萬達(dá)百度騰訊合伙做電商抱團(tuán)O2O 模式1+1+1>3

■錢海利

一、事件概述

8月29日，萬達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司。一期總投資約50 億元(約合8.1 億美元)，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持股權(quán)15%。

新電商公司將整合萬達(dá)、百度、騰訊的現(xiàn)有資源布局線下與線上，萬達(dá)發(fā)揮線下商圈優(yōu)勢；百度主要貢獻(xiàn)大數(shù)據(jù)，旗下的團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)及百度地圖等也將與新電子商務(wù)公司打通；騰訊主推財富通支付工具。

二、相關(guān)背景

（一）相關(guān)數(shù)據(jù)

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN) 近日發(fā)布的《2014年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》(詳見：www.100ec.cn/zt/2010bgdz)顯示，截至2014年6月底中國B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據(jù)21.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.6%份額。4-10 位排名依次為：國美在線(3.3%)、唯品會(1.9%)、亞馬遜中國(1.5%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.2%)、騰訊電商(0.8%)、聚美優(yōu)品(0.7%)、1 號店(0.6%)。

（二）典型O2O 模式

（1）萬達(dá)百度騰訊的“抱團(tuán)式O2O 模式”

牽手互聯(lián)網(wǎng)大佬企業(yè)，以零售企業(yè)為主導(dǎo)的O2O 模式，多方抱團(tuán)合作，讓O2O 真正的實(shí)現(xiàn)落地。

如萬達(dá)百度騰訊將在打通賬號與會員體系、打造支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、WiFi 共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面進(jìn)行深度合作，同時將聯(lián)手打造線上線下一體化的賬號及會員體系；探索創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品；建立通用積分聯(lián)盟及平臺；同時，萬達(dá)、百度、騰訊三方還將建立大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源大數(shù)據(jù)融合。

（2）蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的“自營O2O 模式”

傳統(tǒng)零售企業(yè)如蘇寧、國美等利用自己的線下門店，以及線上平臺，線上線下融合，實(shí)現(xiàn)O2O的轉(zhuǎn)型。

例如，2013年6月8日蘇寧實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價標(biāo)志著蘇寧O2O 模式的全面運(yùn)行。從蘇寧的角度來說，“線上線下同價”的實(shí)現(xiàn)，幫助蘇寧打破了實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道左右互搏的現(xiàn)狀，推動了零售行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

O2O 模式下的蘇寧實(shí)體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店——云店，店內(nèi)將開通免費(fèi)WIFI、實(shí)行全產(chǎn)品的電子價簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，推進(jìn)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。

（3）銀泰+阿里的“傳統(tǒng)+電商O2O 模式”

傳統(tǒng)百貨企業(yè)與純電商的合作，雙方利用各自優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

2013年雙11，銀泰所有商場參加天貓1111 購物狂歡節(jié)，率先嘗試線下選品、線上支付購買的消費(fèi)模式。2014年阿里入股銀泰商業(yè)集團(tuán)后，雙方在O2O 領(lǐng)域展開全方位合作。

（4）京東與便利店合作的“入駐O2O 模式”

便利店商超等通過與電商的合作在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電商化，促進(jìn)了傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，不僅給消費(fèi)者帶來了更大便利，而且對于傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了雙贏，也為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化提供了一條實(shí)踐之路。

京東O2O 從根本上革新了傳統(tǒng)零售門店的經(jīng)營形態(tài)。通過京東平臺上便利店的官網(wǎng)，消費(fèi)者可借助LBS 定位，在其旗下所有門店中找尋最近的店面進(jìn)行購物，而且由于倉儲體系的共通，便利店可以在網(wǎng)上擴(kuò)充品類建立線上賣場、生鮮超市、冷飲店等多類業(yè)態(tài)，大大豐富產(chǎn)品品類，改變現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成多種銷售模式，甚至在未來，還可發(fā)展出預(yù)售模式，讓商家按需進(jìn)貨和按需生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)“零庫存”。

（三）BAT 在O2O 領(lǐng)域的布局

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始瞄準(zhǔn)線下，希望用互聯(lián)網(wǎng)工具改造傳統(tǒng)行業(yè)，滲入餐飲、百貨、服裝、打車等方方面面，BAT 開始對壘O2O。

三、分析師觀點(diǎn)

針對萬達(dá)百度騰訊合作做電商中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析師從原因、目的、挑戰(zhàn)、影響等方面做出點(diǎn)評：

