基于SEM和HLM的體育消費(fèi)心理模型研究
——社會(huì)分層的調(diào)節(jié)作用

田虹，楊洋，劉英

基于SEM和HLM的體育消費(fèi)心理模型研究
——社會(huì)分層的調(diào)節(jié)作用

田虹1，楊洋2，劉英1

體育消費(fèi)心理機(jī)制是消費(fèi)心理研究的重要內(nèi)容，是嵌入到社會(huì)情境的體育消費(fèi)心理，是體育消費(fèi)的微觀層面，是理解體育消費(fèi)行為的關(guān)鍵。理解體育消費(fèi)心理需要考慮個(gè)人所嵌入的社會(huì)情境，從社會(huì)階層視角分析體育消費(fèi)行為是體育研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。構(gòu)建了社會(huì)分層視角下體育消費(fèi)心理模型，基于嵌入理論檢驗(yàn)了社會(huì)階層的調(diào)節(jié)作用，揭示了社會(huì)分層背景下體育消費(fèi)心理過(guò)程。通過(guò)對(duì)全國(guó)286個(gè)地級(jí)市及以上城市分層等距抽樣抽取10個(gè)城市進(jìn)行大樣本調(diào)查，共得到4 372個(gè)有效樣本，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和分層線性模型（HLM）驗(yàn)證社會(huì)分層視角下體育消費(fèi)心理模型的可靠性和有效性，驗(yàn)證研究假設(shè)。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)是影響體育消費(fèi)意愿的關(guān)鍵變量，且體育消費(fèi)認(rèn)知和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響較大。同時(shí)，社會(huì)階層作為高層次變量即可以通過(guò)調(diào)節(jié)體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響間接影響體育消費(fèi)，也可以直接影響體育消費(fèi)意愿。

社會(huì)分層；體育消費(fèi)心理模型；結(jié)構(gòu)方程；分層線性模型

體育消費(fèi)心理研究是體育消費(fèi)研究的重要分支，重點(diǎn)研究影響體育消費(fèi)意愿和行為的心理因素，屬于微觀層面的體育消費(fèi)研究。體育消費(fèi)心理機(jī)制是消費(fèi)心理研究的重要內(nèi)容。盡管，體育消費(fèi)心理是體育消費(fèi)的前置變量，是理解體育消費(fèi)行為的關(guān)鍵[1]，但體育消費(fèi)心理存在于一定的社會(huì)情境當(dāng)中，因此高層次的社會(huì)變量可能會(huì)影響體育消費(fèi)心理變量之間的關(guān)系。嵌入理論指出，個(gè)體行為總是嵌入于社會(huì)情境之中[2]。個(gè)體行為不僅是自身心理過(guò)程的結(jié)果，還反應(yīng)其所嵌入的社會(huì)情境特征。社會(huì)階層是個(gè)體所處的主要社會(huì)情境之一[3]。因此，探討體育消費(fèi)心理時(shí)，需要考慮社會(huì)變量的影響，以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。有學(xué)者指出，從社會(huì)分層視角研究體育消費(fèi)的功效在于使體育市場(chǎng)細(xì)分更有效，使研究易于標(biāo)準(zhǔn)化，更易透視體育消費(fèi)的特點(diǎn)[4]。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)階層分化越來(lái)越明顯，各階層之間的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活方式及利益認(rèn)同的差異日益明晰，作為生活方式的重要部分，個(gè)體消費(fèi)行為必然受到社會(huì)階層的影響，這同樣體現(xiàn)在體育消費(fèi)領(lǐng)域。在我國(guó)社會(huì)階層分化的情況下，消費(fèi)作為階層地位的表現(xiàn)形式，其階層化趨勢(shì)也更為明顯和復(fù)雜，階層消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨[5]。因此，從社會(huì)階層視角研究體育消費(fèi)心理已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

社會(huì)階層視角的體育消費(fèi)研究重點(diǎn)關(guān)注不同社會(huì)階層體育消費(fèi)心理特征，如楊雙燕[6]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京市中產(chǎn)階層對(duì)體育生活方式有清晰的認(rèn)識(shí)；姚磊等[7]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中間階層居民體育消費(fèi)主要以體育實(shí)物性消費(fèi)為主，但這種主體地位正受到體育勞務(wù)型和體育文化信息型消費(fèi)的挑戰(zhàn)；趙勝國(guó)等[8]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，富裕城鎮(zhèn)中產(chǎn)階層體育健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)趨于拓展性，消費(fèi)“行動(dòng)”讓步于“心動(dòng)”的長(zhǎng)期性，消費(fèi)時(shí)段選擇偏向“晚熱”型，消費(fèi)行為呈現(xiàn)滯后性和“兩棲性”?！爸淙弧保私獠煌A層體育消費(fèi)心理特征）很重要，而“知其所以然”（認(rèn)識(shí)社會(huì)階層與體育消費(fèi)心理之間的關(guān)系）更為重要。

