比法拉利更潮

張凌瑋

1 消費心理一：造型要夠酷

蘭博基尼Gallardo LP570-4

車主：志先生

超跑及豪車總是不乏金主。而這些車輛的制造商在造車的時候也在不遺余力地研究他們的買主，以便做出更好規(guī)劃，告訴什么樣的買主更適合買他們的車。不過現(xiàn)實似乎不像他們期待的那樣，購買這些跑車、豪車的消費者往往不是他們預期的目標群體。而對于真正購買這些車的消費者，超跑及豪車是如何吸引的他們，他們的消費心理又是怎樣，且聽車主現(xiàn)身說法。

對于一個豪華品牌，其實除去車輛的性能本身，外形更是至關重要的。在這個標榜自我的年代，購買跑車的消費者最希望能通過這些車輛或品牌，表現(xiàn)出自己的身份、地位、個性等，而擁有與其他跑車截然不同的外形，最能吸引那些對自我個性訴求更高的高端消費者。

志先生：我是北京跑車俱樂部 BJ-RT的創(chuàng)始人麥浪，真實姓名叫志爽。我之前開的是保時捷BOXSTER，后來置換了911，最近剛入手了這輛蘭博基尼LP570-4 Superlegger，在決定買車之前我只考慮了這款蘭博基尼。首先是因為我之前座駕是911，再換車肯定選高于保時捷的跑車品牌，而我只考慮蘭博和法拉兩種選擇。因為其他太小眾的品牌認識的人不多，而且更現(xiàn)實的因素就是那些車基本不是很貴，就是很難買，還有就是保養(yǎng)也很麻煩。所以我肯定在這兩個品牌里面選擇。考慮到我已經開這么久保時捷了，還在路上經常被不懂車的路人喊到法拉利，估計是大家看到車牌上LOGO都是馬就覺得是一個品牌，所以還是想換一個至少在外形上就能讓人一眼看出來的跑車。而蘭博基尼車型的外形塑造比較酷，比其他跑車更有個性，也基本不會有人認錯，還有個人感覺這個品牌比法拉利更潮，所以我的選擇只鎖定在蘭博身上。

買之前聽過朋友說蘭博基尼的車不好開，只有蘭博銷售反映還行，法拉利銷售普遍反映開完蘭博都會認為法拉利操控更好，我試駕過法拉利，感覺確實不錯，也試駕過蘭博，也還不錯，但是試駕感覺不出什么大區(qū)別，在提車前我也比較擔心，因為蘭博操控的習慣和普通車完全不一樣，提車后當天確實很難受，認為好幾百萬的車怎么這么難開，音響也不行，但是隨著日久的駕駛，我發(fā)現(xiàn)蘭博真的挺好開的，除了倒車時候比較費勁，每次都有點害怕，因為沒有倒車雷達提醒只有影像，而我之前的車都有倒車雷達聲音提示，所以這款車只有影像沒有聲音讓我特別煩惱，我最怕的就是開車掉頭了，掉頭另外那邊馬路司機幾乎全按喇叭，然后加上這車倒車比較費勁，得好幾把，一著急肯定容易撞上，目前我還沒有撞過，只是怕，擔心這種事發(fā)生，所以能不掉頭的地方我絕對繞個遠也不過去。

車我沒有買新的，主要是北京就只有金寶街一家店，價格上沒得選，感覺有點不劃算，于是我托俱樂部里的朋友幫我找了這輛還算新的二手車。這車是原車主480萬元從金寶街提的車，到我手上時只跑了7300公里，最后花了275萬元再從外地把車買了回來，基本上就是一個電話，直接付了款，大概三四天的時間車就送到了我手里，之后就是過戶上牌，踏踏實實上路享受了。

2 消費心理二：物以稀為貴

邁凱倫MP4-12C

車主：楊先生

物以稀為貴是自古至今的消費觀念，不管是否在體現(xiàn)在汽車上。稀有除了能抬高一個商品本身的價值，更能夠彰顯一個高端消費者的購買能力，同時也會吸引到更多更多人的目光，這也會增加高端消費者的成就感。高端汽車廠商到目前為止一直都在運用這種營銷策略，而限量生產和個人定制造成的帶有標簽的稀有產品確實能打動不少高端客戶的心。

