紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與紅色文化傳承

劉紅梅

（中國(guó)海洋大學(xué)法政學(xué)院，山東 青島 266003）

紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與紅色文化傳承

劉紅梅

（中國(guó)海洋大學(xué)法政學(xué)院，山東 青島 266003）

紅色旅游市場(chǎng)具有明顯的特征，紅色旅游營(yíng)銷的核心內(nèi)容是紅色文化，紅色旅游營(yíng)銷是傳承紅色文化的直接有效的環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合紅色旅游市場(chǎng)的特征，從紅色旅游產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面有針對(duì)性地開展紅色旅游營(yíng)銷，以此達(dá)到傳承紅色文化的目的。

紅色旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；紅色文化；傳承

紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷主要有兩個(gè)關(guān)鍵詞：紅色旅游市場(chǎng)和紅色旅游產(chǎn)品。要做好紅色旅游營(yíng)銷即要掌握紅色旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和知曉紅色旅游者的需求，遵循紅色文化傳承的基本規(guī)律，借助物化的超越時(shí)空、感知史實(shí)的客觀載體，輔之以活性載體，即鮮活的事實(shí)，生動(dòng)的材料以及群眾喜聞樂(lè)見的形式來(lái)表現(xiàn)，讓受眾與紅色文化進(jìn)行對(duì)話，讓紅色旅游者親自在事實(shí)面前感知，最終讓旅游者達(dá)到情感共鳴，最終接受認(rèn)可紅色文化產(chǎn)品，傳承紅色文化。近年來(lái)中共中央對(duì)文化宣傳部門提出了貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則，體現(xiàn)了文化傳播的規(guī)律，要求紅色旅游營(yíng)銷從根本上克服傳統(tǒng)說(shuō)教的不足，提高對(duì)受眾的親和力和感染力，豐富在紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的紅色文化元素，增強(qiáng)營(yíng)銷的有效性。

一、紅色旅游市場(chǎng)特征分析

在全國(guó)紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)下，2009年7月由湘潭大學(xué)依托其紅色旅游研究基地具體實(shí)施和開展了全國(guó)紅色旅游景區(qū)游客抽樣調(diào)查。筆者以此次調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，以韶山和延安為例，擬對(duì)紅色旅游市場(chǎng)特征進(jìn)行分析，從而有針對(duì)性地探討傳承紅色文化的對(duì)策。韶山和延安均為全國(guó)經(jīng)典紅色旅游景區(qū)，對(duì)其游客的研究應(yīng)該具有一定的代表性。

（一）紅色旅游市場(chǎng)的人口特征

1.男性偏多，以中青年為主。紅色旅游市場(chǎng)從性別結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，男性偏多。調(diào)查結(jié)果顯示，韶山游客男性比例占55.6%，延安游客男性比例為55.2%；這與以往紅色旅游景區(qū)游客抽樣調(diào)查結(jié)果相比,女性所占比例有所提升，僅低于男性11.2個(gè)百分點(diǎn)，這表明女性外出旅游的比例在不斷提升，女性在社會(huì)中扮演的角色在逐步發(fā)生變化。在年齡層次上游客以18至40歲的中青年為主，韶山游客中青年比例為68.3%；18歲以下的青少年比例也較大，占17.4%。通過(guò)近幾年來(lái)對(duì)紅色旅游景區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅色旅游景區(qū)的游客年齡呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。另外，中老年游客，尤其是參加過(guò)革命戰(zhàn)爭(zhēng)或經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)年代，對(duì)這些地方寄予了深情與懷念的游客日漸增多?，F(xiàn)在來(lái)自北京、上海、廣州和港澳臺(tái)等地的韶山專列日漸增多，基本上都是60歲以上的老年游客。

2.職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生、企事業(yè)單位職員和文科教人員居多。不同社會(huì)職業(yè)往往會(huì)造成紅色旅游

者的個(gè)性、素質(zhì)、觀念的差異，旅游傾向與需求也不一樣。調(diào)查顯示，延安紅色旅游景區(qū)的游客以企事業(yè)單位職員、在職公務(wù)員和學(xué)生為主，共占58.2%。湘潭紅色旅游景區(qū)的游客中學(xué)生所占比例也較大，為28.70%。需要說(shuō)明的是，根據(jù)湘潭紅色旅游景區(qū)的年度統(tǒng)計(jì)，該地區(qū)游客中青少年約占全年游客總量的30%到50%。由于7、8月份是青少年群體外出旅游的高峰期，尤其是學(xué)生群體參與紅色旅游的旺季，調(diào)查中青少年游客較多。其次是企事業(yè)單位職員和專業(yè)、文教科技人員的游客較多，比例分別為24.3%和12.80%，一般是集體組織的學(xué)習(xí)考察，時(shí)間主要集中于五四、七一、十一等重要黨史、國(guó)史紀(jì)念日前后。

