收聽率數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)踐的“1/2/3/4法”分析

王浩潔

【摘 要】以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)理清思路、找到線索、客觀評(píng)價(jià)，是收聽率數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)課題。本文中的“1/2/3/4法”是指：一個(gè)問題、兩個(gè)維度、三個(gè)方向和四個(gè)不能。一個(gè)問題，即分解需求，問題越單一明確越好操作；兩個(gè)維度，即縱向和橫向；三個(gè)方向，包括自身、競爭對(duì)手、宏觀環(huán)境；四個(gè)不能，包括不能無限放大、不能無限細(xì)化、不能作為單獨(dú)的決策依據(jù)、不能取代其他的調(diào)查分析。

【關(guān)鍵詞】廣播收聽率 單一 橫向 縱向 環(huán)境

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

收聽率數(shù)據(jù)是廣播從業(yè)人員進(jìn)行受眾需求分析、內(nèi)容編排分析和市場競爭分析的有力工具。但在實(shí)際使用過程中，分析需求多種多樣，如何滿足個(gè)性化需求？本文中的“1/2/3/4法”為數(shù)據(jù)使用者提供一種分析思考路徑，我們可以在這個(gè)思路的基礎(chǔ)上按圖索驥、多維交叉、逐項(xiàng)分析。

“1/2/3/4法”是指：一個(gè)問題、兩個(gè)維度、三個(gè)方向和四個(gè)不能。

一、一個(gè)問題：分解需求，問題越單一明確越好操作

在實(shí)際工作中，分析需求經(jīng)常很籠統(tǒng)。比如：某節(jié)目收聽率下降，希望分析原因。借助數(shù)據(jù)解決需求首先要細(xì)分問題，和什么時(shí)期比下降了？從什么時(shí)候開始數(shù)據(jù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折？哪些指標(biāo)下降了，互相之間是否有聯(lián)系？下降時(shí)期哪些競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)上升、上升的是哪些指標(biāo)？這些問題還可以再進(jìn)一步追蹤和延伸，例如“從什么時(shí)候開始出現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)折”，找到轉(zhuǎn)折點(diǎn)后可以研究這個(gè)橫截面上是否有自身、競爭對(duì)手或宏觀政策對(duì)節(jié)目帶來的影響。

有意識(shí)地分解需求，將需求有邏輯地拆分成可以用一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)驗(yàn)證的疑問或假設(shè)，再利用數(shù)據(jù)去求證。問題越單一越明確，所使用的數(shù)據(jù)指標(biāo)就越少，越能夠排除更多的干擾因素，得到的結(jié)論就更趨近于客觀。提出一個(gè)好問題是數(shù)據(jù)分析的起點(diǎn)。

二、兩個(gè)維度：縱向和橫向

縱向和橫向是指分析數(shù)據(jù)時(shí)期選擇的兩種方式。

縱向分析通常用于三個(gè)目的。一是監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)。例如：2008年中央人民廣播電臺(tái)中國之聲在汶川地震后進(jìn)行了大規(guī)模的改版。改版后的一年里，收聽數(shù)據(jù)是否呈現(xiàn)逐步上漲的態(tài)勢(shì)，全新的節(jié)目和編排是否獲得了市場的認(rèn)可？可以通過逐月數(shù)據(jù)來監(jiān)測(cè)。二是找到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通常數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)帶來很多分析線索。例如：從某節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)下降的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去尋找，可能發(fā)現(xiàn)同時(shí)段的競爭對(duì)手進(jìn)行了全新的改版，或外部競爭環(huán)境有重大改變等，那么這有可能就是數(shù)據(jù)變化的原因之一。反向來看，對(duì)于預(yù)定的事件，例如兩會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、重大活動(dòng)、節(jié)目變更等，可以觀察這些事件發(fā)生期間頻率或節(jié)目的數(shù)據(jù)變化規(guī)律，從而為下一次類似的情況探尋應(yīng)對(duì)策略。三是尋找一些和時(shí)期相關(guān)的規(guī)律性影響因素，如季節(jié)更替、春節(jié)及十一長假、寒暑假等。以寒暑假時(shí)期為例，由于不用接送孩子上學(xué)，一些上班族在交通工具的選擇和出行時(shí)間的選擇上會(huì)和學(xué)生正常上課時(shí)期有所區(qū)別。這個(gè)群體有多大，他們的收聽選擇在這一時(shí)期有什么不同，是研究細(xì)分受眾、設(shè)計(jì)定向節(jié)目時(shí)值得考慮的問題。

