以圍剿戰(zhàn)打一場(chǎng)漂亮的翻身仗

許紅敬

凡是能消費(fèi)的地方都要能賣(mài)奔騰產(chǎn)品

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)上有兩把“刷子”的人總會(huì)占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的地位。能夠把產(chǎn)品賣(mài)到別人還沒(méi)搶占到的高地，更會(huì)顯現(xiàn)無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。奔騰的剃須刀出現(xiàn)在了母嬰店、加油站，奔騰的女士脫毛器進(jìn)駐了藥店，在電視購(gòu)物不再被大家那么看好的時(shí)候，奔騰的掛燙機(jī)通過(guò)電視購(gòu)物還火了一把。

曾文禮說(shuō)：“要考慮到消費(fèi)者真正需要什么，并且做到只要能賣(mài)貨的地方我們的產(chǎn)品都能鉆進(jìn)去，要根據(jù)具體情況不斷調(diào)整渠道模式。之前，在剃須刀領(lǐng)域跟對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)集中在做批發(fā)，客戶(hù)覺(jué)得我們流量可能太小，不是很重視，我們就去做終端，做電視購(gòu)物和電子商務(wù)。在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域我們可能稍慢了些，但新興領(lǐng)域我們就跑得比較快。在2010年當(dāng)別人還沒(méi)注意到電子商務(wù)的時(shí)候，我們就成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部；在別人想把我們堵死封死的情況下沖出去，爭(zhēng)取做到凡是能消費(fèi)的地方，都要能賣(mài)奔騰產(chǎn)品；凡是能有人經(jīng)過(guò)的地方，都能看到奔騰的產(chǎn)品。沒(méi)有誰(shuí)能封鎖誰(shuí)，很多營(yíng)銷(xiāo)渠道都是可以去拓展的。”

在營(yíng)銷(xiāo)方面，單單把產(chǎn)品投放下去，未必就能獲得大家的認(rèn)可，還有很多細(xì)節(jié)需要琢磨。曾文禮以電視購(gòu)物和電子商務(wù)為例來(lái)說(shuō)明對(duì)細(xì)節(jié)把控的重要性。他介紹道：“電視購(gòu)物一定要推出商品賣(mài)點(diǎn)，在云南買(mǎi)樂(lè)購(gòu)做電視購(gòu)物時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物的觀眾很關(guān)注女士?jī)?nèi)衣，我們靈機(jī)一動(dòng)，做掛燙機(jī)廣告的時(shí)候，不是熨燙大件衣物，而是為女士?jī)?nèi)衣消毒，結(jié)果產(chǎn)品一下子賣(mài)爆了。如果我們集中關(guān)注他們需求的賣(mài)點(diǎn)，再加上產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品自然會(huì)賣(mài)得很好。做電子商務(wù)也同樣要關(guān)注細(xì)節(jié)，如賣(mài)剃須刀，我們不僅把它當(dāng)作一件產(chǎn)品或商品在賣(mài)，而賦予產(chǎn)品情感，把它變成禮品，那它的價(jià)值就無(wú)限了。根據(jù)消費(fèi)者的需求我們可以為他們定制剃須刀，在剃須刀上為他們刻字，即使價(jià)格稍有提高，消費(fèi)者還是很認(rèn)可。電子商務(wù)趨勢(shì)是這樣子，如果能精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求，就會(huì)獲得比較好的效果?！?/p>

發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的沒(méi)有一個(gè)人是神經(jīng)病

當(dāng)大家電市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了讓廠家嘆氣的地步時(shí)，個(gè)人護(hù)理、生活電器等產(chǎn)品也面臨著一波波低價(jià)的沖擊，總有些人愿意通過(guò)低價(jià)去搏得立足之地，哪怕是暫時(shí)的地位，也不惜一切代價(jià)。很多人在談到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)總是給貼上一個(gè)惡性的標(biāo)簽，曾文禮卻有不同的看法。他也并不贊成打價(jià)格戰(zhàn)，但并不認(rèn)為產(chǎn)品一降價(jià)就有打價(jià)格戰(zhàn)的嫌疑。

