電視的再次創(chuàng)新

田詩

【摘 要】從發(fā)展的角度去看，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)，不同媒體之間由競爭到融合，用戶或受眾從分化到聚合的趨勢十分明顯。在相互滲透和交叉、既競爭又合作的融媒體時代，傳媒界幾乎每天都在產(chǎn)生許多新生事物，媒體共生格局時時都在刷新。電視媒體正身處傳媒市場嬗變或媒體競合的新舊轉(zhuǎn)換關(guān)鍵節(jié)點上，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，如何起身，向何處邁步，事關(guān)重大。

【關(guān)鍵詞】電視 創(chuàng)新 融合

受職業(yè)習(xí)慣驅(qū)使，筆者在思考電視媒體創(chuàng)新的時候，經(jīng)常基于兩點：一是立足電視看融媒體，二是跳出電視看融媒體。站在廣電媒體的立場上，當(dāng)下所做的一切有關(guān)調(diào)整布局、整合業(yè)務(wù)的思考和舉措，目的通常只有一個，那就是全力爭取在融媒體平臺上的主導(dǎo)話語權(quán)。就今天的電視媒體而言，主導(dǎo)權(quán)更多源自自我改變的創(chuàng)新力。

知己知彼，方能因勢而動。這里我們先來對一些數(shù)據(jù)進行解讀——

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月份，中國網(wǎng)民規(guī)模達4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。另外一組央視索福瑞2009基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國35個中心城市（15歲以上）人均每天使用媒介時間約為387分鐘，其中看電視最多，占64%，其次是上網(wǎng)22%?！獜臄?shù)據(jù)上看，上網(wǎng)時間雖只能占到看電視時間的三分之一，而且，使用網(wǎng)絡(luò)的時間仍在持續(xù)不斷地擠壓電視收視時間。

如果把使用電視和使用互聯(lián)網(wǎng)分開來看，從這些數(shù)據(jù)判斷，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)取代電視成為客廳娛樂的主角是遲早的事情。但，事情遠沒有那么簡單，電視媒體非但沒有因此而悲觀，反而躊躇滿志，意欲在新的媒體格局到來之時有所作為。僅從新媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)視頻來看，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和包括安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺在內(nèi)的省級網(wǎng)絡(luò)電視臺，正以網(wǎng)絡(luò)電視和視頻內(nèi)容分享方式反向滲透互聯(lián)網(wǎng)——多年前我們曾經(jīng)聽到過央視電影頻道的宣傳語，叫“打開電視看電影”，現(xiàn)在我們看到另一種媒體使用狀況正在出現(xiàn)，那就是“打開網(wǎng)絡(luò)看電視”。以電視劇為例，安徽衛(wèi)視近年圍繞精品大劇開展“臺網(wǎng)聯(lián)動推廣模式”實踐，事實證明，不僅沒有導(dǎo)致電視觀眾的流失，反而借力于網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛到達，獲得電視熱播、網(wǎng)絡(luò)追逐、收視率和影響力俱佳的成效。安徽衛(wèi)視同時段全國收視冠軍欄目《超級新聞場》則是另一個電視和網(wǎng)絡(luò)雙向互動的案例，欄目起初因為解讀、重構(gòu)源自網(wǎng)絡(luò)的信息而引發(fā)電視觀眾興趣，當(dāng)欄目形成鮮明風(fēng)格、擁躉眾多后，又迅速成為各大視頻網(wǎng)站競相追逐的熱點節(jié)目，反向進入互聯(lián)網(wǎng)，每天都有極高點擊率——事實上，網(wǎng)民和電視收視主體之間存在著復(fù)雜的重疊或錯位的關(guān)系，這種關(guān)系導(dǎo)致電視和互聯(lián)網(wǎng)互動，出現(xiàn)由競爭走向融合的趨勢。一個被廣為接受的積極看法是，電視正在走向終端化——可能是基于這個判斷，國際范圍內(nèi)有許多與電視悲觀論調(diào)完全相反的聲音，默多克判斷電視媒體會優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)上看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。世界消費電子協(xié)會（CEA）總裁Gary也認為，廣播電視憑借數(shù)十年間積累的深厚底蘊仍將成為這個勇敢的新世界的一部分，廣電可以利用自身的“巨大資源”，重新定義和消費者的關(guān)系，來推動“未來40年里的輝煌”。