縱向分析中還需要注意的是對(duì)比時(shí)期的選擇。常用的對(duì)比時(shí)期有：同比、環(huán)比和比較所屬的大時(shí)期。同比通常用來消除季節(jié)等規(guī)律性因素的影響。例如節(jié)假日的廣播市場收聽率普遍比工作日低，尤其是對(duì)于交通類頻率或節(jié)目，因此可以考慮把周末和工作日的數(shù)據(jù)分開比較。環(huán)比更多的是為了觀察連續(xù)性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如新節(jié)目上線后環(huán)比的漲跌可以看到節(jié)目接檔是否順利，短期走勢(shì)如何等。比較所屬的大時(shí)期則是為了了解節(jié)目在一段時(shí)間內(nèi)的狀態(tài)。例如某節(jié)目單月的數(shù)據(jù)和全年平均比是否處于高位，為何處于高位？從而幫助節(jié)目找到導(dǎo)致數(shù)據(jù)變化的線索。此外，需要強(qiáng)調(diào)的是，所比時(shí)期的長短要根據(jù)時(shí)段、頻率、指標(biāo)的不同而有所區(qū)別。例如：調(diào)頻臺(tái)和中波臺(tái)相比，中波臺(tái)需要選取更長時(shí)期的數(shù)據(jù)才能確定其走勢(shì)，因?yàn)橹胁ㄅ_(tái)的平臺(tái)相對(duì)較小，需要更長時(shí)間來積累足夠的樣本量。高峰時(shí)段節(jié)目和低谷時(shí)段節(jié)目相比，像北京人民廣播電臺(tái)交通廣播《一路暢通》這樣的高峰時(shí)段節(jié)目可能僅用一個(gè)月的數(shù)據(jù)就能看到較為明確的走勢(shì)，而有些夜間時(shí)段的節(jié)目則需要長達(dá)半年以上的觀察。

縱向分析更多的是用于描述趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)線索、驗(yàn)證假設(shè)。在縱向分析時(shí)，通常會(huì)觀測(cè)或預(yù)測(cè)到一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)或重點(diǎn)時(shí)期。如何分析和解釋這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)或重點(diǎn)時(shí)期中表現(xiàn)出來的趨勢(shì)或現(xiàn)象呢？此時(shí)就可以運(yùn)用橫向分析來解釋數(shù)據(jù)了。橫向分析是切面分析或切段分析。在“1/2/3/4法”中，橫向分析選取時(shí)間節(jié)點(diǎn)或重要時(shí)期比較同時(shí)期自身、競爭對(duì)手和宏觀環(huán)境的各種變化、優(yōu)劣勢(shì)等，從而找到影響收聽率數(shù)據(jù)的因素。橫向分析的分析內(nèi)容是“1/2/3/4法”中的“三個(gè)方向”，我們將在下面詳細(xì)展開。

三、三個(gè)方向：自身、競爭對(duì)手、宏觀環(huán)境

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)變化時(shí)，更關(guān)注的其實(shí)是影響數(shù)據(jù)變化的因素。但收聽率數(shù)據(jù)只能描述一種已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象，探究背后的原因則需要從多方面入手。

1.頻率/節(jié)目自身

很多節(jié)目或頻率在數(shù)據(jù)變化時(shí)自然地傾向于向外尋找原因。實(shí)際上，自身的變化是最容易收集資料并加以驗(yàn)證的。在查找自身因素時(shí)可以從“3W”——What、Who、Where入手。