3.文化程度以本專科為主。旅游者只有對(duì)紅色歷史有相當(dāng)或一定的了解或有了解的欲望才會(huì)有興趣來(lái)紅色景區(qū)旅游。所以紅色旅游者一般具有一定的知識(shí)背景。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：在所調(diào)查的游客中碩士和博士高學(xué)歷者所占比例為6.1%；本科、大專學(xué)歷者所占比例為66.3%。高中、中專學(xué)歷占19.7%。這一結(jié)果與職業(yè)結(jié)構(gòu)的比例是相吻合的。二者往往彼此相關(guān)，且同消費(fèi)能力也有一定的關(guān)聯(lián)。結(jié)果說(shuō)明紅色旅游是一種高層次的精神活動(dòng)，是一種高層次的消費(fèi)行為。

4.游客月收入情況中等，自費(fèi)旅游成為主體。調(diào)查顯示，月均收入在2000元至4000元之間的游客較多，韶山和延安比例分別為37.4%和41.4%。這是由于有較多游客是企事業(yè)單位員工，職業(yè)在很大程度上決定一個(gè)人的社會(huì)地位、收入水平以及閑暇時(shí)間的多少，也決定了外出旅游的基本條件。另外，收入在4000元以上的占8.7%，調(diào)查結(jié)果顯示，這一部分游客的職業(yè)大部分為商貿(mào)人員、企事業(yè)單位職員以及在職公務(wù)員等。據(jù)2011年全國(guó)紅色旅游景區(qū)抽樣調(diào)查顯示，在紅色旅游群體中，70%是自費(fèi)旅游，這與我們的調(diào)查結(jié)果相吻合。

5.以國(guó)內(nèi)游客為主。國(guó)際紅色旅游市場(chǎng)所占份額很小，國(guó)內(nèi)游客比例占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。廣西百色景區(qū)2009年全市接待游客總?cè)藬?shù)512萬(wàn)人次，境外游客占游客總量的0.5%，主要來(lái)源于越南和港澳地區(qū)。河北省西柏坡紀(jì)念館的境外游客的比例不到百分之一，僅占0.6%左右。浙江嘉興在2008年才開始境外游客市場(chǎng)的開發(fā)，2009年接待入境游客大約2萬(wàn)人次，且主要來(lái)自東南亞，尤以華裔居多。貴州遵義境外游客占游客總量0.1%不到，而重慶市和長(zhǎng)沙市紅色旅游景區(qū)的游客絕大部分是國(guó)內(nèi)游客［1］（P50）。

（二）紅色旅游市場(chǎng)的行為特征

1.旅游行為的重復(fù)性比較高。調(diào)查顯示，第一次來(lái)湘潭市紅色旅游景區(qū)的游客比例占48.7%，來(lái)過(guò)兩次以上的游客則占大部分比例，為51.2%。其中有22.0%的游客至少到紅色旅游景區(qū)參觀學(xué)習(xí)過(guò)4次。其中單位組織出游所占比例為30.37%。旅游行為的重復(fù)性較高說(shuō)明旅游者對(duì)紅色旅游的需求很大，而且是以求知、審美等精神需求為主。

2.出游的組織方式以團(tuán)隊(duì)為主?，F(xiàn)在湘潭市紅色旅游景區(qū)中游客以單位組織出游所占比例較大，占30.37%，延安則占到42.2%，其他參與該地區(qū)紅色旅游的游客出行方式較為多樣，如與家人同行、朋友結(jié)伴、旅行社組織等旅行方式，分別占29.07%、22.41%、17.20%，個(gè)人出游的比例較小。這說(shuō)明既符合國(guó)家以紅色旅游進(jìn)行愛國(guó)主義教育的要求和目的，也說(shuō)明旅游者特別是企事業(yè)單位有進(jìn)行紅色教育的需要。筆者認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)出游、與家人同行或是與朋友結(jié)伴旅游都是紅色旅游者比較好的出游方式。它既排除了旅行的孤獨(dú)感，又有導(dǎo)游為游客對(duì)紅色歷史作專業(yè)的講解，也有利于孩子的教育。

3.旅游花費(fèi)水平中等。關(guān)于費(fèi)用來(lái)源情況，調(diào)查顯示：游客的旅游費(fèi)用來(lái)源主要依靠個(gè)人收入，韶山占56.5%的比例，延安占47.8%；親朋資助的韶山游客與延安游客分別占比為11.1%和7.6%，這部分游客主要是青少年，由于青少年沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，他們的費(fèi)用來(lái)源基本是親朋資助。需要說(shuō)明的是，由于“其它”選項(xiàng)中涉及單位和個(gè)人各出一部分費(fèi)用的情況，不便于詳細(xì)具體地統(tǒng)計(jì)，因此有關(guān)自費(fèi)與公費(fèi)的游客比例的統(tǒng)計(jì)略為粗略。旅游平均花費(fèi)及構(gòu)成：一是團(tuán)隊(duì)游客的花費(fèi)情況。調(diào)查顯示，此處的團(tuán)隊(duì)游客既包括旅行社組織的游客，也包括單位自行組織的游客。團(tuán)隊(duì)游客人均總消費(fèi)1929.35元，人均團(tuán)費(fèi)為1208.23元，人均購(gòu)物花費(fèi)為434.35元。其中購(gòu)物費(fèi)用占總費(fèi)用的22.51%。二是有關(guān)散客的花費(fèi)情況。調(diào)查顯示，游客的平均總花費(fèi)為860.86元左右。散

