淺談新媒體時(shí)代都市報(bào)如何重建影響力

陳婉婉

【摘 要】新媒體出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊，它打破了對(duì)資訊的壟斷或者相對(duì)壟斷，降低了信息生產(chǎn)和傳遞的門(mén)檻，在一定程度上瓦解了都市報(bào)

新年伊始，上?！缎侣勍韴?bào)》?？??；仡?013年，憂(yōu)傷迷茫困頓頹唐焦躁的情緒纏繞著國(guó)內(nèi)大批紙媒從業(yè)者。其間，行業(yè)大腕的轉(zhuǎn)型，報(bào)紙成為“古典媒體”等論調(diào)在微博和朋友圈內(nèi)的廣泛流傳，暗合并放大著這股情緒。

情緒的成因多元，既有紙媒人在報(bào)社內(nèi)外的際遇，又夾雜著理想、榮譽(yù)、收入甚至求偶等形而上甚或形而下的考量，以及橫向與縱向的比較。

這種情緒，促使大批紙媒人真正開(kāi)始對(duì)未來(lái)進(jìn)行思索。

都市報(bào)的盈利邏輯

擴(kuò)版、專(zhuān)刊、特刊、厚報(bào)、彩印，發(fā)行、廣告、福利翻番……在所謂的“黃金十年”里，都市報(bào)人確實(shí)體味著某種狂歡。

也正是在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，都市報(bào)的從業(yè)人員大幅增加。大量年輕人走上采編或者經(jīng)營(yíng)崗位，按照前輩開(kāi)創(chuàng)的模式工作。這種慣性驅(qū)動(dòng)下的滾動(dòng)，使得很多年輕的都市報(bào)人不曾真正思考過(guò)都市報(bào)的盈利邏輯。

一家報(bào)社，生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么？一家報(bào)社，又靠什么來(lái)掙錢(qián)？很多人的答案會(huì)是：報(bào)社生產(chǎn)內(nèi)容（新聞），產(chǎn)品形態(tài)為報(bào)紙；報(bào)紙靠廣告掙錢(qián)。

我想換個(gè)視角來(lái)看看。不妨拿個(gè)其他類(lèi)型的企業(yè)做對(duì)比。一家飲料企業(yè)，全年銷(xiāo)售一億瓶飲料，飲料單價(jià)為一元，那么總營(yíng)收為一億元。一家都市報(bào)，全年發(fā)行40萬(wàn)份，一份報(bào)紙定價(jià)100元。這家報(bào)社的總營(yíng)收又是多少呢？是40×100=4000萬(wàn)元么？顯然不是。所以，從市場(chǎng)交易或者說(shuō)是某種“等價(jià)交換”的角度來(lái)看，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中被“賣(mài)”出去的產(chǎn)品并不是報(bào)紙本身，當(dāng)然也就不會(huì)是內(nèi)容（新聞）。

在過(guò)去和現(xiàn)在（不代表未來(lái)一定還是這樣），都市報(bào)社對(duì)外出售的，其實(shí)是廣告版面。所以，報(bào)社確實(shí)是在靠廣告掙錢(qián)。不過(guò)，有意思的是，廣告的定價(jià)高低和銷(xiāo)量多寡卻與報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)劣及發(fā)行寬窄直接相關(guān)。

綜上所述，一家都市報(bào)在過(guò)去和現(xiàn)在的生存之道其實(shí)是這樣的：由內(nèi)容和發(fā)行共同形成的某件東西有價(jià)值，能變現(xiàn)。我們姑且稱(chēng)這件東西為：影響力。

