淺析“煙花效應(yīng)”在微博傳播中的作用

馬鍇

“媒介及訊息”是傳播學(xué)史上最為重要的觀點(diǎn)之一，由加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢提出，對(duì)研究媒介傳播形式和信息接收途徑有著深遠(yuǎn)影響。不論是在什么時(shí)代，新媒介的產(chǎn)生往往都會(huì)開創(chuàng)全新的傳播行為，或是信息閱讀模式，例如電視媒介的推廣使用就極大地改變了紙媒時(shí)代受眾接受訊息的習(xí)慣。

微博以其獨(dú)有的“微”傳播特性，也顯現(xiàn)出他并不微小的影響力。全新的信息接收模式與閱讀體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)改變以往傳統(tǒng)的模式，而這種改變需要我們?nèi)绾螌?duì)待將是我們需要探討的問題，也是筆者的初衷。

一、什么是“煙花效應(yīng)”

微博，全稱“微型博客”，英文名稱：microblog，又稱為即時(shí)博客。用戶可以通過Web、手機(jī)、IM軟件和外部API借口等多種途徑發(fā)布信息，隨時(shí)將自己所看、所聽、所想的內(nèi)容發(fā)布出來，通過微博與他人分享。

微博的傳播速度是傳統(tǒng)媒介望塵莫及的，信息的及時(shí)性、新鮮性和一對(duì)多的鏈?zhǔn)絺鞑ザ紭O大的提高了信息的傳播速度。這些因素也讓微博成為一個(gè)充斥著信息浪潮的世界?？茖W(xué)發(fā)展、新技術(shù)產(chǎn)生而催生的新型傳播媒介，勢(shì)必衍生出新的傳播形式。在全新的傳播形式下，傳播內(nèi)容、途徑、效果也將有別于以往任何媒介。信息量最大化的時(shí)代，各種信息鋪天蓋地的涌來，更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒介帶給我們的閱讀和理解能力。微博時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，一分鐘的信息傳播與更新量，已經(jīng)是一個(gè)巨大的數(shù)字，甚至超過人類大腦可以閱讀與理解的信息數(shù)量。

但是，微博在傳輸海量信息過程中，各個(gè)信息間并非存在必然關(guān)聯(lián)。打個(gè)比方，就像是我們?cè)诳垂?jié)慶煙花，一個(gè)個(gè)璀璨奪目的煙花奪人眼球、應(yīng)接不暇，但是又轉(zhuǎn)瞬即逝，消失于茫茫夜空。直到煙花散盡，我們的感官得到滿足，大腦認(rèn)為我們獲得了整片夜空的煙花景象。但事實(shí)上，我們并無法回憶起具體某一發(fā)煙花的形狀、顏色和軌跡，也就是說我們并沒有記住什么。同樣，信息的煙花不需要也不容許我們有足夠的時(shí)間進(jìn)行解讀、思索與記憶。

所以，就這樣一種全新的信息接受與傳播現(xiàn)象，我們暫且稱之為“煙花效應(yīng)”。微博適合傳播并不強(qiáng)調(diào)連續(xù)性的信息，前一刻的信息很快會(huì)被洶涌而來的信息取代，迫使人們對(duì)這些信息做深度思考。

二、“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生機(jī)理

“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生機(jī)理源于網(wǎng)絡(luò)的碎片化傳播。有研究表明，當(dāng)社會(huì)人均收入1000-3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)變處與傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡期。而過渡期的一個(gè)重要特征就是社會(huì)“碎片化”。整體變?yōu)樗槠那闆r出現(xiàn)在社會(huì)的各個(gè)層面。整體社會(huì)關(guān)系碎片化為利益族群，文化同一碎片化為差異化的個(gè)性文化。

傳統(tǒng)媒介作為傳播中心的存在被網(wǎng)絡(luò)媒體打破，特別是微博的出現(xiàn)，人們隨時(shí)隨地發(fā)布和接受信息。隨時(shí)發(fā)布信息是時(shí)間支離破碎的表現(xiàn)，隨地發(fā)布信息是空間碎片化的表現(xiàn)。而眾所周知，140字的內(nèi)容限制，使得信息往往以“只言片語”的形式出現(xiàn)。碎片化的信息，在微博高速海量更新的背景下，讓關(guān)注著無法保持精力持久，注意力很快會(huì)被從一個(gè)話題轉(zhuǎn)移至另一話題。這就是有對(duì)有限注意力的“無情”撕裂。

微博界面中最重要的設(shè)置選擇就是“關(guān)注”與“粉絲”，這是微博使用者篩選海量信息的主要方法。根據(jù)自己的興趣愛好與實(shí)際需求選擇關(guān)注對(duì)象，同時(shí)也被別人以相同的標(biāo)準(zhǔn)選擇，自然而然的形成了完全適應(yīng)個(gè)人喜好的受眾群體細(xì)分，這不能不說是受眾結(jié)構(gòu)的“碎片化”表現(xiàn)。