客的主要花費(fèi)集中在交通、住宿、餐飲等方面，總計(jì)為574.69元，占總平均消費(fèi)的66.76%。這說(shuō)明紅色旅游的游客花費(fèi)仍然停留在基本花費(fèi)上，而在娛樂(lè)、享受等方面消費(fèi)較少，重在精神需求。

4.對(duì)旅游服務(wù)要求較高。游客對(duì)展陳方式最感興趣的是“實(shí)物、圖片陳列”，比例占45.0%；其次是情景再現(xiàn)受歡迎度較高，占40.77%比例。由此可以看出游客傾向于生動(dòng)活潑的展陳物品，各紅色旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)陳列物品的開發(fā)，避免展示過(guò)于單一、呆板的陳列品，這樣才能滿足游客的多樣化需求。

另外，根據(jù)對(duì)展陳方式的評(píng)價(jià)，青少年最喜歡的是“情景再現(xiàn)”，其次是實(shí)物“圖片陳列”，比例依次為43.62%、42.55%。景區(qū)可以針對(duì)青少年活潑好動(dòng)等特點(diǎn)，有目的性地開發(fā)吸引他們的產(chǎn)品。比如他們較喜歡情景再現(xiàn)這一類生動(dòng)形象的展陳品，景區(qū)可以推出類似的紅色旅游產(chǎn)品。由于青少年在紅色旅游客源市場(chǎng)中占據(jù)著舉足輕重的位置，因此不可忽視。同時(shí)，42.6%的游客認(rèn)為需要景區(qū)提供有償講解服務(wù)，30.7%認(rèn)為不需要，這反映出大部分游客都有進(jìn)一步了解景區(qū)、深入了解紅色歷史的需求。不忘中國(guó)的抗戰(zhàn)史，不忘革命前輩的可貴精神，這也是發(fā)展紅色旅游的目的。

二、紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與紅色文化傳承的關(guān)系

紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于傳承紅色文化，紅色文化是紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心和靈魂，沒有紅色文化，紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷就失去了生命力。

（一）傳承紅色文化是紅色旅游市場(chǎng)的需求

紅色旅游者中，青少年學(xué)生有求知探索的需要，希望了解歷史、接受教育、受到熏陶，增加知識(shí)和閱歷。調(diào)查顯示，46.8%的青少年認(rèn)為通過(guò)該景區(qū)的旅游很受愛國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育。中年男性對(duì)紅色文化則更感興趣，紅色旅游獨(dú)特的審美價(jià)值給游客帶來(lái)的是對(duì)于紅色歷史的崇高感和對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)的超越感，這也是紅色旅游者追求的最高境界。老年人尤其是參加過(guò)革命戰(zhàn)爭(zhēng)或經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)年代，對(duì)這些地方充滿了記憶、深情與懷念。一旦進(jìn)入這個(gè)特殊環(huán)境，當(dāng)特定場(chǎng)景響起或唱起一首熟悉的紅色歌謠時(shí)，或看到熟悉的人的形象或相關(guān)的物品時(shí)，他們置身其中就會(huì)追憶自己的記憶、感悟和體驗(yàn),由此引向?qū)ψ晕疑鼩v程的理解，為生命歷程重新定位，從而尋求一種精神認(rèn)同，將自我生命歷程與特定的文化歷史進(jìn)程溝通，達(dá)到認(rèn)同和歸屬，這也是對(duì)紅色文化所代表的歷史傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)生活和未來(lái)期望的認(rèn)同和歸屬。另外，旅游行為的重復(fù)性較高說(shuō)明，旅游者對(duì)紅色文化的需求很大，而且是以求知、審美等精神需求為主。企事業(yè)單位組織有進(jìn)行紅色教育的需要，而且在娛樂(lè)、享受等方面消費(fèi)較少，重在精神需求。大部分紅色旅游者有提供講解服務(wù)的需要，表明他們有進(jìn)一步了解景區(qū)、深入了解紅色文化的需求。

（二）紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是傳承紅色文化直接有效的環(huán)節(jié)

紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是紅色文化傳承的直接平臺(tái)和載體。紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是紅色文化交流。紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是廣大游客，而紅色旅游市場(chǎng)是廣大客源的聚集地，也是信息共享，文化傳承的重要平臺(tái)。無(wú)論紅色旅游經(jīng)營(yíng)者，還是紅色旅游者，均可直接或間接地通過(guò)該平臺(tái)交流，共享信息。紅色旅游經(jīng)營(yíng)者只有了解紅色旅游市場(chǎng)的特征，了解紅色旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求，才能有的放矢，滿足市場(chǎng)需求，從而更好地傳承紅色文化。

市場(chǎng)營(yíng)銷的四大要素包括產(chǎn)品，價(jià)格，分銷和促銷，這四大要素同樣也直接決定和影響紅色文化傳承的有效性。作為紅色旅游經(jīng)營(yíng)者只有挖掘足夠的紅色文化內(nèi)涵，才能打造具有吸引力的紅色旅游產(chǎn)品；只有遵從紅色旅游的特點(diǎn)，注重紅色旅游的政治和文化功能，制定科學(xué)合理的價(jià)格體系，才能充分發(fā)揮紅色文化的文化功能和教育功能；只有選擇主流媒體，并優(yōu)化選擇輔助媒體，全面系統(tǒng)地進(jìn)行宣傳促銷，才能保證紅色文化傳承的有效性。

