城市形象體驗設(shè)計的理念構(gòu)建

王妘

摘 要：本文將及物的概念導(dǎo)入到城市形象體驗的設(shè)計中，指出好的城市形象傳播應(yīng)該從人出發(fā)，向受眾傳達(dá)城市的核心價值理念，給受眾的生活和心靈提供指引。在此基礎(chǔ)上，將商品營銷領(lǐng)域中體驗營銷的概念導(dǎo)入到城市營銷領(lǐng)域，提出在城市形象傳播的過程中應(yīng)強調(diào)體驗者的參與、加強主客體之間的交互作用。本文還將中國畫的留白方法應(yīng)用到了城市形象體驗的設(shè)計中，通過喚起受眾的情緒記憶、激發(fā)受眾的想象構(gòu)建了一個凝聚了城市文化、城市精神和城市價值理念的有品格的城市形象。最終提出了基于城市及物化特征的城市形象體驗的設(shè)計理念。

關(guān)鍵詞：城市形象；體驗；交互；城市核心價值理念

0 引言

在城市間競爭日益激烈的今天，誰擁有較高的知名度、較大的影響力，誰就占據(jù)了發(fā)展的主動位勢。而城市形象，作為城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市性質(zhì)、功能和人們對其外在表現(xiàn)的領(lǐng)悟，對城市的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。反觀今天的中國，城市形象建設(shè)仍在發(fā)展階段，城市形象的傳播，仍處在廣告式的單項宣傳層次，傳播方式主要還是集中在城市廣告、城市形象片上。然而伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，人們不再局限于事物的本身，更傾向于一種非實物層面上的情感體驗。而城市形象作為一種以客觀的城市為對象、給人呈現(xiàn)主觀印象和感受的傳播主體，更需要獲得人們的主觀認(rèn)知。因此，本文將視點放在了城市形象的體驗層面上，探索如何建立有效的城市形象體驗來幫助城市更準(zhǔn)確、更有效地對內(nèi)對外傳播自身形象。

城市形象體驗的設(shè)計要從自身的特性出發(fā)，并充分發(fā)揮體驗的優(yōu)勢。這就要求設(shè)計者在設(shè)計中必須把握好城市形象和城市形象體驗的內(nèi)涵，以及兩者之間的互動關(guān)系。好的城市形象體驗設(shè)計，應(yīng)該準(zhǔn)確有效地傳達(dá)城市的形象，體現(xiàn)城市的核心價值理念，幫助人們認(rèn)知、感受、理解城市的內(nèi)涵，使體驗者獲得情感體驗，進(jìn)而對人的精神層面做出貢獻(xiàn)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，城市形象體驗的設(shè)計應(yīng)遵循以下理念：

1 重視體驗主客體之間的交互作用

1.1 交互設(shè)計的內(nèi)涵

交互設(shè)計的概念最早由全球最成功的設(shè)計公司之一IDEO的創(chuàng)始人比爾·莫格里奇在1984年提出。美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼認(rèn)為：交互設(shè)計超越傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品設(shè)計在于產(chǎn)品具有良好的交互功能，即在使用產(chǎn)品過程中用戶能感覺到一種體驗，這種體驗是由于人和產(chǎn)品之間的雙向信息交流所帶來的，具有很濃重的情感成分。[1]

總的來說，交互設(shè)計是注重人和系統(tǒng)的互動，注重交流的內(nèi)涵和方式的設(shè)計理念及設(shè)計方法。它不是單純的產(chǎn)品設(shè)計，而是從關(guān)注產(chǎn)品的功能和效用到關(guān)注用戶的體驗，強調(diào)認(rèn)識主體和客體之間雙方交流互動的行為模式。體驗中最重要的，就是受眾的參與以及與受眾的互動。所以，交互設(shè)計是城市形象體驗設(shè)計的關(guān)鍵所在。