為此，需要先構(gòu)建體育消費(fèi)心理模型，然后將社會(huì)階層變量引入其中，分析社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)心理的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型，并通過(guò)以下步驟構(gòu)建社會(huì)分層視角下體育消費(fèi)心理模型。（1）根據(jù)相關(guān)理論和研究結(jié)論，提出概念模型和研究假設(shè)；（2）介紹實(shí)證研究的設(shè)計(jì)過(guò)程，說(shuō)明本文的變量測(cè)量和抽樣設(shè)計(jì)；（3）利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）驗(yàn)證體育消費(fèi)心理模型的可靠性；（4）將高層次變量（社會(huì)階層）引入模型，并采用分層線性模型（HLM）驗(yàn)證社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型。

1 理論背景與研究假設(shè)

通過(guò)2個(gè)部分逐步展開(kāi)研究，重點(diǎn)構(gòu)建社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型。首先根據(jù)相關(guān)理論構(gòu)建體育消費(fèi)心理模型，然后在體育消費(fèi)心理模型中加入調(diào)節(jié)變量——社會(huì)階層，構(gòu)建社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型。

1.1 體育消費(fèi)心理模型的構(gòu)建

1.1.1 體育消費(fèi)認(rèn)知的影響消費(fèi)心理學(xué)的基本內(nèi)容包括消費(fèi)認(rèn)知心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)個(gè)性4個(gè)部分[9]。消費(fèi)認(rèn)知是消費(fèi)心理學(xué)的一個(gè)重要概念[10]，是消費(fèi)者心理的起點(diǎn)。就體育消費(fèi)而言，消費(fèi)者之所以決定選擇某種體育產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該體育產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌能給他們帶來(lái)更大的效用或價(jià)值[11]。體育消費(fèi)認(rèn)知是，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)以及個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)體育相關(guān)商品、服務(wù)或活動(dòng)效用的認(rèn)識(shí)。體育消費(fèi)認(rèn)知來(lái)自于個(gè)體對(duì)體育消費(fèi)對(duì)象的信息加工。個(gè)體根據(jù)已獲得的有關(guān)體育消費(fèi)的各種信息，進(jìn)行效用判斷，進(jìn)而得到對(duì)體育消費(fèi)價(jià)值的基本看法，即體育消費(fèi)認(rèn)知。

體育消費(fèi)認(rèn)知是體育消費(fèi)活動(dòng)的前置變量，會(huì)影響體育消費(fèi)心理的各個(gè)方面。在體育消費(fèi)心理研究中，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)體驗(yàn)和體育消費(fèi)意愿同體育消費(fèi)認(rèn)知一樣，都是十分重要的心理變量?，F(xiàn)有理論指出，體育消費(fèi)認(rèn)知可能直接影響體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)體驗(yàn)和體育消費(fèi)意愿。就體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，個(gè)體內(nèi)在的匱乏狀態(tài)是動(dòng)機(jī)形成的基礎(chǔ)[12]。通過(guò)體育消費(fèi)認(rèn)知，個(gè)體認(rèn)識(shí)存在匱乏狀態(tài)，并且這種匱乏狀態(tài)可以通過(guò)體育消費(fèi)來(lái)滿足，進(jìn)而形成體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。體育消費(fèi)認(rèn)知是體育消費(fèi)的基礎(chǔ)，個(gè)體對(duì)體育消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)識(shí)越強(qiáng)烈，個(gè)體越期望通過(guò)體育消費(fèi)活動(dòng)來(lái)改善自身的匱乏狀態(tài)。就體育消費(fèi)體驗(yàn)而言，個(gè)體體育消費(fèi)認(rèn)知越強(qiáng)，越明確自己的體育消費(fèi)目標(biāo)，進(jìn)而獲得更好的體育消費(fèi)體驗(yàn)。這可以通過(guò)目標(biāo)設(shè)定理論加以佐證。該理論認(rèn)為，目標(biāo)具有激勵(lì)作用，引導(dǎo)個(gè)體朝著目標(biāo)而努力，目標(biāo)越清晰，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性越大[13]。也就是說(shuō)，當(dāng)個(gè)體體育消費(fèi)認(rèn)知越強(qiáng)時(shí)，個(gè)體對(duì)體育消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)識(shí)更清晰，更明確期望從中獲得的體驗(yàn)，也就越容易從體育消費(fèi)中獲得較好的體驗(yàn)。就體育消費(fèi)意愿而言，計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體從認(rèn)知過(guò)程中得到行為信念是行為的前置變量，對(duì)個(gè)體行為具有較好的預(yù)測(cè)效力[14]。因此，個(gè)體體育消費(fèi)認(rèn)知較強(qiáng)時(shí)，所形成的體育消費(fèi)信念也會(huì)更加強(qiáng)烈，個(gè)體進(jìn)行體育消費(fèi)的可能性也就越大。綜上，個(gè)體體育消費(fèi)認(rèn)知會(huì)直接影響個(gè)體體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)消費(fèi)意愿。據(jù)此，提出研究假設(shè)H1a：個(gè)體體育消費(fèi)認(rèn)知越強(qiáng)，個(gè)體體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)；H1b：個(gè)體體育消費(fèi)認(rèn)知越強(qiáng)，個(gè)體體育消費(fèi)體驗(yàn)越好；H1c：個(gè)體體育消費(fèi)認(rèn)知越強(qiáng)，個(gè)體體育消費(fèi)意愿越強(qiáng)

