電視語(yǔ)境下的廣告與跨文化傳播

梁立維

【摘 要】電視通過片段重組，建構(gòu)虛擬的世界，使受眾產(chǎn)生自我的想象參與，達(dá)到身份認(rèn)同。廣告文本和電視話語(yǔ)所營(yíng)造的氛圍，使受眾將思想認(rèn)同轉(zhuǎn)化為實(shí)際物質(zhì)消費(fèi)。在收看廣告、認(rèn)同、消費(fèi)這一過程中，電視向受眾傳播文化、價(jià)值和信仰。本文以iphone5系列廣告為例，探討電視語(yǔ)境下的廣告與跨文化傳播。

【關(guān)鍵詞】電視媒介 跨文化傳播 廣告 身份認(rèn)同

2012年9月21日，新款iphone5上市，蘋果公司緊隨其后推出了三款名為《Everyday》的系列廣告，分別為主打拍照功能的《Photos Every Day》，主打音樂功能的《Music Every Day》，以及主打視頻通話功能的《Facetime Every Day》。

這三款廣告?zhèn)戎馗饔胁煌?。一分鐘左右的廣告，將不同時(shí)空的人物的生活片段相互組接，鏡頭的快速剪輯，平行蒙太奇的運(yùn)用，使廣告流暢自然。

Iphone作為一種通訊工具，具有物質(zhì)商品的屬性。但作為跨地域的流通商品，其身上也有著深深的文化烙印。每一代iphone產(chǎn)品上市后，都能在蘋果店外看到凌晨排隊(duì)購(gòu)買的忠實(shí)“果粉”。一款來(lái)自美國(guó)的手機(jī)，緣何在中國(guó)市場(chǎng)擁有如此龐大的消費(fèi)群體？本文將以iphone5的系列廣告為例，探討電視語(yǔ)境下的廣告與跨文化傳播。

一、電視媒介的語(yǔ)境特征

1、片段重組

電視是一種大眾化的媒介，它的傳播對(duì)象廣泛而雜多，它吸納不同文化背景、不同教育水平、不同階級(jí)層次的人，使他們?nèi)谌胍粋€(gè)由電視文本構(gòu)成的統(tǒng)一的世界中。

在《重組話語(yǔ)頻道》一書中，S·弗利特曼·劉易斯對(duì)比了電影與電視的區(qū)別。電視依靠鏡頭碎片化的剪切，把一個(gè)敘事拆分成多個(gè)側(cè)面，在對(duì)每個(gè)側(cè)面的展現(xiàn)中累積鏡頭的多元效果。也就是說(shuō)，電視提供給我們的敘事關(guān)系不是戲劇性的場(chǎng)景，而是觀看的豐富性，是對(duì)片段的組成進(jìn)行審視。

在iphone5系列廣告《Photos Every Day》中，有一組六個(gè)人連續(xù)拍照的鏡頭。片中，六人拿著iphone背對(duì)鏡頭都在照相，且每人都有不同程度的轉(zhuǎn)身，六個(gè)鏡頭組接在一起，形成一個(gè)連續(xù)的半環(huán)形轉(zhuǎn)移，仿佛六人共同運(yùn)用搖鏡頭完成一幅大全景照片的拍攝。

片中六人身處不同的環(huán)境，有森林、富士山下、海邊等，且人物有男有女，所有人都是背影示人，觀眾無(wú)法看清他們的具體容貌。你可以幻想他們是你不認(rèn)識(shí)的人，或者是你身邊的朋友，甚至可以是你自己?？焖偌羟械溺R頭，不斷變化的環(huán)境，畫面中的空間在不斷裂變，鏡頭中的內(nèi)容單一的重復(fù)，帶領(lǐng)觀眾的目光不斷轉(zhuǎn)換并建構(gòu)新的空間。

電視通過分裂的片段重組，構(gòu)成虛擬的世界，鏡頭的細(xì)碎切分產(chǎn)生了復(fù)雜的想象，同時(shí)模糊了虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)的差別。下文我們將著重探討這種模糊性使受眾產(chǎn)生的自我認(rèn)同感——這種認(rèn)同感為電視將幻想、欲望與消費(fèi)行為融為一體建立了前提和可能。

2、身份認(rèn)同

電視可以將片段重組，這種碎片化使受眾站在多個(gè)角度去觀賞，從而產(chǎn)生自我的想象參與。

當(dāng)觀眾正在觀看的東西，剛好與他正在渴求的東西契合時(shí)，便產(chǎn)生了“聚合式幻想”。電視用觀眾舒服的方式將他們的意愿加以表達(dá)，這種由電視文本構(gòu)成的看似虛構(gòu)的欲望，其實(shí)是受眾心內(nèi)一種真實(shí)的渴望。電視造就了有益的幻想，并依此使受眾產(chǎn)生身份認(rèn)同。