新媒體如何瓦解了都市報(bào)的影響力

如果上述邏輯成立的話(huà)，2013年國(guó)內(nèi)都市報(bào)普遍遭遇廣告量直降，其實(shí)源于都市報(bào)的影響力在下滑。

新媒體一直被視為傳統(tǒng)媒體的掘墓人。但是，新媒體是如何消解了傳統(tǒng)媒體過(guò)去如彼強(qiáng)大的影響力呢？

新媒體出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的最大沖擊是，它打破了對(duì)資訊的壟斷或者相對(duì)壟斷，降低了信息生產(chǎn)和傳遞的門(mén)檻。受眾的選擇愈多，對(duì)媒體的要求愈高。此時(shí)，都市報(bào)在內(nèi)容制作上的粗放，帶來(lái)不利影響，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法第一時(shí)間刊發(fā)，各家媒體之間內(nèi)容同質(zhì)化、口水化嚴(yán)重。

都市報(bào)在內(nèi)容制作上的粗糙粗放以及盲目，開(kāi)始收獲惡果。按照大多數(shù)觀點(diǎn)的論調(diào)，我們可以把內(nèi)容區(qū)隔為UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。按說(shuō)，報(bào)社的采編團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該生產(chǎn)PGC，但是當(dāng)博客和微博這樣的自媒體平臺(tái)興起后，都市報(bào)人悲哀地發(fā)現(xiàn)：高手原來(lái)在民間。

不久前，創(chuàng)新工場(chǎng)的創(chuàng)始人汪華在騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇上作了題為《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體》的演講。他認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)的大背景下，依然不變的是，“有深度、高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容依舊有價(jià)值，不會(huì)被UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）完全替代”。這句話(huà)，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的人都認(rèn)可。然而捫心自問(wèn)：我們生產(chǎn)的內(nèi)容真的深、高、專(zhuān)嗎？

知名電視節(jié)目《中國(guó)好聲音》的“教父”、燦星制作總裁、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生——田明，將《中國(guó)好聲音》的成功概括為這樣一句話(huà)：即“我們只是掌握了中國(guó)電視娛樂(lè)的一種議程設(shè)置”。他繼而談到，議程設(shè)置能力是媒體爭(zhēng)奪的根本。當(dāng)BBS尤其是微博產(chǎn)生后，網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)在很大程度上奪取了話(huà)語(yǔ)權(quán)。微博，已經(jīng)成為新聞的發(fā)酵廠、新聞事件衍進(jìn)的舞臺(tái)。

在微博誕生4年時(shí)間里，這樣的傳播脈絡(luò)屢見(jiàn)不鮮。比如，陜西發(fā)生交通事故（事件）+網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)安監(jiān)局長(zhǎng)車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)微笑（用戶(hù)介入）=局長(zhǎng)微笑被質(zhì)疑（新事件）+網(wǎng)友圍觀，并有人扒出局長(zhǎng)戴名表（用戶(hù)介入）=安監(jiān)局長(zhǎng)涉嫌腐敗……

在這樣的流程中，微博不再只是一個(gè)二次傳播的媒介。用戶(hù)和信息的交織，推動(dòng)著事件的發(fā)展，不僅不斷帶走受眾的注意力，還牽引著傳統(tǒng)媒體尾隨跟進(jìn)。

@武大沈陽(yáng)用另外一種表述即“輿論的核心力量”談過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體是由七大系列掌控（新華系、人民系、南方系、央視系、其他央媒系、專(zhuān)業(yè)媒體系、地方系），那么在社交媒體時(shí)代，核心輿論力量包括：突發(fā)事件爆料系、公知系、娛星系、政務(wù)微博系、官媒系、市場(chǎng)媒體系、專(zhuān)業(yè)自媒體系、水軍營(yíng)銷(xiāo)系、管理平臺(tái)話(huà)題策劃系、海外網(wǎng)戰(zhàn)系……

當(dāng)大V們歆享著批閱奏章的快感時(shí)，都市報(bào)人正集體無(wú)意識(shí)地追隨著網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)做文章。

因此傳統(tǒng)的報(bào)刊發(fā)行，在這個(gè)時(shí)代更全面的稱(chēng)謂應(yīng)該是“市場(chǎng)推廣”。在受眾對(duì)單一媒體依附感越來(lái)越弱的今天，傳統(tǒng)媒體本身也迫切需要自我包裝，需要立體推廣。特別是，推廣一定要解決讀者是誰(shuí)、讀者在哪兒的問(wèn)題，使得推廣的指向性更加明確，并能反哺內(nèi)容生產(chǎn)并提升廣告精度。

