沃爾瑪回歸“草根” 掘金三四線城市

勞佳迪 張玨融

接連關店為當年瘋狂埋單

黃色“省心價”的折扣標牌還懸于頭頂，通向二樓入口的扶梯盡頭，一堵嚴實緊閉的卷簾門卻擋住了去路。這家位于上海寶山區(qū)殷高西路的沃爾瑪購物廣場盛大開業(yè)不到5年，今年3月初黯然關張。

但就是這不到5年的時間，恰好見證了沃爾瑪在中國劇烈的戰(zhàn)略變遷。5年前的2009年，正是沃爾瑪一改低調作風，蓄勢在中國急劇擴張的開端；而今年，則似乎到了為當年瘋狂埋單的時候。僅今年3月，全國就有6家沃爾瑪門店人去樓空。

3月連關6家門店

殷高西路店的關門，并沒有讓4輛涂裝成藍色的免費接駁車賦閑。記者在現場注意到，自3月1日起，接駁車就改變行駛路線，開始為同屬寶山區(qū)的萬達廣場店輸送客流量。

據知情人士透露，近兩年沃爾瑪對上海地區(qū)的所有門店都進行了排查，殷高西路店因為營業(yè)額一直沒有起色，早就被寫入關張之列，而新開的萬達店則出于精心布置的戰(zhàn)略調整，所以被寄予厚望?！拜椛鋮^(qū)域類似，兩家‘合并同類項’是意料中事?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?。

而在全國范圍內，3月退場的其他5家門店則大多“死”于更殘酷的行業(yè)間“淘汰賽”?！吨袊洕芸酚浾咦⒁獾?，3月31日沃爾瑪在馬鞍山的兩家門店雙雙關閉，緣由是雨山路沿線超市扎堆，競爭白熱化。2010年底，為了“狙擊”雨山路以北的世紀聯華和雨山路以南的歐尚，沃爾瑪在離歐尚僅一站路之隔的地段開店；同時為了擠入雨山路另一端農工商、華潤蘇果與家樂福的“三國殺”，又不惜近距離再開一店，最終兩店都鎩羽而歸。

3月19日關閉的湖南常德店也是因為“僧多粥少”。據記者了解，常德店所在的步行街商圈1.5平方公里內的超市大賣場包括大潤發(fā)、新一佳、梅尼、人人樂、家潤多等諸多品牌，負一樓經營的位置劣勢使沃爾瑪敗走常德。

陳耀昌“后遺癥”

記者梳理發(fā)現，3月關閉的6家門店中，有4家開業(yè)于2009年，其余兩家開業(yè)于2010年，2009年到2011年正是沃爾瑪在中國狂飆突進的年份。

2007年以前，與另一個外資零售巨頭家樂福相比，沃爾瑪在華擴張速度顯得相當保守，但在2007年，沃爾瑪突然猛開29家門店，以“發(fā)力”之姿將家樂福的19家新增門店甩在身后，到了2009年更是一舉開設震動圈內的53家門店；2010年和2011年，開店上了癮的沃爾瑪又增開87家店，大有絕地反擊之態(tài)。

“本土門店擴張的決策主要是陳耀昌時代的產物，他從2007年開始主政沃爾瑪中國區(qū)，是1995年沃爾瑪進入中國后第一個本土老板，他的思路就是以開店來拉動規(guī)模效應。”一位從業(yè)超過10年的零售圈資深人士告訴記者。

北京大學城市與環(huán)境學院教授賀燦飛告訴記者：“2004年以前中國對于跨國零售業(yè)務存在地域限制，沃爾瑪最初是在深圳設立總部，所以2000年之前，它在廣東之外只嘗試過進入云南， 2004年以前，沃爾瑪只堅持以廣東為中心向華南地區(qū)擴散，以遼寧為切入點在東北及渤海灣地區(qū)進行試水性布局，根本沒有進入北京和上海?！?/p>

