芻議交通廣播核心品牌價(jià)值的鍛造與提升

李秀磊　任倩

【摘 要】北京交通廣播作為全國(guó)交通廣播行業(yè)發(fā)展的翹楚，其運(yùn)營(yíng)廣播的思維與模式，值得全體廣播人深思、借鑒。本文重點(diǎn)闡述了北京交通廣播如何鍛造其品牌的核心價(jià)值，從定位、節(jié)目、采編播人員、活動(dòng)推廣及新媒體融合等方面，探析當(dāng)前媒介態(tài)勢(shì)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力之于廣播媒體的重要性和必要性，并提出對(duì)中國(guó)交通廣播行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)性思考。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)廣播 品牌運(yùn)營(yíng) 傳媒生態(tài) 趨勢(shì)展望

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

北京交通廣播自1993年12月18日開(kāi)播以來(lái)，一直致力于為聽(tīng)眾提供專業(yè)化服務(wù)，打造專業(yè)化電臺(tái)。以“宣傳、疏導(dǎo)、服務(wù)”的辦臺(tái)方針和“貼近、陪伴、娛樂(lè)”的節(jié)目宗旨，以及“鮮明、本土、親和”的節(jié)目風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，不僅成為北京地區(qū)最受關(guān)注和歡迎的廣播媒體，而且創(chuàng)造了中國(guó)廣播發(fā)展史上的奇跡：從2000年起，連續(xù)在全國(guó)廣播單頻率廣告創(chuàng)收中名列第一；2001年在全國(guó)廣電系統(tǒng)率先獲得ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證；多次獲得國(guó)家廣電系統(tǒng)、北京市各項(xiàng)榮譽(yù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2005年起，北京交通廣播一直穩(wěn)居北京廣播市場(chǎng)收聽(tīng)率及同時(shí)段市場(chǎng)占有率首位，已然成為北京移動(dòng)人群收聽(tīng)廣播的首選。

北京交通廣播的成功，是北京人民廣播電臺(tái)對(duì)專業(yè)化傳播不斷思考、不斷探索、不斷深化的結(jié)果。1990年北京人民廣播電臺(tái)開(kāi)始走上專業(yè)化改革道路，20多年時(shí)間里，從最開(kāi)始的根據(jù)不同傳播內(nèi)容設(shè)置7個(gè)系列臺(tái)進(jìn)行“廣播”，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“窄播”、注重目標(biāo)受眾群的建設(shè)與維護(hù)，是一種不斷創(chuàng)新、積極進(jìn)取的精神造就了交通廣播這一奇跡，使其成為全國(guó)交通廣播發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。專業(yè)化過(guò)程中所提出的“紅、綠、黃燈原則”“有所為有所不為原則”“有所回避原則”“開(kāi)荒原則”“綠地原則”等，不斷讓人耳目一新。

一、頻率定位與經(jīng)營(yíng)理念

2003年，中共中央宣傳部提出“新聞報(bào)道三貼近”原則，即貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。北京交通廣播開(kāi)播20年以來(lái)，一直堅(jiān)持以服務(wù)為本，植根于目標(biāo)聽(tīng)眾群，切實(shí)為聽(tīng)眾辦實(shí)事。北京交通廣播第一任總監(jiān)、后任北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的汪良說(shuō)過(guò)：“領(lǐng)導(dǎo)肯定、群眾歡迎、市場(chǎng)認(rèn)可、符合頻率定位的節(jié)目就是好節(jié)目?！边@話表明，市場(chǎng)和聽(tīng)眾才是節(jié)目好壞的檢驗(yàn)者，只有不斷創(chuàng)新和努力滿足聽(tīng)眾需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

服務(wù)提供者心中必須要有明確的對(duì)象意識(shí)，了解、把握聽(tīng)眾的需求，是交通廣播頻率定位和經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。北京交通廣播的任何一名采編播人員都能明確說(shuō)出他們的聽(tīng)眾是什么樣的人：開(kāi)車的人，包括私家車車主和出租車司機(jī)；坐車的人，包括打車的和私家車載的；打算買車的人；出行的人。根據(jù)鎖定的這四部分聽(tīng)眾群，北京交通廣播有針對(duì)性地設(shè)置節(jié)目，聽(tīng)眾喜歡的創(chuàng)新發(fā)展，不喜歡的果斷撤掉，由于對(duì)自己聽(tīng)眾群的特征和需求把握得越來(lái)越清晰和準(zhǔn)確，節(jié)目運(yùn)營(yíng)才更加得心應(yīng)手。