（三）紅色文化是紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容

紅色旅游的主題和核心內(nèi)容決定了紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。紅色文化是紅色旅游的前提和基礎(chǔ)，沒有紅色文化的積淀，沒有紅色文化資源的遺存，開展紅色旅游就會(huì)是無(wú)源之水，無(wú)本之木。紅色文化是紅色旅游的核心和生命力的源泉，紅色旅游產(chǎn)品是一種文化旅游產(chǎn)品，文化性是產(chǎn)

品生命力的精髓。紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的是紅色旅游產(chǎn)品，紅色旅游產(chǎn)品的核心是紅色文化，是歷史過(guò)程、革命精神和紅色文化遺存。因此，紅色文化是紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心和靈魂，離開了紅色文化，紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也就沒有了內(nèi)容。換句話說(shuō)，紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品就是紅色文化。

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨革命歷史的見證，是中國(guó)共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)人民爭(zhēng)取民族獨(dú)立、民族解放和社會(huì)主義建設(shè)的奮斗歷程中形成的寶貴精神財(cái)富和歷史文化遺產(chǎn)。根據(jù)《2011-2015年全國(guó)紅色旅游規(guī)劃綱要》的有關(guān)規(guī)定，紅色旅游的主題和主要目的是對(duì)國(guó)民進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育和愛國(guó)主義教育，傳承紅色文化。紅色旅游是紅色精神的傳承和回歸，它使旅游者撫今追昔，了解革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的艱苦和不易，感受無(wú)數(shù)先烈和革命先輩們?cè)谄D苦歲月中迸射出的革命光輝，進(jìn)而認(rèn)同民族精神與紅色文化，更加珍惜現(xiàn)有的幸福生活。其文化內(nèi)涵是積淀深厚的中華民族的優(yōu)秀的人文精神。紅色精神體現(xiàn)了我國(guó)特有的民族精神，大力發(fā)展紅色旅游，傳承紅色文化，弘揚(yáng)民族精神，凈化旅游者的靈魂，加強(qiáng)青少年思想政治教育，提高思想覺悟與境界，這才是紅色旅游的重要目的。由此可見，紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主題和目的也在于傳承紅色文化，紅色文化是紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。

三、紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略與紅色文化傳承

綜上所述，我們應(yīng)該根據(jù)紅色旅游市場(chǎng)的特征，有針對(duì)性地開展紅色旅游營(yíng)銷，以達(dá)到傳承紅色文化的目的。

（一）突出紅色文化的深刻內(nèi)涵，實(shí)施紅色旅游產(chǎn)品組合策略

1.突出紅色文化的深刻內(nèi)涵。紅色旅游營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是紅色文化。根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，紅色旅游者以學(xué)生、企事業(yè)單位職員和文科教人員居多，其文化水平以本專科為主，他們基于求知審美的需求，對(duì)紅色旅游的文化內(nèi)涵要求比較高。因此，紅色旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵和基礎(chǔ)就在于大力挖掘紅色旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。這也就要求紅色旅游經(jīng)營(yíng)者必須把握文化特性，堅(jiān)持突出紅色文化的深刻內(nèi)涵。全國(guó)紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組副組長(zhǎng)兼辦公室主任王志發(fā)強(qiáng)調(diào)，紅色旅游一期規(guī)劃綱要實(shí)施后，全國(guó)相當(dāng)一批經(jīng)典景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、紀(jì)念場(chǎng)館建設(shè)得到了較大改善，但革命精神和文化內(nèi)涵挖掘不足、吸引力不夠強(qiáng)等軟件建設(shè)薄弱。解決軟件建設(shè)薄弱問(wèn)題，一要在挖掘紅色文化內(nèi)涵上下功夫，多開發(fā)具有體驗(yàn)性、趣味性、參與性、差異性和創(chuàng)新性的紅色旅游產(chǎn)品，用真實(shí)感人的經(jīng)典故事吸引游客，用說(shuō)古論今的方法啟發(fā)游客，真正發(fā)揮紅色旅游的教育功能。二要在創(chuàng)新展示方式上下功夫，豐富展陳內(nèi)容，創(chuàng)新展陳方式，將紅色文化的內(nèi)涵展示出來(lái)和外化出來(lái)。三要在宣傳講解上下功夫，加強(qiáng)紅色旅游導(dǎo)游講解員管理和培訓(xùn)［2］。要形成一批經(jīng)典紅色旅游產(chǎn)品，打造出紅色旅游品牌，傳承紅色文化。

