作為快消品的獐子島品牌代言人策略研究

羅彬彬

【摘 要】獐子島是國內(nèi)首屈一指的高檔海鮮食材品牌，在分銷商渠道具有一定知名度。獐子島品牌面對高檔海鮮食材向快速消費品蛻變的趨勢，迫切需要擴大在消費終端的知名度，因此運用形象代言人快速切入消費者的心智成為必須。本文從快速消費品的特性出發(fā)，對獐子島品牌形象代言人的選擇策略和運用策略進行了分析。

【關鍵詞】快速消費品 獐子島 品牌代言

一、作為快消品的獐子島品牌

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods），又稱“快消品”。從消費角度來解釋，快消品即指那些使用周期短，易重復使用的產(chǎn)品；而從產(chǎn)品銷售的角度來解釋，快消品“非耐用”，重復使用比率較高，相對價格大多在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)，屬于“日用品”。快消品行業(yè)主要分為個人護理品行業(yè)、家庭護理品行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)四個子行業(yè)。

“獐子島”首先是一個地名，位于北緯39°，屬于大連市長海縣獐子鎮(zhèn)，距大連56海里，由獐子、褡褳、大耗和小耗等13個島嶼組成，海岸線長達57.7公里；而對于消費市場而言，獐子島更為人所知的身份是一個海鮮食材品牌，獐子島海參、獐子島扇貝在終端市場具有一定的知名度。獐子島也是一個企業(yè)名稱，獐子島品牌隸屬于大連獐子島漁業(yè)集團股份有限公司，該公司始創(chuàng)于1958年，曾被譽為“海上大寨”，改革開放以來已經(jīng)發(fā)展成為集海珍品育苗、養(yǎng)殖、加工、銷售于一體的大型綜合性股份制漁業(yè)企業(yè)。

海鮮作為一種相對高端的食品，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者消費水平的提高，也開始從貴族消費的神壇降臨到普通百姓的餐桌，正在實現(xiàn)奢侈食材到快速消費品的轉(zhuǎn)身。而國內(nèi)諸多海鮮品牌也開始嘗試著用賣快消品的方式販售海鮮。快消品因為重復使用的幾率高，因此，對于消費者來說此類產(chǎn)品往往是“熟知非真知”：特別是內(nèi)陸地區(qū)對海產(chǎn)品不了解的消費者，他們購買此類產(chǎn)品通常以“瞬間決策”的方式進行，并沒有太多的時間去研究了解。而這種“瞬間決策”的購買行為對于消費者而言就意味著需要品牌的支撐來提高品牌的知名度、吸引力和公信力。面對簡單、迅速、沖動、感性的消費者，獐子島引入品牌代言人有利于實現(xiàn)產(chǎn)品視覺化，吸引消費者的注意力，提升消費者的品牌忠誠。

二、獐子島品牌形象代言人的選擇策略

品牌代言人的選擇是一個復雜的問題：不同受眾對品牌形象代言人的關注角度與喜好原因都是不同的，細分的受眾又擁有不同的喜愛偏好，所謂“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”。不同的角度、不同的主體都有不同的選擇品牌形象代言人的標準，但無論如何，成功的選擇都有一個共同點，那就是品牌與品牌形象代言人必須相適合。

1、品牌與品牌形象代言人“性相近”

所謂品牌與品牌形象代言人的“性相近”體現(xiàn)在二者個性氣質(zhì)上的契合。

品牌和人一樣也是有個性的，不同個性的品牌表現(xiàn)出不同的氣質(zhì)。例如賓利汽車代表的是貴族與奢華，而夏利或者吉利汽車代表的是平民與廉價。與不同個性氣質(zhì)品牌的汽車相對應的品牌形象代言人也就需要符合其不同的個性氣質(zhì)。

而這里所說的個性氣質(zhì)就品牌形象代言人而言，是指其在公眾面前塑造出的個性氣質(zhì)，也就是作為公眾人物的形象，而非個人真實性格特征。如在公眾眼中，陳佩斯就比較適合飾演反面人物，有點痞，有點滑稽；陳道明比較適合演高級知識分子或者帝王，略帶知性和大氣……

