企業(yè)新聞策劃的重視和運用之淺見

呂偉堂

（常熟大象建陶有限公司，常熟 215554）

在科技日益進(jìn)步的現(xiàn)代社會，企業(yè)利用高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒實施品牌戰(zhàn)略。除了廣告，“企業(yè)新聞策劃這種新生的、高效的營銷和傳播手段正在得到眾多企業(yè)的重視和運用?！北疚脑噲D從營銷的角度對企業(yè)新聞策劃發(fā)表一些淺見。

1 可信性：企業(yè)打開市場的新利器

企業(yè)通過新聞策劃在媒體上發(fā)布自己的經(jīng)營管理動態(tài)、產(chǎn)品信息的做法，是企業(yè)與消費者（市場）密切聯(lián)系和溝通的可靠方式。新聞策劃能夠使企業(yè)以較小的投入獲得足夠的注意力和良好的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)打開市場的新利器。

1.1 企業(yè)新聞策劃的內(nèi)涵

企業(yè)新聞策劃就是企業(yè)策劃人員按照新聞規(guī)律，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對企業(yè)及其產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的相對獨立的營銷溝通手段。

應(yīng)當(dāng)指出的是，企業(yè)的新聞策劃與一般意義上的新聞報道策劃、媒體的新聞策劃不是一個概念。企業(yè)新聞策劃和廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷一樣，是一種相對獨立的營銷手段；企業(yè)新聞策劃的目標(biāo)是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，改變消費習(xí)慣，創(chuàng)造消費需求，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境；企業(yè)新聞策劃應(yīng)當(dāng)不付費或較少付費，如果付費太多，那就是廣告而不是新聞策劃了；企業(yè)新聞策劃應(yīng)遵循新聞學(xué)和營銷學(xué)的規(guī)律，并通過新聞媒介得以實現(xiàn)；企業(yè)新聞策劃以企業(yè)的實際需要為創(chuàng)作的方向和指南，即要符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標(biāo)、市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

1.2 企業(yè)新聞策劃較之于廣告的優(yōu)勢

廣告是企業(yè)營銷的的重要手段，但廣告往往是 “王婆賣瓜，自賣自夸”，是自己說自己好，偏重于技巧，可信性往往比較差，缺乏感召力。企業(yè)新聞策劃則是策劃人員或媒體記者站在客觀、公正的立場上用事實說話，甚至直接用事實感召消費者。如搞社會公益活動，消費者自己都能看得見、摸得著。不像廣告自己說自己的產(chǎn)品好，而是由公眾、消費者評價企業(yè)、評價產(chǎn)品，讓他們說企業(yè)好、產(chǎn)品好。企業(yè)新聞策劃最大的優(yōu)勢是容易拉近企業(yè)與消費者的距離，可信度高，感召力強(qiáng)，容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)。另外，廣告往往要巨資，周期較長，一般企業(yè)難以承受；而且廣告效用期短，持續(xù)做有效果，廣告一停，效應(yīng)很快消失。而新聞策劃費用低，效應(yīng)持續(xù)時間長，一則好的新聞、一次好的活動可能較長久地讓人記住一個企業(yè)、一個產(chǎn)品。

2 必要性：企業(yè)營銷創(chuàng)新的需要

2.1 整合營銷傳播觀念的要求

隨著買方市場的到來、整合營銷傳播觀念的提出與應(yīng)用，諸多新課題擺在了企業(yè)的面前。市場營銷目標(biāo)已不僅僅是滿足消費需求，而是在滿足消費需求的同時引導(dǎo)和開發(fā)新的消費需求，改變消費習(xí)慣，爭取進(jìn)入市場?！霸跔I銷手段上，除傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷）之外，還必須建立溝通，只有通過信息交流，才能增進(jìn)對企業(yè)的了解，獲得認(rèn)知，營銷戰(zhàn)略才能成功?！睆V告促銷已經(jīng)無法肩負(fù)企業(yè)營銷目標(biāo)的全部任務(wù)，解決企業(yè)營銷所面臨的所有課題。

整合營銷傳播觀念要求企業(yè)與消費者之間的溝通必須以滿足消費者的需要為價值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用廣告、促銷、公關(guān)、新聞等營銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本與高沖擊力的要求，以形成促銷高潮。正是在整合營銷傳播觀念的背景下，企業(yè)新聞策劃這一新的營銷手段應(yīng)運而生。