（1）What，即節(jié)目是什么樣的。選題、制作、嘉賓、時(shí)段編排……都可能影響數(shù)據(jù)表現(xiàn)。以選題為例，由于央視-索福瑞媒介研究（CSM）在北京廣播市場的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)是365天連續(xù)性數(shù)據(jù)，因此可以任意截取不同日期的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。一些文藝作品類節(jié)目可以按照作品播出周期來看哪部書更受歡迎，從而進(jìn)一步明確選書范圍。甚至可以通過觀察一部書播出期間的收聽率變化曲線，來確定哪些情節(jié)更加吸引人，從而調(diào)整作品的編輯方向。再例如節(jié)目制作方面，中國之聲2008年改版后，節(jié)目制作上增加了很多現(xiàn)場連線，突出“我在現(xiàn)場”的新聞播發(fā)狀態(tài)。改版后的數(shù)據(jù)提升和節(jié)目制作水平的提升不無關(guān)系。圍繞節(jié)目本身的狀態(tài)可以細(xì)分出多個(gè)方面，任何一個(gè)方面的變化都會(huì)對(duì)節(jié)目的收聽產(chǎn)生影響。endprint

（2）Who，即什么人在做節(jié)目。事實(shí)上節(jié)目本身是什么樣的取決于做節(jié)目的人、團(tuán)隊(duì)和管理。最典型的案例是一些非常依賴于主持人的節(jié)目，例如中國國際廣播電臺(tái)輕松調(diào)頻的《飛魚秀》，節(jié)目名稱本身是由主持人名字的諧音而來。這樣的節(jié)目一旦主持人變動(dòng)，會(huì)對(duì)節(jié)目收聽造成明顯影響。但主持人仍然是作為節(jié)目本身的一部分展示給聽眾的，而一檔節(jié)目背后的團(tuán)隊(duì)和相應(yīng)的管理機(jī)制對(duì)于節(jié)目的影響則更為深遠(yuǎn)。例如一檔新聞?wù)勗掝惞?jié)目，在當(dāng)前的新聞評(píng)論環(huán)境中，編輯的傾向和主管領(lǐng)導(dǎo)的保守與否對(duì)于節(jié)目的風(fēng)格和定位有著非常深刻的影響。

（3）Where，即節(jié)目是在哪兒播出的。播出平臺(tái)是節(jié)目的一個(gè)“先天”的因素。調(diào)頻、中波、網(wǎng)上、移動(dòng)客戶端……不同的播出平臺(tái)有不同的特點(diǎn)、不同的受眾和接觸習(xí)慣。例如調(diào)頻在車上收聽效果天然地比中波要好，但是如果同樣中波和調(diào)頻的節(jié)目都拿到網(wǎng)上直播，則可能會(huì)縮小差距。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)常常出現(xiàn)馬太效應(yīng)。調(diào)頻節(jié)目上網(wǎng)或上移動(dòng)客戶端后收聽數(shù)據(jù)仍然比中波好，這不見得是節(jié)目質(zhì)量原因，也有可能僅僅是知名度帶來的影響。

2.競爭對(duì)手

分析競爭對(duì)手最終的落點(diǎn)仍然是考慮自身的競爭策略。分析競爭對(duì)手時(shí)同樣可以使用上面的“3W”因素分析，但更重要的是通過對(duì)比，考察對(duì)手使用的競爭策略。競爭的目的是爭奪盡可能多的有價(jià)值的聽眾，單純從節(jié)目內(nèi)容類別是否相似來描述競爭是不夠準(zhǔn)確的。因?yàn)橥粫r(shí)段差異化的節(jié)目實(shí)際上可以吸引到同一個(gè)細(xì)分聽眾群。最常見的競爭策略有兩種：正面競爭和差異化競爭。

（1）正面競爭。一般來講收聽高峰時(shí)段是一些綜合性大調(diào)頻做正面競爭的主戰(zhàn)場。以北京廣播市場工作日早高峰為例：這一時(shí)段開機(jī)人群規(guī)模較大，聽眾類別多種多樣，能夠容納多個(gè)定位不同的頻率來瓜分聽眾。因此，早高峰是北京廣播市場的兵家必爭之地，各頻率精銳節(jié)目向這一時(shí)段集中傾斜。全市場全天收聽率排名較高的節(jié)目幾乎有八成都集中在這一時(shí)段。如果確定采取正面競爭的策略，那么只能通過比拼節(jié)目質(zhì)量來獲勝。也正因?yàn)槿绱?，各頻率向早高峰節(jié)目所傾斜的資源是其他時(shí)段所不能比擬的。

