基于建構(gòu)主義的高職廣告專業(yè)學(xué)生廣告策劃能力培養(yǎng)

曾銳

片面重視知識教學(xué)的教學(xué)方式對高職學(xué)生廣告策劃創(chuàng)新能力和素質(zhì)的培養(yǎng)極為不利。本文以小企業(yè)廣告策劃為例，探索建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論對促進(jìn)高職學(xué)生廣告策劃創(chuàng)新能力形成和提高的教學(xué)策略。

一、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論簡介

建構(gòu)主義理論認(rèn)為，對事物的認(rèn)識不單純由事物本身決定，人依靠已有的知識經(jīng)驗(yàn)來建構(gòu)自己對世界的理解。學(xué)習(xí)是通過新舊經(jīng)驗(yàn)的相互作用來構(gòu)建學(xué)習(xí)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程,包括同化和順應(yīng)兩個環(huán)節(jié)。同化是把新舊知識經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，把獲得的新知識納入已有的認(rèn)識結(jié)構(gòu)中；順應(yīng)是新舊知識經(jīng)驗(yàn)互相作用，使個人認(rèn)知調(diào)整或改組、原知識經(jīng)驗(yàn)豐富和充實(shí)。知識建構(gòu)主要有三個途徑：一是活動性學(xué)習(xí)，即通過活動實(shí)現(xiàn)知識經(jīng)驗(yàn)的增長；二是觀察性學(xué)習(xí)，即通過對他人活動過程及結(jié)果的觀察和分析，獲得、豐富或改造自己的知識經(jīng)驗(yàn)；三是通過對前人理論知識的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)知識經(jīng)驗(yàn)的增長。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)有六個核心特征，即積極的學(xué)習(xí)、目標(biāo)指引的學(xué)習(xí)、建構(gòu)性學(xué)習(xí)、累積性學(xué)習(xí)、診斷性和反思性的學(xué)習(xí)。

二、高職學(xué)生廣告策劃存在的問題及原因分析

1.存在的問題。以小企業(yè)廣告策劃為例，高職學(xué)生單純依靠書本得到的廣告策劃相關(guān)知識，按一定的流程和方法進(jìn)行策劃，其結(jié)果可想而知。策劃的局限性主要表現(xiàn)在：廣告目標(biāo)方面，只重視產(chǎn)品推介、過于關(guān)注銷售數(shù)量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略等高度全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象；廣告內(nèi)容方面，片面地從企業(yè)名稱、歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢、市場占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業(yè)實(shí)力小、資金缺等實(shí)際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進(jìn)行策劃，很少有人在企業(yè)傳播方面進(jìn)行企業(yè)形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點(diǎn)對各類消費(fèi)者，很少考慮對金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、政府及其相關(guān)人員等對企業(yè)發(fā)展有深刻影響的群體進(jìn)行傳播，更忽略了內(nèi)部員工對企業(yè)形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學(xué)生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開闊。

2.原因分析。這里主要從教學(xué)方面尋找原因，即廣告策劃教學(xué)還不夠重視實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神、意識和能力的培養(yǎng)。具體表現(xiàn)為：廣告教學(xué)和企業(yè)實(shí)際聯(lián)系不密切，學(xué)生學(xué)習(xí)動力不足；教師只重視可視、可測的操作技能的培養(yǎng)，忽視了難以預(yù)知的創(chuàng)新意識和能力的培養(yǎng)；教師自身實(shí)踐能力欠缺；教學(xué)設(shè)計(jì)沒有正視高職學(xué)生不善理論學(xué)習(xí)而長于實(shí)踐探索的學(xué)習(xí)特點(diǎn)；教學(xué)設(shè)計(jì)不能有效增強(qiáng)學(xué)習(xí)動機(jī)、調(diào)動創(chuàng)新熱情。

三、構(gòu)建高職生廣告策劃創(chuàng)新能力的教學(xué)策略

1.以任務(wù)教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃基本能力的構(gòu)建。一是任務(wù)驅(qū)動，激發(fā)興趣。建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)必須與具體情境緊密聯(lián)系，學(xué)生在其中開展自主操作活動，知識才有意義，經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ拍苡行нw移。以企業(yè)真實(shí)任務(wù)為驅(qū)動，促使學(xué)生解決實(shí)際問題，完成真實(shí)任務(wù)，符合活動性學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和要求，能在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和增長知識經(jīng)驗(yàn)。二是引入任務(wù)教學(xué)方法，構(gòu)建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。培養(yǎng)和提高廣告策劃創(chuàng)新能力，必須首先建構(gòu)廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養(yǎng)應(yīng)引入任務(wù)教學(xué)法，以學(xué)生為主體，有利于調(diào)動學(xué)生原有知識解決實(shí)際問題，同時豐富和調(diào)整原有知識和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)教學(xué)法要求和指導(dǎo)學(xué)生按教學(xué)四個步驟開展學(xué)習(xí)活動：明確目標(biāo)任務(wù)—制訂計(jì)劃—實(shí)施計(jì)劃—任務(wù)完成情況評價。在完成教學(xué)四個步驟后，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)廣告策劃的基本方法和步驟：從市場、商品和消費(fèi)者調(diào)研分析入手，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，依據(jù)四個定位確定廣告主題，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、圍繞主題進(jìn)行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。