1.1.2 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者希望通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)滿足自己需要的心理動(dòng)力。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是體育消費(fèi)心理過(guò)程中的關(guān)鍵變量。在陳善平等[1]構(gòu)建的體育消費(fèi)認(rèn)知決策模型中，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)處于核心地位，能夠直接影響體育活動(dòng)水平和效果。在體育消費(fèi)認(rèn)知決策模型中，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是自變量。然而前文指出，體育消費(fèi)心理過(guò)程的開(kāi)端是體育消費(fèi)認(rèn)知，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于體育消費(fèi)認(rèn)知。因此，為了明確體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)在體育消費(fèi)心理過(guò)程中的作用，本文將體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為中間變量，即體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于體育消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而影響其他體育消費(fèi)心理活動(dòng)。

在體育消費(fèi)心理模型中，體育消費(fèi)認(rèn)知會(huì)直接影響體育消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)消費(fèi)意愿。就體育消費(fèi)體驗(yàn)而言，個(gè)體體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，可能獲得更好的體育消費(fèi)體驗(yàn)。動(dòng)機(jī)能正向影響體育消費(fèi)過(guò)程中的身心狀態(tài)，增進(jìn)生理功能與心理的滿足[16]，同時(shí)，強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)會(huì)降低運(yùn)動(dòng)后身體的疲憊感[17]。不僅如此，體育消費(fèi)認(rèn)知決策模型指出，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以直接形成較好的體驗(yàn)消費(fèi)效果[1，18]。這些可以說(shuō)明，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以從增加體育消費(fèi)活動(dòng)的身心體驗(yàn)和結(jié)果體驗(yàn)、降低體育消費(fèi)過(guò)程中的身體疲憊感來(lái)增加體育消費(fèi)體驗(yàn)。就體育消費(fèi)意愿而言，動(dòng)機(jī)影響意愿已經(jīng)成為心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)中的常識(shí)。體育研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)某種體育消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者進(jìn)行該項(xiàng)體育消費(fèi)活動(dòng)的意愿也越強(qiáng)烈[4，19]，進(jìn)而影響體育消費(fèi)行為[1，18]。綜上，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)可直接影響體育消費(fèi)體驗(yàn)和體育消費(fèi)意愿，個(gè)體體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，個(gè)體體育消費(fèi)體驗(yàn)越好、體育消費(fèi)意愿越強(qiáng)。據(jù)此，提出研究假設(shè)H2a：個(gè)體體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，個(gè)體體育消費(fèi)體驗(yàn)越好；H2b：個(gè)體體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，個(gè)體體育消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

1.1.3 體育消費(fèi)體驗(yàn)的影響隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響越發(fā)重視。哈佛商學(xué)院教授杰拉爾德·扎特曼[20]指出，由全程體驗(yàn)形成的感受和情感因素對(duì)顧客的購(gòu)買偏好和刺激的影響遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身的功能性感知要大得多。消費(fèi)體驗(yàn)是一種情感反應(yīng)，是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的心理感覺(jué)。體育消費(fèi)具有鮮明的體驗(yàn)消費(fèi)特征[21]。從體育消費(fèi)的目的來(lái)看，個(gè)體進(jìn)行體育消費(fèi)的目的就是獲得期望的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)個(gè)體從體育消費(fèi)活動(dòng)中體驗(yàn)到較好的體育效果時(shí)，個(gè)體會(huì)認(rèn)為體育消費(fèi)價(jià)值較高，傾向于繼續(xù)進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)，甚至加大體育消費(fèi)投入[1]。因此，個(gè)體從體育消費(fèi)活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)越好，個(gè)體會(huì)更愿意進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)。據(jù)此，提出研究假設(shè)H3：個(gè)體體育消費(fèi)體驗(yàn)越好，個(gè)體體育消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

1.2 社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型

嵌入理論指出，個(gè)體行為總是嵌入于社會(huì)情境之中[2]。個(gè)體行為不僅是自身心理過(guò)程的結(jié)果，還反應(yīng)其所嵌入的社會(huì)情境特征。社會(huì)階層是個(gè)體所處的主要社會(huì)情境之一[3]。社會(huì)分層是指，社會(huì)成員、社會(huì)群體因社會(huì)資源占有不同而產(chǎn)生的層化或差異現(xiàn)象，尤其是指建立在法律法規(guī)基礎(chǔ)上的制度化的社會(huì)差異體系[22]。社會(huì)各階層在消費(fèi)方面表現(xiàn)出與其階層相一致的口味，口味賦予物品不同的意義[23]。有學(xué)者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)階層會(huì)影響產(chǎn)品的選擇和使用、休閑活動(dòng)、信息搜尋和處理、購(gòu)物場(chǎng)所、消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向、購(gòu)買數(shù)量的差異、廣告反應(yīng)、價(jià)格心態(tài)、品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)審美觀[24]。體育消費(fèi)心理也存在分層化現(xiàn)象。申亮等[25]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同社會(huì)階層居民的體育消費(fèi)目的呈現(xiàn)一定的差異，社會(huì)中上層的體育消費(fèi)目的具有更為明顯的娛樂(lè)休閑、注重生活質(zhì)量及追求時(shí)尚的傾向，隨著社會(huì)階層地位的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)信息來(lái)源則更為廣泛。因此，社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)的影響是全面而顯著的。

