示，“美國自2009年出現(xiàn)眾籌后，兩年后就已經(jīng)進入了一個井噴期。而國內(nèi)相對來說會慢一點，未來一兩年也許能迎來一個較快的發(fā)展時機?！?/p>

天使匯CEO陳斌就曾在2013互聯(lián)網(wǎng)金融年度論壇上說，“在美國眾籌已經(jīng)非常成熟，通過股權(quán)眾籌，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)得到幾百萬美金就可以憑此存活下來。美國眾籌平臺AngelList甚至被看好超越納斯達克。但在國內(nèi)，由于眾籌金額有限，創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往還需要配合通過其他渠道融資?！?/p>

“最近，資本市場和媒體都在看好眾籌，但事實上，眾籌想要更好發(fā)展，垂直化和平臺化將會成為一個大趨勢。點名時間在創(chuàng)立之初時，項目比較雜，什么都有，但現(xiàn)在基本已經(jīng)專注在硬件智能產(chǎn)品這一塊了。而其他的垂直眾籌也正在脫穎而出，比如專門做電影的眾籌、藝術(shù)的眾籌、設(shè)計的眾籌，當然也包括像樂童這樣的音樂眾籌。只有專注一個領(lǐng)域，才能更深層次地挖掘這個領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品，眾籌平臺則也能凝聚更多的精準粉絲?！瘪R客告訴《中國新時代》記者。陳斌也曾表示，一些行業(yè)垂直型眾籌可能會加速發(fā)展。

“提到眾籌的平臺化，比如去年淘寶就推出了‘淘星愿’這樣一個平臺，這些平臺的用戶量非常龐大，用戶黏性也很高，并且平臺本身就有很雄厚的資金基礎(chǔ)。所以平臺化的眾籌優(yōu)勢是顯而易見的?！瘪R客表示，“樂童是一個精準定位的垂直化平臺，垂直化的好處就是平臺化的眾籌對我們的沖擊不會很大，我們有精準的定位與粉絲群體?！豹毩⒁魳啡松踔帘姸嗟囊魳啡硕夹枰獱I銷支持，包括如何包裝自己、如何經(jīng)紀等?！八晕覀兿Ｍ⒌氖且粋€線上的體系，通過線上做巡演、賣衍生產(chǎn)品、籌款、預(yù)售。這些可以完全通過互聯(lián)網(wǎng)來完成。然后，通過一些線下的支持，比如我們?nèi)フ易鲅苌返暮献鲝S商和品牌，線下的LiveHouse的整合，省去了線下很多耗費精力的地方?！?/p>

“我們其實就是做粉絲經(jīng)濟，幫音樂人做粉絲的營銷?！瘪R客解釋，“為什么說做1,000個粉絲的概念？因為你這1,000個粉絲做完了，下次做營銷就有了針對性。下一步再開發(fā)功能，針對不同的人給予不同的權(quán)限，讓粉絲覺得自己的支持是有價值的。對音樂人來講，作品也是有價值的，粉絲愿意付錢。沒人付錢，是因為你沒努力給出有價值的東西。音樂人也應(yīng)該從中反思自己，如何做得更有趣、更有價值?！?/p>

因此，馬客并不將樂童定義為單純的眾籌，而是一個服務(wù)于音樂人的整合服務(wù)平臺。與豆瓣這種UGC模式不同，它更需要有后臺人員去發(fā)掘項目、企劃，搞創(chuàng)意，從音樂人的需求出發(fā)，提供線上線下的更多增值服務(wù)。