1.2 設(shè)計方法

心理學(xué)家讓·皮亞杰的發(fā)生認(rèn)識論提出，認(rèn)識活動絕對不是單向的主體對客體刺激的消極接受或被動反應(yīng)，而是主體己有的知識結(jié)構(gòu)對客體刺激的交互作用。[2]他提出了“S—AT—R”公式，揭示了主客體之間的交互作用的構(gòu)建過程。即認(rèn)識主體只有將客體刺激（S）同化到（A）自身認(rèn)識結(jié)構(gòu)（T）中，才能對客體做出反應(yīng)（R）。因此，認(rèn)識是在主體與客體的相互作用中，將外部的信息同化到主體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，同時通過改變主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)來適應(yīng)客觀環(huán)境，這兩個方面的協(xié)作共同幫助認(rèn)識的形成。

以皮亞杰的發(fā)生認(rèn)知論為依據(jù)，來深入考察參與者在進(jìn)行城市形象體驗過程中的內(nèi)心感受，可以使交互設(shè)計更加符合體驗者的心理需求，提升他們的參與效果。從發(fā)生認(rèn)知論的角度看，當(dāng)體驗者開始進(jìn)行城市形象體驗時，他的頭腦中并非是一張白紙，而是一張交織著體驗期待和自身經(jīng)驗的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)絡(luò)上有體驗者之前對城市的印象和認(rèn)知，也蘊含著體驗者自身的文化背景、生活境遇、個人素質(zhì)和性格特征。更重要的是，體驗者對體驗的接受并非單純的S-R模式（S=刺激，R=反應(yīng)），不是簡單地對刺激做出反應(yīng)，而是一種復(fù)雜的主客體交互作用的認(rèn)識過程。體驗者需要結(jié)合自己的認(rèn)識結(jié)構(gòu)和自身心理的作用，將體驗帶來的外界刺激接受，再經(jīng)過自身對城市形象認(rèn)識經(jīng)驗心理結(jié)構(gòu)的篩選、具象、整合，并且根據(jù)個人對城市既有印象所構(gòu)成的對城市形象的思維定向?qū)φ麄€體驗的內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)知、理解、分析和感受。用“S—AT—R”公式來解釋，就是體驗者并非消極地接受外界刺激，而是充分調(diào)動自己的思想、喜好、習(xí)慣、經(jīng)驗等形成的認(rèn)識模式來闡釋城市形象體驗所展現(xiàn)的各種潛在信息，然后做出對設(shè)計者構(gòu)建的城市形象的反應(yīng)。

因此，體驗者個人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、體驗經(jīng)驗等決定了體驗必然具備較強的主觀性，也預(yù)先決定著體驗者對城市形象的認(rèn)識和理解的方向。因此，城市形象體驗的設(shè)計需要對體驗者進(jìn)行有效的引導(dǎo)，來消除體驗者先入為主的心理，從而使體驗效果符合設(shè)計者的預(yù)期。

2 對情緒記憶進(jìn)行印象關(guān)聯(lián)

2.1 情緒記憶的概念、內(nèi)涵和意義

情緒記憶，是指記憶中含有情感寄托的那部分內(nèi)容。當(dāng)某種情境或事件引起個人強烈或深刻的情緒、情感體驗時，對情境、事件的感知，同由此而引發(fā)的情緒、情感結(jié)合在一起，都可保持在人的頭腦中。[3]情感記憶需以事物、情景為載體，在體驗的過程中形成感受和情緒。因此，我們通常會對居住過環(huán)境、使用過的物件、熟悉的朋友懷有難忘的記憶和特殊的情感。從情緒記憶的定義和本質(zhì)可以總結(jié)出情緒記憶的五個要點：

（1）情緒記憶中的事物是過去的事物。引起情緒、情感的物體或事情是過去的事物，情緒記憶中事物并非重新創(chuàng)造的，情緒記憶激活之后的感受也并非是新的體驗。（2）事物的體驗和感受存在于記憶中。引起情緒、情感的事物雖然已經(jīng)過去，但過去深刻的體驗和感受仍然被保留在記憶中。（3）情緒記憶需要載體。無論何種情緒記憶，都離不開具體的某些事件、情境，如果沒有這些載體，根本就沒有相應(yīng)的回憶在。（4）過去的情緒和感受可以被重新體驗。曾經(jīng)深埋心底，自己不曾回憶、甚至沒有察覺到情感，可以被重新喚起，獲得二次體驗。（5）記憶中的情緒、感受需要在一定條件下才能被激活。過去的情緒和感受雖然可以被重新體驗，但這種情緒記憶并非突然無條件地被激活，只有可以刺激人們獲得回憶的相應(yīng)事物出現(xiàn)才能喚起情緒記憶的再現(xiàn)。