目前，社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)研究主要是描述不同社會(huì)階層體育消費(fèi)的特點(diǎn)和差異。盡管現(xiàn)有研究指出不同社會(huì)階層體育消費(fèi)的特征，但是卻無(wú)法解釋體育消費(fèi)的階層差異，也沒(méi)有揭示社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)心理的影響。為此，需要將社會(huì)階層變量加入到體育消費(fèi)心理模型中，構(gòu)建社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型。

不同社會(huì)階層個(gè)體的體育消費(fèi)意愿存在差異已經(jīng)成為體育消費(fèi)研究學(xué)者的共識(shí)。然而，社會(huì)階層如何影響體育消費(fèi)意愿仍然是有待回答的問(wèn)題。有關(guān)理論和文獻(xiàn)已指出，社會(huì)階層可以通過(guò)間接和直接兩條路徑影響體育消費(fèi)。所屬社會(huì)階層是對(duì)社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)、文化、職業(yè)、政治等情況的一般性描述，一般通過(guò)收入、職業(yè)和教育水平來(lái)確定[26]。因此，社會(huì)階層是體育消費(fèi)的外在條件，社會(huì)階層規(guī)定了個(gè)體擁有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資本[23]。一方面，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資本可以促進(jìn)體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響。當(dāng)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資本較高時(shí)，個(gè)體可以確信其擁有足夠的資源以從體育消費(fèi)中獲得期望的價(jià)值和體驗(yàn)，改善匱乏狀態(tài)。此時(shí)體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚋菀状龠M(jìn)體育消費(fèi)意愿。相反，如果個(gè)體不具有足夠的資源以進(jìn)行體育消費(fèi)，即使其體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)再?gòu)?qiáng)烈，個(gè)體也不會(huì)形成體育消費(fèi)意愿。因此，社會(huì)階層可以通過(guò)調(diào)節(jié)體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，即社會(huì)階層是影響體育消費(fèi)意愿的間接路徑。另一方面，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資本是消費(fèi)者進(jìn)行行為的基礎(chǔ)。體育消費(fèi)認(rèn)知模型指出，個(gè)體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)會(huì)直接影響體育消費(fèi)活動(dòng)[1]。綜上，社會(huì)階層可以通過(guò)間接和直接兩條路徑影響體育消費(fèi)。據(jù)此，提出研究假設(shè)H4a：社會(huì)階層能夠調(diào)節(jié)個(gè)體體育消費(fèi)認(rèn)知對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響；H4b：社會(huì)階層能夠調(diào)節(jié)個(gè)體體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響；H4c：社會(huì)階層能夠調(diào)節(jié)個(gè)體體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響；H4d：社會(huì)階層能夠直接影響個(gè)體體育消費(fèi)意愿。

綜上，個(gè)體行為嵌入于社會(huì)情境之中，研究體育消費(fèi)心理也需要考慮社會(huì)情境的影響。結(jié)合相關(guān)理論和原理，先構(gòu)建體育消費(fèi)心理模型，然后在體育消費(fèi)心理模型中加入社會(huì)階層這一高層次變量，構(gòu)建社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型

2 問(wèn)卷編制與預(yù)分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究數(shù)據(jù)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集，涉及變量采用成熟量表測(cè)量，包括社會(huì)階層、體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)體驗(yàn)和體育消費(fèi)意愿。

（1）社會(huì)階層的測(cè)量。根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家DUNCAN提出的社會(huì)綜合地位量表（SES），我國(guó)社會(huì)學(xué)家李強(qiáng)曾結(jié)合我國(guó)情況對(duì)西方通用量表進(jìn)行了修正，形成適合我國(guó)情況的社會(huì)階層量表（見(jiàn)表1）。該量表通過(guò)加總求和的方式得到總分，然后根據(jù)總分大小個(gè)體確定所屬階層。具體而言，總分在18～21之間為上層，在15～17之間為中上層，在11～14之間為中層，在8～10分之間為中下層，在1～7分為下層。

（2）體育消費(fèi)認(rèn)知的測(cè)量。體育消費(fèi)認(rèn)知測(cè)量借鑒LOCKE等[27-28]的量表，采用4個(gè)李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，題項(xiàng)依次為“我非常清楚地知道體育消費(fèi)活動(dòng)能夠帶來(lái)愉悅感”“我非常清楚體育消費(fèi)活動(dòng)的功能”“我非常清楚體育消費(fèi)活動(dòng)對(duì)我的價(jià)值和意義”“我能非常清楚地認(rèn)識(shí)到進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)所需要花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用”。

表1 社會(huì)階層測(cè)量量表

（3）體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的測(cè)量。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)各有差異，為了準(zhǔn)確測(cè)量體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，通過(guò)測(cè)量求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、癖好動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)和求名動(dòng)機(jī)[12，29]6個(gè)基本動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，測(cè)量量表借鑒SEO等[29-30]的量表，題項(xiàng)依次為“我參加體育消費(fèi)活動(dòng)主要是看中了它的實(shí)用性”“我參加體育消費(fèi)活動(dòng)是因?yàn)樗路f時(shí)尚”“我想跟周圍的人一樣都參加體育消費(fèi)活動(dòng)”“我參加體育消費(fèi)活動(dòng)是因?yàn)槲液芟矚g各種體育鍛煉活動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”“我覺(jué)得參加體育消費(fèi)活動(dòng)性價(jià)比高”“我想通過(guò)體育消費(fèi)活動(dòng)認(rèn)識(shí)一些新朋友，提高自己的社會(huì)地位和知名度”。