曾文禮說(shuō)：“價(jià)格總是由市場(chǎng)決定的，總會(huì)有人創(chuàng)新，會(huì)出現(xiàn)性能更好、成本更低的新材料，這樣價(jià)格自然就下來(lái)了。一旦某種商品的價(jià)格下降后，如果不跟進(jìn) ，企業(yè)就很難致勝。我們應(yīng)該做的是要看他們有無(wú)重大革新，向他們學(xué)習(xí)，把我們產(chǎn)品的成本也降下來(lái)。”在提到降低產(chǎn)品成本時(shí)，曾文禮調(diào)侃道：“就是一把干毛巾也可以把它擰出水來(lái)，產(chǎn)品成本降低的空間具有很大可能性，就看能否想到?！彼€舉例說(shuō)：“比如幾年前一輛寶馬汽車(chē)要七八十萬(wàn)，現(xiàn)在30多萬(wàn)的寶馬也有了，因?yàn)楦玫奶娲牧铣霈F(xiàn)了。剃須刀也一樣，刀頭、馬達(dá)、連接線等部分的價(jià)格下降后我們也可以降低產(chǎn)品價(jià)格。比方一把三個(gè)刀頭的剃須刀，以前我們最便宜的一款賣(mài)到150多，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)手賣(mài)到50多塊錢(qián)，當(dāng)時(shí)我們想不可能，但是仔細(xì)分析后，發(fā)現(xiàn)我們也同樣做得到，再擠一擠，就可以降低成本，同樣可以獲取利潤(rùn)。利潤(rùn)其實(shí)要看你如何管控，降低成本是無(wú)止境的，如果管得好，即使夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)也可以經(jīng)營(yíng)得很好。發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的沒(méi)有一個(gè)人是神經(jīng)病，不過(guò)在零售業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)可能要另當(dāng)別論?！?/p>

盡管奔騰自身也有很多重大革新，有不少機(jī)會(huì)可以帶頭降價(jià)，但是曾文禮說(shuō)不想這么做，他解釋道：“作為行業(yè)前端品牌，如果主動(dòng)降價(jià)，行業(yè)口碑是很差的。我們也不會(huì)把一些小牌子一棒子打死。在價(jià)格方面我們主要是跟進(jìn)市場(chǎng)，更重要的是看消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品。比如吹風(fēng)機(jī)消費(fèi)者需要靜音，我們就推更靜音的產(chǎn)品。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)每個(gè)企業(yè)都是比較公平的，就看你怎么抓住機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)是一門(mén)科學(xué)，就看你能否吃透?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/12/22/dqpj201402dqpj20140205-1-l.jpg" style=""/>

致命點(diǎn)往往不是慢而是快

來(lái)得快，去得也快不知不覺(jué)間成為一種讖語(yǔ)，見(jiàn)證著無(wú)數(shù)企業(yè)的短命。尤其是在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，很多企業(yè)把快速增長(zhǎng)當(dāng)作企業(yè)的一個(gè)重要目標(biāo)，卻往往忽略了很多更重要的內(nèi)容。在曾文禮看來(lái)，企業(yè)的增長(zhǎng)當(dāng)然重要，但更重要的是健康的發(fā)展。再大的企業(yè)也會(huì)有別人難以看見(jiàn)的暗瘡，危機(jī)潛伏；再小的企業(yè)也會(huì)打造出小而美的傳奇，潛力無(wú)限。走得慢一點(diǎn)也許正是企業(yè)的福分。