只有品牌與品牌形象代言人在個性氣質(zhì)這一深層次上擁有同一性，消費者在接收到品牌形象代言人的相關信息時，才能感受到品牌與品牌形象代言人之間的和諧關系，才不會覺得突兀和沖突。倘若不顧這種同一性，逆向而行，只能得到事倍功半的效果。

在實踐中，這一要求具體地表現(xiàn)為品牌與品牌形象代言人的層次的接近。例如，如果給蘋果手機代言，當然是非國際巨星不可，但是如果給國產(chǎn)低端雜牌手機代言，鳳凰傳奇組合絕對要比任何好萊塢巨星都要接地氣得多。

很多時候，選擇形象代言人不僅要求層次上與品牌接近，還要求在商業(yè)審美上與品牌契合。例如福建福馬集團在企業(yè)快速發(fā)展期推出了“派”類產(chǎn)品，派，即真空袋裝小蛋糕，屬于一種比較時尚的休閑小食品，有巧克力、蛋黃、藍莓等諸多口味，在白領和學生中比較流行，在選擇形象代言人的時候，最初張曼玉、王菲和李玟都被納入選擇范疇，但卻還是基于市場的考慮和商業(yè)的角度最終選擇了李玟。這是因為李玟性感、時尚的形象更加契合“派”的特質(zhì)。而福馬派的銷量也證明了選擇李玟是正確的。

因而，獐子島品牌形象代言人的選擇也要重視個性與氣質(zhì)的契合，其代言人的層次和商業(yè)審美應該和海參、鮑魚這類高端海鮮食材相匹配，應該是高端的，有食欲的，能激發(fā)購買欲的。

2、品牌形象代言人信守品牌契約“不逾矩”

消費者對企業(yè)最基礎層面的要求就是企業(yè)能夠提供良好的商品和服務，而只有企業(yè)形象保持穩(wěn)定才能給消費者留下深刻的印象并且刺激消費者的購買需求。品牌形象代言人作為一個企業(yè)在一定時期、一定區(qū)域、一個行業(yè)內(nèi)的形象代表，其一舉一動都關系到企業(yè)和品牌的形象。因此，品牌形象代言人的忠誠度與品德就顯得尤為重要。

但是名人代言屬于合同契約制，在現(xiàn)今社會為了追求至上利益，代言人見異思遷“一女多嫁”的現(xiàn)象屢見不鮮，例如在2002年十分走紅的影視演員呂麗萍，就曾經(jīng)一邊與老搭襠葛優(yōu)以“夫妻組合”叫賣著“億利·甘草良咽”含片，另一邊卻與真正的丈夫?qū)O海英夫唱婦隨代言起了“太極·補腎益壽膠囊”，弄得觀眾目不暇接真假難辨。

除了以上這種同時代言多種同類產(chǎn)品給品牌帶來負面效應的情況外，還有很多名人因為緋聞給其代言的品牌帶來損失。名人可以說在緋聞中成長，并且靠緋聞博得媒體版面，盡管緋聞的出現(xiàn)不一定會立即影響名人自身形象，但是會很容易殃及其代言的品牌。而有些名人因為素質(zhì)低，缺乏藝德，爆出丑聞對其代言品牌的傷害就更大。著名高爾夫運動員“老虎”伍茲就曾經(jīng)因為性丑聞讓代言的耐克損失數(shù)億美元。

獐子島也曾經(jīng)一度將影星章子怡作為選擇的最佳對象，并擬商洽，而章子怡代言獐子島，傳播上也是十分機巧的。但是因為章子怡2010年爆出“詐捐”事件，其慈善形象盡毀，美譽度降至最低谷，意向擱置。

三、獐子島品牌形象代言人的運用策略

在獐子島漁業(yè)集團股份有限公司，水產(chǎn)養(yǎng)殖是第一產(chǎn)業(yè)，水產(chǎn)加工是第二產(chǎn)業(yè)，旅游服務是第三產(chǎn)業(yè)。獐子島的發(fā)展，必須三個產(chǎn)業(yè)兼顧，以獐子島海鮮食材為基礎，借勢獐子島旅游，打造獐子島品牌，做強、做大獐子島養(yǎng)殖業(yè)和加工業(yè)，以保障獐子島鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展。

