從象征人類學的角度淺談標志設(shè)計

吳美齊

摘要：

由于社會的飛速發(fā)展，文化信息在不斷地向更加縱深、更加廣泛、更加多元化發(fā)展，而標志設(shè)計就要把這些文化信息準確的以圖形或視覺符號的形式表達出來，體現(xiàn)文化的象征意義。象征人類學主張文化是一套象征符號系統(tǒng)， 包括人、物、活動、儀式、觀念、時間等等。象征符號背后蘊涵著豐富深厚的人類文化內(nèi)涵和意義。通過從象征人類學的角度去淺談標志設(shè)計中的圖形，從而讓標志設(shè)計更加深入人心。

關(guān)鍵詞：象征人類學；標志設(shè)計；圖形

隨著象征人類學的發(fā)展，各國學者紛紛從不同的方向、不同的路徑進入象征人類學的領(lǐng)域，象征人類學的觀點及方法論已經(jīng)滲透到了許多領(lǐng)域的研究當中。其中包括標志設(shè)計也是一種值得研究和考量的設(shè)計。藝術(shù)設(shè)計也是一種文化，通過藝術(shù)設(shè)計我們可以感受到藝術(shù)設(shè)計的一種文化進而了解什么是標志設(shè)計，藝術(shù)設(shè)計只有通過賦予一種文化，我們才可能真正地去理解一種設(shè)計的內(nèi)涵并從整體上認識藝術(shù)設(shè)計，認識標志設(shè)計，才能理解標志設(shè)計中的圖形。

濃縮性、不同所指的統(tǒng)一性以及意義的兩極性是象征人類學的根本特征。具體到標志設(shè)計中的圖形來看，圖形是標志設(shè)計的核心部分，也就是標志的形狀和形象。我們知道圖形與象征思維有著千絲萬縷的聯(lián)系，是密不可分的。在標志設(shè)計中，我們應(yīng)該更加重視圖形的象征寓意。而標志設(shè)計中的圖形象征寓意同樣符合象征人類學的基本特征。首先從忠實于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括和變化，突出和夸張其本質(zhì)特征，作為標志圖形。這種形式具有易識別的特點。比如中國銀行的標志設(shè)計由香港著名商標設(shè)計家靳埭強先生設(shè)計，曾在國際設(shè)計審展中獲獎。中國銀行的標志設(shè)計的圖形由古錢形狀代表銀行，中間“中”字代表中國，外圓表示該銀行是面向全球的外匯專業(yè)銀行，標志圖形由圓和長方幾何圖案組成，圖案簡潔、穩(wěn)重，容易識別，具有濃厚的中國特色。具體講以中字和古錢形相互結(jié)合而構(gòu)成。中字代表以中國資本的聯(lián)營集團；古錢象征銀行服務(wù)；圓角的方孔是現(xiàn)代化電腦的聯(lián)想，上下連串的直線則象征聯(lián)營服務(wù)。

其次以某種物象的形態(tài)為基本意念，以裝飾的、抽象的圖形或文字符號來表現(xiàn)的形式。如中國國際航空公司的標志圖形就是以鳳凰形態(tài)為意念，以抽象圖形來表現(xiàn)的。這種形式往往更高的藝術(shù)格調(diào)和現(xiàn)代感。鳳凰是中國古代傳說中的神鳥，相傳這種鳥出現(xiàn)在哪里，就會給哪里帶來吉祥和歡樂，可謂是形美而意佳。該標志采用白底色和紅字形，傳達出了中國文化中喜慶、熱烈的氣氛。它象征著一種社會誠信，以標準化和系統(tǒng)化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的理念、文化特征、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語言轉(zhuǎn)化為具體的形象，將民族傳統(tǒng)的模式、類型加以改革和發(fā)展，使其獲得了新的生命力和現(xiàn)代審美價值。

再者以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如中國郵政標志為是一種抽象幾何圖形的代表。采用綠色作為中國郵政標志專用顏色，象征著和平、青春、茂盛和繁榮。中國郵政標志圖形是抽象的，用中國人的理解可是說是“中”字與郵政網(wǎng)絡(luò)的形象互相結(jié)合、歸納變化而成；并在其中融入了翅膀的造型，使人聯(lián)想起“鴻雁傳書”這一中國古代對于信息傳遞的形象比喻。表達了服務(wù)與千家萬戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準確、安全、無處不達的企業(yè)形象。標志設(shè)計的圖形樸實有力，以橫與直的平行線為主構(gòu)成，代表秩序與四通八達；稍微向右傾斜的處理，表現(xiàn)了方向與速度感。從各國郵車顏色看，大體上有紅、綠、黃三種。其中黃色最多且分類最細，可分為中黃、橙黃、大黃等。中黃色郵車在歐洲一些國家里表示“快速”、“準時”之意。瑞士等國郵車是橙黃色，表示“安全”之意。英聯(lián)邦成員國大多使用紅色和大紅的郵車。除英國外，象馬來西亞、澳大利亞等國，郵車與世界通行的“消防車”渾然一色，只是“車徽”各異，這種顏色表示“緊急”、“警示”、“快捷”，在交通管理上，它也享有優(yōu)先通行權(quán)。朝鮮、日本的郵車也為綠色。

采用與標志內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標志對象的抽象內(nèi)涵。如用交叉的鐮刀斧頭象征工農(nóng)聯(lián)盟，用挺拔的幼苗象征少年兒童的茁壯成長等。象征性標志往往采用已為社會約定俗成認同的關(guān)聯(lián)物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平，用雄獅、雄鷹象征英勇，用日、月象征永恒，用松鶴象征長壽，用白色象征純潔，用綠色象征生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應(yīng)社會心理，為人們喜聞樂見。

采用與標志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標志的內(nèi)容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標志，李寧牌運動服將拼音字母“L”橫向夸大

為標志等。為使人辨明所標志的事物，這種標志往往配有少量小字，一旦人們認同這個標志，去掉小字也能辨別它。

象征人類學十分注重象征符號不僅是意義載體而且直接參與或促成社會行動。而標志設(shè)計是一種視覺性很強的符號，由于圖形符號的簡約，就決定它必須具有象征性，才能淋漓盡致地展現(xiàn)標志的個性形象。因此，象征性是標志設(shè)計的首要因素。從象征人類學的視角下淺談標志設(shè)計的圖形，從而發(fā)現(xiàn)象征性在標志設(shè)計中的運用非常廣泛并且起到很重要意義。

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【作者單位：西藏大學藝術(shù)學院】