“相比之下，總部在上海的家樂福利用上海優(yōu)越的組貨、物流基礎設施等條件，在2000年之前就進入了北上廣、天津、重慶、江蘇等11個省市?！辟R燦飛告訴《中國經濟周刊》記者。

先機已失，這讓風格激進的陳耀昌頗為頭疼，于是他連續(xù)幾年強勢開店。但門店擴張帶來的管理漏洞也讓美國總部高層嗅出了制度變形的尷尬?！?010年為了適應急劇擴張的本店數量，陳耀昌改寫了沃爾瑪的中央集權采購模式，將總部包括采購權在內的權力悉數下放給各個大區(qū)總監(jiān)，這帶來的管理混亂讓美國方面極度不滿?！鄙鲜鲑Y深人士對記者分析。

2011年爆出的重慶“綠色豬肉”丑聞終于讓這種為了配合門店擴張而生的采購策略分崩離析，并直接導致陳耀昌的下臺。為了打掃沃爾瑪門店擴張剪碎的“一地雞毛”，2012年新上任的新西蘭人高福瀾不得不擇店關門。2011年以前幾乎沒有門店關張的沃爾瑪，在2012年和2013年以加速度的姿態(tài)共計關閉了19家門店。

挺進三四線城市

不過，打算收拾爛攤子的高福瀾并非只關不開，為了糾正前任的錯誤，他的策略似乎正從陳耀昌時代的“本土化”努力向“美國化”回歸。記者統(tǒng)計發(fā)現，2013年沃爾瑪共有26家門店開張，其中有六成以上選址在三四線城市，包括江西新余、四川眉山、山西孝義、云南普洱和昭通、湖南婁底和冷水江等等。

“在美國，沃爾瑪就是‘農村包圍城市’的擴張邏輯，認為低等級市場的培育會帶來更多遠期利潤，而家樂福在歐洲一直就是定位于中產階級的平價超市，兩者本來就有錯位?！鄙鲜鲑Y深人士對《中國經濟周刊》記者解釋。

上海市商業(yè)經濟研究中心主任齊曉齋則對記者分析：“上海的大賣場起步早，已有20年，門店數量多，分布密度高，僅入駐的外資就有七八家，沃爾瑪正是退出飽和市場，將精力投入到新興市場的開發(fā)上。”

事實上，2004年后，在新進入一個省份時，沃爾瑪就已經留意二三線城市，比如在進入安徽、浙江和河北時，分別選擇了蕪湖、金華和廊坊作為首店開張地。賀燦飛調查發(fā)現，沃爾瑪70%以上門店集中在300萬城鎮(zhèn)人口以下城市，而家樂福50%以上門店集中在400萬城鎮(zhèn)人口以上城市。

但即使是錯位發(fā)展，沃爾瑪這個全球零售老大也面臨著新的考驗。其中一個問題是，陳耀昌走后，沃爾瑪恢復了中央集權的采購模式，而門店選址的“偏遠化”不可避免地增加了倉儲配送壓力?！昂苤匾囊稽c是很難采購當地的特色商品，商品種類很難豐富，也不一定能符合當地需求，大賣場市場是一個買方市場，如果沒有特色產品，就很難吸引到顧客。”齊曉齋告訴《中國經濟周刊》記者。

另據上述資深人士分析，為了發(fā)揮美國模式的優(yōu)勢，沃爾瑪未來仍不得不選擇保持適度的開店頻率，在大城市經營成本日漸增高時，也只能將三四線城市作為救生浮木?！拔譅柆斣诿绹陂_設新店前建立倉儲配送中心，以降低協調成本和交易成本，但中國網絡環(huán)境較差和受政策限制影響，沃爾瑪衛(wèi)星通信系統(tǒng)不能發(fā)揮作用，如果不能在中國建立足夠多的店面，使用專用配送中心服務各地門店的模式就會反過來增加物流成本?！?/p>