2.2 注意力經(jīng)濟(jì)時代的要求

在信息爆炸時代，信息的無限和注意力的有限使人們的注意力成為稀缺商品，體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營活動中則主要表現(xiàn)為如何獲取消費者的關(guān)注。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一個新的概念——“注意力經(jīng)濟(jì)”，啟發(fā)了一種新的經(jīng)濟(jì)思維。注意力意味著影響力，意味著潛在消費力。企業(yè)通過開展新聞策劃，以企業(yè)有新聞價值的信息不斷激活受眾對企業(yè)的注意力，就能夠使企業(yè)始終得到市場的關(guān)注。企業(yè)與媒介的關(guān)系在“注意力經(jīng)濟(jì)”中有新的詮解，但其根本狀態(tài)仍是以合作求競爭。企業(yè)新聞策劃的意義就是通過信息傳播手段在企業(yè)的社會形象和品牌形象等方面開發(fā)新的資源，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身發(fā)展的動力。

2.3 提高企業(yè)競爭力的要求

現(xiàn)代企業(yè)的運營不僅依賴于技術(shù)、資金的流動，還依賴于信息的傳播與溝通。新聞策劃能力是企業(yè)競爭力的一個重要組成部分，已成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、融資能力和人才吸引能力之后的“第四競爭力”。新聞策劃越來越多地得到許多優(yōu)秀企業(yè)的重視和運用。

3 可行性：企業(yè)與媒體的雙贏

在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的新形勢下，企業(yè)與媒體兩者之間是唇齒相依、唇亡齒寒的關(guān)系，可以互為依托、互相合作、攜手并進(jìn)、相得益彰。企業(yè)之于媒體，是一種信息源；媒體之于企業(yè)，則是一種資源。企業(yè)與媒體之間這種互動合作的雙贏關(guān)系正是開展企業(yè)新聞策劃的依據(jù)。

3.1 媒體：企業(yè)通往市場的橋梁

市場經(jīng)濟(jì)迫使企業(yè)走近媒體、利用媒體。媒體同企業(yè)的關(guān)系越來越密不可分，特別是對于企業(yè)的營銷行為來說，媒體更有直接的作用?，F(xiàn)在，往往有成千上萬家企業(yè)在生產(chǎn)和銷售著同類產(chǎn)品，而且它們的產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、性能、服務(wù)等方面逐步趨同，誰能在最短時間內(nèi)以最快的速度讓企業(yè)和產(chǎn)品抓住廣大用戶的心，誰就能搶得先機(jī)，脫穎而出，得以生存和發(fā)展。

“大眾媒體作為一種社會資源，有著巨大的威力，企業(yè)的生存和發(fā)展無法回避新聞媒介。媒體以其傳遞信息迅速、覆蓋面廣而受到企業(yè)的青睞，為企業(yè)提供了一個競爭的大舞臺。”媒體為企業(yè)宣傳企業(yè)形象、實施名牌戰(zhàn)略和推銷產(chǎn)品架起了一道橋梁，連結(jié)起了一條紐帶。

實施名牌戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。當(dāng)今世界，品牌競爭是企業(yè)競爭的一種主流形態(tài)，所以，借助媒體推行企業(yè)名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的必由之路。企業(yè)通過媒體大力宣傳自己的企業(yè)形象和企業(yè)精神，提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和滿意度，最大限度地吸引消費者對企業(yè)的關(guān)注，并誘發(fā)其購買行為，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。如果不借助媒體，這種效應(yīng)是很難實現(xiàn)的。

3.2 企業(yè)：為媒體提供經(jīng)濟(jì)信息

目前，我國不僅有數(shù)以萬計的電視臺、電臺、報刊等傳統(tǒng)媒體，“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)也在蓬勃興起。在傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的激烈競爭中，媒體正在由“人求我”向“我求人”轉(zhuǎn)變。一方面，媒體要通過新聞宣傳為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，而企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱和市場主體，能為媒體提供取之不盡的新聞資源，企業(yè)發(fā)展無疑為媒體之間的競爭提供了廣闊天地。另一方面，企業(yè)因為擁有技術(shù)、服務(wù)和資本的支配權(quán)利而在大眾傳媒上有了發(fā)言權(quán)。媒體需要大量新鮮可靠的經(jīng)濟(jì)信息，企業(yè)往往就是信息源，企業(yè)策劃者因此成為媒體需要爭取的新聞素材或線索的提供者。另外，企業(yè)已經(jīng)成為媒體的主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，媒體對企業(yè)的依賴性也越來越強(qiáng)。