2.實(shí)施紅色旅游產(chǎn)品組合策略

為使紅色旅游產(chǎn)品更充實(shí)、更豐富、更有立體感，也為了使歷史更生動(dòng)、更感人，滿足紅色旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的高要求，就要實(shí)施紅色旅游產(chǎn)品組合策略，賦予其更多的文化內(nèi)涵。要合理規(guī)劃紅色旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與生態(tài)游、探險(xiǎn)游、休閑度假游、民俗風(fēng)情游、歷史文化游、農(nóng)業(yè)旅游、戰(zhàn)爭(zhēng)體裁的旅游等各種形式相結(jié)合，科學(xué)配置吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，并從時(shí)序結(jié)構(gòu)上規(guī)劃設(shè)計(jì)紅色旅游四季產(chǎn)品［3］。紅色旅游產(chǎn)品可以和很多產(chǎn)品組合，一是紅紅結(jié)合，如井岡山與廬山、遵義與赤水等組合。二是紅綠組合，紅色搖籃、綠色家園就是典型的組合例子；三是紅學(xué)組合，即修學(xué)旅游與紅色旅游的組合。這個(gè)主要是針對(duì)廣大青少年學(xué)生的產(chǎn)品組合；四是與環(huán)境教育組合，加強(qiáng)環(huán)境倫理學(xué)教育，保護(hù)紅色旅游歷史文化遺產(chǎn)的原真性和紅色旅游景區(qū)的生態(tài)；五是紅色旅游與會(huì)議結(jié)合，對(duì)于紅色旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，會(huì)議旅游是一個(gè)很大的市場(chǎng)；六是紅色旅游與獎(jiǎng)勵(lì)旅游結(jié)合，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以組織員工到紅色旅游景區(qū)學(xué)習(xí)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)和拓展旅游；七是紅古結(jié)合，將歷史文化古跡和紅色旅游進(jìn)行組合，如延安與黃帝陵、壺口瀑布組合；八是紅俗結(jié)合，即將紅色旅游和當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗文化進(jìn)行組合。經(jīng)過(guò)這樣八種產(chǎn)品組合，形成綜合型、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，使紅色文化得到更好的傳承。

（二）注重紅色旅游的政治和文化功能，制定科學(xué)合理的價(jià)格體系

紅色旅游是一項(xiàng)具有中國(guó)特色的主題旅游產(chǎn)

品，是紅色文化資源以旅游產(chǎn)業(yè)形式進(jìn)行合理開發(fā)的結(jié)果，是一項(xiàng)政治工程、富民工程、文化工程和民心工程。紅色旅游必須注重社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)紅色旅游景點(diǎn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且紅色旅游景點(diǎn)價(jià)格必須嚴(yán)格遵照政府相關(guān)文件來(lái)制定。

1.實(shí)行保本微利的低價(jià)策略。根據(jù)紅色旅游市場(chǎng)的行為特征，紅色旅游者以學(xué)生、企事業(yè)單位職員和文科教人員居多，旅游費(fèi)用來(lái)源主要依靠個(gè)人收入，特別是青少年沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以總體上建議實(shí)行保本微利的低價(jià)策略。首先，根據(jù)目前紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀，延安、井岡山、韶山、遵義等地的紅色旅游產(chǎn)品具有一定的品牌效應(yīng)，但是產(chǎn)品吸引力仍然不夠，如果是高價(jià)，則對(duì)紅色旅游市場(chǎng)的開發(fā)建設(shè)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都極為不利。因此，在紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)初期，應(yīng)采取低價(jià)策略。其次，紅色旅游產(chǎn)品定價(jià)除了從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)考慮，特別要考慮到政治層面和文化層面的因素。鑒于紅色旅游的本質(zhì)屬性和基本功能發(fā)揮的要求，發(fā)展紅色旅游既要促進(jìn)革命老區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又要考慮到群眾的經(jīng)濟(jì)承受能力，特別是要充分發(fā)揮其教育功能，擴(kuò)大接受愛國(guó)主義教育和革命傳統(tǒng)教育的對(duì)象范圍，傳承紅色文化，就必須加強(qiáng)紅色旅游景區(qū)價(jià)格制定管理工作，實(shí)行保本微利的定價(jià)策略。

2.實(shí)行階段定價(jià)策略。政府的強(qiáng)力推進(jìn)是紅色旅游發(fā)展的動(dòng)力和保障，但是這只是紅色旅游發(fā)展的初期階段。在初期階段，定價(jià)基本上是結(jié)合紅色旅游的本質(zhì)屬性，以政府的相關(guān)文件和精神為依據(jù)來(lái)制定，進(jìn)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)管理。如國(guó)家發(fā)改委在2006年2月發(fā)出了《關(guān)于做好紅色旅游景點(diǎn)門票價(jià)格管理工作的通知》。根據(jù)通知精神，必須合理確定紅色旅游景點(diǎn)門票價(jià)格，各級(jí)價(jià)格主管部門要對(duì)列入政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)管理的紅色旅游景點(diǎn)門票價(jià)格（包括景點(diǎn)纜車、索道、游覽車等收費(fèi)以及能提供的其他服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)等）進(jìn)行審核；堅(jiān)決制止價(jià)格偏高、越權(quán)定價(jià)和自行定價(jià)的行為；認(rèn)真落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)制度；門票價(jià)格原則上實(shí)行一票制［4］（P183-184）。2008年1月，中宣部、財(cái)政部、文化部和國(guó)家文物局印發(fā)了《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》，明確規(guī)定全國(guó)各級(jí)文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀(jì)念館、全國(guó)愛國(guó)主義教育示范基地全部免費(fèi)開放。但是，文物建筑類及遺址類博物館暫不實(shí)行全部免費(fèi)開放，繼續(xù)對(duì)未成年人、老年人、現(xiàn)役軍人、殘疾人和低收入人群等特殊群體實(shí)行減免門票等優(yōu)惠政策［5］（P9-10）。這標(biāo)志著紅色旅游公益化的導(dǎo)向很明顯，紅色旅游產(chǎn)品定價(jià)方法也會(huì)遵循這個(gè)導(dǎo)向。根據(jù)紅色旅游發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，紅色旅游發(fā)展最終必將由超常規(guī)的政府推動(dòng)階段逐漸進(jìn)入到市場(chǎng)常態(tài)化發(fā)展階段。在紅色旅游發(fā)展進(jìn)入市場(chǎng)常規(guī)化發(fā)展階段以后，與其他旅游形式融合發(fā)展，市場(chǎng)多樣化，價(jià)格制定將更加靈活，更加遵循市場(chǎng)規(guī)律，也會(huì)更加有利于紅色旅游文化功能的發(fā)揮。