（4）體育消費(fèi)體驗(yàn)的測(cè)量。體育消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者在體育消費(fèi)活動(dòng)獲得的生理和心理感覺(jué)?，F(xiàn)有研究指出，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和流暢體驗(yàn)是5種主要的體驗(yàn)類型，通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者在體育消費(fèi)活動(dòng)中5種體驗(yàn)的強(qiáng)度來(lái)得到體育消費(fèi)體驗(yàn)。測(cè)量量表借鑒BARTHOLOMEW等[31-34]的量表，題項(xiàng)依次為“通過(guò)參加體育消費(fèi)活動(dòng)，我覺(jué)得神清氣爽，也感覺(jué)自己越來(lái)越健康、越來(lái)越年輕了”“通過(guò)參加體育消費(fèi)活動(dòng)，我很滿意自己在體育活動(dòng)中能力的提高，并體會(huì)到更大的滿足感，因此也越來(lái)越喜歡體育消費(fèi)活動(dòng)了”“通過(guò)參加體育消費(fèi)活動(dòng)，我比以往更加關(guān)注體育活動(dòng)了，也更堅(jiān)定了我參與體育活動(dòng)的決心”“通過(guò)參加體育消費(fèi)活動(dòng)，我的人際交往能力提高了，并逐漸改變生活中某些不如意的部分，感覺(jué)自己越來(lái)越受到周圍同伴的尊重，自我價(jià)值得以提升”“在參加體育消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程中，我感到一種前所未有的愉悅和欣喜，并感覺(jué)內(nèi)心很充實(shí)、很幸福”。

（5）體育消費(fèi)意愿的測(cè)量。借鑒ESCARTí等[35-36]的量表，題項(xiàng)依次為“我很愿意參加體育消費(fèi)活動(dòng)”“我愿意推薦親戚、同事、朋友等參加體育消費(fèi)活動(dòng)”“我不會(huì)停止參加各種體育消費(fèi)活動(dòng)。借鑒成熟量表，并根據(jù)研究問(wèn)題做適當(dāng)調(diào)整，與調(diào)查情景一致。

2.2 數(shù)據(jù)收集

（1）城市選取。調(diào)查方案采取分層等距抽樣的方法，將全國(guó)286個(gè)（2006年行政區(qū)劃）地級(jí)以上城市按行政區(qū)劃級(jí)別分為大城市和中小城市2個(gè)樣本框，其中大城市樣本框?yàn)?0個(gè)直轄市和副省級(jí)城市，中小城市樣本框?yàn)?66個(gè)地級(jí)市。分別在2個(gè)樣本框中將各城市按2006年各城市人均GDP降序排列，分別采用隨機(jī)確定起點(diǎn)、等距抽樣的方法確定樣本城市（見(jiàn)表2）。

表2 樣本城市選取

（2）樣本抽樣。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間從2009—2011年，發(fā)放問(wèn)卷5 000份，回收4 697份，剔除回答不完全樣本325份，剩余有效樣本4 372個(gè)。其中，男性為2 191（50.1%），女性為2 181（49.9），18～25歲為970（22.2%），26～35歲為1 567（35.8%），36～45歲為1 247（28.5%），46～60歲為474（10.8%），60歲以上為114（2.6%）。在10個(gè)城市中，根據(jù)人口總量進(jìn)行配額抽樣，10個(gè)城市的有效樣本情況如下，上海為1 084（24.79%），成都為648（14.82%），青島為482（11.02%），西安為460（10.52%），洛陽(yáng)為437（10.00%），岳陽(yáng)為374（8.55%），瀘州為326（7.46%），陽(yáng)泉為275（6.29%），東營(yíng)為155（3.55%），廈門(mén)為131（3.00%）。

（3）無(wú)回答偏差檢驗(yàn)。共刪除325個(gè)回答不完全的樣本，無(wú)效樣本較多，可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)回答偏差，影響樣本的代表性，并采用皮爾遜卡方（Pearson chi-square test）來(lái)檢驗(yàn)無(wú)回答偏差?？ǚ椒治鼋Y(jié)果顯示，有效樣本和刪除樣本，在性別（P=0.885）、年齡（P=0.742）、學(xué)歷（P=0.483）和家庭成員月均收入（P=0.316）上差異均無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，而在職業(yè)（P<0.05）和所在城市（P<0.05）上差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。10個(gè)樣本城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地域文化存在較大差異，職業(yè)分布和對(duì)公益調(diào)查的積極性可能會(huì)有所不同。考慮到6個(gè)指標(biāo)中僅有2個(gè)存在無(wú)回答偏差，而這更可能與樣本城市有關(guān)，與調(diào)查過(guò)程和方法無(wú)關(guān)，所以職業(yè)和所在城市的無(wú)回答偏差不會(huì)影響樣本的代表性。

