移動游戲時代IP興起收割變現(xiàn)缺少挖掘

■ 鐵生

移動游戲時代IP興起
收割變現(xiàn)缺少挖掘

■ 鐵生

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，移動游戲產(chǎn)品生命周期的縮短，用戶獲取成本的增加均導(dǎo)致了對于IP吸量的需求。經(jīng)歷了端游和頁游高速發(fā)展后，游戲的生命周期明顯變短，借助現(xiàn)有IP快速進(jìn)入成為捷徑。另一方面，國內(nèi)游戲普遍缺乏原創(chuàng)性，無法單純靠游戲內(nèi)容取勝，在世界觀依托方面可選擇范圍也非常狹窄，所以借用現(xiàn)成IP的世界觀，可以更好的建立產(chǎn)品基礎(chǔ)。

其實一以來IP都很熱。不管是移動游戲崛起還是在端游和頁游時代，只不過那時候大家用很多IP都是非正版的IP，享受了一些不應(yīng)該享受的紅利。現(xiàn)在的IP不是熱，而是過熱，大家都在瘋狂的收購，每家都存了很多優(yōu)質(zhì)的IP。很多人不禁慨嘆IP為王的時代來了，可事實是這樣嗎？

IP價格如此之高，主要有3個原因：一是可能有投機(jī)倒把行為；二是跟風(fēng)；三是無奈投入，比如有的游戲公司產(chǎn)品就卡在版權(quán)方面了，只能出高價買下來。”

其實今年IP過熱之前，版權(quán)價值早已被多家大公司重視起來，如騰訊、盛大等。其操作模式為打通整個產(chǎn)業(yè)鏈拓展多元化泛娛樂的形態(tài)，從而可以更好地向游戲、影視、戲劇、動漫等領(lǐng)域延展。例如騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略，以IP授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，進(jìn)行跨領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)拓展。

因為渠道的強(qiáng)勢，手游短期變現(xiàn)能力成為重要指標(biāo)，必然造成對游戲后期生命周期的損害。IP對于游戲的前期變現(xiàn)和后期留存是一攬子解決方案，所以很多天生周期短、爆發(fā)力強(qiáng)的游戲都需要IP的救命稻草?？墒墙Y(jié)果往往事與愿違，IP短期對廠商有作用，長期卻并不理想，無法達(dá)成預(yù)期結(jié)果，使得購買IP成為虧本行為。這正是因為沒有尊重原作IP和游戲的一致性，以及游戲IP開發(fā)的客觀規(guī)律，白白消耗了IP，對整個IP制作市場起到了負(fù)面作用，間接造成了好IP的缺乏，使IP價格更加水漲船高陷入惡性循環(huán)。

因此，目前大多數(shù)IP運(yùn)作都停留在收割變現(xiàn)的初級階段，這種模式存在極大的不確定性和難以復(fù)制性。即便如有妖氣這樣首屈一指的原創(chuàng)漫畫平臺，在商業(yè)運(yùn)作方面也并未形成成熟的商業(yè)運(yùn)作流水線。只有極少數(shù)公司將運(yùn)作模式重心在于IP的“運(yùn)作”而非“挖掘”。

一、IP建立

真正的IP金礦并不在于營銷而在于制作。IP的建立是一個情感代入的過程，最終目的要影響用戶忠誠度。其形成機(jī)制可以用下圖來表示：

以漫威的漫畫及其電影化為例，在樹立IP過程中主要要抓人物關(guān)系，最后留下來的是故事和形象。美國公司在這方面運(yùn)作得很成功，在他們的游戲產(chǎn)品中，從一開始就很注重樹立IP形象，運(yùn)用游戲語言樹立游戲內(nèi)人物形象，為續(xù)作提供準(zhǔn)備。IP的支撐使得很多短周期游戲和小眾游戲也有了自己的存在的意義，形成產(chǎn)品品質(zhì)的聚攏作用。日本同樣是IP運(yùn)作的典范，譬如英雄傳說系列游戲，每一代產(chǎn)品的制作細(xì)節(jié)與游戲主題，人物性格刻畫的貼切程度成就了小眾IP品牌，歷經(jīng)十幾年長盛不衰。核心用戶的忠誠度極高。

