論聚美優(yōu)品的廣告成功之處

王昕兵

摘 要：聚美優(yōu)品廣告陳鷗代言篇獲得了很大的成功和反響。本文將整篇廣告解構(gòu)，從廣告核心創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)形式、投放方式、傳播媒體、廣告效果等方面進行論述，試圖解讀聚美優(yōu)品廣告在反映時代特征、巧妙運用廣告節(jié)奏、優(yōu)秀的文案寫作、精確的廣告時長和投放計劃、善于利用媒體等成功之處。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品廣告；時代共鳴；廣告節(jié)奏感；文案；廣告時長；投放時間；網(wǎng)絡(luò)社交平臺

2012年底，由陳歐擔任CEO并親自代言的聚美優(yōu)品廣告在湖南衛(wèi)視投放后引起了巨大的反響。該廣告在優(yōu)酷網(wǎng)的播放次數(shù)已經(jīng)達到400多萬，并得到無數(shù)微博博主的轉(zhuǎn)發(fā)和評價，很多網(wǎng)友根據(jù)其廣告的文案形式自發(fā)改編創(chuàng)作的“聚美體”文字流行一時。廣大消費者紛紛聚焦聚美優(yōu)品，使該公司的品牌效應(yīng)得到了極大提升，并由此卷起一股聚美優(yōu)品熱潮。本文從以下幾個方面對聚美優(yōu)品廣告的成功之處進行分析。

1 主張“實現(xiàn)自我”的時代精神引起共鳴

無論是以產(chǎn)品賣點為主的廣告還是以感性訴求為主的廣告，都要以打動消費者為主。優(yōu)秀的廣告不僅制作精良，創(chuàng)意突出，視覺效果強，更要言之有物，直指人心?？繃W眾取寵，賣弄創(chuàng)意，缺少內(nèi)涵的廣告會使觀眾看得云里霧里，不知所云。聚美優(yōu)品廣告在創(chuàng)意定位上并沒有以宣傳產(chǎn)品優(yōu)點為主，而是表明了積極向上態(tài)度，主張實現(xiàn)夢想，傳遞了正能量。聚美優(yōu)品廣告是一則以打動人心，引發(fā)思考，引起共鳴的感性訴求廣告。當今社會，在一個大的經(jīng)濟環(huán)境下，就業(yè)壓力大，生活成本高，很多年輕人的生活狀態(tài)和精神層面相對低迷。社會上和網(wǎng)絡(luò)上大面積流行“吊絲”文化和“你一認真就輸了”“神馬都是浮云”的意識形態(tài)，表達了年輕人的自嘲和無奈，缺乏信心與樂觀向上的積極態(tài)度。有很多商家投其所好，投放了一些看似搞笑荒誕，實則缺乏感情因素和人文關(guān)懷，細想之下心生悲涼的廣告，雖然在短期內(nèi)吸引了眼球，從廣告的長期效果來看并不理想。聚美優(yōu)品廣告并沒有迎合當前年輕人普遍流行的亞健康文化，沒有戲謔和調(diào)侃的味道，而是“一本正經(jīng)”“義正詞嚴”的通過正面的，充滿人文思考的方式來表達廣告的主題。廣告中運用“汗水”“選擇”“未來”“時代”“夢想”等關(guān)鍵詞串聯(lián)起故事情節(jié)，通過“正”與“負”之間的對比，激勵年輕人積極面對壓力、勇于創(chuàng)新，追求夢想。廣告所傳達的信息符合大部分年輕人尤其是很多女性消費者在所處的時代背景下，需要通過自身努力實現(xiàn)自我人生價值的愿望，使廣大年輕消費者產(chǎn)生了共鳴。聚美優(yōu)品呼喊出年輕人的心聲，宣揚了時代精神，引發(fā)了長時間話題和人文思考，廣告成功是必然的。

2 節(jié)奏感漸強式的運用提升了廣告效果

良好的節(jié)奏感可以使廣告富有感染力，充分調(diào)動觀眾的情緒，加深記憶，提升廣告的效果。聚美優(yōu)品的廣告的情節(jié)是由幾個互無關(guān)聯(lián)發(fā)生的故事組成。在情節(jié)組織上每個劇情的矛盾漸進升級，逐步發(fā)展到最后的頂點。同時，在每個情節(jié)之間，聚美優(yōu)品所提倡的主張也隨著廣告劇情的發(fā)展呈逐漸提高的趨勢，直到最后配合陳鷗的表演，提出“為自己代言”“活的漂亮”等主張實現(xiàn)自我人生價值的宣言?？梢姡谶@則以勵志為主的廣告中，運用漸強式的情節(jié)描述，相對于強弱對比、舒緩寧靜、曲折離奇等表現(xiàn)手法而言，更加適合一氣呵成的表現(xiàn)故事情節(jié)，烘托氣氛，調(diào)動觀眾的情緒。