不管聽(tīng)眾需求如何多樣，北京交通廣播始終保持一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念：提供貼身和貼心的服務(wù)。“貼身”是指為聽(tīng)眾量身打造不同的節(jié)目。對(duì)于“移動(dòng)聽(tīng)眾”來(lái)講，他們所需要的服務(wù)無(wú)非與車、路、人相關(guān)。通過(guò)調(diào)查，北京交通廣播總結(jié)出移動(dòng)人群的收聽(tīng)時(shí)段曲線圖，并據(jù)此進(jìn)行節(jié)目編排，以期尋找節(jié)目與聽(tīng)眾的最佳契合點(diǎn)。對(duì)于移動(dòng)人群來(lái)說(shuō)，道路交通狀況顯得尤為重要，尤其是在早晚交通高峰時(shí)間，路況信息播報(bào)因此成為北京交通廣播節(jié)目經(jīng)營(yíng)的重中之重?！堵窙r信息》全天整點(diǎn)或半點(diǎn)播出，高峰時(shí)段隨時(shí)插播；《交通新聞》早中晚滾動(dòng)播出；大型直播節(jié)目《一路暢通》準(zhǔn)時(shí)在早晚交通高峰時(shí)段響起，疏解交通、幫助行人；夜間還有以路況、警情提示、心情互動(dòng)為主的《有我陪著你》節(jié)目。同時(shí)，針對(duì)部分聽(tīng)眾關(guān)注車的要求，交通廣播還特別開(kāi)設(shè)專業(yè)汽車服務(wù)類節(jié)目，包括上午的《汽車天下》、下午的《1039交通服務(wù)熱線》，分別以新車資訊、汽車維修和車務(wù)手續(xù)為主打內(nèi)容。“貼心”，顧名思義就是對(duì)聽(tīng)眾的心靈慰藉。早間上班堵車，《一路暢通》來(lái)個(gè)短信互動(dòng)，聽(tīng)眾可以分享心里話；隨后《歡樂(lè)正前方》快樂(lè)開(kāi)啟，主持人暢聊新鮮話題，給大家解悶；夜幕降臨，《有我陪著你》真誠(chéng)互動(dòng)，伴聽(tīng)眾平安回家，不僅疏導(dǎo)道路，還疏導(dǎo)心路。

交通廣播以其專業(yè)、精準(zhǔn)的特色定位，以移動(dòng)人群作為主要收聽(tīng)群體，以交通宣傳為主要內(nèi)容，確定了服務(wù)路上有車一族的節(jié)目宗旨，在頻率專業(yè)化發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，與新聞廣播、音樂(lè)廣播一道，瓜分了廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的絕大份額。

二、品牌欄目與節(jié)目創(chuàng)新

進(jìn)入21世紀(jì)，各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更大程度上呈現(xiàn)為品牌的較量，是品牌推廣度和影響力的比拼。媒體在享受品牌效應(yīng)帶來(lái)的巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也在積極尋找鞏固品牌價(jià)值的方法，以求持續(xù)發(fā)展。定位于服務(wù)交通出行的交通廣播，要想提升其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，必須依托于品牌欄目的打造和品牌節(jié)目的創(chuàng)新。

一般來(lái)說(shuō)，品牌欄目的數(shù)量要占到總播出量的20%，就可以支撐80%的聽(tīng)眾市場(chǎng)。擁有了品牌欄目，就意味著擁有了相對(duì)穩(wěn)定的聽(tīng)眾群。聽(tīng)眾會(huì)因?yàn)閷?duì)某一或某些節(jié)目的認(rèn)可而持續(xù)收聽(tīng)，并形成持久的收聽(tīng)習(xí)慣。這對(duì)于廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)是無(wú)形的寶貴資產(chǎn)。同時(shí)，聽(tīng)眾的需求不是一成不變的，好的節(jié)目也要根據(jù)市場(chǎng)和聽(tīng)眾的需求變化及時(shí)調(diào)整，創(chuàng)新發(fā)展。在這一點(diǎn)上，北京交通廣播準(zhǔn)確提出了“以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為重點(diǎn)，將打造品牌欄目和創(chuàng)新品牌節(jié)目作為兩個(gè)主要著力點(diǎn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，取得了突出成效。