（4）變量描述。根據(jù)社會(huì)階層劃分的方法，將每個(gè)樣本的學(xué)歷、職業(yè)和收入的評(píng)分加總，得到樣本的社會(huì)階層得分。18～ 21為上層、15～17為中上層、11～14為中層、8～10為中下層、1～7為下層。據(jù)此，將4 372個(gè)有效樣本劃分為5個(gè)階層。樣本的社會(huì)階層呈現(xiàn)紡錘形，即中層最多，占有效樣本的46%，而下層和上層較少，分別占有效樣本的5.9%和6.7%（見(jiàn)表3、表4）。

表3 不同階層的樣本分布

表4 體育消費(fèi)心理變量描述

2.3 信度與效度

參考ANDERSON等[37]的建議，先驗(yàn)證測(cè)量模型，再驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型。測(cè)量模型擬合結(jié)果顯示，RMSEA=0.055、NFI= 0.99、CFI=0.99、SRMR=0.030、GFI=0.96、AGFI=0.94，說(shuō)明測(cè)量模型擬合較好，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。整體量表內(nèi)部一致性信度為0.95；各潛變量?jī)?nèi)部一致性信度均大于0.80（見(jiàn)表5），說(shuō)明量表信度較好，可以進(jìn)行下一步的分析。

表5 量表信度與因子相關(guān)系數(shù)

收斂效度，指標(biāo)在相應(yīng)因子上的負(fù)荷均大于0.60（標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷均在0.66～0.85之間，T值在42.29～67.94之間），說(shuō)明量表的收斂效度較好；區(qū)別效度，因子間相關(guān)系數(shù)在0.26～0.90之間，且95%的置信區(qū)間不包含1，所以量表的區(qū)別效度較好。因此，所用量表的信度和效度均滿足結(jié)構(gòu)方程模型的要求，可以利用結(jié)構(gòu)方程模型分析變量之間的數(shù)量關(guān)系。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

研究假設(shè)分為2個(gè)部分：（1）體育消費(fèi)心理模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）驗(yàn)證；（2）社會(huì)階層的調(diào)節(jié)作用，采用分層線性模型（HLM）驗(yàn)證。

3.1 體育消費(fèi)心理模型的驗(yàn)證

本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程建模來(lái)驗(yàn)證研究模型。模型擬合結(jié)果顯示，RMSEA=0.055、NFI=0.99、NNFI=0.99、CFI=0.99、SRMR= 0.030、GFI=0.96、AGFI=0.94，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。路徑系數(shù)顯示，體育消費(fèi)心理模型顯著（見(jiàn)圖2），研究假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H3得到支持（見(jiàn)表6）。

綜上，結(jié)構(gòu)方程模型分析及結(jié)果驗(yàn)證了體育消費(fèi)心理模型，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)完全支持研究假設(shè)，說(shuō)明體育消費(fèi)心理模型的可靠性和有效性。同時(shí)，進(jìn)一步支持了體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)是體育消費(fèi)過(guò)程中的重要心理變量，可以解釋體育消費(fèi)意愿變異的78%，能夠較好地預(yù)測(cè)體育消費(fèi)意愿。

圖2 體育消費(fèi)心理模型的路徑系數(shù)

表6 體育消費(fèi)心理模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

3.2 社會(huì)階層調(diào)節(jié)作用的驗(yàn)證

社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型是分層模型，包含個(gè)體心理變量和社會(huì)階層變量2個(gè)層次。由于模型跨個(gè)體和社會(huì)2個(gè)層次，社會(huì)階層會(huì)使得個(gè)體層次數(shù)據(jù)產(chǎn)生組間誤差相關(guān)，違背傳統(tǒng)的最小二乘法（OLS）關(guān)于殘差獨(dú)立的假設(shè)，傳統(tǒng)回歸分析得到的標(biāo)準(zhǔn)誤的估計(jì)不正確（太?。傅谝活愬e(cuò)誤的概率往往偏大[38]。因此，采用分層線性模型（HLM）研究社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)心理的間接和直接影響，可以規(guī)避跨層次數(shù)據(jù)引起的殘差相關(guān)問(wèn)題。

分層線性模型的主要特點(diǎn)是，既可以估計(jì)同一個(gè)層次上的變量間關(guān)系，又可以進(jìn)行跨層次分析。采用分層線性模型分析多層次調(diào)節(jié)作用一般遵旨美國(guó)學(xué)者HOFMANN[39]的建議，通過(guò)4個(gè)步驟完成，即單向方差模型、隨機(jī)系數(shù)回歸模型、截距為結(jié)果的模型和斜率為結(jié)果的模型。單向方差模型通過(guò)建立虛模型檢驗(yàn)因變量在不同組間存在的顯著差異。如果因變量在不同組間存在顯著差異，說(shuō)明高層次變量影響顯著，因此可以采用分層線性模型分析高層次變量對(duì)因變量的影響。隨機(jī)系數(shù)回歸模型檢驗(yàn)高層次變量對(duì)第一層方程的斜率和截距是否存在顯著影響。如果高層次變量對(duì)第一層方程的斜率具有顯著影響，說(shuō)明高層變量對(duì)自變量與因變量的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；如果高層次變量對(duì)第一層方程的截距具有顯著影響，說(shuō)明高層次變量對(duì)因變量具有直接影響。截距為結(jié)果的模型和斜率為結(jié)果的模型分別估計(jì)高層次變量對(duì)第一層方程截距和斜率影響的大小。研究重點(diǎn)為社會(huì)階層的影響，而不關(guān)注每個(gè)階層的具體特征的影響，因此只需進(jìn)行前2步就可以達(dá)到研究目的。