3.實(shí)行折扣定價(jià)策略。目前紅色旅游出游方式多為團(tuán)隊(duì)出游，因此在保持低價(jià)格的基礎(chǔ)上要給予團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠，以穩(wěn)定該市場(chǎng)；對(duì)學(xué)生、本地居民和其他特殊群體組成的團(tuán)隊(duì)實(shí)行低價(jià)折扣或免費(fèi)策略。另外，假期折扣價(jià)格策略和淡旺季價(jià)格調(diào)整策略都是很必要的［6］（P73-76）。如2006年《關(guān)于做好紅色旅游景點(diǎn)門票價(jià)格管理工作的通知》明確規(guī)定，完善門票價(jià)格優(yōu)惠政策，對(duì)老年人、現(xiàn)役軍人、未成年人及學(xué)生實(shí)行優(yōu)惠，對(duì)殘疾人和兒童實(shí)行免票；被列入愛國(guó)主義教育基地的景點(diǎn)對(duì)學(xué)生集體參觀實(shí)行免票；學(xué)生個(gè)人實(shí)行半票。2005年，國(guó)家旅游局等8個(gè)部門聯(lián)合頒發(fā)《關(guān)于學(xué)生紅色旅游團(tuán)交通安全保障及有關(guān)費(fèi)用優(yōu)惠問(wèn)題的意見》，除了在鐵路、航空交通上給予學(xué)生折扣優(yōu)惠票價(jià)之外，在住宿安排上也明確旅游飯店房?jī)r(jià)原則上按門市價(jià)減半收取。由此可見折扣定價(jià)策略是紅色旅游產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要策略。

（三）要注重主流媒體的宣傳，進(jìn)行“受眾意識(shí)”轉(zhuǎn)換

媒介的影響力決定紅色文化傳承的有效性。根據(jù)紅色旅游市場(chǎng)分析結(jié)果，國(guó)際紅色旅游市場(chǎng)所占份額很小，國(guó)內(nèi)游客比例占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。紅色旅游宣傳必須要以中央主流媒體、權(quán)威媒體為主，包括國(guó)家電視廣播、官方網(wǎng)絡(luò)、權(quán)威報(bào)紙和期刊雜志等，結(jié)合地方各級(jí)權(quán)威媒體，特別是要加強(qiáng)海外宣傳的力度。2011年6月，全國(guó)紅色旅游協(xié)調(diào)工作小組辦公室與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同主辦“CNTV紅色旅游頻道”?！叭珖?guó)紅辦”與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的戰(zhàn)略合作旨在為中國(guó)

紅色旅游事業(yè)搭建宣傳和展示的全球化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用新媒體傳播紅色旅游網(wǎng)絡(luò)文化，打造中國(guó)紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)品牌。通過(guò)線上、線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，加大紅色旅游宣傳力度，促進(jìn)紅色文化傳承［7］。

同時(shí)，紅色文化的傳播者（傳播媒介）要有“受眾意識(shí)”。要將紅色文化內(nèi)化于現(xiàn)代人內(nèi)心，首先必須內(nèi)化于傳播者內(nèi)心。傳播者對(duì)待紅色文化傳承的態(tài)度應(yīng)該是理直氣壯的、引以為豪的、真心實(shí)意的。無(wú)論國(guó)家權(quán)威媒體還是地方各級(jí)媒體傳播，或是組織傳播，或是人際傳播，都應(yīng)該自覺地、責(zé)無(wú)旁貸地去傳播紅色旅游和紅色文化，而不應(yīng)該只將其作為政治任務(wù)，只注重形式，做表面文章。作為傳播者，要進(jìn)行紅色文化“受眾意識(shí)”轉(zhuǎn)換，把握受眾對(duì)紅色文化傳播的需求，通過(guò)富有特色的內(nèi)容和多樣化的形式來(lái)吸引受眾并化解受眾的抵觸感。因此傳播媒介應(yīng)該是“社會(huì)價(jià)值觀的倡導(dǎo)者”與“意見和信息的平等分享者”合二為一的角色，一方面要自覺擔(dān)當(dāng)起社會(huì)價(jià)值觀和倫理規(guī)范的倡導(dǎo)者角色，另一方面又要努力成為意見和信息的平等分享者，這是紅色文化傳播發(fā)揮導(dǎo)向作用的關(guān)鍵。