《一路暢通》是北京交通廣播2000年1月1日開(kāi)播的“路況資訊+音樂(lè)+信息”的綜合性欄目。它包含隨時(shí)插入的交通路況信息，也包括主持人通過(guò)短信平臺(tái)和聽(tīng)眾就某一話題進(jìn)行互動(dòng)交流，可以視為一檔交通高峰時(shí)段的伴隨性收聽(tīng)節(jié)目；《歡樂(lè)正前方》專門制造笑聲，開(kāi)創(chuàng)了帶有表演性質(zhì)的笑話播報(bào)方式，其輕松、娛樂(lè)的風(fēng)格迅速得到聽(tīng)眾的認(rèn)可和喜愛(ài)；《1039交通服務(wù)熱線》以服務(wù)為主，節(jié)目更多地涉及汽車維修、車務(wù)手續(xù)等相對(duì)枯燥的內(nèi)容，主持人加入大量輕松、幽默的元素，將枯燥的服務(wù)節(jié)目娛樂(lè)化，節(jié)目可聽(tīng)性明顯增強(qiáng)；《有我陪著你》填補(bǔ)了北京地區(qū)凌晨時(shí)段直播互動(dòng)節(jié)目的空白。上述欄目由于定位準(zhǔn)確，特色鮮明，已經(jīng)成為北京交通臺(tái)的品牌欄目。endprint

北京交通廣播在節(jié)目創(chuàng)新上也進(jìn)行了很多探索。交通臺(tái)主攻路況信息，但在新聞報(bào)道方面明顯薄弱。針對(duì)這一現(xiàn)狀，北京交通廣播另辟蹊徑，不和新聞?lì)l率搶奪新聞資源，而是著重關(guān)注交通領(lǐng)域的專業(yè)新聞和市民新聞，展現(xiàn)屬于交通廣播的專業(yè)特色。為此，特別開(kāi)通一條交通新聞熱線，記者對(duì)熱線反映的新聞線索展開(kāi)調(diào)查、追蹤報(bào)道，直到事件水落石出或得到解決。

交通廣播的建設(shè)與節(jié)目的設(shè)置可以比作整體與局部的關(guān)系，多個(gè)節(jié)目構(gòu)成了一個(gè)整體，整體離不開(kāi)局部。對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)定的媒體來(lái)說(shuō)，局部創(chuàng)新是必要的，但要保證整體穩(wěn)定。尤其對(duì)于廣播聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，經(jīng)常對(duì)節(jié)目進(jìn)行大刀闊斧的改革不僅不利于形成品牌產(chǎn)品，更可能喪失原有穩(wěn)定的聽(tīng)眾群。所以，整體不變，局部創(chuàng)新，多加入一些新鮮元素，才是品牌建設(shè)的王道。

三、品牌主持人鍛造

專業(yè)化的定位需要專業(yè)化的主持人。交通廣播的記者主持人大多是新聞專業(yè)和播音主持專業(yè)科班出身，要滿足交通廣播專業(yè)節(jié)目的采編播需要，培養(yǎng)具備雙重專業(yè)知識(shí)背景的主持人，是交通廣播打造品牌主持人的先決條件。

近年來(lái)，在全國(guó)交通廣播的主持人隊(duì)伍中，涌現(xiàn)出大批獨(dú)具特色、深受聽(tīng)眾喜歡的專家型主持人才，例如：北京交通廣播《1039汽車服務(wù)熱線》里的“武林王”組合（武軍、林賀、王為），主持人憑借獨(dú)特的語(yǔ)言魅力和超強(qiáng)把控能力，以其豐富的車、路和交通管理知識(shí)，詼諧幽默的主持風(fēng)格，地道京味兒的話語(yǔ)特點(diǎn)吸引了大批聽(tīng)眾。節(jié)目營(yíng)造的“修車也要修理心情”的詼諧風(fēng)格，更是吸引了大量沒(méi)有修車需求，甚至并不開(kāi)車的忠實(shí)聽(tīng)眾持續(xù)收聽(tīng)。從絲毫不被廣告客戶關(guān)注的“弱段”（每天13：30～15：00），做成了專業(yè)汽車品牌客戶爭(zhēng)相搶占的“香餑餑”，收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率均位居同時(shí)段北京廣播市場(chǎng)首位。該欄目每年廣告、合辦類廣告、汽車后市場(chǎng)贊助費(fèi)用數(shù)額累計(jì)均在3000萬(wàn)元以上。