讓我們來(lái)看看iphone5的系列廣告，是如何在電視語(yǔ)境下使觀眾達(dá)到自我認(rèn)同。

Iphone5的三條廣告，沒有一個(gè)大牌明星、行業(yè)領(lǐng)袖，畫面中出現(xiàn)的所有角色都是你不認(rèn)識(shí)的人，而且導(dǎo)演的拍攝經(jīng)常采用側(cè)面角度、前景遮擋等手法，你甚至不能看清畫面上人物的臉孔。

按新聞傳播理論來(lái)說(shuō)，越顯著的人物受到的關(guān)注度越高，但iphone5的廣告卻反其道而行之。這三條廣告將手機(jī)功能（拍照、聽音樂、視頻通話）作為產(chǎn)生認(rèn)同的依托，而畫面中出現(xiàn)的各種人物，則是體現(xiàn)功能的載體。片中的人物身份各異，有學(xué)生、小孩、孕婦、上班族、情侶等等。他們來(lái)自不同地域、不同種族、不同年齡，他們?cè)诠卉嚿下犚魳罚烷|蜜自拍，與親人視頻通話，就好像我們每天生活中所做的那樣，激發(fā)受眾把無(wú)數(shù)的個(gè)體當(dāng)成了現(xiàn)實(shí)生活中平凡的自己，找到了身份認(rèn)同。

二、電視語(yǔ)境中的廣告與消費(fèi)行為

在電視語(yǔ)境中，廣告是再平常不過的東西。廣告的最終目的是促成消費(fèi)。商家利用電視媒介的特點(diǎn)制作廣告，使受眾產(chǎn)生觀看愉悅，促成驅(qū)動(dòng)性心里欲求，最終達(dá)到購(gòu)買的目的。

上文中提到的碎片化視覺以及身份認(rèn)同，其目的只有一個(gè)，就是使電視文本中的內(nèi)容充斥觀眾思想，激發(fā)受眾與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，從而灌輸消費(fèi)欲望。影響受眾是否會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品，“取決觀眾對(duì)于電視廣告播放的瞬間所獲得的感悟”①。這依賴于廣告文本和電視話語(yǔ)所營(yíng)造的氛圍，即廣告創(chuàng)建的虛構(gòu)環(huán)境和廣告中的人物。

我們知道，大部分廣告中營(yíng)造的世界并非我們現(xiàn)實(shí)生活的世界，而iphone5系列廣告不同之處在于，廣告中選取的場(chǎng)景（如臥室、街道、公交車等）、涉及的行為（清晨跑步、男孩子玩滑板、情侶親吻等），都力圖最大程度地還原真實(shí)世界，現(xiàn)實(shí)生活。

廣告中每個(gè)銜接的片段，都是從人物正在進(jìn)行的行為中截取的一個(gè)段落。比如一對(duì)情侶請(qǐng)路人幫忙拍照，鏡頭出現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)拍完，情侶點(diǎn)頭示意表示感謝，而在情侶接過手機(jī)正要看照片、路人正要離開的時(shí)候，這一片段已經(jīng)結(jié)束。每一個(gè)片段都不是完整的敘事段落，但因?yàn)榻厝〉氖巧钪凶钇胀ㄗ铑l繁的體驗(yàn)，使受眾能快速進(jìn)入情境，并帶入自己的生活體驗(yàn)，完成對(duì)自我生活的建構(gòu)。于是緊隨其后，消費(fèi)行為便發(fā)生了。Iphone5的廣告不是跳出來(lái)勸說(shuō)你購(gòu)買產(chǎn)品，而是要把你吸入他的世界，讓你本能地認(rèn)同和同化，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買與消費(fèi)。

三、電視語(yǔ)境下廣告的跨文化傳播

在《重組話語(yǔ)頻道》一書中，米米·懷特指出，廣告由特殊群體產(chǎn)生，并為其服務(wù)，“其目的是把文化作為一種社會(huì)表達(dá)形式來(lái)加以理解”②。由于媒體資源掌握在統(tǒng)治階級(jí)手中，所以媒介中的每一個(gè)內(nèi)容，都濃縮了許多價(jià)值觀念的傳達(dá)，包括信仰、觀念與價(jià)值等。電視“與消費(fèi)主義強(qiáng)有力的聯(lián)系，起著支撐占主導(dǎo)地位的社會(huì)文化的意識(shí)形態(tài)的作用?！雹?/p>

Iphone5的三則廣告，由手機(jī)的三個(gè)功能串起全篇。對(duì)手機(jī)功能的使用，包括小朋友利用facetime對(duì)著鏡頭親吻家人，情侶在街上聽音樂，小孩給自家的寵物貓拍照等等。這些功能的使用滲透在人們?nèi)粘Ｉ钪?，是一種社會(huì)關(guān)系的表達(dá)和維持。在片中這里手機(jī)被當(dāng)作一種社會(huì)表達(dá)形式，使受眾對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和信仰。

