我國商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化及營銷策略分析

郭鳳英/中國郵政儲(chǔ)蓄銀行哈爾濱市阿城區(qū)支行

我國商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化及營銷策略分析

郭鳳英/中國郵政儲(chǔ)蓄銀行哈爾濱市阿城區(qū)支行

在我國的現(xiàn)有體制下，存貸利差仍然是銀行業(yè)的主要盈利模式，存款的多少在很大程度上決定了銀行的地位和盈利能力。盡管我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的存貸范圍,但存款業(yè)務(wù)仍然是商業(yè)銀行的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)。本文針對(duì)當(dāng)前我國商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)所顯現(xiàn)的變化進(jìn)行了分析，并探討了商業(yè)銀行拓展存款業(yè)務(wù)的相應(yīng)策略。本文認(rèn)為,銀行業(yè)必須積極認(rèn)真研究存款業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略，要重視存款的結(jié)構(gòu),通過優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)提高銀行經(jīng)營效益。

銀行存款；營銷；經(jīng)營

2013年以來，商業(yè)銀行景氣狀況明顯下降，競(jìng)爭(zhēng)壓力顯著增強(qiáng)。我國商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營產(chǎn)生了重要的影響。隨著金融工具的不斷創(chuàng)新加速金融脫媒，存款替代品不斷增多，存款增長成為制約銀行信貸投放的重要因素。2014年這種形勢(shì)不但沒有緩解，反而更趨復(fù)雜。不過，窮則思變，商業(yè)銀行經(jīng)過此番市場(chǎng)化洗禮，會(huì)產(chǎn)生服務(wù)更周到、更有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)者。這是金融消費(fèi)者所期待的。

一、商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化分析

1.銀行存款業(yè)務(wù)的外部環(huán)境發(fā)生變化。受基準(zhǔn)利率下調(diào)滯后效應(yīng)、利率市場(chǎng)化程度深化、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、監(jiān)管規(guī)范增強(qiáng)、同業(yè)跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響，去年商業(yè)銀行運(yùn)行的景氣度顯著下降。雖然中間業(yè)務(wù)收入大幅增長、成本收入比有所降低，但規(guī)模擴(kuò)張放緩、凈息差收窄，撥備增加導(dǎo)致盈利增速明顯放緩。今年我國經(jīng)濟(jì)金融改革將進(jìn)一步深化，銀行業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)調(diào)結(jié)構(gòu)、去杠桿；行業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量、準(zhǔn)入有序放開將對(duì)銀行業(yè)績形成壓力。據(jù)央行發(fā)布的2013年1月全國金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國人民幣各項(xiàng)存款減少了8000億元，同比多減7900億元。自去年始，伴隨著廣義貨幣供應(yīng)量M2增速的持續(xù)放緩，人民幣各項(xiàng)存款增長也明顯放慢。

2.商業(yè)銀行存款增量大幅下降，資金結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡。2013年，受經(jīng)濟(jì)增速放緩、基準(zhǔn)利率兩次降低、利率市場(chǎng)化實(shí)質(zhì)性推動(dòng)、金融改革持續(xù)深化和監(jiān)管規(guī)范嚴(yán)格等因素的影響，商業(yè)銀行運(yùn)行景氣度顯著下降。商業(yè)銀行上半年存款增長乏力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈壓力。其中6-12月金融機(jī)構(gòu)存款減少3972億元，靠10月份2.86萬億元的爆發(fā)性增長才實(shí)現(xiàn)同比略有多增的目標(biāo)。除了資金總量因素，在衡量銀行間市場(chǎng)流動(dòng)性問題時(shí)，資金分布的結(jié)構(gòu)問題也會(huì)對(duì)貨幣市場(chǎng)利率產(chǎn)生明顯的影響。同時(shí)，商業(yè)銀行增長動(dòng)力趨緩，不良貸款余額小幅增長，預(yù)計(jì)利潤同比增速下降至18%-21%的溫和增長區(qū)間。未來一個(gè)時(shí)期，商業(yè)銀行將面臨息差逐步收窄、存款增長乏力、貸款審慎投放、資產(chǎn)質(zhì)量壓力和中間業(yè)務(wù)發(fā)展受限等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3.貸款增長放緩，相應(yīng)的存款增長也放緩。從中長期看，我國經(jīng)濟(jì)有望保持穩(wěn)定增長，社會(huì)財(cái)富持續(xù)積累、金融服務(wù)需求巨大，金融業(yè)綜合經(jīng)營試點(diǎn)積極穩(wěn)妥推進(jìn)，人民幣跨境使用逐步擴(kuò)大，我國商業(yè)銀行仍擁有良好的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)增長方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，利率市場(chǎng)化改革攻堅(jiān)提速，金融脫媒迅速發(fā)展，行業(yè)監(jiān)管趨于規(guī)范，這些都將給商業(yè)銀行帶來諸多挑戰(zhàn)和深遠(yuǎn)影響。去年，全國各項(xiàng)貸款新增7.47萬億元，同比少增3900億元。以“實(shí)貸實(shí)付”和“受托支付”為核心的“三個(gè)辦法一個(gè)指引”監(jiān)管政策，減少了儲(chǔ)備性貸款需求。因此，在存款生成機(jī)制發(fā)生變化的情況下，商業(yè)銀行需要重新發(fā)現(xiàn)資金的使用價(jià)值。此外，存款生成機(jī)制發(fā)生變化，也在逼迫金融機(jī)構(gòu)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，更加穩(wěn)健經(jīng)營。

