淺析競品分析

馬曉赟

摘 要：從競品分析的理論基礎出發(fā)，闡述了競品分析目的與作用，繼而提出了競品分析的方法。競品的分析方法中又包括了競品選擇的方式、競品分析的維度、競品分析的準則以及競品分析的內(nèi)容。最后，本文還提出了競品分析的局限性與意義。

關鍵詞：競品分析；維度；準則；內(nèi)容

1 競品分析

（1）競品分析的定義。

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟學領域。市場營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行評價，此分析提供了制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的依據(jù)，將競品分析獲得的相關競品特征整合到有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、實施、監(jiān)控和調(diào)整的框架當中來。隨著競品分析在各個學科領域的擴散，其概念已被多個學科所涵蓋，在各個學科領域里面的定義也有所不同。本文所提的競品分析主要針對用戶體驗行業(yè)而言。通過google、百度搜索關鍵詞“競品分析”，絕大多數(shù)頁面所提到的競品分析來自用戶體驗行業(yè)，可見競品分析在用戶體驗行業(yè)已經(jīng)得到了很大的應用，從另一個側(cè)面也體現(xiàn)出其重要性和應用的普遍性。在用戶體驗行業(yè)，競品分析已經(jīng)不局限于競爭產(chǎn)品的分析，而是更加傾向于類似功能產(chǎn)品的分析，特別是針對具體產(chǎn)品交互界面、視覺表現(xiàn)方面的分析。由此，本文針對用戶體驗行業(yè)對競品分析提出的定義為所研發(fā)產(chǎn)品的競爭對手的同類型產(chǎn)品進行分析討論，并給出類比歸納的分析結(jié)果，用以了解現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢，從而借鑒于研發(fā)產(chǎn)品中。

（2）競品分析的目的與作用。

競品分析是一種確定功能需求、績效標準和其他基準的非常有用的方法。在產(chǎn)品的用戶體驗設計過程中，在不同的階段進行競品分析的目的與作用也不一樣，所以在做競品分析之前，要先明確目的。在用戶研究階段進行競品分析，分析的結(jié)果可以作為即將形成的用戶需求文檔（如人物角色）的參考，也可以對這些具體的問題做詳細的說明。在概念模型或內(nèi)容模型階段，競品分析將作為一種附加的對比手段，等同于日常的策略文檔。在設計階段，這個時候產(chǎn)品已經(jīng)基本成型，競品分析則是針對非常具體的設計問題，被當作設計的源泉，競品分析的結(jié)果可以作為提出設計的依據(jù)。在可用性測試階段，此時的競品分析主要是針對某一具體功能、問題做深入的對比，這時候競品分析應將可用性測試的結(jié)果作為依據(jù)來進行。

在不一樣的階段，競品分析的著重點都不一樣，作用也不一樣?？偟膩碚f，在項目的早期可以幫助我們了解用戶需求和業(yè)界的發(fā)展，在中期可以指導設計，在后期可以協(xié)助檢驗產(chǎn)品的可行性。

2 競品分析的理論基礎

比較研究方法被認為是人類學學科的基本方法論，也是最早的人類學方法論，它在早期主要是古典進化論學者的研究方法之一。人類學中的比較研究法在用戶體驗行業(yè)的應用被稱之為競品分析，屬于用戶研究與市場研究中的一個重要部分，它是競品分析的理論起源與理論指導。人類學中的比較研究法一般分三個步驟：找出同類現(xiàn)象或事物；按照比較的目的將同類現(xiàn)象或事物編組作表；根據(jù)比較結(jié)果作進一步分析。

競品分析則是對所研發(fā)產(chǎn)品的競爭對手的同類型產(chǎn)品進行分析討論，并給出類比歸納的分析結(jié)果，用以了解現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢，從而借鑒于研發(fā)產(chǎn)品中。同時，也要分析競爭對手關注該產(chǎn)品背后所隱藏的哪些文化內(nèi)涵，這是反應用戶的文化現(xiàn)象及潛在需求的必要途徑。只有通過對其深層性質(zhì)的理解，才有可能了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，而不是盲目跟從。