這里，所謂“重新定義和消費者的關(guān)系”，其實就是自身創(chuàng)新。創(chuàng)新的目的主要是要克服自身存在的短處。目前流行的面向融媒體的電視創(chuàng)新可以分為三部分——體系創(chuàng)新、布局創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。

先來看體系創(chuàng)新，體系創(chuàng)新的目的，在一定意義上是要解決融媒體時代電視“是什么”的問題。體系創(chuàng)新至少應(yīng)該包含經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、互動多樣化和定位類型化三個方面。

所謂經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化，是指電視既要以開放的心態(tài)與新媒體合作，也要做出自身不斷衍生新媒體的圖謀。變新舊媒體簡單瓜分資源為整合和利用，自然拓展受眾范圍。操作的關(guān)鍵點是，基于相似受眾群，開發(fā)新的節(jié)目和產(chǎn)品，使臺網(wǎng)平臺的受眾基礎(chǔ)都有擴大，各自市場份額都有增加。簡而言之，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化是用一根延伸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈，把傳統(tǒng)媒體和新媒體裹挾到一起，共生共贏。

互動多樣化，是指電視媒體多方開發(fā)與新媒體互動的方式，讓習(xí)慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加與電視節(jié)目的黏性，穩(wěn)固受眾群和市場份額。就電視節(jié)目而言，互動與其說是一種設(shè)計，不如說是融媒體時代的不可或缺的營銷手段。互動營銷，具備雙重含義，一是營銷話題，擴大電視節(jié)目的影響力；二是直接通過新媒體增加盈利空間。

定位類型化的目的是為了解決“獨有”的問題。“類型”與“專業(yè)”不完全一樣，專業(yè)可以重合，類型只能獨有。而“類型”與“特色”是采用差異化發(fā)展策略所經(jīng)歷的不同階段，初期的差異化可以視為“特色定位”，當(dāng)特色定位逐漸具有獨有的文化內(nèi)涵的時候，則進入到類型化的相對高級階段。定位類型化也是電視媒體品牌戰(zhàn)略的必然訴求。

再來看布局創(chuàng)新，前面提到，體系創(chuàng)新解決電視“是什么”，而布局創(chuàng)新的目的是解決融媒體時代電視“做什么”。實現(xiàn)階段性的布局創(chuàng)新，至少包括五個方面——

第一，在內(nèi)容增量上，加大技術(shù)投入，視頻業(yè)務(wù)以“優(yōu)”壓“劣”；提升資本運營能力，以“快”吃“慢”。未來3-5年，沒有更新的技術(shù)出現(xiàn)之前，視頻業(yè)務(wù)是新媒體發(fā)展關(guān)鍵一環(huán)，也是電視媒體在融媒體平臺上爭奪話語權(quán)的當(dāng)沖要道。這里所講的“優(yōu)”和“劣”是指優(yōu)勢和劣勢，廣電媒體顯然擁有政策優(yōu)勢、制作優(yōu)勢、版權(quán)優(yōu)勢和人才以及經(jīng)驗優(yōu)勢。而新媒體視頻業(yè)務(wù)的劣勢，集中體現(xiàn)在受版權(quán)交易混亂復(fù)雜狀況的限制、內(nèi)容相似度高、排他和差異性差以及成本制約等多方面。而這里所講的“快”，是指提升資本運營能力，適時收購民營視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的兼并整合，彌補自身短板，快速增強實力，掌握競爭中的主動權(quán)。