廣告的畫面同時也在配合著情節(jié)的走勢，特別是當陳鷗出現(xiàn)之后，人物出現(xiàn)數(shù)量和頻率逐漸增多，由前半段注重個人的動作和表情等細節(jié)的描寫轉(zhuǎn)變?yōu)殛慂t一人對多人的宏觀場景描寫。在背景空間中反復(fù)出現(xiàn)的“聚美優(yōu)品”LOGO、聚光燈不停閃爍的發(fā)布會場景、陳鷗面對無數(shù)個鏡子影像的空間并一拳打碎，畫面的層次感越發(fā)分明，空間變得廣闊，這都是為了配合情節(jié)發(fā)展所做的漸強式的表現(xiàn)。

背景音樂作為廣告的表現(xiàn)元素之一，有著配合情節(jié)發(fā)展烘托氣氛，加強廣告效果的作用。在配樂方面，第一個單元情節(jié)選擇單純旋律輕快的鋼琴獨奏，韻律簡單，情感表達上有一種在壓抑中不服輸?shù)母杏X，起到了配合故事講述的作用；隨著情節(jié)的發(fā)展，第二個單元情節(jié)隨著矛盾的進一步發(fā)展，加入了大提琴與鋼琴旋律配合，在延續(xù)了上一階段的韻律和節(jié)奏同時，使壓抑和堅持的兩種不同感覺更加明顯，配合了情節(jié)的走勢；第三個單元情節(jié)中將小提琴與前兩種樂器進行融合；在鋪墊結(jié)束后，當陳鷗出現(xiàn)在聚光燈下，音樂表達了堅持和付出得到回報開始邁向成功時，去掉了壓抑的部分，在一陣振奮的鼓點后，用合奏曲的形式把劇情隨鼓點的急促響起引入高潮。使得劇情矛盾由在畫面和音樂的配合下，帶給人自信、堅定、驕傲的感覺的音樂，韻律加快變強，一步步由淺入深，在陳鷗打碎玻璃代表一種宣示的情節(jié)時，把最強音放在結(jié)尾處，使得觀眾回味深長。

3 文案的精準簡練直達人心，成為廣告為人津津樂道的最精彩部分

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！我是陳鷗，我為自己代言。

短短不足一百五十字，卻用了五個單元劇情和一個總結(jié)性高潮來對文案部分進行畫面詮釋，這使得觀眾在觀看畫面的時候，對文案的含義有了視覺上的配合理解，能使大部分普通觀眾在抱著對廣告不很專心的態(tài)度觀看的時候，也會生出屬于個人的理解和感悟，進而產(chǎn)生情緒共鳴。

在文案中被提及的一些用于定義聚美優(yōu)品這一年輕團隊的詞語，也被詮釋出兩方面不同的含義，使得本身在資歷上缺乏優(yōu)勢的聚美優(yōu)品把劣勢轉(zhuǎn)化成競爭力，成就了一次全新的企業(yè)與個人的定位，如香水、規(guī)則、現(xiàn)在、一無所有、年輕、孤獨、質(zhì)疑、嘲笑——這些本就帶有貶義的詞語，隨著句式的轉(zhuǎn)折和劇情的推進，轉(zhuǎn)化成：汗水、選擇、未來、時代、夢想、漂亮——這些具有正能量，更具煽動性和感染性的詞語。不能不說在用詞和句式上的精準和成功，是整個廣告的靈魂。

在視頻類的廣告中，文案的出現(xiàn)一般是講述劇情或者構(gòu)成對話。但在《聚美優(yōu)品陳鷗篇》中，文案被高度定義，并沒有用作上訴兩種傳統(tǒng)的形式，而是使用畫外音的方法，既成就了劇情的鋪墊，也承接了矛盾的發(fā)展，并將畫面和音效逐步推向高潮，最后又用富有哲理和時代特征的總結(jié)性句式，把廣告所要傳達的核心信息和企業(yè)一并提出。這種突破創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，使觀眾耳目一新，印象深刻。這一效果，在廣告投放后一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上掀起的“聚美體”一陣風潮中，可見其受關(guān)注程度。

而從“聚美體”的火熱程度可以看出，即使脫離了廣告短片，單提出聚美優(yōu)品的文案進行傳播，也能引出一片廣告效應(yīng)的后續(xù)影響。這就自發(fā)完成了從電視廣告到網(wǎng)絡(luò)宣傳的媒介轉(zhuǎn)變。使得在聚美優(yōu)品廣告擺脫了電視廣告瞬時性和單向性的缺點，轉(zhuǎn)而擁有了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、自主選擇性和病毒式的優(yōu)點。