曾文禮說(shuō)：“現(xiàn)在有些沒(méi)有工廠的公司，雖然價(jià)格做得很低，但質(zhì)量太差，又有些人喜歡以低價(jià)沖業(yè)績(jī)，短時(shí)間內(nèi)很快沖上去，不久會(huì)發(fā)現(xiàn)支持不了多久，沒(méi)貨沒(méi)錢(qián)，業(yè)績(jī)沖上去也沒(méi)用。我們身邊很多對(duì)手，快速?zèng)_上來(lái)，快速消失。給企業(yè)造成困境的往往不是走得太慢，而是走得太快?！?/p>

雖然奔騰電工近年來(lái)業(yè)績(jī)獲得了連年翻番增長(zhǎng)，但其步伐并不求快，而是花更多力量做研發(fā)，積蓄實(shí)力拓展產(chǎn)品線，曾文禮說(shuō)，奔騰要打的是一場(chǎng)“圍剿戰(zhàn)”。他說(shuō)：“同樣是刮胡刀，其鋒利度、效果是不一樣的。剃須刀的核心是刀頭，我們也把刀頭作為核心來(lái)研究。我們要做這個(gè)行業(yè)就做透它，瞄準(zhǔn)他的核心在哪里，全面超越。提供合理的價(jià)格、國(guó)際的品質(zhì)。”

提到“圍剿戰(zhàn)”，曾文禮解釋道：“在某個(gè)單一產(chǎn)品領(lǐng)域，也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們的n倍，只在那個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)我們可能沒(méi)有很大優(yōu)勢(shì)。一方面我們會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面我們會(huì)全面開(kāi)拓其它品類(lèi)產(chǎn)品，包括空氣凈化器、足浴器、干衣機(jī)、掛燙機(jī)等等，對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品項(xiàng)我們慢慢地全都發(fā)展起來(lái)。并且這些產(chǎn)品之前我都接觸過(guò)，是比較熟悉、比較有把握的領(lǐng)域。2014年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很慘烈，但即使激烈交戰(zhàn)對(duì)我們影響也不是很大，我們有強(qiáng)大的規(guī)模品類(lèi)的支撐?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/12/22/dqpj201402dqpj20140205-2-l.jpg" style=""/>

在走得快的過(guò)程中，有些企業(yè)忽略了對(duì)應(yīng)收賬款與庫(kù)存的管控，有些企業(yè)投資的范圍過(guò)寬，日后都可能成為致命的弱點(diǎn)。在曾文禮看來(lái)，應(yīng)收賬款不過(guò)是一句話(huà)的事，一定要把握好，而庫(kù)存也是可以控制的。他說(shuō)：“企業(yè)做到一定程度后，比如到了10個(gè)億左右之時(shí)，對(duì)應(yīng)收賬款和庫(kù)存的控制是比較難的，但我們控制得很?chē)?yán)格，基本上沒(méi)有應(yīng)收賬款和庫(kù)存，這種東西有問(wèn)題的話(huà)很致命的。另外，亂投資也是另一個(gè)致命點(diǎn)，想法多了，就覺(jué)得處處都是機(jī)會(huì)，但不熟悉的領(lǐng)域我們是不會(huì)輕易去碰的，比如吸塵器有一個(gè)很大的市場(chǎng)規(guī)模，但我們就不會(huì)涉及。人走慢一點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題，不撞樹(shù)怎么會(huì)倒地，不是走得太慢，往往是走得太快讓企業(yè)出了問(wèn)題?！?/p>

在奔騰電工新搬過(guò)去不久的明亮的大樓中見(jiàn)到曾文禮，他說(shuō)起話(huà)來(lái)幽默風(fēng)趣，往往又讓人感到入木三分。作為1976年出生的人，他已做了很多年的總經(jīng)理，對(duì)全局的把握有豐富的經(jīng)驗(yàn)。提起之前工作的經(jīng)歷，他感慨良多，說(shuō)正是得益于那段時(shí)間的磨練，才使得今天的步伐從容了很多。奔騰電工有條不紊、昂揚(yáng)奮發(fā)的狀態(tài)卻讓人感受到一場(chǎng)漂亮的翻身仗正在不緊不慢地籌劃之中。endprint