3 競品分析的方法

（1）競品的選擇。

競品一般而言有三種：直接競品、間接競品、潛在競品。直接競品，就是研究這類產(chǎn)品可以了解同類產(chǎn)品的功能范圍、交互形式、外觀細節(jié)等方面，即可以從中借鑒這類產(chǎn)品的優(yōu)點，可以用此來避免出現(xiàn)同類產(chǎn)品的不足之處。間接競品指的是各自的著重功能點不一樣，但具有某部分相似功能的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品會降低所要開發(fā)產(chǎn)品的使用率，研究這類產(chǎn)品可以幫助排列所要開發(fā)產(chǎn)品的功能優(yōu)先級并確定產(chǎn)品所需要突出的功能。潛在競品是指開發(fā)它的競爭者在行業(yè)利潤達到一定規(guī)模，能夠進入市場并利用其現(xiàn)有資源對競爭格局產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品。研究這類產(chǎn)品，有助于預先提防它們進入的觸角，或者提前避開它們可能會涉足的切入點。

面對如此多的競品，我們可以選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品進行分析，而不需要貪大求全選擇所有的競品。意大利經(jīng)濟學家巴萊在19世紀末20世紀初提出了二八定律，在任何一組東西中，最重要的只占其中20%，其余80%的是次要的。所以我們只需要去關注那些占領了80%市場競爭的20%的競品來進行分析就足夠了。

（2）競品分析的維度。

競品分析可以從以下幾個維度進行對比分析：戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）等，這些維度也是隨著產(chǎn)品開發(fā)的階段進程而發(fā)展的。開發(fā)前期注重產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、盈利模式、推廣方式，策劃階段更側(cè)重于產(chǎn)品定位、目標用戶、產(chǎn)品功能，設計階段設計師更側(cè)重于產(chǎn)品界面、具體的交互形式。每個階段的競品分析都有不一樣的目的，故所側(cè)重的維度也有所不同。但是這些維度是有機聯(lián)系的，不可以孤立對待。

（3）競品分析的準則。

在用戶體驗行業(yè)，競品分析除了為戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體提供輔助依據(jù)外，重點在于對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）等提供設計指導。在這個過程中，競品分析可以參照可用性準則來進行分析。當前在用戶體驗行業(yè)較為常用的10項可用性準則為：一致性和標準性；通過有效的反饋信息提供顯著的系統(tǒng)狀態(tài)；方便快捷的使用；預防出錯；協(xié)助用戶認識，分析和改正錯誤；識別而不是回憶；符合用戶的真實世界；用戶自由控制權(quán)；美觀，精簡的設計；幫助和說明。

（4）競品分析的內(nèi)容。

1）特性羅列。針對競品的各個維度，分析方式可以分為橫向和縱向。橫向分析是將需要做分析方向的特性羅列出來，然后分別觀察和比較競品情況，因此能夠辨認出某一評測類別或所有評測類別中，哪個競品做得最好，但它所創(chuàng)建的用戶體驗畫面比較零碎，所以不易分析出每一個競品的整體用戶體驗水平?？v向是將所有對手或相關產(chǎn)品列出，分別體驗并撰寫需要分析的點。每個競品都有不同的背景及介紹，每個競品都由不同的評測標準來描述的?？v向分析為每一個競品都提供了一個整體的用戶體驗的視角，但它不易于作不同競品間的對比。

2）分析評價。特性羅列屬于客觀的描述每個競品的特點，分析評價是依照上述的可用性準則，對競品的各個方面進行分析評價。較特性羅列部分，分析評價是帶有主觀色彩的。因為涉及一些產(chǎn)品層面的考慮，通常孤立地從操作體驗上很難評判哪個競品更好，所以主觀評價可以作為客觀描述的補充。

4 結(jié)語

回到競品分析的理論依據(jù)——比較研究法，人類學中對于比較研究法的局限性是這樣描述的：“其主要缺點在于把文化要素和整個文化隔裂開來（文化要素是屬于整個文比的，也只有在整個文化中才有意義），并多少有點牽強附會，把一些表面相象、但發(fā)生背景截然不同的文化要素放在一起?！币簿褪钦f，我們不能單純依靠競品分析來評判一個產(chǎn)品的優(yōu)劣，它只是一種客觀比較的收集而已，它可能會存在以下造成結(jié)果誤差的問題：（1）元素與整體分離。（2）分析脫離了產(chǎn)品文化。（3）幾種競品雖然形式類似，但面向的用戶群或有不同，單純比較可能會有一定的誤差。雖然競品分析會有如上所說的誤差，但其積極意義會更大一些，只要我們明白以上會出現(xiàn)的問題，就可以很好的繞開并做好心理準備。競品分析的積極意義包括知己知彼，能全面了解競爭產(chǎn)品。詳細分析過競爭對手所做的產(chǎn)品，至少可以比對方多思考一步。可以由此借鑒，去其糟粕取其精華。對于大家都沒解決的問題，開拓了提供方式的思路。當不知道如何決策時，競品分析可以幫助做出選擇。

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