（一）萬達(dá)百度騰訊聯(lián)手的原因

1、萬達(dá)、百度、騰訊做電商曾屢遭失敗，抱團(tuán)式電商布局謀1+1+1>3

2013年12月，萬達(dá)成立萬匯網(wǎng)，僅一年時間里，萬達(dá)電商高管就頻繁離職，初始團(tuán)隊已經(jīng)被分解得支離破碎，萬匯網(wǎng)也因此宣告失敗。

百度曾放言3年內(nèi)必然打敗淘寶，但從有啊、樂酷天再到愛樂活的屢戰(zhàn)屢敗，百度電商最終成了一紙空文。

騰訊雖涉足電商多年，但旗下拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)仍因運(yùn)營不利出售給了京東。

萬達(dá)、百度、騰訊三家分別做電商的失敗，讓其深刻意識到抱團(tuán)生存的重要性。此次新電商公司的成立，正是三家公司謀劃1+1+1>3的抱團(tuán)式電商布局。

2、阿里市場份額占比大，上市在即讓萬達(dá)、百度、騰訊倍感壓力

現(xiàn)階段電商領(lǐng)域市場份額的割據(jù)中，阿里一家獨(dú)大，京東緊隨其后，其他電商尚無法撼動兩位巨頭的市場地位。且阿里9月上市在即，讓萬達(dá)、百度、騰訊倍感壓力。此次三巨頭聚首謀建新電商公司，很大程度上在于牽制阿里，挫傷其市場估值。

3、傳統(tǒng)企業(yè)難生存，萬達(dá)欲轉(zhuǎn)型電商開辟新生存模式

互聯(lián)網(wǎng)時代下，萬達(dá)僅憑借傳統(tǒng)的線下模式難以長久生存，憑借互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型是唯一出路。在近年來傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的案例中，銀泰商業(yè)轉(zhuǎn)型B2C 模式，建立銀泰網(wǎng)，但難以獲得成效，隨后，銀泰商業(yè)與阿里聯(lián)姻，打通線上線下布局，轉(zhuǎn)型O2O 模式，獲得了一定成績。銀泰商業(yè)的B2C 轉(zhuǎn)型失敗及O2O 模式轉(zhuǎn)型的成效讓萬達(dá)在觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型的模式選擇上有了“前車之鑒”。

（二）萬達(dá)百度騰訊聯(lián)手的目的

1、萬達(dá)騰訊百度電商欲借O2O“彎道超車”

C2C 領(lǐng)域淘寶是霸主，B2C 市場有天貓、京東、蘇寧易購等電商，在這兩個領(lǐng)域萬達(dá)電商并沒有太大的優(yōu)勢。因此萬達(dá)放棄這兩種模式，推崇O2O 模式。萬達(dá)有資金、有線下優(yōu)勢，百度騰訊有海量用戶、數(shù)據(jù)和用戶。這次萬達(dá)電商不和阿里硬碰硬，不賣實(shí)物，做服務(wù)。

特別是O2O 剛剛起步，這個市場還未形成所謂的“大佬”，因此寄托著三大公司電商夢的萬達(dá)電商可充分發(fā)揮三者的優(yōu)點(diǎn)，借生活服務(wù)O2O 實(shí)現(xiàn)超越。

2、傳統(tǒng)線下企業(yè)日漸融入線上O2O 已成電商爭搶重點(diǎn)

此次合作萬達(dá)電商計劃一期投資人民幣50 億元，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)，占據(jù)主導(dǎo)地位。從中看到線下企業(yè)融入線上的決心，互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在逐步一一擊破傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，從銀行、基金到證券公司等金融行業(yè)，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)之間的合作會越來越多，O2O 時代全面來臨。

3、沒有永遠(yuǎn)的敵人只有永恒的利益

百度與騰訊嘗試O2O 多年但是無法逾越阿里巴巴，萬達(dá)電商這幾年起色不大，阿里的絕對強(qiáng)勢促使萬達(dá)、百度與騰騰訊走到了一起，正所謂一起對抗共同的“敵人”阿里。也應(yīng)了商場那句“沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益”。

4、一家獨(dú)大不利于發(fā)展電商市場需要百花齊放

阿里在電商領(lǐng)域的地位讓別人遙不可及，這在一定程度上養(yǎng)成了用戶的依賴性，在市場上的壟斷地位也逐漸形成。其中2014年上半年，B2B 電子商務(wù)服務(wù)商營收份額中，阿里巴巴繼續(xù)排名首位，市場份額為40.5%。B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場天貓排名第一，占57.4%份額。這樣的局面并不利于一個行業(yè)的健康發(fā)展，電商市場需要百花齊放，才能發(fā)掘跟多的潛力，迎來更多的用戶。