滄海一粟，在浩淼的信息海洋中尋找轉(zhuǎn)瞬即逝的信息碎片，往往徒勞無功。在微博時(shí)代，關(guān)注信息，就像在大海上盯住一朵浪花，一個(gè)大浪打來，你將無法再找到它的蹤跡。所以，微博在促進(jìn)信息交流、增強(qiáng)受眾參與性的同時(shí)，也帶來了一系列新的問題，這使我們不得不思考“煙花”效應(yīng)背后的危害。

三、“煙花效應(yīng)”的負(fù)面影響

微博作為自媒體平臺(tái)，信息傳播過程中存在傳播主體的碎片化。每位用戶在發(fā)布信息或轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論時(shí)都不免夾雜自我情感，形成自我媒介形象。這種形象從某一方面反映出用戶的性格、愛好、思想等信息。在手中素養(yǎng)仍待提高的發(fā)展中國家，信息接受過程中不加以正確引導(dǎo)與梳理，受眾容易迷失在信息汪洋中。

其次，微博信息傳播過程中缺少明確“把關(guān)人”，所以在信息傳播過程中，傳播者所加入的主觀意志，容易使客觀事實(shí)被主觀情感歪曲。同時(shí)，過多的信息涌入，也使得同一信息出現(xiàn)良莠不齊的發(fā)布情況，一時(shí)間蒙蔽受眾雙眼，使受眾無法正確接受。

“煙花效應(yīng)”是網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代的產(chǎn)物。目前，我們還將長期處在傳統(tǒng)閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀并存的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)閱讀的主力軍是年輕人?！盁熁ㄐ?yīng)”影響著他們對(duì)信息的選擇、接受，同時(shí)這些信息又內(nèi)化成為他們的世界觀、人生觀的重要組成部分。當(dāng)我們漸漸忽略與以往對(duì)信息理性選擇與思考時(shí)，我們又能走多遠(yuǎn)？

四、如何應(yīng)對(duì)微博傳播的“煙花效應(yīng)”

“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生于傳播媒介的改編息息相關(guān)。傳統(tǒng)媒介信息傳播渠道具有單一性，同時(shí)注重“把關(guān)人”對(duì)信息內(nèi)容的控制，使受眾在接受信息中處于被動(dòng)狀態(tài)，缺乏與傳播者的互動(dòng)與溝通。例如，報(bào)紙需要經(jīng)過信息收集、篩選、編輯、排版、印刷后才能被手中閱讀。所以，在時(shí)效性和信息量兩方面，傳統(tǒng)媒介與新媒體相差甚遠(yuǎn)。

微博時(shí)代，傳播過程所帶來的信息新鮮性和巨大信息量已經(jīng)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒介，受眾對(duì)信息的選擇也變的更為主動(dòng)?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取比傳統(tǒng)媒介多的多的信息。但游走信息汪洋之間，我們也該清晰認(rèn)識(shí)到“煙花效應(yīng)”正在潛移默化的影響著我們處理事務(wù)和判斷分析信息的方式，更多時(shí)候，留給我們的是印象而非觀點(diǎn)。快速閱讀代替冷靜思考，恰恰是微博時(shí)代我們最缺乏關(guān)注，而又最應(yīng)該心生畏懼的變化。

面對(duì)信息的轉(zhuǎn)瞬即逝，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)堅(jiān)守傳統(tǒng)閱讀的理性思考精神去接收和閱讀信息，認(rèn)真解讀信息傳達(dá)的內(nèi)容，尋找信息來源，求證不確定信息，做好關(guān)聯(lián)性閱讀，不斷章取義，不先入為主。培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣是對(duì)抗高速信息接收帶來注意力轉(zhuǎn)移的重要方法，關(guān)注信息內(nèi)容及背后所傳達(dá)的信息。不讓轉(zhuǎn)瞬即逝的信息煙花消失在浩淼夜空中，而要用理性思維把它永遠(yuǎn)留在腦海里。

微博的迅猛發(fā)展，面對(duì)自我信息需求極度滿足，我們需要努力培養(yǎng)自我理性閱讀素養(yǎng)，提升信息判斷能力、選擇能力和獨(dú)立思考以及自我反思能力，在眾多信息中抓住信息要點(diǎn)和走向。正確認(rèn)識(shí)“煙花效應(yīng)”，駕馭微博時(shí)代的信息傳播，而且被信息驅(qū)使，需要我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代引起足夠重視與保持理性精神。

【作者單位：蘭州大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)】