藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)化之路有多遠

| 文 ·本刊記者 王志琴

2013年下半年，臺北故宮博物院推出的一款創(chuàng)意膠帶紙“朕知道了”在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，新東方聯(lián)合創(chuàng)始人之一徐小平投資的藝術(shù)品電商平臺集合大批藝術(shù)商品籌備上線，首屆西湖國際藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)博覽會開幕。一直不怎么引人關(guān)注的藝術(shù)衍生品市場，仿佛一夜之間煥發(fā)出了無限生機。

市場有多大

每到周末，北京798藝術(shù)區(qū)游人總是很多。熱愛、關(guān)注藝術(shù)的游客們會在這里看到諸如百雅軒、尤倫斯藝術(shù)商店、白盒子藝術(shù)館、藝奇798文創(chuàng)基地、稀奇等主要經(jīng)營藝術(shù)衍生品的機構(gòu)。

對于什么是藝術(shù)衍生品，不同的人有不同的解讀。中國藝術(shù)品市場研究院副院長賈杲認為，最初的藝術(shù)衍生品概念來自歐美發(fā)達國家，通常是指進入博物館（美術(shù)館）系統(tǒng)零售的藝術(shù)商品，營銷途徑一般是博物館（美術(shù)館）加藝術(shù)商店的模式。隨著藝術(shù)衍生品不斷拓展，藝術(shù)衍生品已經(jīng)成為以藝術(shù)授權(quán)為核心，以藝術(shù)原創(chuàng)或其要素為媒介，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計與加工的價值整合，形成具有一定收藏價值、可供大眾收藏消費的一大類藝術(shù)品的通稱。

而在獨立藝術(shù)市場觀察家黃啟賢看來，藝術(shù)衍生品的概念不是一句話能概括的。他認為藝術(shù)衍生品實際上涵蓋了日常生活的諸多用品，就是將藝術(shù)特質(zhì)應(yīng)用到商品的日用功能上。他告訴《中國新時代》記者，“藝術(shù)衍生品更多的應(yīng)該是具有實用性，也就是更多產(chǎn)品是可以用的東西，而不僅僅是看?！贬槍δ壳笆袌錾铣鍪鄣囊园娈?、雕塑、文具、服裝、絲巾、飾品和茶具為主的幾大類產(chǎn)品，黃啟賢表示，“市場上目前能看到的衍生品就那么幾大類，但是這遠遠不夠。事實上跟生活有關(guān)的產(chǎn)品都可以跟藝術(shù)家的作品相結(jié)合做成藝術(shù)衍生品。我們不應(yīng)當僅僅局限于絲巾、馬克杯等幾類產(chǎn)品?！?/p>

記者在實際走訪中也了解到，在中國，做藝術(shù)衍生品的畫廊和藝術(shù)機構(gòu)基本集中在北京和上海地區(qū)?？傮w概括，這些產(chǎn)品的形式集中為印有藝術(shù)家作品的實用品，比如杯墊、明信片、絲巾、T恤等。國內(nèi)藝術(shù)衍生品存在著種類少、價格高的問題，這個問題在一定程度上也制約了整個藝術(shù)衍生品市場的發(fā)展。

但這并不意味著藝術(shù)衍生品市場無法發(fā)展。根據(jù)黃啟賢等這些長期在藝術(shù)衍生品市場摸爬滾打的人判斷，“藝術(shù)衍生品市場有眾多潛在的消費群體，他們對藝術(shù)衍生品有很大的需求量，藝術(shù)衍生品市場前景應(yīng)該是很廣闊的?！?/p>

下面的一些數(shù)據(jù)也印證了這些人的判斷。2013年，由文化部、中國拍賣行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報告》顯示，2012年我國藝術(shù)品市場交易總額為1,784億元，其中藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品和藝術(shù)衍生品交易總額為180億元，僅占整個市場的10%。

而首屆西湖國際藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)博覽會發(fā)布的《中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2013）》則估算，中國藝術(shù)衍生品的總體市場空間目前應(yīng)該在2,000億元。該報告還指出，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈較長，先入企業(yè)容易構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化市場競爭，中國藝術(shù)衍生品行業(yè)還具有豐富的原生藝術(shù)品資源優(yōu)勢，厚實的基礎(chǔ)制造業(yè)支撐優(yōu)勢，以及人民群眾日益增長的文化消費需求和文化購買力所構(gòu)成的巨大的需求優(yōu)勢，文化大發(fā)展大繁榮的國家戰(zhàn)略所提供的巨大政策機遇，可謂前景廣闊。