5、金融資源整合獲利仍須防對手反撲

中國電子商務(wù)研究中心助理分析師錢海利認(rèn)為，王健林早已打算涉足金融，新成立金融業(yè)務(wù)與如今成立的萬達(dá)電商跨界融合相輔前進(jìn)，依托互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域性限制，能解決傳統(tǒng)金融需具備深厚金融底蘊(yùn)才能攬客的困局，因此抓住線上互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)遇，對于延生萬達(dá)金融的觸角是一個很好的時機(jī)。

O2O 交易閉環(huán)的關(guān)鍵是移動支付，而移動支付黏住用戶需要有支付場景，騰訊微信支付與百度錢包在支付場景上的缺乏可由萬達(dá)豐富的線下資源彌補(bǔ)，這是萬達(dá)、百度、騰訊三方在支付環(huán)節(jié)的有利互補(bǔ)。

但如今支付寶正逐步布局O2O 領(lǐng)域，廣大傳統(tǒng)商業(yè)圈接入范圍，本就有用戶忠誠度優(yōu)勢的支付寶大勢擴(kuò)張下，在無論是騰訊財付通、微信支付與萬達(dá)電商合作萌芽初始，在本就有用戶忠誠度優(yōu)勢的支付寶大勢擴(kuò)張下，將難以順暢發(fā)展。

（三）萬達(dá)百度騰訊電商面臨的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：用戶習(xí)慣已經(jīng)形成打破阿里市場格局有難度

網(wǎng)購從8848 開始在中國已經(jīng)發(fā)展16年，而淘寶在國內(nèi)已有了11年，用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對它的依賴也已經(jīng)形成。萬達(dá)電商想此時想重組這個格局，難度可想而知。

挑戰(zhàn)二：早前電商團(tuán)隊已流失團(tuán)隊如何快速組建和運(yùn)轉(zhuǎn)？之前萬達(dá)電商(萬匯網(wǎng))首席運(yùn)營官馬海平選擇離職創(chuàng)業(yè)，馬海平的前任、前萬達(dá)電商COO 劉思軍，前萬達(dá)電商首席執(zhí)行官龔義濤也先后離職。萬達(dá)電商的初始團(tuán)隊已經(jīng)被分解得支離破碎。加上百度騰訊此前電商之路也不平攤，如今如何讓電商團(tuán)隊重振旗鼓自然非常關(guān)鍵，團(tuán)隊的高效運(yùn)轉(zhuǎn)能夠推動其電商的發(fā)展，三方組建的團(tuán)隊是否能無縫隙對接有待考驗。

挑戰(zhàn)三：三家企業(yè)需要融合存活幾率有多少？

萬達(dá)百度騰訊是三家不同的公司，如今為共同目的走到一起，自然需要充分磨合直到充分融合。到底是三個和尚無水喝，還是越做越強(qiáng)？萬達(dá)電商的存活率有20%，不溫不火的極可能性有30%，死掉可能或達(dá)50%。

挑戰(zhàn)四：股權(quán)結(jié)構(gòu)隱憂虎頭蛇尾可能性極大

從萬達(dá)百度騰訊電商股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持股權(quán)15%。萬達(dá)控股比例過大，平臺思維依舊是萬達(dá)思維，這樣百度騰訊后續(xù)積極性堪憂，樂酷天就是一個“前車之鑒”。

（四）萬達(dá)百度騰訊電商產(chǎn)生的影響

1、對萬達(dá)、騰訊、百度的影響

此次萬達(dá)、百度、騰訊聯(lián)合成立新電商公司，讓萬達(dá)尋求到了除線下傳統(tǒng)模式外的新型O2O 發(fā)展模式，百度流量得以變現(xiàn)，騰訊不僅開辟了除京東以外的O2O 戰(zhàn)線，豐富了O2O 方面的布局，還分散了投資的風(fēng)險。

2、對阿里的影響

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，新電商公司對阿里業(yè)務(wù)上短期內(nèi)并無實(shí)質(zhì)性影響，但對其上市估值有挫傷作用，造成海外投資者信心下挫。萬達(dá)百度騰訊擇在這個時間點(diǎn)結(jié)盟，按時下流行的話語，三個新舊首富聯(lián)盟也可以叫‘失意者聯(lián)盟’，無疑給阿里上市澆了一桶冰水。

3、對電商行業(yè)的影響

萬達(dá)、百度、騰訊建立新模式的電商公司，有望牽制阿里，改變其一家獨(dú)大的格局，給二、三線電商施加壓力。