（2）差異化競爭。通常在競爭策略上很少完全使用硬碰硬的正面競爭。北京廣播市場當(dāng)前主要的19個(gè)頻率占據(jù)了約98%的市場份額，①遠(yuǎn)沒有達(dá)到所謂的“自由競爭”的狀態(tài)。因此在時(shí)段和節(jié)目內(nèi)容上略做差異化處理，就能贏得相應(yīng)的目標(biāo)聽眾。例如目前北京廣播市場上有三個(gè)音樂類頻率：北京電臺(tái)音樂廣播為綜合類音樂頻率，側(cè)重主持人+欄目的打造，內(nèi)容上音樂專題類節(jié)目或名人訪談節(jié)目比例相對(duì)更高；國際電臺(tái)勁曲調(diào)頻則定位為國際化的音樂平臺(tái)，音樂選擇上強(qiáng)調(diào)和國際潮流接軌；中央電臺(tái)音樂之聲則是專業(yè)化、類型化程度較高的音樂頻率，全天播出時(shí)間里音樂占比是三個(gè)頻率中最大的。這三個(gè)頻率根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)的不同在內(nèi)容定位上實(shí)施差異化競爭，實(shí)現(xiàn)了在北京廣播市場上的共存。

不管是正面競爭還是差異化競爭，在數(shù)據(jù)分析方面的重點(diǎn)是，當(dāng)在橫向分析出現(xiàn)兩頻率或兩節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)明顯此消彼長時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡快從自身和競爭對(duì)手的內(nèi)容定位、吸引到的細(xì)分聽眾情況和一段時(shí)間的發(fā)展變化趨勢(shì)來考察是否形成競爭關(guān)系，對(duì)方的優(yōu)劣勢(shì)為何，從而積極應(yīng)對(duì)。

3.宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境對(duì)收聽率數(shù)據(jù)的影響更為廣泛和復(fù)雜。常見的宏觀環(huán)境因素包括：政策因素和社會(huì)熱點(diǎn)等。

政策因素又可以簡單分為對(duì)廣播媒體的直接政策和其他政策兩類。前者的影響顯而易見，例如要求取消保健品廣告對(duì)各地廣播都有影響。后者的影響則相對(duì)間接。例如：2008年奧運(yùn)會(huì)前后北京政府實(shí)施了機(jī)動(dòng)車單雙號(hào)限行政策。這一政策實(shí)施期間，北京廣播車上收聽全天各時(shí)段普降，尤其是晚高峰時(shí)段。與此同時(shí)音樂類節(jié)目的平均收聽時(shí)長下降。廣播從業(yè)人員應(yīng)該保持對(duì)國家政策的敏感性，預(yù)測(cè)政策對(duì)于市場的影響，做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。

社會(huì)熱點(diǎn)相對(duì)于政策因素來講，周期短、熱度高、突發(fā)性強(qiáng)。社會(huì)熱點(diǎn)一方面是節(jié)目取材的重要來源，另一方面又影響著節(jié)目的走勢(shì)和競爭。例如2008年汶川地震期間，由于舉國哀悼、救災(zāi)，相聲小品等娛樂類節(jié)目全部停播。對(duì)于以此類節(jié)目為主干的頻率而言影響是顯著的。但是北京電臺(tái)文藝廣播在此期間特意安排了多部小說、評(píng)書聯(lián)播填充相應(yīng)時(shí)段，數(shù)據(jù)顯示在所有媒體一片救災(zāi)、重建的新聞報(bào)道中反而獲得了不少聽眾的認(rèn)可。這為之后類似時(shí)期的播出預(yù)案設(shè)計(jì)提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。

極端天氣是近幾年另一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的社會(huì)熱點(diǎn)，從北京“7·21”大雨到霧霾天氣，北京地區(qū)的新聞?lì)?、交通類頻率已經(jīng)逐步制定出應(yīng)對(duì)極端天氣的較為成熟的報(bào)道模式和預(yù)案，而每一次極端天氣的報(bào)道后，如何調(diào)整模式，收聽率數(shù)據(jù)的變化都是很好的參考。

宏觀環(huán)境的變化是一個(gè)較大的命題，從數(shù)據(jù)上也較難驗(yàn)證，但是其影響卻不能輕易忽略。順應(yīng)宏觀環(huán)境的變化來制定競爭策略，調(diào)整自身節(jié)目制作、編排等才能更快地獲得市場認(rèn)可。