3.2.1 單向方差分析模型（模型1）進(jìn)行跨層次研究時(shí)，需先檢驗(yàn)因變量（體育消費(fèi)意愿）是否存在顯著的組間（不同社會(huì)階層）差異，因此先進(jìn)行單向方差分析，計(jì)算組間方差在總方差中的比例。在單向方差分析中，僅考慮社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響，故構(gòu)建模型如公式（1）和公式（2）。其中，INTIji代表每個(gè)樣本體育消費(fèi)意愿，β0j代表第j組的平均體育消費(fèi)意愿，Yij是殘差項(xiàng)，Y00代表每組平均體育消費(fèi)意愿，μ0j代表體育消費(fèi)意愿的組間差異。

第一層方程：

第二層方程：

模型1的分析結(jié)果顯示，體育消費(fèi)意愿的組內(nèi)方差（σ2）為0.963，組間方差（τ00）為0.106，組間方差占總方差的比例為9.91%（τ00/（σ2+τ00））（見(jiàn)表7、表8），即體育消費(fèi)意愿的總體方差中，有9.91%是第二層因素造成的?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果顯示，χ2= 187.075 89，P<0.01，說(shuō)明不同社會(huì)階層的受訪者體育消費(fèi)意愿評(píng)分的組間方差顯著，可以采用體育消費(fèi)意愿作為因變量進(jìn)行分層線性模型分析。

表7 分層線性模型分析結(jié)果

表8 分層線性模型分析的方差成分

3.3.2 隨機(jī)系數(shù)回歸模型為了驗(yàn)證社會(huì)階層的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步構(gòu)建了隨機(jī)系數(shù)模型，如公式（3）到公式（7）所示。其中，COGN代表體育消費(fèi)認(rèn)知，MOTI代表體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，EXPR代表體育消費(fèi)體驗(yàn)，γ00代表組間截距均值，γ10、γ20和γ30分別代表每個(gè)變量的組間平均斜率。

第一層方程：

第二層方程：

通過(guò)γ10、γ20、γ20和γ00的估計(jì)結(jié)果來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)H4a、H4b、H4c和H4d。如果γ10、γ20和γ20顯著，也就是說(shuō)，體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿的斜率受社會(huì)階層的顯著影響，則社會(huì)階層能夠調(diào)節(jié)體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響，那么研究假設(shè)H4a、H4b和H4c得到支持。如果γ00，也就是說(shuō)，公式（3）的截距受到社會(huì)階層的影響顯著，則社會(huì)階層能夠直接影響體育消費(fèi)意愿，那么研究H4b得到支持。在模型2中，γ10、γ20、γ20和γ00均顯著，因此研究假設(shè)H4a、H4b、H4c和H4d得到支持（見(jiàn)表7）。

通過(guò)比較模型1與模型2的組內(nèi)方差可以看出，第一個(gè)層次的變量解釋了體育消費(fèi)意愿方差變化的62.667%（R2=（0.963-0.373）/0.963），說(shuō)明體育消費(fèi)心理模型能夠較好地解釋體育消費(fèi)意愿的方差。同時(shí)，τ00、τ11、τ22和τ33均顯著，即公式（3）的截距和斜率仍有未能被自變量和社會(huì)階層解釋的方差，但是比例較小。以上說(shuō)明，帶有跨層次調(diào)節(jié)變量的體育消費(fèi)心理模型較好，能夠較好地解釋體育消費(fèi)意愿的變化。

綜上，本文采用分層線性模型（HLM）驗(yàn)證了社會(huì)階層變量對(duì)體育消費(fèi)心理的影響，確認(rèn)了社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型的可靠性和有效性。社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型是跨層次模型，具有個(gè)體心理和社會(huì)階層2個(gè)層次，社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)心理即存在間接影響也存在直接影響。社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型，從嵌入理論的視角，結(jié)合個(gè)體和社會(huì)2個(gè)層次的變量，更好地揭示了體育消費(fèi)心理過(guò)程。

4 討論

盡管體育消費(fèi)研究已經(jīng)展示了體育消費(fèi)的部分特征，然而現(xiàn)有的研究主要關(guān)注微觀的體育消費(fèi)心理過(guò)程，有的重點(diǎn)關(guān)注不同社會(huì)階層的宏觀體育消費(fèi)特征[40-41]。嵌入理論指出，個(gè)體活動(dòng)嵌入在社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，不能割裂開(kāi)來(lái)，因此構(gòu)建了社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型，用以解釋社會(huì)分層情境中的體育消費(fèi)心理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)是影響體育消費(fèi)意愿的關(guān)鍵變量。體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿的直接影響依次為0.37、0.42和0.16。根據(jù)路徑分析原理計(jì)算了各變量影響的總效應(yīng)，體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿影響的總效應(yīng)依次為0.51、0.48和0.16。從總體來(lái)看，體育消費(fèi)認(rèn)知和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響較大。同時(shí)，社會(huì)階層可以通過(guò)間接和直接兩條路徑影響體育消費(fèi)意愿。社會(huì)階層即可以通過(guò)調(diào)節(jié)體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響，間接影響體育消費(fèi)意愿。分層線性模型分析結(jié)果顯示，γ10、γ20和γ30顯著且為正，也就是說(shuō)，社會(huì)階層的提升可以增大體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)的路徑系數(shù)，進(jìn)而增強(qiáng)體育消費(fèi)意愿。另外，社會(huì)階層也可以直接影響體育消費(fèi)意愿，分層線性模型分析結(jié)果顯示，γ00顯著且為正，也就是說(shuō)，社會(huì)階層的提升也可以直接增加體育消費(fèi)意愿。