在一個追求情感體驗的時代，設(shè)計者如果能夠充分激發(fā)體驗者的情緒記憶，就能極大地增加體驗者的參與感和參與深度，使人獲得精神上的情感滿足，提升體驗的效果。如果想要合理地激發(fā)情緒記憶，就需要設(shè)計者做好前期的調(diào)研工作，探索情感調(diào)動的因素，找到可以激發(fā)情緒記憶的事物，因為情緒記憶不是憑空再現(xiàn)的，而是與體驗者的自我意識、個人經(jīng)歷等交織形成的影響，所以只有行巧妙地設(shè)計安排，才能適時地幫助人們獲得過去的情緒和感受。

2.2 懷舊元素搭起情緒記憶同印象關(guān)聯(lián)的橋梁

給情緒記憶建立與現(xiàn)實的印象關(guān)聯(lián)，是城市形象體驗設(shè)計中激發(fā)情緒記憶的有效途徑。為了更好地分析印象關(guān)聯(lián)建立的過程，筆者將城市形象的體驗分為三部分：識別、結(jié)構(gòu)和意義。一個有效的印象首要的是認(rèn)識客體的可識別性。體驗過程中體驗者看到、接觸到的實體可以被認(rèn)出，這就是識別。其次，印象必須包括認(rèn)識客體和認(rèn)識主體，兩者之間建立聯(lián)系，建構(gòu)關(guān)系。完成印象關(guān)聯(lián)之后，原本分裂的內(nèi)容在結(jié)構(gòu)之后產(chǎn)生新的意義，認(rèn)識主體對認(rèn)識客體產(chǎn)生認(rèn)識，記憶被喚起，情感被激發(fā)，獲得新的印象、感受和體驗。

在建立印象關(guān)聯(lián)的過程中，首先，應(yīng)該使城市形象體驗中的體驗客體具有較高的識別性。如果連體驗客體都沒有被識別，那還談何激發(fā)體驗者的情緒記憶，更不可能讓體驗的結(jié)果符合設(shè)計者的預(yù)期。建立貼近體驗者原有記憶、符合體驗者認(rèn)識模式的體驗客體，能夠得到更好的識別。選取那些可能存在于人們情緒記憶中的物體，或者建立可以刺激體驗者情緒記憶的場景，可以使人在第一時間產(chǎn)生直覺的反應(yīng)，無須說明和思考就可以認(rèn)識形象。因此，“懷舊”成了對情緒記憶進(jìn)行印象關(guān)聯(lián)的一個關(guān)鍵詞。在現(xiàn)今的設(shè)計界，懷舊已經(jīng)成為一種時尚。復(fù)古的服飾和鞋包，打著懷舊旗號的各種產(chǎn)品，都成了設(shè)計師和消費者心頭所好。而在電影界，也掀起了一股懷舊狂潮。從《老男孩》到《那些年，我們一起追過的女孩》，再到《致青春》《中國合伙人》充滿懷舊情結(jié)的電影一部接一部，一時間，好像只要和懷舊扯上邊的，都能輕而易舉地取得票房和口碑的雙豐收。大家都在嘗試從不同的領(lǐng)域和角度去觸及人們內(nèi)心那根敏感的神經(jīng)，一旦形成情感共鳴，這樣的作品就不單單是博人眼球，更多的是從內(nèi)心深處、情感記憶中去打動受眾。

因此，在城市形象體驗的設(shè)計中，嘗試從體驗者所為一個群體的過去記憶的角度入手作為體驗者情感激發(fā)的突破口，可以建立較強的印象識別。而這種基于體驗者情緒記憶的識別，會自然而然地同體驗者自身的意識、思想、情感、體會進(jìn)行碰撞，使體驗者自發(fā)地同體驗中的認(rèn)識客體建立聯(lián)系、構(gòu)建關(guān)系，從而形成一種直覺交互和方向張力。同時，體驗者也會在新老事物的交替中獲得新的認(rèn)識。