四、四個(gè)不能

很多廣播從業(yè)人員在面對(duì)收聽率數(shù)據(jù)時(shí)容易陷入兩個(gè)極端：收聽率數(shù)據(jù)什么都能做和收聽率數(shù)據(jù)什么都做不好。從筆者工作經(jīng)驗(yàn)來看，深入了解數(shù)據(jù)、客觀看待數(shù)據(jù)、適度使用數(shù)據(jù)，才是對(duì)待收聽率數(shù)據(jù)的正確做法。因此，在提供前面的分析思路后，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在使用數(shù)據(jù)時(shí)的四個(gè)不能。

1.不能無限放大

所謂無限放大就是不分場合不分目的地使用收聽率數(shù)據(jù)。事實(shí)上收聽率數(shù)據(jù)功能有限。它的功能只在于客觀描述現(xiàn)象，只能反映頻率/節(jié)目播出后聽眾的客觀反應(yīng)——聽了或沒聽。而對(duì)于實(shí)際收聽行為背后的原因，數(shù)據(jù)本身并不能解答，因此才需要前面所述的兩個(gè)維度三個(gè)方向去探尋。

2.不能無限細(xì)化

由于樣本量有限，收聽率數(shù)據(jù)在不同層面的精度是不同的。正如一把最小刻度為厘米的尺子無法準(zhǔn)確衡量一顆灰塵的直徑一樣。在實(shí)際使用中，描述一個(gè)地區(qū)的廣播市場整體時(shí)，收聽率數(shù)據(jù)精度相對(duì)較高。但是具體到某一個(gè)節(jié)目，尤其是一些低谷時(shí)段的節(jié)目時(shí)，由于該時(shí)段樣本量較小，精度就會(huì)降低。因此，用收聽率數(shù)據(jù)分析或考評(píng)一個(gè)頻率或節(jié)目時(shí)，需要根據(jù)長期的數(shù)據(jù)積累和經(jīng)驗(yàn)制定不同長短的觀察期和數(shù)據(jù)波動(dòng)的有效范圍。越弱勢(shì)的時(shí)段或頻率，往往數(shù)據(jù)波動(dòng)越大，所需要的觀察期越長，越不適合用收聽率數(shù)據(jù)的變化來簡單判定。

3.不能作為單獨(dú)的決策依據(jù)

正如前文所述，收聽率數(shù)據(jù)的功能有限，且更多的是起到描述客觀現(xiàn)象、提供分析線索、驗(yàn)證假設(shè)和做法的作用。因此在進(jìn)行決策時(shí)，正確使用收聽率數(shù)據(jù)可以很好地發(fā)揮其輔助參考的功能，使其成為一個(gè)必要非充分條件，但決不能將其作為單獨(dú)的決策依據(jù)來使用。

4.不能取代其他的調(diào)查分析

收聽率數(shù)據(jù)僅僅反映了聽眾收聽行為的一些方面。要詳細(xì)分析受眾的收聽行為和節(jié)目/頻率發(fā)展變化的關(guān)系需要有針對(duì)性地使用更多的調(diào)查分析方法。例如知名度滿意度調(diào)查、聽眾收聽意愿的小組訪談、個(gè)別典型聽眾的深訪、網(wǎng)絡(luò)收聽率數(shù)據(jù)的收集、聽眾短信/來電等反饋內(nèi)容的文本分析……甚至利用當(dāng)前社交網(wǎng)站上的投票功能對(duì)一些單期話題進(jìn)行聽眾反饋收集，對(duì)節(jié)目制作人員也是有一定參考價(jià)值的。

古有庖丁解牛，神乎其技。神奇之處不在于刀快，而在于對(duì)所解之牛身體構(gòu)造的精準(zhǔn)把握。收聽率數(shù)據(jù)分析亦當(dāng)如是。數(shù)據(jù)就是聽眾行為記錄，這個(gè)記錄會(huì)反映、折射廣播人所做的一切。所謂功夫在詩外，重要的不是數(shù)據(jù)本身，而在于對(duì)廣播媒體及其所處環(huán)境是否有深刻的理解。數(shù)據(jù)不完美，個(gè)人的認(rèn)知也不完美，但是互為補(bǔ)充，充分理解，適當(dāng)運(yùn)用，就會(huì)彌補(bǔ)缺陷，臻于完美，豈不快哉？

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：寧黎黎）endprint