新媒體的出現(xiàn)，讓人們獲得信息的途徑相當(dāng)個(gè)性化、社交化、移動(dòng)化，因此都市報(bào)的精準(zhǔn)定位難度較大。

都市報(bào)如何重建影響力

《新聞晚報(bào)》元旦?？俅吻庙懥藗鹘y(tǒng)紙媒的警鐘，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家徐達(dá)內(nèi)為此寫(xiě)下了《紙媒的黃昏》。當(dāng)都市報(bào)人看到那首“十年青春空飛揚(yáng)，人未老，報(bào)先亡”的《江城子》，無(wú)不思考著報(bào)社改革的方向。

當(dāng)商人去推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，首先得考慮產(chǎn)品的用戶(hù)群是誰(shuí)。報(bào)紙也是這樣，讀者中可能既有高大上的需求，也有下里巴人的需求，最終要明確的是報(bào)紙要針對(duì)什么人，要針對(duì)讀者什么樣的具體需求和具體場(chǎng)景。

報(bào)紙送到讀者手中，不代表流通的結(jié)束。而是繼續(xù)要通過(guò)數(shù)據(jù)去跟蹤，做數(shù)據(jù)訪談，反復(fù)多次下來(lái)，報(bào)紙會(huì)真正抓住用戶(hù)的導(dǎo)向，不斷修正報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)生方式、內(nèi)容本身和內(nèi)容遞送方式。說(shuō)白了，就是用戶(hù)導(dǎo)向，快速迭代，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

在新媒體時(shí)代，每一個(gè)讀者從廣義上來(lái)說(shuō)可能是媒體潛在的后備作者和內(nèi)容產(chǎn)生者，而每個(gè)人之所以到某個(gè)媒體上去讀內(nèi)容，他需要的可能不僅僅是一個(gè)單向的信息接收，而是需要的是一個(gè)雙向的交流，需要一個(gè)社群的歸屬感，需要一個(gè)內(nèi)容再導(dǎo)入的二次解讀，需要一個(gè)真正的活在一群人中的有共同的感覺(jué)。因此，作為傳統(tǒng)媒體的都市報(bào)，需要很好地去引導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)讀者，培育報(bào)紙和讀者之間的交互。

舉一個(gè)例子，是最近網(wǎng)絡(luò)上很火的暴走漫畫(huà)系列，它的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是針對(duì)于草根用戶(hù)群的，它有自己的用戶(hù)群定位和自己的社區(qū)氛圍，它想要考慮做流量和發(fā)行的時(shí)候，會(huì)考慮“我的最終用戶(hù)在哪里”，“我的最終用戶(hù)每天干什么事情，用什么樣的產(chǎn)品”，“用戶(hù)在哪里的話(huà)，我的內(nèi)容就到達(dá)哪里”，“我們的用戶(hù)在貼吧上，要保證我們的內(nèi)容在貼吧上；我們的用戶(hù)在微信上，要保證所有的內(nèi)容出現(xiàn)在微信上；如果用戶(hù)在微博上，我們就要做到微博上。這還不夠，我們還要做成APP，客戶(hù)在哪里我們就用各種辦法去到達(dá)他”。

同理，都市報(bào)的發(fā)行不是一次性完成的，更需要建立長(zhǎng)久的“流量觀”，即發(fā)行者每周都要去發(fā)現(xiàn)讀者在哪里，新的讀者流量來(lái)源在哪里，每周都要想辦法去做像產(chǎn)品一樣，不斷的迭代，增加新的內(nèi)容管道，不斷的跟蹤，發(fā)現(xiàn)什么內(nèi)容讀者反饋更好、傳播率高。再反過(guò)來(lái)根據(jù)反饋，不斷修正報(bào)紙采編內(nèi)容。□

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：姚少寶