在國內(nèi)制作IP的道路上，如秦時明月的創(chuàng)作，沒有收入壓力的情況下作者注重的是價值觀的表達(dá)，莽荒記這種小說形式則是作為一種流行文學(xué)創(chuàng)建，這些IP建立的方式十年前都不存在，屬于原創(chuàng)新模式，有很多地方可以向西方學(xué)習(xí)。在運(yùn)作方面，除了傳統(tǒng)模式，有很多更加有效的新模式有待探索。

很多人過度重視了“新”這個緯度，太著迷于架空。即便是傳統(tǒng)題材，依然有很多再造空間，比如圣斗士源于星座、七龍珠源于西游。很多世界觀豐滿、中國人耳熟能詳?shù)墓适?，只要靈活運(yùn)用，都可以再造出新的IP。當(dāng)然，這當(dāng)中就需要制作者設(shè)計出更鮮明的人物、更唯美的場景、更豐富的劇情來達(dá)成更強(qiáng)的代入感。

二、IP運(yùn)作

IP的運(yùn)作經(jīng)營方面，正在從過去單一粗放的模式走向一體化、自主化、全產(chǎn)業(yè)化的模式，以漫畫為例：

最早國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)通過核心動漫制作的電視、雜志發(fā)行獲得一定收益，同時存在部分衍生品獲得盈利。

之后出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)之后，線上動漫產(chǎn)業(yè)，通過廣告、基于網(wǎng)站的付費閱讀、增值服務(wù)獲得收入，同時也有部分衍生品獲得盈利。

而最近可以看到的一種趨勢是：前期依然以動漫制作為核心，但是注重品牌的累積以及跨界合作。逐步擴(kuò)大影響力，吸引更多的人才。隨后逐步轉(zhuǎn)到人才培養(yǎng)，通過人才的培養(yǎng)，逐步形成經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，形成固有品牌。

這種跨界運(yùn)作的的優(yōu)點是：前期提高現(xiàn)有核心動漫資源的利用率，通過傳統(tǒng)方式切入傳統(tǒng)市場，同時以跨界合作、游戲制作的方式迅速拓展市場。在拓展市場的同時，集中資源進(jìn)行自身品牌的營銷，吸引相關(guān)人才，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、IP與手游的關(guān)系

我們再來看手游營銷和IP運(yùn)作的關(guān)系。其實很多人并沒有思考過一個問題，即：手游是短周期產(chǎn)品，傳統(tǒng)IP很系統(tǒng)化，相對是長周期作品，這是一個不可調(diào)和的矛盾，為什么還要用手游來孵化IP？

其根本原因在于：

1、用戶貼合度高

手游可以持續(xù)導(dǎo)入用戶，可以隨時玩，可以達(dá)到傳播IP的界限，存在著創(chuàng)作IP的空間。同時，手游用戶年輕化，年輕人對IP接受能力和忠誠度很有潛力。

2、當(dāng)前具有影響力的IP往往流行性元素也很多，符合游戲用戶的喜好特征。

3、形象或文字內(nèi)容可以迅速與游戲進(jìn)行整合

目前出現(xiàn)的過熱現(xiàn)象，使得很多正在建立的IP早早地被透支，在尚未占據(jù)用戶心智之前就被“允諾”了極大的價值。其實大部分的自制IP都有著時間層面的局限性，熱度往往不能延續(xù)。大部分新的原創(chuàng)IP雖然短時間之類能引起話題，但除非做到wow、dota級別，否則很容易曇花一現(xiàn)。在IP尚且脆弱的狀態(tài)下迅速“洗”出用戶價值，其實有悖于加強(qiáng)和維持IP。真正的IP運(yùn)作需要考慮長期經(jīng)營問題，而不是只在手游周期內(nèi)賺錢。長線生命力的變現(xiàn)空間才是重點。

事實上，手游的引入使得自創(chuàng)IP的操作難度大為降低，其中一個重要原因是交流方式的問題。一個IP的建立要持續(xù)不斷的對用戶進(jìn)行刺激最終形成忠誠度，手機(jī)的交互方式密切，隨身攜帶便利等特點使得和用戶交流的頻度與貼合度很容易超過“臨界點”，使新IP的產(chǎn)生成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播模式使IP營銷達(dá)到一個新境界：在游戲中可以使用同名動畫中的人物形象；這些人物形象又可以制作表情小圖標(biāo)來接入通訊工具來增加認(rèn)知；短劇視頻下載可以無縫地與游戲推廣進(jìn)行結(jié)合；線下海報可以邊留游戲的二維碼；品牌效應(yīng)的真實演員可以通過個人微博對用戶進(jìn)行推廣；游戲社區(qū)當(dāng)中的正能量故事又能反哺成為IP的素材，等等。