第二，在業(yè)務(wù)布局上，深化臺網(wǎng)捆綁策略，發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，探索增值服務(wù)。視頻業(yè)務(wù)形成基礎(chǔ)架構(gòu)以后，讓受眾從“看電視”到“用電視”成為可能。臺網(wǎng)捆綁后，用戶可以在電視臺的網(wǎng)絡(luò)門戶上實現(xiàn)點播回放和評論，電視的“終端”屬性就逐漸凸現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體也就有可能把網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的觸角全面伸向購物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)”方向。

第三，在經(jīng)營獲利上，順應(yīng)傳播模式由“中心擴散”到“多點互動”的新特點，創(chuàng)新盈利模式。其一，傳統(tǒng)電視廣告運營模式正在改變，多媒體和跨媒體交叉?zhèn)鞑?，有利于電視產(chǎn)品和品牌的營銷和推廣，變單一廣告營銷為共融、共生、互補的多媒體營銷，效應(yīng)放大，事半功倍。安徽衛(wèi)視首播新版《紅樓夢》，開展互聯(lián)網(wǎng)+電視臺的跨媒體聯(lián)合營銷，并試行總冠名聯(lián)合招商模式，開國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電視界此類合作的先河，其實就是基于這樣的思路。其二，新媒體的勃興，讓人們的生活內(nèi)容在現(xiàn)實和虛擬兩個空間里并存，打通兩個圈子的新型商業(yè)模式，將是傳媒利潤增長的誘人藍海。

第四，在電視劇生產(chǎn)上，主動承接融媒體時代的傳播渠道多元化，以新的電視劇內(nèi)容觀、平臺觀、營銷觀編織產(chǎn)業(yè)鏈。面向融媒體時代的電視劇生產(chǎn)，第一要研究在新媒體上受歡迎的電視劇（包括網(wǎng)絡(luò)下載量極高的境外?。┑膬?nèi)容特點，把握新媒體用戶的欣賞口味，生產(chǎn)在多種播出渠道都會受到追捧的電視??；第二要在生產(chǎn)電視熱播劇的同時，自主研發(fā)或與新媒體聯(lián)合開發(fā)“新媒體”版；第三要創(chuàng)造性地開展電視劇的新媒體營銷，借力新媒體提升收視和影響力；第四要有計劃有步驟地實現(xiàn)電視劇產(chǎn)業(yè)向數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

第五，在新聞信息占有上，嘗試跨地區(qū)跨媒體聯(lián)合采集、成果分享。傳統(tǒng)電視媒體若能組織大規(guī)模、跨地域、跨媒體的聯(lián)盟組織，共同編織一個超級新聞平臺，各自的采集能力加上衛(wèi)星直播技術(shù)的廣泛使用和網(wǎng)絡(luò)電視臺的聯(lián)動，將一定程度上帶來信息來源的廣泛和傳播速度的快捷，會產(chǎn)生巨大的規(guī)模效益，前景無量。各地已經(jīng)出現(xiàn)的一些民生新聞協(xié)作體和直播聯(lián)盟，可以看作是這種合作的雛型。

新成立的安徽廣播電視臺在創(chuàng)新電視劇生產(chǎn)機制、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新廣電盈利模式等方面已經(jīng)展開了一系列的動作。下一步，提升資本運營能力，以資本合作促進業(yè)務(wù)融合、迅速擴大經(jīng)營規(guī)模將是我們工作布局的一個重點。

電視傳媒，內(nèi)容為王。內(nèi)容的創(chuàng)新，更多涉及的是“怎么做”。在融媒體時代，電視內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新有這樣四個關(guān)鍵詞組——形式革命，基因內(nèi)容，盤活版權(quán)，傳播形象。