二、制定完善而有效的存款營銷策略成為當(dāng)前銀行業(yè)迫切前提

1.制定好營銷方案。商業(yè)銀行營銷策略的核心，是以金融市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，好的營銷方案將會(huì)成為擴(kuò)充市場(chǎng)、延伸品牌度的有效手段。首先要重視開發(fā)金融新產(chǎn)品，完善其價(jià)格的市場(chǎng)化在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的舞臺(tái)上，我國商業(yè)銀行不能僅僅局限于現(xiàn)有的傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)，而要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)現(xiàn)在的金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出新的金融產(chǎn)品。其次，制定價(jià)格策略。雖然目前我國仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。

2.創(chuàng)新存款營銷策略。孫子兵法上說：“戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，以出奇的存款營銷策略才能搶先同業(yè)吸收存款，也只有在一定的存款規(guī)模上才能增加信貸的“話語權(quán)”，增加盈利能力。首先，建設(shè)科學(xué)、精確的定價(jià)管理體系，發(fā)揮價(jià)格杠桿對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的調(diào)節(jié)作用。綜合考慮戰(zhàn)略需要、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和成本因素，科學(xué)、靈活地進(jìn)行存貸款業(yè)務(wù)定價(jià)。深化應(yīng)用管理會(huì)計(jì)手段，更加準(zhǔn)確、多維度地分?jǐn)偁I業(yè)成本，為合理定價(jià)創(chuàng)造條件。其次，加強(qiáng)存款結(jié)構(gòu)的管理，并進(jìn)行合理布局。調(diào)整客戶在銀行存款規(guī)模的結(jié)構(gòu)，存款大戶維護(hù)成本相對(duì)較低，但一旦有變化對(duì)銀行的影響較大，一般存款規(guī)模客戶維護(hù)總成本相對(duì)較高，但對(duì)銀行存款總量有穩(wěn)定作用。

3.制定產(chǎn)品差別策略，優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)。商業(yè)銀行實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要采用不同于其它金融機(jī)構(gòu)的方法，采用新技術(shù)，使金融產(chǎn)品具有新功能并提供新服務(wù)，要對(duì)復(fù)雜的金融產(chǎn)品組合中增加的成本與開發(fā)這些產(chǎn)品所得收益之間進(jìn)行平衡，依據(jù)客戶的個(gè)性需要和動(dòng)機(jī)推出相應(yīng)的存款商品。同時(shí)，優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)。一方面努力提高存款的穩(wěn)定性，增加定期儲(chǔ)蓄存款部分，尋找和吸收新的存款客戶，在確保存款總量即定的前提下，加強(qiáng)存款自我更新，自我補(bǔ)充的能力。第二、優(yōu)化存款質(zhì)量，建立信用客戶群體，資金運(yùn)用將偏重于有較好優(yōu)勢(shì)發(fā)展的企業(yè)，為其提供配套服務(wù)，使這一部分客戶的所有業(yè)務(wù)不流失。

三、結(jié)束語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國商業(yè)銀行將要面對(duì)越來越激烈的內(nèi)部與外部競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)實(shí)要求我國商業(yè)銀行要意識(shí)到市場(chǎng)營銷的重要性。因此，商業(yè)銀行必須要抓住目前的有利時(shí)機(jī)，完善市場(chǎng)營銷策略，以有效應(yīng)對(duì)形勢(shì)變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中立于不敗之地。

【1】.張友先；郝文靜；利率市場(chǎng)化下商業(yè)銀行存款及賬戶管理研究[J];國際金融;2011年04期.

【2】.朱桂賓的《我國商業(yè)銀行存款規(guī)模研究》[J]；合作經(jīng)濟(jì)與科技；2010年04期.

【3】.王艷;新形勢(shì)下我國商業(yè)銀行負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)管理研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年.