3 為體驗者的想象和創(chuàng)造締造空間

3.1 締造動因

在城市形象體驗的過程中，通過設(shè)計引導(dǎo)體驗者朝著傳播主體的預(yù)期的方向進(jìn)行思考和感知，是準(zhǔn)確傳播城市形象的有力手段，是塑造城市形象必要的設(shè)計思路。但這并不代表城市形象體驗的設(shè)計就應(yīng)該牽著體驗者的鼻子走，而忽略體驗者本身的主觀能動性。給體驗者更多思索和想象的空間，一來，可以調(diào)動體驗者自身的經(jīng)歷和觀察、體驗?zāi)芰?，激發(fā)他們內(nèi)心的情感，使得體驗內(nèi)容和過程更深入人心，讓體驗的效果持續(xù)更久甚至成為體驗者的終身記憶。二來，可以充分發(fā)揮參與者自身的想象和創(chuàng)造能力，幫助豐富體驗作品的形式和內(nèi)涵。

3.2 留白——無物勝有物

留白，字面意思是在作品中留下一些空白。在中國古典哲學(xué)里，“白”并非人的肉眼看到的白色物體，也不是指空白的空間。莊子曰：“瞻彼闕者，虛室生白?！盵4]這里的“白”是一種道，一種蘊含在世間萬物中的道。留白的運用契合了老子有生于無的理念。它可以讓設(shè)計的思路更加開闊和深刻，讓體驗者進(jìn)一步感受“白”的美。當(dāng)一個事物能呈現(xiàn)自身的生命力和美感的時候，它的靈氣就被賦予了。我們不難發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)大師往往都是留白大師，在城市形象體驗的設(shè)計中，也需要設(shè)計賦予作品這樣的靈氣。

深受“道常無為而無不為”這一哲學(xué)思想影響的中國傳統(tǒng)水墨畫就將留白作為它最常見的一種藝術(shù)表現(xiàn)方式。無論是從中國畫的審美底蘊——儒家文化、老莊哲學(xué)出發(fā)，還是基于中國畫的靈魂——氣韻、意境，留白對中國畫的影響都十分深遠(yuǎn)。[5]畫家在創(chuàng)作的時候，會在紙上預(yù)留一些空白，方寸之地盡顯天地之寬。留白成了畫家對作品意境把握的方法。研究中國畫的留白方法，對在城市形象體驗中激發(fā)體驗者的想象力和創(chuàng)造力提供了極好的借鑒。

（1）無中生有。清代畫家華琳在《南宗抉秘》中說道：“墨濃濕干淡之外，加一白字，便是六彩；白即紙素之白；凡山石之陽面處，石坡之平面處，及畫外水天空闊處，云物空明處，山足之杳冥處，樹頭之虛靈處；以之作天作水，作煙斷，作云斷，作道路，作日光，皆是空白?！盵6]華琳從操作層面上，具體地解釋了如何進(jìn)行留白。

從作品的角度來看，本質(zhì)上說，“無中生有”就是人們通過自己腦海的想象填補作品中的空白。道家哲學(xué)之“無”通常是經(jīng)過“心”的體悟而逐步成為“有”?！靶摹蹦耸恰把灾尽敝蟮闹饔^的情感的“心”。[5]例如，李可染作品《淺塘渡牛圖》，畫面中柳條處的留白讓人仿佛看到了晴空一碧，感受到了陣陣微風(fēng)。觀畫者自己腦補了畫面中的缺失，產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想。留白給了畫面無限的形象，讓人在想象的空間中馳騁暢游，在心中勾畫出有形有色的形象。由于想象補充的留白畫面源自于觀賞者自身的思維和意識，這些無中生有的畫面更容易激發(fā)人的主觀情感，并成為個人情緒記憶的一部分，長留心中。當(dāng)然，并非所有的“無”都能生“有”。所以，在城市形象體驗的設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)該選擇那些可以同現(xiàn)有內(nèi)容建立聯(lián)系，容易產(chǎn)生聯(lián)想的事物作為“無”的主體。