2.以項(xiàng)目教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力的構(gòu)建。廣告策劃基本能力構(gòu)建后，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為教學(xué)突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個環(huán)節(jié)：一是引入企業(yè)項(xiàng)目并指導(dǎo)學(xué)生自主完成。小企業(yè)廣告策劃是一個完整的項(xiàng)目，適合實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。這里使用的項(xiàng)目教學(xué)法，與任務(wù)教學(xué)法的步驟基本相同，即明確項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)—制訂項(xiàng)目計(jì)劃—實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃—項(xiàng)目完成情況檢查評價。不同的是，項(xiàng)目任務(wù)更復(fù)雜，目標(biāo)任務(wù)由學(xué)生自主分析確定，教師不做過多指導(dǎo)，學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)。二是通過項(xiàng)目評價促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)并培養(yǎng)創(chuàng)新意識和能力的教學(xué)目標(biāo)。這是廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建教學(xué)策略的核心內(nèi)容。學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)后，成績要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預(yù)定的行為結(jié)果來衡量學(xué)生的成果，更不能以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求和束縛學(xué)生，而是要通過項(xiàng)目評價，肯定成績和進(jìn)步，引出問題、不足甚至爭論，生成教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)深入學(xué)習(xí)。項(xiàng)目評價主要是對學(xué)生完成的項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，是對教學(xué)成果的檢驗(yàn)。建構(gòu)主義認(rèn)為，評價不應(yīng)被視為教學(xué)設(shè)計(jì)的附加部分或預(yù)先測試，不應(yīng)與教學(xué)過程分離。學(xué)習(xí)的結(jié)果是由個人建構(gòu)的，最好的評價者應(yīng)該是學(xué)習(xí)者本人。項(xiàng)目評價應(yīng)分為兩步：先由學(xué)生對自己的工作結(jié)果進(jìn)行自我評估，再由教師進(jìn)行點(diǎn)評（有條件的可引入企業(yè)評價），這些問題和不足是學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的，是學(xué)生發(fā)現(xiàn)或自我覺醒的，為進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)提供了契機(jī)，也是生成新的更高層次教學(xué)目標(biāo)的依據(jù)。比如，通過項(xiàng)目評價，學(xué)生策劃存在的不足，如廣告目標(biāo)急功近利、傳播內(nèi)容偏頗、傳播方式單一、傳播對象（廣告目標(biāo)受眾）選擇模糊不清等，成為學(xué)生自覺克服的缺點(diǎn)、重要的教學(xué)目標(biāo)之一。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)是目標(biāo)定向的，清晰地意識到自己的工作目標(biāo)并形成相應(yīng)的預(yù)期，學(xué)習(xí)才能取得成功。可見教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)十分重要。長期受泰勒目標(biāo)模式的影響，我國各類教育的教學(xué)目標(biāo)都是以行為目標(biāo)為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測性、統(tǒng)一性、預(yù)定性。優(yōu)點(diǎn)是指導(dǎo)方便，可測可控，評價客觀，效率較高。缺點(diǎn)是只適用于技能操作能力的培養(yǎng)，難以適應(yīng)、測定行為結(jié)果的創(chuàng)造性能力方面的培養(yǎng)。

3.以生成性教學(xué)目標(biāo)促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建。第一，生成性教學(xué)目標(biāo)的概念。生成性目標(biāo)是隨著教育過程的展開自然生成的目標(biāo)。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)生于學(xué)習(xí)過程，產(chǎn)生于學(xué)習(xí)者與教師、教學(xué)內(nèi)容和環(huán)境的相互作用中。斯坦豪斯認(rèn)為，通過教育過程的不斷調(diào)適，使學(xué)生最大限度地學(xué)習(xí)和發(fā)展。教育成功的程度即其所導(dǎo)致的學(xué)生不可預(yù)期的行為結(jié)果增加的程度。根據(jù)上述觀點(diǎn)，廣告策劃創(chuàng)新能力培養(yǎng)應(yīng)該通過項(xiàng)目評價生成促進(jìn)學(xué)生深入學(xué)習(xí)的教學(xué)目標(biāo)。第二，廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的生成。強(qiáng)調(diào)教學(xué)目標(biāo)生成于教學(xué)過程，具體地說就是總目標(biāo)應(yīng)該預(yù)設(shè)，與創(chuàng)新能力息息相關(guān)的深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度看問題和高視角宏觀看問題的意識和能力目標(biāo)等也應(yīng)該預(yù)設(shè)，必需且能夠預(yù)知的行動目標(biāo)也可以預(yù)設(shè)。下面以小企業(yè)廣告策劃為例，探討廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。