在人才隊(duì)伍建設(shè)上，北京交通廣播建立了比較完善的機(jī)制。吸納人才方面，公開(kāi)面向社會(huì)招聘，通過(guò)嚴(yán)格的考試選拔人才。有了人才，然后就是合理使用和進(jìn)一步培養(yǎng)。對(duì)交通廣播的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，重視員工培訓(xùn)和再教育是他們的一貫態(tài)度。2001年通過(guò)質(zhì)量管理體系認(rèn)證后，按照認(rèn)證要求，交通廣播針對(duì)每位員工及其相應(yīng)崗位的不同特點(diǎn)，量身打造培訓(xùn)計(jì)劃，讓員工不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)發(fā)展。

員工的成長(zhǎng)環(huán)境與這支隊(duì)伍發(fā)展走向休戚相關(guān)，而優(yōu)秀的人才隊(duì)伍又是品牌戰(zhàn)役的主角，如何建設(shè)這樣一支隊(duì)伍，應(yīng)該引起所有媒體管理者的高度重視。

四、品牌活動(dòng)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)

當(dāng)代社會(huì)，品牌經(jīng)營(yíng)逐漸成為一門專門的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)。通過(guò)對(duì)品牌的推廣，特定的品牌在消費(fèi)者眼中已不僅是質(zhì)量的標(biāo)志，而是代表著某種文化內(nèi)涵、生活方式，甚至社會(huì)地位。經(jīng)過(guò)多年的積淀，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，而品牌也成為企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

北京交通廣播在品牌建設(shè)上，一方面創(chuàng)新做精主業(yè)，打造品牌節(jié)目；一方面通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)回報(bào)社會(huì)，鞏固有影響力的媒體形象。建立之初，北京交通廣播就有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。1994年，北京交通廣播開(kāi)播第一年，全臺(tái)職工就每人救助了一名失學(xué)兒童；1996年，北京交通廣播發(fā)動(dòng)首都出租車行業(yè)，募集善款65萬(wàn)元，在國(guó)家級(jí)貧困縣河北省武邑縣建立了“北京的士希望小學(xué)”，這是全國(guó)第一家出租車行業(yè)捐獻(xiàn)的希望小學(xué)；2000年，北京交通廣播聯(lián)合中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)等，發(fā)起了“北京的士愛(ài)心公益基金”，這是北京出租車行業(yè)第一個(gè)社會(huì)公益基金；2005年，舉辦首屆“1039開(kāi)放日”，讓30位聽(tīng)眾走進(jìn)電臺(tái)，成為北京交通廣播的榮譽(yù)員工；2012年，與共青團(tuán)北京市委合作成立“1039青年公益基金”，并征集出租司機(jī)志愿者成立“1039的士救援車隊(duì)”……這所有成果的取得都與北京交通廣播助力公益的努力分不開(kāi)。

北京交通廣播在助力公益的同時(shí)也不忘盈利。北京交通廣播利用自身固有資源，積極發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)。比如：路況信息是深受聽(tīng)眾歡迎的服務(wù)，但起初只能通過(guò)廣播節(jié)目獲取，渠道單一。北京交通廣播利用數(shù)字廣播技術(shù)，開(kāi)發(fā)了路況智能平臺(tái)，極大擴(kuò)展了接收渠道。同時(shí)，北京交通廣播還利用媒體優(yōu)勢(shì)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)汽車后服務(wù)市場(chǎng)。2006年3月，北京交通廣播（FM103.9）汽車俱樂(lè)部有限公司成立，2010年10月增資更名為北京交廣傳媒有限公司。依托北京交通廣播的平臺(tái)，公司整合資源，深入擴(kuò)展汽車、交通服務(wù)市場(chǎng)，在拓展媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上做出有益的嘗試。

品牌要持續(xù)發(fā)展，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，如何經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。尤其在各媒體都在大幅度推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作的環(huán)境下，如果經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益達(dá)不到高度統(tǒng)一，媒體就可能在歷史發(fā)展的洪流中遭到淘汰。