4 廣告時長加深了觀眾記憶

在中國傳統(tǒng)電視媒體上，超過一分鐘的廣告已不多見，而長達兩分鐘的廣告更是少之又少。聚美優(yōu)品廣告兩分鐘的時長能夠使廣告每個部分的情節(jié)的戲劇沖突、角色的形象與背后的故事得以充分的展示，加上精彩的拍攝技巧和制作，引領(lǐng)著消費者在一個“相對長”時間內(nèi)欣賞了一個比較完整的故事，使觀眾印象深刻難以忘懷。也正是因為時間較長，突破了傳統(tǒng)電視廣告的局限，既傳達了自身地想要表達的信息又令觀眾耳目一新，這是廣告時長的創(chuàng)意性優(yōu)勢。給觀眾在欣賞廣告的同時，形成了一定的思考時間，在廣告播出時情緒調(diào)動的更加充分，引起共鳴。

5 投放時間選擇便于傳播

傳統(tǒng)電視媒體的廣告費用以秒計算，寸秒寸金。聚美優(yōu)品廣告的投放媒體選擇的是湖南衛(wèi)視快樂大本營節(jié)目廣告檔，雖然收視率高，但廣告價格也是全國最高之一。時長兩分鐘的廣告如果在投放上選擇“砸錢”的方式，大密度長期投放，廣告費用一定相當巨大。因此，聚美優(yōu)品在投放時間上進行了精心策劃，選擇播出的時間定在了2012年11月10日。這一天的凌晨是全國各種商家集中力量進行大促銷的時間，每年的這個時間，大量的消費者都會關(guān)注各種媒體上發(fā)布的促銷信息集中消費。湖南衛(wèi)視快樂大本營的收視率極高，尤其是廣大女性觀眾喜愛收看，這也是聚美優(yōu)品作為化妝品專賣公司最主要的消費者。因此，聚美優(yōu)品在這一時間段只投放了短短的四期廣告，卻在節(jié)省了大量廣告費用的同時，在很短的時間內(nèi)吸引了大量主要消費群體的關(guān)注。使很多消費者在廣告播出后就點擊聚美網(wǎng)絡(luò)的官方網(wǎng)站、撥打促銷電話，在極短的時間內(nèi)大大增加了聚美優(yōu)品的銷量，擴大了影響力，提升了品牌知名度。

6 利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴大廣告影響

即使一個默默無聞，粉絲不多的微博博主，如果能夠發(fā)出一條“驚世駭俗”或者具有爆炸性的微博信息，一旦被大量轉(zhuǎn)發(fā)，就可以在短時間內(nèi)“微”名遠播，傳遍網(wǎng)絡(luò)。這是一個微博的時代，也是一個微博營銷的大盛其道的時代。聚美優(yōu)品團隊充分利用了微博傳播速度快、影響力巨大的平臺，在廣告播出后馬上調(diào)動了韓庚、何炅、徐小平、孫楊等名人，在微博上對該廣告視頻進行了轉(zhuǎn)發(fā)、評價和推薦。孫楊在微博上轉(zhuǎn)發(fā)道：“1500M決賽的前夕，看到這個視頻，突然想起一路走來的坎坎坷坷。冠軍只有一個，大家記住的只有冠軍，路上的汗水，淚水只有我自己知道，游泳是我的夢想，我愿意為他付出一生的努力，遍體鱗傷，我也不后悔。我在迪拜，決賽，我來了！”何炅則說：“不過我承認，有點感動啊”。著名天使投資人徐小平評價道：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音?！蔽覀儾恢肋@幾位名人是否和聚美優(yōu)品有商業(yè)協(xié)議或者純屬友情轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這幾位名人的粉絲量已經(jīng)達到了7000萬之多。因此，廣告在極短的時間內(nèi)就以光速傳播，產(chǎn)生了核裂變式的影響力，廣告效應(yīng)空前。廣大網(wǎng)友參與其中，在社交平臺上自發(fā)參與討論，發(fā)揮創(chuàng)意改編聚美廣告，并出現(xiàn)了很多“聚美體”式的文字和視頻。一直到現(xiàn)在，在優(yōu)酷網(wǎng)站上聚美優(yōu)品廣告的點擊率仍在小范圍上漲，人人網(wǎng)上關(guān)于聚美優(yōu)品的話題也數(shù)量可觀，這無疑是給聚美優(yōu)品進行了免費宣傳。而做到這一點，聚美優(yōu)品只用極小的代價就做到了。

7 總結(jié)

聚美優(yōu)品廣告的成功，在于前期對整個市場的整體把握，消費者的準確定位，廣告制作的精心編排，廣告媒體的準確選擇，廣告投放時間的精確把握及后期廣告營銷的整體運作，這些環(huán)節(jié)，絲絲相扣，缺一不可。聚美優(yōu)品廣告勇于突破、勇于創(chuàng)新、不墨守成規(guī)，這是屬于年輕創(chuàng)業(yè)者特有的開拓精神，也符合絕大多數(shù)年輕消費者的心理，所以在廣大年輕消費者之中引起了強烈共鳴，備受好評。