首先，受眾在觀看廣告的過程中，已經(jīng)潛移默化地接受了其中的價(jià)值和觀念的傳達(dá)。雖然上文我們分析了iphone5廣告如何使受眾產(chǎn)生身份認(rèn)同，但不得不承認(rèn)，廣告中的部分內(nèi)容，那些代表著美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的生活方式、娛樂行為或這其中體現(xiàn)的價(jià)值追求，和中國(guó)人實(shí)際上的物質(zhì)需求并不完全等同。

廣告?zhèn)鬟_(dá)的是美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的生活狀態(tài)，是美國(guó)人的價(jià)值觀念和行為方式。Iphone5廣告提供了新的視野，它告訴你生活本應(yīng)有的樣子，告訴你去使用這樣的手機(jī)，去成為這樣的人?；蛘?，更確切地說(shuō)，它告訴中國(guó)人去使用美國(guó)生產(chǎn)的手機(jī)，去效仿美國(guó)人的生活方式。

中國(guó)人對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，并未意識(shí)到自己這種觀念的形成是為制造商的利益服務(wù)。在實(shí)際購(gòu)買iphone手機(jī)時(shí)，跨文化傳播的另一個(gè)目的就達(dá)到了，即通過消費(fèi)活動(dòng)完成對(duì)媒體宣傳的價(jià)值觀的踐行。

這個(gè)過程可以分解為，首先iphone5廣告中展示的生活在媒體上達(dá)成一種認(rèn)知。在這個(gè)過程中，廣告發(fā)揮著詢問的作用。Iphone的廣告在問，你想擁有這樣的生活嗎，你買我們的手機(jī)嗎？然后個(gè)體通過對(duì)它思想上的認(rèn)同和消費(fèi)行為上的回應(yīng)，將美國(guó)文化價(jià)值轉(zhuǎn)換為對(duì)自我的定義。

文化消費(fèi)入侵作為宣傳資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀念的一種方式，跨文化傳播在其中主要體現(xiàn)為一種意識(shí)形態(tài)的傳播。購(gòu)買、使用、傳播，再購(gòu)買、再使用、再傳播，經(jīng)濟(jì)侵略同時(shí)也是文化入侵。

美國(guó)文化被第三世界的國(guó)家視為霸權(quán)主義。它在盡可能廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行主導(dǎo)文化霸權(quán)的擴(kuò)張，使美國(guó)的產(chǎn)品、觀念被盡可能多的人所認(rèn)可。而電視作為集合娛樂、信息于一體的媒介，在傳播商品信息的同時(shí)，在未經(jīng)受眾同意的情況下把他們無(wú)償推送給廣告商。這是一個(gè)無(wú)意識(shí)的過程，在你每天回到家打開電視的過程中不自覺地進(jìn)行著。在這個(gè)過程中，跨文化傳播無(wú)處不在，iphone5的廣告只是其中之一。它使受眾忽略自己現(xiàn)實(shí)生活的問題，而認(rèn)同電視中傳播內(nèi)容的立場(chǎng)。作為客觀實(shí)體存在的電視，與作為跨文化傳播媒介的電視緊密結(jié)合，觀眾是這些意義和力量的匯合點(diǎn)，是文化傳播與文化認(rèn)同的最終目的地。

結(jié)語(yǔ)

電視廣告有一種無(wú)形的范圍設(shè)置，關(guān)系到它投放的媒介的傳播特點(diǎn)，也關(guān)系到受眾從何種角度了解產(chǎn)品功能。電視通過其碎片重組達(dá)到受眾的身份認(rèn)同，使受眾成為超越銀幕外的現(xiàn)實(shí)世界中的潛在消費(fèi)者。

廣告的地位和功能，是反映統(tǒng)治階級(jí)要傳達(dá)的價(jià)值觀念的重要方面?！耙饬x通過文化文本而獲得其表達(dá)方式”④，在對(duì)電視廣告的理解、接受及購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品的過程，伴隨著價(jià)值、信仰與觀念的傳播和灌輸，以iphone5系列廣告為例，我們可以看到廣告如何在電視語(yǔ)境下進(jìn)行跨文化傳播，同時(shí)以真實(shí)的購(gòu)買行為，將思想認(rèn)同轉(zhuǎn)變成物質(zhì)認(rèn)同。因此，我們?cè)谙碛酶呖萍紟?lái)的便利的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)此種現(xiàn)象保持清醒的思考與認(rèn)識(shí)。□

參考文獻(xiàn)

①②③④羅伯特·C·艾倫著，麥永雄，柏敬澤等譯：《重組話語(yǔ)頻道》[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：156、158、189

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