4 策略探析：人才是根本、誠信是基礎(chǔ)、創(chuàng)新是關(guān)鍵

企業(yè)新聞策劃作為一種新的營銷手段，其操作是有章可循的。具體來講，開展新聞策劃工作應(yīng)講求以下策略：

4.1 建立一支過硬的企業(yè)新聞策劃隊伍

企業(yè)新聞策劃人員是企業(yè)新聞策劃工作的具體執(zhí)行者，策劃者的素質(zhì)和新聞業(yè)務(wù)能力直接影響企業(yè)新聞策劃工作的質(zhì)量和影響力。優(yōu)秀的新聞策劃者既要具備新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，更要能夠站在企業(yè)整合營銷與品牌戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識新聞策劃。所以，企業(yè)要加強(qiáng)新聞策劃工作就必須加強(qiáng)策劃隊伍的建設(shè)、管理和培訓(xùn)，并將其作為企業(yè)管理中的一項長期的基礎(chǔ)工作。

企業(yè)新聞策劃隊伍還需要在組織結(jié)構(gòu)上予以保障。在企業(yè)組織架構(gòu)中，很少有專門的新聞策劃機(jī)構(gòu)。從事新聞策劃的機(jī)構(gòu)有的是獨立的部門（如新聞中心、宣傳部、企業(yè)文化部），有的則是某一個科室兼任。因此，企業(yè)必須高度重視新聞策劃機(jī)構(gòu)的設(shè)置，保證新聞策劃的人員和資金投入，建立制度化、規(guī)范化、約束和激勵相結(jié)合的企業(yè)新聞策劃工作機(jī)制。

4.2 以誠信贏得媒介和受眾的依賴

企業(yè)新聞策劃應(yīng)該立足客觀，反映經(jīng)濟(jì)活動全過程中的新事物、新趨勢、新問題，按照新聞的真實性原則來寫作，以事實說話，切忌吹捧、浮夸、炒作，盲目追求“轟動效應(yīng)”，否則就會失去媒體和受眾的信任，新聞策劃也就失去了意義。企業(yè)在品牌推廣的過程中應(yīng)努力沿著市場信譽(yù)方向發(fā)展，不能片面強(qiáng)調(diào)市場知名度。如果信譽(yù)度發(fā)展成為負(fù)值時，品牌的知名度越大，企業(yè)受到的負(fù)面影響也就越大。

新聞策劃要努力做到宣傳成就而不引起疑惑，暴露缺點而不引起反感。要做到這些，誠信是基礎(chǔ)。

4.3 長期不懈地堅持創(chuàng)新

企業(yè)新聞策劃本身是一種創(chuàng)新活動，它要求策劃人員運用創(chuàng)新思維，在制訂新聞報道方案時要有獨到的創(chuàng)意。“任何新聞策劃，如果沒有創(chuàng)意，沒有卓越超人的構(gòu)思，那么這個策劃就是不成功的，只能稱之為一種常規(guī)的、平庸的計劃，在這種計劃的安排下，就會是跟隨別人亦步亦趨，當(dāng)然也談不上真正意義上的新聞策劃?！毙侣劜邉澋膭?chuàng)新，更重要的是思維方式和方法的創(chuàng)新。新聞策劃者的思維創(chuàng)新指的是策劃者要善于運用一些特殊的思維方式，對占有的新聞資源實現(xiàn)創(chuàng)新管理。新聞策劃人員在策劃活動中必須運用逆向思維、發(fā)散思維、統(tǒng)攝思維、對比思維、超前思維等方式去撥開迷霧，洞察各種新聞內(nèi)幕，發(fā)掘隱藏在新聞事實背后的深層的東西，即要在別人看不出新聞的地方發(fā)掘出新聞來。一句話，新聞策劃只有經(jīng)過思維創(chuàng)新，才能顯出其高明，才能標(biāo)新立異、勝人一籌。

總之，企業(yè)新聞策劃就是利用新聞手段來為企業(yè)中心工作服務(wù)，其根本目的是塑造企業(yè)形象，協(xié)調(diào)企業(yè)與消費者的關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展和營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。它發(fā)展到今天，已經(jīng)不是一般意義的“新聞炒作”，也不是“找個事”、“找個話題”的“事件行銷”、“話題行銷”，更不是塞點錢給記者，然后發(fā)篇新聞稿就萬事大吉。企業(yè)新聞策劃的科學(xué)多于技巧，創(chuàng)新多于教條，不懈的努力多于一時的投機(jī)取巧。

[1]蔡貴芳.新聞策劃要述[M].江蘇人民出版社.1999.

[2]馮建民.市場營銷策劃[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2001.

[3]鄧偉進(jìn).媒體：如何而對企業(yè)的新聞策劃[J].新聞知識.2001（5）:8-9.

[4]董鵬.也談新聞策劃[J].中國記者.2001（2）:71-72.