（2）大象無形。中國畫中大象無形式的留白處理方式源自道家“知白守黑，為天下式”的哲學(xué)思想。老子論美的形態(tài)說“大象無形”，他認(rèn)為“象”無形、無物卻又包含萬物萬形，顯隱之間便是道的玄妙所在。[7]莊子謂：“聽之不聞其聲，視之不見其形。充滿天地，包裹六極?！盵8]有意化無意，大象化無形，大象無形的思想告訴我們：美既是具體的，又超乎之外，最宏偉的形象就是沒有形象，要表現(xiàn)高的境界就不要拘泥于一定的事物和格局。

因此，在城市形象體驗的設(shè)計中，不應(yīng)該滿足于直接地、陳述式地展現(xiàn)城市的形象，讓體驗者只是簡單地接受和認(rèn)知。因為這樣的體驗是單一的，淺層次的。只有在體驗中運用一些無形的元素，創(chuàng)造無形的內(nèi)容和空間，才能達(dá)到美的真正高度，為城市建立更深刻高遠(yuǎn)的形象。仿佛鵬鳥掠蒼天而過，不留痕跡，卻讓人感受到虛空里的那份高遠(yuǎn)。如果一切都表述得那么具體和直白，城市形象體驗就失去了體驗的意義，與一般的城市口號、城市廣告沒什么區(qū)別了。

4 及物化的體驗表達(dá)

城市形象體驗的目的是為了向人們展示城市的形象，讓人在體驗中形成對城市的認(rèn)識，建立對城市的情感，從而達(dá)到城市形象傳播的目的。因此，城市形象體驗中所要傳達(dá)的城市核心價值理念也尤為重要。如果城市形象的定位不清晰或不準(zhǔn)確，那即使體驗效果做得再好，也不會對構(gòu)建良好的城市形象和城市品牌起積極作用。

4.1 及物的內(nèi)涵

好的城市形象的傳播除了為了給人們的心中構(gòu)建城市形象，還應(yīng)要向受眾傳達(dá)城市的核心價值理念，解決人的精神需求層次的問題，進(jìn)而使其所推廣的城市具有了深刻的認(rèn)同感和親和力。[9]應(yīng)該讓受眾覺得城市的理念是同他們密切相關(guān)的。這樣的城市形象對于生活在城市的人才有真正的現(xiàn)實意義。因此，在城市形象體驗的設(shè)計中，塑造“及物化”的城市形象十分必要。

及物一詞被人廣為熟知是來自于英語中的及物動詞。及物動詞所表示的動作常涉及動作者以外的事物，后面必須跟有動作的對象。及物可以理解為，動作發(fā)起者帶給動作接受者動作。在城市形象設(shè)計的范疇里，及物化強調(diào)設(shè)計者設(shè)計的城市形象能從受眾出發(fā)，直接對受眾做出貢獻(xiàn)。在城市形象體驗的設(shè)計中，需要在及物化表達(dá)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘，使得城市想象傳達(dá)的核心價值觀更貼近人們的生活、貢獻(xiàn)人們的心靈，從而提升城市核心價值觀的擴張力，并通過與之相對應(yīng)的體驗敘事提升整個城市的品牌影響力。[9]