楊先生：MP4這個名字如果沒有前面的邁凱倫作前綴，也許大家會以為我入手的是一臺播放器，這個問題讓我也著實頭痛過。最初選擇這款車，還是有一段比較曲折的情節(jié)。之前我有過兩臺車，一臺JEEP牧馬人，一臺GTR。我個人還是比較喜歡稀有車型的，換車時也想買一輛國內不怎么常見的跑車。在賣掉GTR之后，BJ-RT里的車友一直推薦我買一臺福特野馬Shelby 500 GT，說實話，美式肌肉車真的讓我很著迷，這款車在國內也算稀有，當時本想買Shelby。不過朋友說既然我想要稀有點的跑車，那就來個更稀有的，后來他給我看了邁凱倫“播放器”的視頻，說實話廣告的確能影響一個消費者的趣向，我也在網(wǎng)上查過能夠給我報價的公司，但是都讓我覺得不能夠踏實。在車友會朋友的幫助下，他幫我找到了美國那邊的邁凱倫經銷商，我則抱著試試看的想法挑了配置包，結果就是大家看到的，我的無敵超級播放器2013款邁凱倫MP4入手了，而且讓我很欣慰的是，人家收了我50%的定金之后就先把車進口過來了，而且是按照我的配置要求選裝的。最后不到380萬元帶牌入手，心著實在滴血??！

3 消費心理三：電影中的廣告效應

日產GT-R

車主：陸先生

不要小瞧廣告的效應，明星代言和植入式廣告已經成為現(xiàn)今汽車廠商宣傳的主流手段。一部好的電影或者自己喜歡的明星都可能潛移默化的引起消費者對產品的興趣，尤其是高端汽車?，F(xiàn)在許多含有汽車元素的電影堪比廠商的宣傳片，這種生動的廣告片也會激發(fā)高端消費者的購車欲望。

陸先生：第一次關注日產GT-R還要從一部電影說起，本人特別喜歡杜汶澤先生，由他主演的一部電影叫頭文字D，從那時我知道有一款車叫GT-R！后來我在網(wǎng)上看到新款戰(zhàn)神日產GT-R出了，然后在俱樂部（BJ-RT）認識的朋友也正好開了一臺，于是試駕了一下朋友的車，感覺挺不錯的，總體感覺其實就是一個字“快”！考慮到這款車的性價比也算是比較高了，外形很漂亮，速度又這么快，后期維護保養(yǎng)也不是很貴，就有心想買GT-R了。其實買之前考慮過M3，但是M3加完配置當時110萬元多，且個人感覺M3用的是轎車底盤不是跑車底盤，速度也不行，外形也很轎車，總之寶馬感覺太保守了。這么算差不了多少錢，就決定GT-R了，當時打了日產電話說只有亮馬橋的4S店可以訂車，等我到那里告訴我交定金最快也要等半年才能到，紅色現(xiàn)車就有一臺，不過我不想要這個顏色，隨后馬上轉戰(zhàn)第二場地去昌平亞市訂美規(guī)車，等了三個月才到車，是2012款當時的第一批，146萬元裸車。endprint

4 消費心理四：朋友的推薦

福特野馬

車主：劉先生

親友的推薦很有可能影響我們的消費目標。有時我們會與周圍親朋好友有著相同的興趣與品味，這就包含著車。而購車時往往更希望得到周圍親友的肯定評價，以證明自己的選擇是正確的。當親友推薦一款本身自己就喜歡的車時，最終高端消費者會購買的可能性就會很大。