IP內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的緊密結(jié)合，更可以實現(xiàn)對內(nèi)容的持續(xù)改進(jìn)。例如，配合手游同步播放的網(wǎng)絡(luò)動漫和自制劇其實是IP市場化持續(xù)完善的極佳平臺。用網(wǎng)絡(luò)渠道播映，可以在每一集播出之后迅速收集用戶視聽感受并對之后的內(nèi)容進(jìn)行修改。這樣可以使得動漫中的形象能夠一直被修改到接受度和識別度更高，劇情也可以隨觀眾喜好而進(jìn)行調(diào)整。這一模式在美劇中已經(jīng)運(yùn)用多年。反過來，手游中的重點用戶（比如高付費）可以提供元素給制作組，比如說被放進(jìn)動畫片中?？?已經(jīng)在做這種嘗試，但面向的是眾籌方式中的重點用戶。在動畫與授權(quán)產(chǎn)品之間進(jìn)行聯(lián)動的嘗試目前也有不少，比如有的手游，同時制作同名的動漫和真人系列，等真人系列具備一定受眾數(shù)量之后，再將形象動漫化，植入游戲，把粉絲帶入游戲中。這些都是很好的嘗試，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要充分利用IP價值，需要在授權(quán)游戲的制作中，注重多方受眾的互相反哺，同時滿足動畫觀眾、小說讀者或其他媒介受眾和游戲玩家的雙重娛樂需求。最終，將IP的多種表現(xiàn)形式，高效轉(zhuǎn)化為移動端用戶的獲取能力和持續(xù)活躍度。

四、IP如何進(jìn)化

IP并不僅僅是一種耗材。為了長久的市場考慮，真正要做的是系統(tǒng)化地考慮IP生態(tài)，持久建構(gòu)其影響力，并通過自身具備的音樂、游戲、影視、動漫等原創(chuàng)能力，二次改造IP或是將原始IP變?yōu)楦吣芑a(chǎn)品。

這個過程當(dāng)中最難解決的問題，是如何將用戶與IP深度連接。具備IP的手游獲取用戶能力很強(qiáng)，但是導(dǎo)入到游戲中的用戶如何持續(xù)認(rèn)可IP的文化性從而讓IP的生命周期延長，還需要游戲自身不斷的打磨。目前，無論是外來IP還是自創(chuàng)IP，在游戲內(nèi)都有以下幾個特點：

1、游戲的核心玩法和IP結(jié)合緊密，對于網(wǎng)絡(luò)游戲，核心玩法的層層升級就代表了IP的層層推送。

2、有特色，有深度的游戲玩法對IP助益非常大。

IP建立需要一個題材—關(guān)系—題材的迭代過程，無論是將題材注入游戲還是游戲自創(chuàng)IP題材，關(guān)系的實現(xiàn)是非常重要的。對于偶像團(tuán)體，是小劇場互動；對于游戲，是游戲的人機(jī)交互性和人人交互性，或稱之游戲性；對于動漫，是間架結(jié)構(gòu)和動漫語言表達(dá)；對于電影，是鏡頭語言和編劇；對于網(wǎng)絡(luò)歌手，是便于傳播的廣場舞歌曲。每一種具體形式有自己的制作特點，選擇自己擅長的方式完成對IP的進(jìn)化是目前市場上急缺的創(chuàng)作素質(zhì)。

3、將交互內(nèi)容返回到IP上時，適當(dāng)?shù)妮d體是把自創(chuàng)IP融入整個亞文化體系，進(jìn)而反哺IP的關(guān)鍵。

每種文化形式在擁有一定數(shù)量的優(yōu)秀內(nèi)容之后，把IP固定在某種代言形象之上，形成從亞文化到主流文化的過渡是異常重要的。這些形象包括網(wǎng)絡(luò)人物、明星制作團(tuán)隊、明星制作人、歌手團(tuán)體、聲優(yōu)、系列劇等，不同形式最終進(jìn)化的手段各不相同。在端游時代，游戲外延的擴(kuò)展落在了工會和相關(guān)的YY頻道里，間接炒熱了女主播行業(yè)，而在移動時代到來之后，便攜設(shè)備使得更進(jìn)化的隨身視頻、游戲等形式更加多樣，未來IP的載體也會愈加廣泛。