4.2 城市及物化特征的構(gòu)建要點

基于及物化的內(nèi)涵，城市及物化特征的構(gòu)建應(yīng)把握以下幾個要點：

（1）符合城市普通居民的生活內(nèi)涵。及物化城市形象的核心是人，強調(diào)對人心靈的指引，及物化的城市形象體驗也應(yīng)該和人們的現(xiàn)實生活直接相關(guān)，只有當(dāng)意象符合城市及物化特征的時候，城市形象才能更貼近人心，更容易獲得人們的深度認(rèn)同和向往。在某種程度上來看，城市就是一個居住區(qū)，人們在這里生產(chǎn)、生活，實現(xiàn)夢想。從現(xiàn)代城市的形象意義來說，城市人的自我感覺、城市人對自己城市的熱愛，源自對自己對城市的印象和好感，這種好感產(chǎn)生的緣由不是因為城市里有高樓大廈，也不只是城市有一個讓人眼花繚亂的消費環(huán)境與享受機會，更多地是來自于個人生存與發(fā)展的空間，個人的生存與發(fā)展空間的象征符號在很大程度上表現(xiàn)在“安居”文化方面，良好的城市形象塑造，亦是在為個人或城市社會全員創(chuàng)造生存與發(fā)展空間，而不僅僅是建筑的幾個重點工程。[10]

因此，要想塑造及物化的城市形象，就應(yīng)該立足于個人社會價值的文化象征——居住空間里。 然而環(huán)境是死的，只有加入了人的因子，才能激活環(huán)境，在人與物的交互中，體現(xiàn)城市的生活內(nèi)涵。確立了以居住空間為背景后，展現(xiàn)居住空間中人的生活才是設(shè)計的重點。通過居住空間中人的具體活動，可以反映城市人的生活理念、價值追求，而在和人們生活密切相關(guān)的場景里，輸入設(shè)計者想要傳達(dá)的城市理念、生活方式，可以讓體驗者更好的感受、領(lǐng)悟、接受傳達(dá)內(nèi)容。

（2）挖掘城市人的歷史基因。長久以來，我國的城市形象建設(shè)都流于表面。各地政府一味強調(diào)形象工程，以加快城市化建設(shè)的步伐為名建起千篇一律的摩天大樓、現(xiàn)代化建筑，使得所有的城市如同復(fù)制一般，缺乏自身的特點，沒有辨識度。然城市特征其實是城市發(fā)展的稀缺資源，是城市的地域和歷史賦予城市的寶貴禮物。它使得城市具有很強的地域環(huán)境和文化植根性，記錄著城市人的歷史基因，不易被其他城市效仿。因此，在城市形象體驗的設(shè)計中應(yīng)該著力塑造符合城市自身特點和文化內(nèi)涵的城市形象，激活那些深埋在城市人血液里的精神因子。

在城市學(xué)的研究領(lǐng)域，有一個城市“歷史地段”的概念。它是指那些保留遺存較為豐富，能夠比較完整、真實地反映一定歷史時期傳統(tǒng)風(fēng)貌或民族、地方特色，存有較多文物古跡、近現(xiàn)代史跡和歷史建筑，并具有一定規(guī)模的地區(qū)。歷史地段反映了城市自然景觀和人文景觀的變化，是城市歷史、文化、精神的濃縮，包含著城市的特色和氣質(zhì)，是城市價值和城市人的心靈歸宿的要素。離開城市的歷史地段，這個城市的個性化屬性就沒有了。[10]因此，在城市形象體驗設(shè)計的過程中，應(yīng)該選擇那些能反映城市特點、傳承城市脈搏的城市環(huán)境來襯托城市形象，不應(yīng)盲目非古、視寶為廢。挖掘城市人的歷史基因，喚起他們對這座城市記憶，可以讓城市給人根的意識，增加人對城市的歸屬感。

5 結(jié)語

綜上所述，好的城市形象體驗設(shè)計，應(yīng)該加強體驗中主客體之間的交互作用，應(yīng)該善于挖掘體驗者的情緒記憶，應(yīng)該為體驗者的想象和創(chuàng)造締造空間，傳達(dá)的內(nèi)容應(yīng)該是及物的。這四個設(shè)計理念充分發(fā)揮了體驗的優(yōu)勢，以及城市形象和城市形象體驗之間的互動關(guān)系，幫助城市有效地傳達(dá)城市形象，體現(xiàn)城市的核心價值理念，幫助人們認(rèn)知、感受、理解城市的內(nèi)涵。好的城市形象體驗，一方面可以幫助城市構(gòu)建城市品牌，另一方面應(yīng)該對人的生活和心靈有所指引，讓人與城市的關(guān)系更貼合，使城市朝著更和諧的方向發(fā)展。

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