（四）全面系統(tǒng)地宣傳促銷，傳承紅色文化

1.要拓寬傳播渠道，實(shí)施全方位紅色旅游營(yíng)銷策略。政府主導(dǎo)，增強(qiáng)紅色文化傳承的有效性。特別是在七一建黨節(jié)、八一建軍節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)等重大紀(jì)念活動(dòng)和重要節(jié)假日，組織系列宣傳促銷活動(dòng)。如臨沂市政府通過(guò)建設(shè)沂蒙紅色文化雕塑園，舉辦中國(guó)臨沂“蒙山沂水”紅色旅游推介展示會(huì)，組織開展紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利、孟良崮戰(zhàn)役勝利活動(dòng)，沂蒙精神進(jìn)京展，中國(guó)（臨沂）紅色旅游發(fā)展論壇等，突出了品牌形象，擴(kuò)大了沂蒙紅色旅游的影響力和美譽(yù)度。2006年10月，江西利用“紅歌”這一重要資源，打造了“中國(guó)紅歌會(huì)”品牌，有力宣傳了紅色旅游，弘揚(yáng)了紅色精神，激發(fā)了廣大民眾的愛國(guó)熱情，使紅色文化深入人心。為了更有效地傳承紅色文化，還可通過(guò)戶外海報(bào)、戶外廣告、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等形成一種縱橫交錯(cuò)的立體宣傳網(wǎng)，聯(lián)合推廣中國(guó)紅歌會(huì)。特別是利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)紅歌會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，使紅歌會(huì)成為最受網(wǎng)友關(guān)注的話題，宣傳紅歌和紅色文化，進(jìn)而傳承紅色文化［8］（P 94）。

2.攜手各級(jí)媒體，創(chuàng)新宣傳方式。2011年7月，國(guó)家旅游局支持，中國(guó)華夏文化遺產(chǎn)基金會(huì)聯(lián)合中國(guó)旅游報(bào)、人民網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等舉辦了“全國(guó)紅色旅游攝影作品展示活動(dòng)”，活動(dòng)以“華夏神韻、紅色魅力”為主題，面向社會(huì)廣泛征集紅色旅游攝影作品，要求反映紅色文化對(duì)現(xiàn)實(shí)的感染力、號(hào)召力，增強(qiáng)作品的人文內(nèi)涵與厚度。攝影畫冊(cè)融入了大量的文史知識(shí)，豐富了文化內(nèi)涵，提升了史料價(jià)值。通過(guò)攝影作品全景式展現(xiàn)紅色旅游景區(qū)的紅色文化與自然人文景觀，重溫中華民族近百年來(lái)為實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興，不懈奮斗所走過(guò)的波瀾壯闊的歷程和中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)人民取得革命建設(shè)勝利的輝煌歷程［9］。2012年2月，千所學(xué)校、百萬(wàn)學(xué)生“續(xù)寫雷鋒日記，爭(zhēng)當(dāng)雷鋒傳人”活動(dòng)啟動(dòng)式在湖南大學(xué)舉行。省委常委、長(zhǎng)沙市委書記陳潤(rùn)兒說(shuō)，希望每位學(xué)子在學(xué)雷鋒實(shí)踐中不斷創(chuàng)新學(xué)習(xí)載體、豐富時(shí)代內(nèi)涵，續(xù)寫雷鋒日記，書寫青春篇章。中國(guó)載人航天工程總設(shè)計(jì)師周建平與費(fèi)俊龍等5名“航天英雄雷鋒家鄉(xiāng)行”成員來(lái)到望城，參加紀(jì)念雷鋒系列活動(dòng)。在雷鋒紀(jì)念館雷鋒生平事跡陳列室，費(fèi)俊龍仔細(xì)聽雷鋒當(dāng)年的講話錄音，在“航天英雄雷鋒家鄉(xiāng)行”報(bào)告會(huì)上說(shuō)：“一件件實(shí)物、一幅幅圖片、一段段事跡，給了我極大的震撼”［10］。在全國(guó)紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組的指導(dǎo)下，在全國(guó)人民的集思廣益下，將更廣泛地整合全社會(huì)之力，做好紅色文化、紅色旅游的宣傳推廣。

3.結(jié)合傳播媒介，實(shí)施擬態(tài)營(yíng)銷。根據(jù)市場(chǎng)分析，紅色旅游者更喜歡“情景再現(xiàn)”的展陳方式。在紅色旅游營(yíng)銷過(guò)程中，除了在紅色旅游景區(qū)進(jìn)行情景再現(xiàn)，用雕塑、繪畫、影像、圖片等方式重現(xiàn)歷史環(huán)境或者場(chǎng)面，還可以實(shí)施擬態(tài)營(yíng)銷，即利用各種現(xiàn)代傳媒手段制造一種紅色傳播的擬態(tài)環(huán)境，讓人們先有一個(gè)具體感知的載體或者環(huán)境，然后再置身其中接受紅色文化熏陶。因?yàn)槲覀兏兄氖且粋€(gè)被大眾媒介選擇和解釋過(guò)的世界，會(huì)不自覺地受到媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境的影響，并將其當(dāng)做是現(xiàn)實(shí)感知的世界［11］（P73）。因此，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等人們普遍接觸幾率最高的媒體平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)作紅短信，唱紅歌，講紅色故事等，讓主流文化、紅色文化占據(jù)大眾傳播的主要渠道，營(yíng)造紅色文化環(huán)境，傳播紅色文化，引起