劉先生：很久之前在網(wǎng)站上看見過福特推出的野馬這個系列的車，然后認識了野馬這個牌子，買車之前也在三里屯見過別人開著，一輛黑色敞篷的野馬，看完實車也更喜歡了，但是沒到那種必買的地步。其實購車前本來也沒想買野馬的，就是有個朋友特別喜歡野馬，一直忽悠我買，越說越喜歡，加上指標有了后朋友天天給我洗腦，原來自己是想買M3 或者C63的，后來去看車時候那倆車都沒有，V8的M3因為新款要出說是不產了， C63也是只想買兩門版的但是買不到，沒車，眼看搖號也快到期了，然后就網(wǎng)上搜看野馬店怎么樣，結果中午電話問說有現(xiàn)車，下午就去買了。當時去的是金港的野馬專門店，看到正好有白色現(xiàn)車，一想野馬這款車本來就稀少再加上白色更少就立刻提了車，這款車63萬元全部下來搞定了。

5 消費心理五：生活經歷的選擇

捷豹XK-R

車主：田先生

有一些品牌忠誠度以及好感度是來自于消費者生活的環(huán)境，可能是從小的接觸，可能是在國外公干或留學時有過使用經歷。曾經的美好回憶都會喚起這個消費者對品牌的好感，從而選擇它的產品。此時高端消費者會忽略一些產品本身的東西，如外形、性能之類，因為這個產品帶給他的意義比較特殊，而這種對品牌的情有獨鐘會讓其心甘情愿的付出。

田先生：說起捷豹，我真不知道該從何說起，因為我對這個品牌有自己獨特的情結。家里的第一輛捷豹是母親的車，從小跟父母相處時間較少，我母親酷愛捷豹這個品牌，有時放學看到捷豹就是看到母親來接我，特別開心，然后就對這個品牌有了特別的好感。回國后少了捷豹的日子，說實話特別不習慣，心里總感覺缺點什么。于是我就跑去金寶街的捷豹4S店想看看新版的XF能有多少優(yōu)惠，自己也想買一輛。結果當時店里擺著這輛紅色XK-R，隨口問了一下價錢，然后銷售告訴我因為國內XK賣得很不好，這個車型也退出中國市場，再也不進了，所以打折賣了這輛庫存車，報給我的價格126萬元，全部辦下來是150萬元，原價203萬元。我盤算了一下把自己手里的大黃蜂SS賣掉加上自己一直賺的錢差不多正好能夠提車了，于是當天下午就跑去花鄉(xiāng)把車賣了，然后回來訂車提車，其實購置稅我還和哥們兒周轉了一下，說過幾天公司分紅的時候再還。我知道這個價位的車選擇余地非常之大，很多人甚至可以找出無數(shù)個理由來否定捷豹，但是作為一個Jaguar-lover，當我有機會和能力入手一輛XK-R的時候，我有什么理由放棄嗎？想了想貌似沒有，所以我咬牙切齒的一夜回到“解放前”了。

編輯觀點

朱熙：反正我個人是買不起跑車，如果非要消費的話，可以考慮美人豹，遺憾的是現(xiàn)在已經來不及了，更遺憾的是我也沒試駕過這款驚世駭俗的車。

雖然買不起，但是把自己想象成一個土豪難度不太大。個人認為買跑車的人，最大的心理需求應該是對車輛性能所提供刺激的渴望。一般來講，除了收藏，這類車型的出入手時間是非常短的，首先是因為其玩具屬性比較強烈，其次這類車主對刺激有著強大渴望，提供刺激的源頭肯定要實時更新——新奇很大程度意味著刺激。

對于一個真正的高級別超跑車主，他（她）會永遠走在得到和征服的過程中，眼睛里盯著的，必定是下一個新目標。這是一種刺激不錯，慢慢也會變成享受和習慣。

周志華：不管是誰要買一輛200萬級別的車型，蘭博基尼應該是要考慮的一個品牌。首先是它的稀缺性，其次是動力性能和意大利式的設計。而最終真正選擇這個品牌的車主，應該是有很大一部分是像蘭博基尼的創(chuàng)始人那樣，受到法拉利的躍馬刺激，而又不甘于投奔其中的速度追捧者。endprint