5 結(jié)論與建議

（1）體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)是形成體育消費(fèi)意愿的關(guān)鍵。通過(guò)相關(guān)理論提出變量關(guān)系假設(shè)，通過(guò)大樣本調(diào)查，采用SEM方法構(gòu)建了體育消費(fèi)心理模型，該模型顯著，并且能夠解釋體育消費(fèi)意愿變異的78%。考慮到問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中的混雜因素和被訪者的個(gè)體差異，模型解釋力已達(dá)到相當(dāng)高的水平，說(shuō)明體育消費(fèi)意愿的3個(gè)前置變量是預(yù)測(cè)體育消費(fèi)意愿的關(guān)鍵變量，并且具有較高的預(yù)測(cè)能力。（2）社會(huì)階層會(huì)調(diào)節(jié)體育消費(fèi)心理模型。分層線性模型證實(shí)了社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響存在2條路徑，（1）間接路徑，較高社會(huì)階層個(gè)體的體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體育消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)更大；（2）直接路徑，社會(huì)階層會(huì)對(duì)體育消費(fèi)意愿產(chǎn)生直接的正向影響。通過(guò)在體育領(lǐng)域首次采用跨層次分析的方法，證實(shí)個(gè)體心理和社會(huì)階層2個(gè)層次的變量對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響，這不僅證實(shí)了體育消費(fèi)具有明顯的社會(huì)化特征，強(qiáng)調(diào)探討體育消費(fèi)活動(dòng)應(yīng)考慮個(gè)體所處的社會(huì)情境，還構(gòu)建了社會(huì)階層影響體育消費(fèi)心理的調(diào)節(jié)模式，識(shí)別出間接和直接影響2條路徑。需要指出的是，體育消費(fèi)心理和社會(huì)階層是相關(guān)而不同層次的變量，研究社會(huì)分層背景下的體育消費(fèi)心理特征需要從不同層次入手，以避免跨層次數(shù)據(jù)引起的殘差相關(guān)問(wèn)題，從而得到更可靠的結(jié)論。

根據(jù)體育消費(fèi)心理模型認(rèn)為，提升消費(fèi)者體育消費(fèi)意愿的關(guān)鍵在于3個(gè)方面，即提升體育消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知、激發(fā)消費(fèi)者體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、優(yōu)化體育供給提升消費(fèi)者體育消費(fèi)體驗(yàn)。然而，消費(fèi)者所處社會(huì)階層會(huì)影響體育消費(fèi)心理，為此本文構(gòu)建的社會(huì)分層視角下的體育消費(fèi)心理模型解釋了不同社會(huì)階層間體育消費(fèi)心理的差異，這源于社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)意愿的直接和間接影響，對(duì)體育政策制定具有一定的參考意義。

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Sports Consumption Mental Model Based on SEM and HLM：the Moderating Effect of Social Stratification

TIAN Hong1，YANG Yang2，LIU Ying1
（1.Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China；2.School of Business，Chengdu University of Technology，Chengdu 610059，China）

Sports consumption psychology is an important field of sport research，and is embedded in the social situation，is the micro level of sports consumption，and the key point to understand sports consumption behavior.To comprehend sports consumption psychology need to consider the social situation embedded in.Based on the embeddedness theory，this paper constructed a sport consumption model in the view of social stratification，proclaims the sport consumption mental process in the view of social stratification，and provides the theory reference for sport industry development，sports policies making，and sport marketing.This paper selected 10 cities with stratified equidistant sampling from 286 big and medium-sized cities，uses large sample survey to samples 4372 samples，and then applied Structure Equation Model（SEM）and Hierarchical Linear Model（HLM）to testify the reliable and validity.The model points that sport consumption cognition，sport consumption motivation，sport consumption experience are the key variables that influence sport consumption intention；2）social class can influence sport consumption intention through indirect way by moderating the relationship between sport consumption cognition，sport consumption motivation，sport consumption experience and sport consumption intention，and social class has direct influence on sport consumption intention.At last，this paper discussed the guiding significance of the study results.

social stratification；sports consumption mental model；Structure Equation Model（SEM）；Hierarchical Linear Model（HLM）

G80-05

A

1005-0000（2014）04-296-08

2014-02-27；

2014-06-22；錄用日期：2014-06-23

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：09XTY001）；成都理工大學(xué)中青年骨干教師培養(yǎng)計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：KYGG201420）；四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：TY2014202）

田虹（1964-），男，四川綿陽(yáng)人，副教授，研究方向?yàn)轶w育教育訓(xùn)練學(xué)。

1.成都體育學(xué)院，四川成都 610041；2.成都理工大學(xué)商學(xué)院，四川成都 610059。