人們的情感共鳴，繼而內(nèi)化為人們的自覺行動(dòng)。這樣既能推動(dòng)愛國(guó)主義教育和革命傳統(tǒng)教育，又能引導(dǎo)國(guó)民樹立正確的理想信念。

4.實(shí)施紅色旅游景區(qū)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。紅色文化的傳承只有通過(guò)游客參與紅色旅游過(guò)程的體驗(yàn)之后才能實(shí)現(xiàn)。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是指從旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)心五個(gè)方面設(shè)計(jì)和定義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的思考方式，它強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性［12］（P90）?，F(xiàn)在的紅色旅游營(yíng)銷中最缺乏的就是體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)包括視覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)、觸覺體驗(yàn)、參與感體驗(yàn)和味覺體驗(yàn)，因此紅色旅游景區(qū)的所有可視性物體包括色彩、外貌、大小等方面都會(huì)直接影響到消費(fèi)者。所以，在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，紅色旅游景區(qū)要盡可能物化和外顯紅色文化，讓無(wú)形的紅色文化有物質(zhì)載體。如延安保衛(wèi)戰(zhàn)就很好地利用了槍炮聲來(lái)渲染氣氛。通過(guò)手、足、身體、皮膚去接觸也是紅色文化重要的體驗(yàn)方式，可重踏當(dāng)年戰(zhàn)爭(zhēng)遺址，觸摸一些革命文物等可深刻感受歷史文化的厚重；讓游客身臨其境地參與一些項(xiàng)目，如紡紗、打草鞋、騎馬等，都能加深游客的體驗(yàn)感；吃野菜餅、嘗小米粥，喝南瓜湯等，通過(guò)味覺去感受革命時(shí)代的條件艱辛和不易。

此外，品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷都是紅色旅游營(yíng)銷的重要營(yíng)銷策略。

［1］方世敏,劉丹.中國(guó)紅色旅游國(guó)際化現(xiàn)狀與對(duì)策[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào),2011(4).

［2］中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái).紅色旅游二期規(guī)劃培訓(xùn)班在安陽(yáng)舉辦[EB/OL].http://hsly.cntv.cn/20110811/119417.shtml.2011-8-11.

［3］李冠瑤.發(fā)展紅色旅游,彰現(xiàn)紅色文化[N].山西政協(xié)報(bào),2005-03-25(00C).

［4］全國(guó)紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組辦公室.中國(guó)紅色旅游發(fā)展報(bào)告2006[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2007.

［5］全國(guó)紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組辦公室.中國(guó)紅色旅游發(fā)展報(bào)告2008[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2009.

［6］甄盡忠.河南省紅色旅游營(yíng)銷策略淺析[J].新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009(4).

［7］中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái).全程直播:"全國(guó)紅辦"與CNTV戰(zhàn)略合作簽字儀式[EB/OL].http://travel.cntv.cn/special/zlhz/20110524/ 106604.shtml.2011-5-24.

［8］黃光文,朱龍鳳.紅色旅游資源開發(fā)中的紅色文化傳承[J].求實(shí),2008(6).

［9］中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)."全國(guó)紅色旅游攝影作品展示活動(dòng)"召開專家座談會(huì)[EB/OL].http://hsly.cntv.cn/20110714/105174.shtm l. 2011-7-14.

［10］騰訊新聞.長(zhǎng)沙要求百萬(wàn)學(xué)生續(xù)寫雷鋒日記稱不是煽情之舉[EB/OL].http://news.qq.com/a/20120223/000532.htm?qq= 0&ADUIN=602555097&ADSESSION=1329955807&ADTAG=CLIENT.QQ.4105_.0.2012-2-23.

［11］褚凰羽,洪芳.紅色文化傳播的影響因素分析研究[J].蘭臺(tái)世界,2011(2).

［12］趙雅萍.從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度探討沂蒙老區(qū)紅色旅游營(yíng)銷策略[J].商業(yè)文化，2009(7).

Red Tourism Marketing and the Succession of Red Culture

LIU Hong-mei
（School of Political Science and Law,Ocean University of China,Qingdao 266003,China）

Themarketing of red tourism is highly interwoven with red culture.Red culture is what the red tourist market needs,the core of the marketing.Red tourism marketing is directly effective section for succession of red culture.Therefore,it is necessary to roll out red tourism marketing according to its features and by effective specific measures in products,prices,segmenting and promotions,so that the succession of red culture will bewell realized.

red tourism;marketing;red culture;succession

G590.8

A

10.3969／j.issn.1674－8107.2014.06.002

1674－8107（2014）06－0011－07

（責(zé)任編輯：曾瓊芳）

2014-10-08

國(guó)家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目“紅色旅游公共政策執(zhí)行研究”（項(xiàng)目編號(hào)：TYEPT201438）；教育部?jī)?yōu)秀青年教師基金項(xiàng)目“紅色旅游與紅色文化傳承研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11YJC710029）；湖南省社科基金項(xiàng)目“紅色旅游與中國(guó)文化軟實(shí)力提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12JD70）。

劉紅梅（1975-），女，湖南岳陽(yáng)人，副教授，博士，主要從事紅色旅游與紅色文化研究。