五、新媒體融合與全媒體推廣

近兩年新媒體的發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，傳統(tǒng)媒體人正忙于建設(shè)自己的官方微博，微信公眾平臺(tái)遍地開(kāi)花；廣播的門戶網(wǎng)站剛步入正軌，移動(dòng)App的研發(fā)又成為了時(shí)下最熱。廣播要向前發(fā)展，首先要跟得上潮流，同時(shí)要看到媒介融合給廣播帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。及時(shí)融入新媒體的媒介手段，讓技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，獲得廣闊的傳輸平臺(tái)，才能為交通廣播擴(kuò)展更大的發(fā)展空間。

2010年6月8日，北京交通廣播開(kāi)通新浪官方微博，與全國(guó)90多家地方交通廣播結(jié)成微博聯(lián)盟，搭建起了突發(fā)事件報(bào)道、媒體資源共享、交流溝通的平臺(tái)。2011年1月1日，北京交通廣播在騰訊微博上啟動(dòng)了節(jié)目改版的“微博宣傳秀”，提前拍攝的節(jié)目主持人“時(shí)尚大片”與微訪談的主題策劃相得益彰。2011年開(kāi)播的新欄目《單聊那些事》也就此開(kāi)展了與騰訊微博的深度合作，“騰訊微博觀察員”成為每期節(jié)目的固定嘉賓。

除此之外，北京交廣科技發(fā)展有限公司自行研發(fā)、組織簽約商戶發(fā)行的服務(wù)行業(yè)會(huì)員卡，即“1039易通卡”，范圍涉及消費(fèi)生活的方方面面，集會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)、打折、積分等多種功能于一體，為會(huì)員及會(huì)員單位提供日常購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、會(huì)員服務(wù)等眾多個(gè)性化專業(yè)服務(wù)。

北京交通廣播推出的FM103.9客戶端不僅讓收聽(tīng)廣播不再受普通廣播信號(hào)傳播質(zhì)量的限制，而且使聽(tīng)眾與電臺(tái)的互動(dòng)更便捷。凡使用蘋果iPhone、iPad、iTouch和安裝Android系統(tǒng)手機(jī)的用戶安裝了FM103.9客戶端后，就可在終端設(shè)備上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地收聽(tīng)北京交通廣播的節(jié)目，此外還可以上傳視頻互動(dòng)路況信息。這一舉動(dòng)使得北京交通廣播在推動(dòng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合中更進(jìn)了一步。后期又陸續(xù)推出了更多功能，通過(guò)客戶端直接發(fā)送短信參與節(jié)目，通過(guò)客戶端發(fā)送微博分享見(jiàn)聞等。

媒介融合時(shí)代，北京交通廣播要在保持自身傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，融合新媒體技術(shù)手段，這還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路要走。筆者認(rèn)為，新媒體在對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，交通廣播應(yīng)該利用日新月異的傳輸平臺(tái)，以更加先進(jìn)、便捷的形態(tài)面向受眾。

根據(jù)公安部提供的數(shù)據(jù)，截至2013年10月底，全國(guó)駕駛?cè)诉_(dá)到2.75億人。汽車時(shí)代的到來(lái)，更為交通廣播提供了發(fā)展的溫床。中國(guó)交通廣播如何在壓力面前求得生存，在機(jī)遇中尋求突圍，在創(chuàng)新中得到發(fā)展，多年來(lái)的實(shí)踐證明，依靠交通特色立臺(tái)，是交通廣播應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持的基本原則，而依靠行業(yè)組織的資源協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域交通廣播間的跨域聯(lián)合共贏，才是提升交通廣播綜合實(shí)力的根本要義。此外，在當(dāng)前新媒體發(fā)展如此迅猛的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何借鑒新媒體傳播屬性，更好地融合新媒體手段，實(shí)現(xiàn)交通廣播媒體的終端化、交互性，變內(nèi)容供應(yīng)者為交通生活服務(wù)者，是交通廣播未來(lái)發(fā)展需要著重思考的方向。

參考文獻(xiàn)

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3. 李秀磊 《北京交通廣播：品牌戰(zhàn)略推動(dòng)頻率專業(yè)化發(fā)展》，載《傳媒》2011年第11期。

4. 張麗 《廣播如何借力微博——北京交通廣播的嘗試與探索》，載《傳媒》2012年第5期。endprint