第一個關(guān)鍵詞組——形式革命。已經(jīng)習(xí)慣使用新媒體的用戶對于節(jié)目的編播安排、進程、節(jié)奏，甚至結(jié)果，都希望有意志體現(xiàn)。要滿足用戶的這些需求，終端化的電視內(nèi)容首先要強調(diào)形式的易理解、易參與、易操作，然后才有可能被選擇與消費。體驗與共享，隨需而變，將是電視內(nèi)容實現(xiàn)形式革命的目標(biāo)和方向。近年在電視媒體出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)春晚應(yīng)該就是基于形式革新的出發(fā)點，而2010跨年之夜播出由安徽衛(wèi)視主辦、新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)主辦的《2010國劇盛典》，也在前期評選、嘉賓邀請、流程設(shè)計和過程互動等方面，充分考慮內(nèi)容與形式的雙向開放，取得了電視和網(wǎng)絡(luò)的雙贏。

第二個關(guān)鍵詞組——基因內(nèi)容。也就是內(nèi)容基因化。電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)新，應(yīng)該借鑒新媒體在內(nèi)容組織上多元共生的“基因原理”，改變內(nèi)容生產(chǎn)互不相干的局面，通過產(chǎn)品與產(chǎn)品的同源承接和異質(zhì)互補，既讓內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；址奖闶鼙娫谶^往經(jīng)驗基礎(chǔ)上的自然接納。

第三個關(guān)鍵詞組——盤活版權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展過程從來沒有擺脫過對版權(quán)的質(zhì)疑，相反，相對于新媒體，電視自身已經(jīng)擁有豐富的版權(quán)資源，且有持續(xù)生產(chǎn)的資本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢。盤活版權(quán)，從源頭上解決內(nèi)容資源的建設(shè)和使用，是值得電視媒體下大力氣做的事情。做好這些事，一可以靠版權(quán)出效益，二可以實現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)科學(xué)發(fā)展，三可以牢牢掌握融媒體時代的視頻內(nèi)容話語權(quán)。舉一個例子，在電視劇的版權(quán)銷售模式上，涉及臺、制作公司和視頻網(wǎng)站的“分賬模式”已經(jīng)成為業(yè)界討論的話題，電視劇制作業(yè)希望通過抬高新媒體的購買價格打破利潤天花板——盡管目前看來，電視劇盈利重心從電視到網(wǎng)絡(luò)的大挪移還不現(xiàn)實，但足以引起我們的高度重視和提前介入。

第四個關(guān)鍵詞組——傳播形象。西方有句名言，商品的最后階段是形象。在融媒體時代，電視媒體的品牌傳播會上升到更高的階段，品牌是影響力，更是話語權(quán)，從某種意義上說，用戶接納的與其說是內(nèi)容，不如說是品牌。與目前電視媒體通行的品牌推廣手段有區(qū)別的是，融媒體時代的品牌經(jīng)營，應(yīng)更多開發(fā)互動和參與，調(diào)動消費潛能，把與用戶建立長期的關(guān)系當(dāng)成打造品牌聲譽的關(guān)鍵，努力建立“品牌社群”，拓展用戶對電視品牌的情感和社交投入。

美國《時代》周刊預(yù)測下一個10年的十大理想，其中有一條是“電視拯救世界”，判斷電視仍然是我們身邊最有影響力的媒體，電視革命讓我們的生活變得更加美好。作為廣電人，我們自然樂意聽到如《時代》周刊這樣樂觀而鼓舞的判斷，但筆者更在意他們所提到的“電視革命”的字眼——融媒體時代，媒體共生和互融，電視如果希望延續(xù)強勢地位，唯一的出路是自我創(chuàng)新，甚至是革命性的創(chuàng)新?！?/p>

參考文獻

①胡正榮、趙樹清、馬建宇 主編：《媒介融合時代的電視新聞創(chuàng)新》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2011

②王陽：《電視新聞節(jié)目中的創(chuàng)新思維——電視實務(wù)叢書》[M].中國廣播電視出版社，2004

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責(zé)編：姚少寶