形成產(chǎn)業(yè)有多難

在早幾年，當國內(nèi)藝術(shù)衍生品市場還鮮人問津的時候，雕塑藝術(shù)家瞿廣慈、向京夫婦就已經(jīng)創(chuàng)建了“稀奇”藝術(shù)品牌，短短幾年時間里，“稀奇”開設(shè)了多家概念商店，把衍生品賣到了世界各地。此外還有hi小店、HIHEY.COM等線上商店，雖然他們的年收益很可觀，但相對于未來可能多達千億元的藝術(shù)衍生品市場，這一市場簡直接近空白。

為什么看似商機無限，這個市場的發(fā)展卻顯得異常緩慢？不少人對此有不同的解讀，其中提到的問題包括相關(guān)法律和制度建設(shè)尚不完善、營銷渠道單一、文化創(chuàng)意和設(shè)計水平差等。

而在黃啟賢看來，目前很多業(yè)內(nèi)人并沒有涉及到藝術(shù)衍生品的本質(zhì)問題?！氨举|(zhì)的東西就是產(chǎn)業(yè)化，如果不能產(chǎn)業(yè)化，那么我認為藝術(shù)衍生品就沒有存在的意義和必要了。沒有需求的話就沒有生產(chǎn)的動力了?！?/p>

中國藝術(shù)品市場研究院副院長、文化部文化市場發(fā)展中心研究員西沐在談到藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)化的問題時也表示，“藝術(shù)衍生品本身就是一種產(chǎn)品，它的發(fā)展需要建立一個產(chǎn)業(yè)的鏈條?！?/p>

據(jù)了解，藝術(shù)衍生品在國內(nèi)以產(chǎn)業(yè)形式進行運作大概起于2006年前后，由于當時國內(nèi)藝術(shù)品拍賣市場中的當代藝術(shù)板塊異軍突起，使得與之相關(guān)聯(lián)的藝術(shù)衍生品開始在全國范圍內(nèi)展開。但由于國內(nèi)從事藝術(shù)衍生品研發(fā)與銷售的機構(gòu)大多都還處在起步階段，雖有產(chǎn)業(yè)之名，卻多數(shù)并沒有產(chǎn)業(yè)之實。

除了上述提到的問題外，黃啟賢認為信息不對稱，生產(chǎn)交易鏈條未完全打通是一個大問題。他指出，“目前的關(guān)鍵問題就是這個領(lǐng)域的每個環(huán)節(jié)之間的銜接都不是很順暢，每個環(huán)節(jié)有每個環(huán)節(jié)的問題，而且每個環(huán)節(jié)之間的信息嚴重不對稱?！边@些不對稱表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，畫家的創(chuàng)作與生產(chǎn)的銜接并不順暢。雖然越來越多的藝術(shù)家和藝術(shù)機構(gòu)嘗試著拓展藝術(shù)品的商業(yè)化路徑，但是面對市場時存在著信息不對稱的現(xiàn)象，“比如藝術(shù)家對于產(chǎn)品的選擇、設(shè)計和生產(chǎn)并不一定符合市場消費需求，即便是藝術(shù)家有意愿做這個產(chǎn)品，他自己也可以畫圖，但是藝術(shù)家的設(shè)計也許并不適合做成產(chǎn)品?！蓖瑫r，藝術(shù)商店經(jīng)營業(yè)者也難以獲得更多具有市場前景的藝術(shù)衍生商品，“藝術(shù)家畫的圖紙沒有問題，平面圖也很美，但是在制作過程中卻有可能在材料上實現(xiàn)不了。因為藝術(shù)衍生品還沒有上升到工業(yè)設(shè)計的高度，現(xiàn)實的情況是產(chǎn)品設(shè)計都是由平面設(shè)計人員在做，很多平面設(shè)計人員都不懂材料的特性，因此常常會出現(xiàn)原創(chuàng)的東西很精美，生產(chǎn)出來的藝術(shù)衍生品卻不夠精美的問題?！?/p>