教學(xué)目標(biāo)之一：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題的能力。具體目標(biāo)：一是發(fā)現(xiàn)問題的數(shù)量；二是隱性問題發(fā)現(xiàn)的比例；三是發(fā)現(xiàn)問題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學(xué)生通過調(diào)研能發(fā)現(xiàn)多少企業(yè)生存發(fā)展的問題，優(yōu)勢和劣勢各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽(yù)度等難以觀測的隱性問題，最迫切的需求是什么？上述問題調(diào)研的渠道和方法是什么等，發(fā)現(xiàn)得越多，渠道越多樣，表明思考和發(fā)現(xiàn)問題的意識和能力超強(qiáng)。按照上述三個指標(biāo)評價和鼓勵學(xué)生，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動力。

教學(xué)目標(biāo)之二：培養(yǎng)多維度理解問題、高視角宏觀思考問題的能力，以及把信息、知識轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新靈感或創(chuàng)新策劃的能力。具體目標(biāo)：一是對一個問題能從多少個角度去理解；二是從不同高度理解和思考問題的能力；三是對一個任務(wù)能提出多少個解決方案；四是創(chuàng)新思維的品質(zhì)等。比如，影響小企業(yè)廣告決策的問題，考查學(xué)生除了知道實(shí)力、資金、廣告費(fèi)和廣告效果、成本等因素外，是否發(fā)現(xiàn)深層原因？又如，企業(yè)形象的塑造和傳播問題，能夠通過廣告和企業(yè)傳播活動來完成，這是基本的創(chuàng)新要求；能夠運(yùn)用各種傳播形式如公益、公關(guān)、業(yè)務(wù)活動等來完成任務(wù)，這是進(jìn)一步的創(chuàng)新能力；如果策劃利用公務(wù)活動等來傳播企業(yè)信息塑造企業(yè)形象，創(chuàng)新利用一些特殊媒介如論壇、現(xiàn)場辦公會，甚至把政府當(dāng)作一種特殊的傳播媒介來傳播企業(yè)信息和形象，那就是更高一級的策劃創(chuàng)新了。創(chuàng)新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應(yīng)的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，這又是另一級的創(chuàng)新要求。在塑造良好的企業(yè)形象方面，考查學(xué)生能否從消費(fèi)者的購買心理和行為、社會公眾心理、先進(jìn)的效益觀念，能否從經(jīng)濟(jì)和營銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國家、地方戰(zhàn)略高度，來謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來，在企業(yè)廣告中傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進(jìn)行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創(chuàng)新要求，都應(yīng)該成為策劃創(chuàng)新的教學(xué)目標(biāo)。以這些教學(xué)過程生成的教學(xué)目標(biāo)，可以較好地引導(dǎo)學(xué)生通過廣告調(diào)查、案例鑒賞、文獻(xiàn)研讀、理論學(xué)習(xí)等，加強(qiáng)深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度理解問題和高視角宏觀思考問題的意識和能力。

教學(xué)目標(biāo)之三：學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)化與學(xué)習(xí)能力提高程度。這一教學(xué)目標(biāo)是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使高職學(xué)生形成符合自身特點(diǎn)的觀察性、活動性以及理論學(xué)習(xí)三結(jié)合的自主探索的學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力。觀察性學(xué)習(xí)指通過對他人活動過程及結(jié)果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)方式。建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)方式非常符合高職學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，是他們樂于接受的，能夠檢驗(yàn)、矯正和豐富學(xué)習(xí)所得知識和經(jīng)驗(yàn)的最佳的學(xué)習(xí)方式。觀察性學(xué)習(xí)不僅包括過程、動態(tài)、實(shí)踐的觀察和學(xué)習(xí)，也包括結(jié)果、靜態(tài)、理論的觀察和學(xué)習(xí)?；顒有詫W(xué)習(xí)和觀察性學(xué)習(xí)相伴相隨并存在互動關(guān)系。當(dāng)碰上難題時就會通過行動觀摩、文獻(xiàn)研讀、案例研究、理論學(xué)習(xí)等觀察學(xué)習(xí)活動，學(xué)習(xí)別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)不足，糾正錯誤，調(diào)整原有的思路、方法。觀察性學(xué)習(xí)便于開展、生動直觀、效果明顯。由觀察性學(xué)習(xí)開始，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)活動性學(xué)習(xí)、觀察性學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)三者結(jié)合，對高職學(xué)生學(xué)習(xí)策劃知識、積累策劃經(jīng)驗(yàn)、探索策劃方法、培養(yǎng)創(chuàng)新意識和能力具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

根據(jù)建構(gòu)主義理論，廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)策略必須結(jié)合高職學(xué)生特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在真實(shí)環(huán)境中學(xué)習(xí)，以復(fù)雜多維的教學(xué)活動促進(jìn)學(xué)生產(chǎn)生多元的理解視角，建立多元聯(lián)系，把已有知識遷移到新問題中去；教學(xué)過程強(qiáng)調(diào)學(xué)生親身體驗(yàn)、獨(dú)立建構(gòu)，從自身內(nèi)部建構(gòu)自己的理解過程；在學(xué)習(xí)評價方面，通過評價生成教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)生深入學(xué)習(xí)。