因此，在運用品牌形象代言人進行常規(guī)的獐子島海鮮食材商品宣傳的同時，值得強調(diào)的是利用獐子島品牌形象代言人宣傳獐子島鎮(zhèn)。

首先，運用代言人宣傳獐子島鎮(zhèn)是社會主義新漁村建設的需要。它符合黨中央“構建和諧社會，促進科學發(fā)展”的精神；符合企業(yè)董事長吳厚剛關于“讓海島漁民過上城市般的生活”的心愿，也符合獐子島漁業(yè)依托獐子島、回報獐子島的指導思想。

第二，這是發(fā)展獐子島鎮(zhèn)旅游推廣的需要。獐子島漁業(yè)、獐子島海鮮食材與獐子島鎮(zhèn)品牌三者之間本身就是相互依存、同步發(fā)展的，特別是在國家提出大力發(fā)展中小城鎮(zhèn)的大背景下，同步或者優(yōu)先發(fā)展獐子島鎮(zhèn)旅游項目是做強、做大獐子島品牌的重要支撐。

第三，這是獐子島鎮(zhèn)與獐子島公司接待的需要。接待也是生產(chǎn)力，這是獐子島加強海島接待能力的出發(fā)點。特別是在“獐子島”牌商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”、在深圳證券市場成功上市之后，黨和國家領導人、省市縣各級領導、行業(yè)領導、各大投資商、股民、媒體單位、合作伙伴等，都對獐子島的發(fā)展給予了高度關注，已經(jīng)上島或要求上島考察、參觀的人也越來越多，這便對獐子島現(xiàn)有的接待能力提出了挑戰(zhàn)。

第四，這也是獐子島鎮(zhèn)和獐子島公司吸納人才、留住高級人才的需要。從城鎮(zhèn)以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，環(huán)境在吸納人才特別是高級人才中的比重越來越大。這說明，提高獐子島鎮(zhèn)的接待水平，加強獐子島上的住宿條件已刻不容緩。

第五，歸根結(jié)底這也是獐子島品牌傳播的需要。獐子島主營的是資源型產(chǎn)品，品牌傳播離不開獐子島這一原產(chǎn)地資源，地理標志也好，生態(tài)環(huán)境也好，都離不開獐子島這一產(chǎn)地的形象。獐子島美不美，一靠海島的自然風景，二靠獐子島的人，三靠獐子島的人文經(jīng)營。自然有賴保護，人員素質(zhì)可以提高，而人文經(jīng)營的關鍵在于獐子島上的建筑、綠化和服務水平的提高。而在對品牌形象代言人的運用上，將其與獐子島鎮(zhèn)相捆綁，這也是重視對上島人員的體驗傳播，通過獐子島自然風光和人文風貌對他們的影響達到口碑傳播獐子島品牌的目的。

結(jié)語

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費者對產(chǎn)品及其品牌經(jīng)驗的積累，而這種積累無疑是從接觸開始的。作為向快速消費品蛻變的高端食材品牌的獐子島，使用品牌形象代言人這一快速切入消費者心智的工具是大勢所趨。而對于還甚少涉足代言人運用的海鮮食材市場，獐子島選擇形象代言人必須慎重且高調(diào)。并且由于獐子島品牌名、公司名、地名三合一的特點，決定了它與一般品牌不同，在利用代言人進行產(chǎn)品宣傳之外，獐子島還必須將品牌形象代言人與原產(chǎn)地相捆綁傳播?？傊?，獐子島的代言宣傳之路還任重道遠。□

【本論文為福建省教育廳B類項目（項目編號JBS07052）成果】

參考文獻

①吳柏林：《廣告策劃實務與案例》[M].機械工業(yè)出版社，2010

②曾朝暉：《品牌制勝》[M].重慶出版社，2002

③李緬曄、林丹丹：《文化廣告》[M].廣東經(jīng)濟出版社，2002年

（作者：福建師范大學傳播學院講師）

責編：周蕾