其次，藝術(shù)衍生品很少量產(chǎn)，一般都是300-1,000套的數(shù)量，很難形成規(guī)模。“現(xiàn)在的情況是通常一個產(chǎn)品做個一兩百件，賣完就完了，沒有形成市場?！币员本槔?98藝術(shù)區(qū)內(nèi)的白盒子藝術(shù)商店、伊比利亞藝術(shù)商店、尤倫斯藝術(shù)商店、hi小店以及今日美術(shù)館禮品中心等所售商品以與畫廊有過合作的藝術(shù)家作品的衍生品為主，缺乏各自所具有代表性的藝術(shù)衍生產(chǎn)品，因此有人才會說，“你看白盒子藝術(shù)商店，里面的衍生品數(shù)量很有限，加起來不到30個品種。30個品種不能叫開店，它不是合格的銷售終端?！?/p>

同時黃啟賢指出，目前藝術(shù)衍生品市場營銷做得并不好，真正好的營銷需要規(guī)劃和一個能夠真正執(zhí)行的團隊，但是現(xiàn)在這些條件顯然并不具備，“現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了所謂的高級定制，其實高級定制可能連100個品牌都不到，因為它不能形成產(chǎn)業(yè)化?！?/p>

記者也了解到，目前國內(nèi)的藝術(shù)衍生品主要通過藝術(shù)區(qū)和博物館的實體商店銷售，博物館商店里銷售的藝術(shù)衍生品往往是配合展覽出售，銷售上不了規(guī)模。據(jù)國家文物局的調(diào)查顯示，國內(nèi)衍生品產(chǎn)值超過500萬元人民幣的博物館僅有北京故宮博物院和上海博物館，而英國TATE博物館商店年銷售額折合人民幣3-5億元，美國大都會博物館商店年銷售額更高達5-7億元人民幣。

藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條長、合作角色身份復(fù)雜、商業(yè)模式和合作模式很難形成固定統(tǒng)一模式、企業(yè)專業(yè)化程度仍然較低，上中下游之間的溝通合作較為困難，尚未形成可復(fù)制可推廣的藝術(shù)品合作模式，相應(yīng)的生產(chǎn)交易銷售鏈條尚未完全打通。因此如果想要讓這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，黃啟賢認為，“產(chǎn)業(yè)鏈必須要打通，每個環(huán)節(jié)都要成熟?！?/p>

而黃啟賢認為首屆西湖博覽會對于藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)化是一次較為成功的探索。2013年，“2013西湖國際藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)博覽會”在杭州舉行。據(jù)主辦方介紹，此次博覽會是全球首個藝術(shù)衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈的國際化、專業(yè)化的高端藝術(shù)商務(wù)會展。藝術(shù)衍生產(chǎn)品類別主要包括原創(chuàng)復(fù)制藝術(shù)品、藝術(shù)家衍生產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計及品牌定制產(chǎn)品、創(chuàng)意及周邊產(chǎn)品等四大類。作為此次博覽會的負責人，黃啟賢說，“我們選擇做博覽會，就是希望它能夠產(chǎn)業(yè)化?！?/p>

在他構(gòu)想的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈里，策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售終端等環(huán)節(jié)一個都不能少。而通過這次博覽會的舉辦，他希望實現(xiàn)推動藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)化的第一步——整合資源，“我們將能夠把相關(guān)市場資源整合成為一支新的市場動力，影響商業(yè)發(fā)展和消費。”

在他的規(guī)劃中，第二步則是需要做更具體的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售終端梳理建設(shè)?！拔磥硎袌鲂枰嗟乃囆g(shù)家、藝術(shù)機構(gòu)、藝術(shù)商店的參與支持?！币驗槿绻麤]有這些人和單位的參與，就沒有足夠的產(chǎn)品，而產(chǎn)品是藝術(shù)商店的核心競爭力，“產(chǎn)品數(shù)量太少，這個是比較致命的。比如消費者進到一個藝術(shù)品商店，如果只有二三十件產(chǎn)品，他們根本就沒有購買的欲望。但如果有很多產(chǎn)品可供挑選，就像逛超市一樣，消費者是基本不可能不買的。”

除了這些環(huán)節(jié)以外，黃啟賢認為樹立市場信心很重要?！耙驗榈貌坏绞袌鲑Y源的快速支持，有人做著做著就不做了，這不是錢的問題，而是市場信心的問題。這個市場太復(fù)雜了。如果政府牽頭，我相信很快就能做好這個市場?！?/p>

盡管要真正實現(xiàn)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)化存在許多困難，但是黃啟賢依然樂觀，“現(xiàn)在看起來，這個市場今年比去年好，我相信明年會更好，至少我公司的業(yè)績是越來越好的。進入這個市場要有合適的人，我認為至少我自己是一個合適的人。”